В новом году продолжаю серию блицинтервью с контент-специалистами. Коллеги отвечают на 9 вопросов: как создают и продвигают контент в своих компаниях. Ирина Лазарева, редактор маркетингового сервиса, поделилась опытом в этом интервью.

Меня зовут Влад Мотрошилов. Я B2B-маркетолог, автор и редактор.

Надеюсь, материал будет полезен маркетологам, редакторам, топ-менеджерам и основателям IT-компаний. Возможно, вы найдете в опыте коллег инсайты, которые примените в стратегиях и тактиках. А если захотите поделиться с читателями своим опытом, напишите мне.

Ирина рассказала, как она создает контент для маркетинговой платформы.

Чем вы занимаетесь?

Мы — платформа для повышения лояльности клиентов и управления маркетинговыми коммуникациями. Бонусы, скидки, акции, рассылки и промокоды. Сегментация и аналитика. Все инструменты для удержания клиентов и стимулирования их на повторные покупки. Наши клиенты — B2C-компании в фарме, fashion-ритейле, HoReCa и других отраслях. Крупный бизнес и МСБ.

Какие виды контента используете?

Два основных канала: VC и Телеграм-канал. Пишем экспертные статьи и кейсы на VC. А в Телеграме публикуем краткий пересказ статей в формате карточек, подборки крутых email-рассылок, пушей и механик, которые мы заметили и предлагаем использовать.

Какая команда работает с контентом?

Создаю контент я, с идеями помогает вся компания. Аккаунты часто находят примеры рассылок, отдел продаж предлагает ответить на вопросы клиентов через контент. Визуал для публикаций создаю сама в Figma, но на основе шаблонов, сделанных нашим дизайнером в фирменном стиле.

Как построены процессы работы с контентом?

Для сбора идей есть отдельный чат. В бэклоге таск-трекера каждый сотрудник может создать карточку и предложить идею. Я сама генерю темы или выбираю карточки с идеями и двигаю дальше до публикации. Вношу ссылки и метки в таблицу, из которой аккаунты и продажи могут брать материал и по необходимости предлагать текущим и потенциальным клиентам.

Какие каналы используете для продвижения контента?

SEO статей дает нам трафик по целевым низкочастотным запросам. Около 70% читателей приходит не из самого VC, а из поиска. Вбивают запрос и ответом на него в первых строках выдаются наши статьи на VC. Сейчас разрабатываем свой блог, который будет выполнять эту роль. Пробовали вести трафик из Яндекса в статьи на VC, но органика работает лучше.

Телеграм-канал не продвигаем, растет на органике: на репостах и внешних ссылках на VC. Используем кросс-контентные публикации с дружественными сервисами.

Какие задачи решаете с помощью контента?

Узнаваемость, осведомленность, что мы есть и мы крутые. Также повышаем грамотность будущих клиентов. Показываем, что программа лояльности — это не просто скидки да бонусы, а стратегии и механики, которые повышают выручку.

Был кейс. На платформе появился новый раздел: RFM-анализ с сегментацией базы клиентов. Контент сыграл большую роль. Объясняли для чего он нужен, делали кейсы, и аккаунты присылали ссылки клиентам. Сначала у нас эту услугу заказывали отдельно, теперь прямо на платформе есть специальная вкладка, делаем допродажи и открываем доступ к ней. Такой доп.функционал.

Еще один кейс. У нас есть фича, которая вычисляет фрод. Через контент мы объясняем, что такое мошенничество персонала и как его вычислять. Эти статьи хорошо работают.

Когда клиенты читают статьи, они больше интересуются разнообразием инструментов. Наши аккаунт-маркетологи консультируют клиентов, а они используют больше инструментов и улучшают результаты. LTV растет.

Каких результатов удалось добиться с помощью контента?

Прямые лиды и продажи единичны. Но контент создает касания клиента на разных этапах воронки. Об этом свидетельствуют опросы клиентов отделом продаж.

Какой ваш примерный бюджет на производство и дистрибуцию контента?

Поскольку платного продвижения нет, только органика, все затраты — это, по сути, только моя зарплата.

Какие направления планируете развивать в следующем году?

В октябре пришел новый руководитель маркетинга с новой стратегией на следующий год. Будет больше каналов и видов контента.

Мы сосредоточимся на наиболее целевых нишах бизнеса, из которых у нас больше всего клиентов, и в которых мы видим большой потенциал развития. И будем подстраивать контент под их интересы. В ТГ-канале появятся новые рубрики, и посты будут выходить чаще. Также мы восстановим вебинарные воронки, которые хорошо работали на прогрев аудитории в этом году. Запустим блог и прокачаем его с точки зрения SEO. На самом деле это очень круто, когда ты весь контент «отрепетировал» на VC, посмотрел на стату, на реакцию аудитории. Верю, что рерайты в блог благодаря этому опыту будут еще круче. Есть и другие задумки, но это пока секрет :)

Остались вопросы, задавайте в комментариях. Предыдущее интервью вы найдете здесь. Продолжение следует.

Как IT-компании работают с B2B-контентом и как он работает на них: второе интервью