Во вторую неделю сентября в Нью-Йорке прошел съезд интересующихся рекламой в социальных сетях и идеями интерактивных кампаний, строящихся по тем же принципам, что и они. Мероприятие под названием Social Ad Summit* было интересно тем, что на нем впервые собрались только профессионалы такой узкой специализации. Те, кто продает штучный и недорогой товар, который может приносить огромную отдачу, но все еще очень мало востребован рынком.Выступавший основатель компании Buddy Media (клиенты) Майкл Лейзроу (Michael Lazerow) поведал, что 70% подростков и 37% взрослых интернетчиков в США охвачены социальными сетями. Но только 1% рекламных бюджетов тратятся на обращение к ним через эти сети.
Исполнительный директор Meebo Мартин Грин (Martin Green) сравнил нынешнее положение дел в этой части отрасли с тем, как оно было с поисковиками в середине 90-х. То есть, ощущается острая нехватка простой и эффективной бизнес-модели. Но постепенно приходит понимание, что в месте, куда люди приходят пообщаться, и реклама должна быть очень интерактивной.
Buddy Media немного набила руку в выпуске приложений для Facebook. Например, игра RUN-Dezvous, с помощью которой продвигается обувной бренд New Balance. В ней игроку надо набрать себе соперников для виртуального забега, победитель которого получает призовые баллы. Баллы потом можно обменять на скидки при покупке пары кроссовок. Компания и дальше планирует идти по пути разработки таких приложений, наделяя их все более сложным механизмом социальных связей.
Согласно июньскому докладу исследовательского холдинга «Ромир», только 42% активных интернетчиков хоть иногда обращают внимание на рекламу в социальных сетях. При этом 53% не замечают ее вовсе, а 64% она в принципе не интересна. Людей, которые не хотят чтобы хоть что-то отвлекало их от общения с друзьями и раздражаются из-за коммерческих банеров, оказалось 22%.
О том, какие шаги в интерактивной рекламе предпринимаются в России, я поговорил с руководителем проекта «МедиаРеволюция» Александром Гагиным.
Насколько силен интерес рекламодателей к социальным сетям в России?
Социальные сети в моде, поэтому часто попадают в списки тех сайтов, которые рекламодатели хотят видеть в медиа-планах. По принципу «я туда хожу — значит это хороший сайт». А вот агентства могут разубеждать — трафик у социальных сетей слишком жидок, если смотреть на отношение числа показов к аудитории. Стоит ли он тех денег, которые за него просят? По CPM [Cost Per Mile — стоимость 1 000 показов] предложение получается выгодным, а вот по отклику — уже не столь. Плюс пользователи воспринимают социальные сети как персональное пространство и более раздражаются рекламой в них. И вообще социальные сети — штука относительно новая и непонятная с точки зрения рекламы, так что хочется с ними быть осторожнее.
Как в России рекламодатели относятся к соцсетям — как к просто еще одной площадке, чтобы повесить баннер или все-таки ищут нетрадиционные пути общения с аудиторией?
Все понимают, что для повышения эффективности рекламы в социальных сетях нужны другие подходы — если это персональное пространство, то и рекламное обращение должно быть если не персональным, то хотя бы контекстным. В одних случаях это получается успешно, в других — не очень. Например, одна из финансовых организаций анонсировала свою кампанию в социальной сети как серии мини-фильмов об историях из жизни. В реальности же они предъявили серию довольно унылых анимированных баннеров. Идея социальности в них была, но реализация была совершенно неконтекстной и неинтерактивной.
Есть и хорошие примеры. Страхование компанией «Альфа Страхование» фотографий на «Одноклассниках» от низких оценок. Или клуб AxeJet на 24open.ru. Это вообще, кажется, лучший кейс сезона с точки зрения интеграции рекламной стратегии с контекстом ресурса.
* Еще одним достижением Саммита стал тот факт, что в своем названии он окончательно утвердил новое значение термина «социальная реклама». А мужики-то не знают…
