Если вы всерьёз рассчитываете построить «стабильную кривую спроса» на рынке недвижимости, то вы взялись за задачу, которая по сложности сравнима с предсказанием погоды на год вперед. Спрос в недвижимости — штука капризная, как погода в Питере. Вот жара и +28, прогноз на неделю - ни облачка... и вдруг гроза, ливень и +12.
Но это не значит, что динамическое ценообразование (ДЦО) — бесполезно. Напротив. Это значит, что им просто нужно уметь пользоваться.
1. "А был ли мальчик?" или где же та кривая
В прошлой статье мы разобрали, почему классическая «кривая спроса» не работает в недвижимости. Потому что спрос здесь — это не просто функция от цены. Это результат маркетинговых усилий, сезона, погоды, активности конкурентов, курса доллара и ещё пары десятков переменных. Стабильной зависимости от цены не существует.
Назначить цену и «забыть» — это как отправить ракету в космос с выключенной панелью приборов. Спрос меняется — и если вы не следите за ним, то управляете проектом «на ощупь».
Что делать? Точно не откатываться к Excel и корректировать цены раз в квартал по результатам совещаний или интуитивно.
Если хочется терять в деньгах — отличный путь. Если нет — двигаемся дальше.
2. "Если гора не идёт к Магомету..." или как поймать спрос на лету
Итак, мы признали: спрос меняется, а значит, заранее точно определить цены сразу на 3 года всего периода продаж невозможно. Так не работает. А что работает?
Работает реакция. Частые срезы спроса. Мы смотрим, что происходит сейчас, после каждой продажи или по графику раз в день или неделю, например.
Алгоритм действий:
Делим период продаж на короткие интервалы
На каждом интервале анализируем фактические продажи
Обновляем цену на весь оставшийся период продаж на основе новых данных
Как результат — мы не «угадываем», а настраиваемся. Как водитель, который не знает дороги, но крайне внимателен на поворотах и следит за скоростью движения. Это и есть современный подход к ДЦО.
3. Прогноз на год? только если на кофейной гуще
Мечта построить точный прогноз продаж на годы вперёд — хороша в теории, но больше походит на гадание на кофейной гуще. А в жизни — макроэкономика, ипотечные ставки, новости, "черные лебеди", сезонность, действия конкурентов — факторы, которые постоянно меняют общую картину. Поэтому единственный вариант не строить долгосрочные прогнозы, а регулярно анализировать текущую ситуацию. Часто. Методично. Не впадая в иллюзии.
Мы говорим: забудьте про «всё и сразу». Лучше по чуть-чуть, но точно. Каждую неделю — как своевременный техосмотр автомобиля. Проверили, подкрутили, поехали дальше. Это не хаос, это ритм. И, как ни странно, такой подход дает больше стабильности, нежели квартальные предсказания.
4. "Аппроксимация без паники" или что делать с кучей точек на карте
Хорошо, мы начали замерять спрос каждую неделю. Теперь у нас в распоряжении целый ворох данных: вот цена, вот продажи, вот отклонения. Вопрос — а как из этого построить модель?
Можно использовать полиномиальные регрессии, нейросети, ряды Фурье. Звучит круто.
Но в реальности — громоздко, сложно и неточно.
Альтернатива: линейная аппроксимация.
Просто!
Быстро!
Работает!
Как стрелок по тарелочкам — он не рассчитывает уравнения, он прицеливается с упреждением, сводя траекторию полёта тарелочки к простому движению.
Так же и мы: смотрим, что происходит прямо сейчас, строим прямую, делаем прогноз. На коротких отрезках это дает высокую точность.
5. "Keep it simple, stupid" или почему прямая лучше кривой
Линейная модель — это не от бедности. Это рабочее решение, в котором набор точек сводится к одной прямой.
Оно устойчива к шуму, быстро считается, понятно всем, от аналитика - до CEO. И, как показывают исследования учёных из Колумбийского университета, не смотря на свою простоту, в связке с достаточно частым пересмотром цен дает феноменальные результаты точности.
Возможно вы скажете, чем больше мы соберем данных, тем точнее будут расчеты. Но проблема не в объеме информации, а в способности ее точно интерпретировать и применять. Мы работаем на рынке, где важна и скорость реакции, и надежность принимаемых решений.
Линейная аппроксимация + частые пересмотры цен = оптимальный баланс скорости, точности и надёжности
6. "Круиз-контроль" или как использовать модель в реальности
Допустим, у нас есть линейная кривая спроса. Как её применять?
Есть план по целевому темпу продаж: продавать по 5,1 квартир в неделю
Замеряем фактические продажи
Смотрим на кривую: какая цена даст нужный темп?
Корректируем цену на 153.400 руб за кв.м. и едем дальше
Каждую неделю — замер, сравнение, корректировка. Это и есть цикл ДЦО. Не гадание на кофейной гуще, а управление.
Не «прыгаем», а балансируем.
7. Равномерность — не всегда оптимально
Многие застройщики в качестве целевого темпа продаж используют так называемое "равномерное вымывание" - продажа одинакового количества лотов за единицу времени — удобно: банку нравится, отчёты красивые, да и сам девелопер спокоен.
В жилом комплексе количество квартир ограничено. Поэтому, если задать цену ниже оптимальной — квартиры раскупят слишком быстро, и проект недополучит выручку. Если задать слишком высокую цену — к моменту ввода здания в эксплуатацию останутся непроданные лоты, а значит, план продаж затрещит по швам.
Но равномерное вымывание — это компромисс. Оно не обеспечивает максимальную прибыль. А ведь именно это была наша цель. Помните?
Почему?
Цены растут по мере приближения к вводу объекта в эксплуатацию
Деньги стоят в разные периоды времени по-разному
Спрос скачет: сезон, инфоповоды, реклама
Вывод: целевой темп продаж постоянно меняется. Иногда нужно продавать быстрее. А иногда — лучше подождать. Если вы не можете пересчитывать темп в зависимости от ситуации на рынке — вы всё ещё играете по старым правилам...
8. "To be continued..." или что же дальше?
Мы прошли путь от разочарования в детерминированной кривой спроса до построения новой гибкой, живой модели ценообразования. Мы научились адаптироваться к рынку, использовать простые модели и управлять процессом.
Но то, что впереди — ещё интереснее:
Как выбрать оптимальный темп продаж?
Как учесть стоимость денег, динамику рынка, поведение конкурентов?
Как моделировать не просто цену, а свою прибыль?
Спойлер: да, это можно делать. Да, сложно. Но возможно. В следующей статье мы покажем, как это работает, и почему это не «игра в модельки», а ваш путь к максимальной прибыли.
Оставайтесь с нами. В следующий раз будет больше математики, немного магии — и много инсайтов, которые помогут вам зарабатывать, а не выживать на современном рынке недвижимости.
