Zero-click выдача и On SERP SEO: как попасть на нулевую позицию в Яндексе и Google

Продвигаете страницу в поиске, вкладываете деньги, ждете несколько месяцев — и (в идеале) выходите на первую страницу. Казалось бы, жизнь удалась. Но посетителей не так много, как хотелось бы. А все дело в колдунщике, который завис на нулевой позиции и забирает ваш трафик.

Невольно хочется сказать: «Zed SEO is dead, baby». Но рано опускать руки. Не получается побороть — возглавьте. Рассказываем, как занять свое место на позиции №0 и перестать делиться трафиком с конкурентами.

Содержание статьи

Нулевая позиция — что это вообще такое?
On SERP SEO: выходим на нулевую позицию в поисковой выдаче
Как делать On SERP SEO
Находим перспективные ключевые фразы
Разбавляем семантику новыми запросами
Выбираем подходящие форматы контента
Ответы на вопросы
Гайды / инструкции
Определения
Сравнения
Топы / рейтинги
Оптимизируем контент под Zero-Click
Локализуемся
«Добиваем» SERP контекстной рекламой

Нулевая позиция — что это вообще такое?

Наверняка при поиске информации вам попадались подобные результаты выдачи:

Обратите внимание, в самом верху страницы — на нулевой позиции — располагается фрагмент текста с сайта, который в органике занимает пятую строчку. Поисковик посчитал этот фрагмент текста наиболее релевантным данному поисковому запросу, но саму страницу проранжировал ниже. В итоге по данному запросу страница на пятой строчке принимает на себя большую часть трафика. Парадоксально, но это реальность, с которой приходится жить и как-то работать.

Zero-click (no-click) результаты поисковой выдачи — это релевантные ответы поисковой системы, которые появляются над основной выдачей или справа от нее и помогают пользователю получить быстрое решение проблемы, с которой он обратился к поиску.

Для обозначения «нулевых» результатов в Google используется понятие «OneBox», в Яндексе — «колдунщики».

Результаты выдачи на нулевой позиции можно условно разделить на два вида:

1. Информеры. Они показываются по запросам, которые требуют конкретного ответа: текущее время, погода, факты, курсы валют, калькуляторы и проч. Стремиться занять место в них нет смысла: далеко не всегда информеры содержат ссылки на ресурсы, с которых взята информация. Да и пользователям обычно достаточно ответа, предложенного на странице поиска.

Пример OneBox результата выдачи в Google

Пример колдунщика (калькулятор валют) в Яндексе

2. Zero-Click результаты, в которые выгодно попасть коммерческим площадкам. Это колдунщики Яндекс.Карт и Яндекс.Справочника, OneBox результаты из Google Карт и Google Мой Бизнес, расширенные результаты на нулевой позиции.

Пример OneBox результата выдачи из Google Карт

Пример колдунщика, сформированного на основе данных Яндекс.Справочника

Вот полные обзоры колдунщиков Яндекса и Google с примерами.

No-click выдача более характерна для мобильного поиска. Только примерно 34,4% поисковых сессий с десктопов приводят к появлению таких результатов. В мобильном поиске этот показатель достигает 62,5%.

Результаты поиска в Google с элементами OneBox (источник)

А если посмотреть на клики по результатам выдачи, то 48,96% поисковых сессий в Google вообще не заканчиваются кликом — то есть пользователи ввели запрос, получили ответ из OneBox и ушли.

Распределение кликов в Google-поиске в США (источник)

Появление такого большого количества No-click элементов (особенно в мобильной выдаче) обусловлено адаптацией поисковых систем к поведению пользователей. Все-таки удобней получить ответ сразу, чем листать страницы в поиске подходящего варианта. Для них это хорошо. Для поисковиков — тоже, ведь так они монополизируют выдачу. Но это проблема для владельцев бизнеса, которые вкладываются в SEO и рассчитывают на органический трафик.

Если посмотреть на влияние колдунщиков Яндекса на кликабельность результатов выдачи, то CTR значительно снижается, когда в выдаче есть один или несколько спецэлементов.

CTR по группам запросов в Яндексе (с понижающими коэффициентами для результатов с колдунщиками)

Что же делать владельцам коммерческих сайтов, которые теряют трафик из-за колдунщиков? Заниматься On SERP SEO. Что это такое и как его делать — рассказываем далее.

On SERP SEO: выходим на нулевую позицию в поисковой выдаче

Классическое SEO условно делится на On Page и Off Page.

On Page SEO включает такие процессы:

• подбор семантики, оценка частотности и кластеризация;
• распределение групп запросов по страницам;
• оптимизация контента на страницах под эти запросы;
• оптимизация технической части и юзабилити сайта.

Под Off Page SEO понимают линкбилдинг, наращивание упоминаний бренда и улучшение социальных сигналов.

Цель On Page и Off Page SEO — повысить рейтинг страницы в результатах поисковой выдачи (занять тот самый ТОП). Но, как мы убедились, характер выдачи изменился, и ТОП-1 (не говоря уже о ТОП-3) — это не гарантия, что вы получите много трафика.

С изменением выдачи меняются и подходы к SEO — все больше говорят об On SERP SEO. Его цель — «забить» первую страницу поисковой выдачи страницами, подконтрольными одному и тому же бренду. И речь идет не об аффилиатах — за них можно попасть под санкции. Это легальные способы нарастить присутствие в ТОПе и, таким образом, повысить шансы привлечь клиента.

Если все сделать правильно, то можно получить минимум 3 результата выдачи для одного и того же сайта:

• в блоке Zero-Click выдачи (нулевая позиция сверху или справа);
• в основной выдаче (среди позиций 1-10);
• в блоке контекстной рекламы или товарных объявлений.

А если в ТОП вывести свою страницу в соцсети и привлечь клиентов через сторонние площадки (маркетплейсы, сайты объявлений, агрегаторы), то присутствие бренда на первой странице SERP еще возрастет.

В концепцию On SERP SEO идеально вписывается SEO под Zero-Click — заняв нулевую позицию, вы на голову обойдете конкурентов.

Как делать On SERP SEO

Находим перспективные ключевые фразы

Для начала выгрузите запросы, по которым страницы вашего сайта занимают значимые позиции (хотя бы ТОП-20, но лучше — ТОП-10). Данные можно получить из Яндекс.Вебмастера и Google Search Console.

Статистика по поисковым запросам в Google Search Console

После выгрузки и удаления запросов, по которым сайт занимает низкие позиции (допустим, ниже ТОП-10), удалите запросы со слишком малой частотой (ниже 10-50 — в зависимости от тематики).

По оставшемуся пулу запросов проанализируйте характер поисковой выдачи — найдите те из них, в ответ на которые выводятся колдунщики. Если запросов мало, это можно сделать вручную. Если много — воспользуйтесь чекером позиций PromoPult (или сервисами Ahrefs, SEMRush — если у вас есть подписка; в противном случае их использование только ради анализа SERP обходится дорого).

Важно! Запросы из Яндекс.Вебмастера и Google Search Console не мешайте в одном файле. У вас должно быть два списка — для Яндекса и Google (или один список для одного из поисковиков).

Как проверить наличие колдунщиков с помощью чекера позиций PromoPult:

• укажите URL сайта и загрузите список запросов (например, из Google);

• укажите поисковую систему (Google), регион и тип выдачи;

• отметьте, какие дополнительные данные собирать (смело отмечайте «Сниппеты сайтов» и «Анализ ТОПа» — так вы бесплатно получите больше данных);

• укажите частоту проверки «Один раз» и запустите проверку;

• загрузите результаты проверки в формате XLSX.

Скопируйте в отдельную таблицу запросы, в ответ на которые выводятся колдунщики Google. Аналогично проверьте запросы из Яндекса.

Пример анализа наличия колдунщиков по поисковым запросам

Далее поочередно вводите запросы с колдунщиками в поиске Яндекса или Google (смотря откуда вы эти запросы получили) и смотрите, по каким из них ваш сайт не получает нулевой позиции.

Например, по запросу «сколько памперсов нужно в день ребенку» сайт занимает и нулевую позицию, и вторую в органике:

А вот по запросу «отличие памперсов от подгузников» сайт занимает вторую позицию в органике, но на нулевой позиции выводится результат с сайта, который расположен ниже:

Запросы, по которым наш сайт не занимает нулевой позиции, берем в работу. Наша задача — улучшить контент так, чтобы выбить конкурентов с нулевой позиции и занять ее самим.

Разбавляем семантику новыми запросами

Не всегда есть возможность собрать запросы из Яндекс.Вебмастера или Google Search Console. Например, вы только запускаете сайт, и он еще не наполнен контентом. Или эти системы не подключены к сайту, и у вас попросту нет статистики. Или вы выгрузили запросы, но их мало.

В этих случаях есть смысл расширить семантику. Для целей On SERP SEO хорошо подходят запросы из таких источников:

• поисковые подсказки Яндекса и Google (вот парсер + гайд по их сбору);

Примеры поисковых подсказок в Google

• фразы-ассоциации — слова из блока «Вместе с запросом ищут…» (парсер + гайд);

Примеры фраз-ассоциаций в Яндексе

• ключевики, полученные на основе анализа тематических вопросов (otvet.mail.ru, qoura.com, answerthepublic.com).

Вопросы с ключевым словом из англоязычного сервиса AnswerThePublic

Все это «живая» семантика, которая характеризует актуальные потребности целевой аудитории. При выборе запросов полезно учесть слова, при наличии которых с высокой вероятностью выводятся колдунщики (в порядке убывания популярности):

• рецепт
• лучший
• или
• сделать
• определение
• windows
• получить
• количество
• стоимость
• значение
• цена
• iphone
• ТОП
• зарплата
• время
• обзор
• сколько
• имя
• длина
• код
• расписание
• отзывы
• поменять
• размер

Соберите запросы, а потом найдите те из них, по которым выводятся колдунщики. Далее создайте контент под эти запросы.

Выбираем подходящие форматы контента

Если вы хотите занять свое место на нулевой позиции, позаботьтесь о том, чтобы на вашем сайте был подходящий контент. Есть форматы, которые идеально подходят именно для On SERP SEO.

Ответы на вопросы

Запросы со словами «кто», «что», «когда», «где», «почему» и т. п. пользователи вводят с целью получить конкретный ответ.

Для парсинга вопросов в вашей тематике вы можете использовать сервисы вопросов-ответов и answerthepublic.com. Также есть смысл спарсить похожие вопросы из Google-поиска с помощью Xpath. Используйте для этого бесплатный шаблон Google Sheets — о нем мы писали здесь.

Примеры похожих вопросов в Google-поиске

Вопросы выбирайте по одному из двух критериев:

• Достаточно простые — чтобы вы могли дать ответ в одном абзаце из 250-350 символов.
• Достаточно сложные — чтобы у вас была возможность раскрыть тему глубже.

При выборе вопроса придерживайтесь золотой середины. Слишком детализированные вопросы задают редко, и под них нет смысла создавать контент на отдельных страницах. Если вы собираете именно такие вопросы, объединяйте их в разделе FAQ.

Гайды / инструкции

Такой контент хорошо подходит не только потому, что поисковики охотно формируют на его основе результаты на нулевой позиции, но и потому что пользователи часто кликают по ссылкам. В данном случае сниппет на нулевой позиции выступает своего рода тизером, мотивируя пользователя кликнуть по нему и узнать больше информации.

В ответ на How-To запросы поисковики часто выводят на нулевой позиции YouTube-ролики. Если у вас есть свой канал, оптимизируйте видео под тематические запросы, и вы получите шанс нарастить просмотры из поиска.

Определения

На популярные запросы вроде «что такое SEO» или «кирпич это» поисковики чаще всего выводят результаты из Википедии. Но по более специфическим терминам можно выйти на нулевую строку.

Оптимизировать контент под определения можно двумя способами:

• в основном контенте используйте лаконичные определения терминов (конструкция «термин — это»);
• создайте словарь на сайте, где будут раскрыты основные термины, связанные с вашей тематикой.

База терминов в системе PromoPult

Сравнения

Контент, в котором сравниваются различные товары или модификации, хорошо выводится в Zero-Click блоке. Как и в случае с инструкциями, пользователи охотно кликают по таким ссылкам, чтобы узнать подробности.

Топы / рейтинги

Составьте рейтинг продуктов в вашей сфере, и вы получите шанс на сниппет такого вида:

Оптимизируем контент под Zero-Click

Предлагаем советы, которые помогут вам оптимизировать контент под Zero-Click:

1. Используйте в h1 и title основное ключевое слово, под которое оптимизируется страница.
2. В заголовках h2-h3 пропишите ключевые фразы с вопросительным словом (например, «Как укладывать шифер в мороз»).
3. Каждый пункт начинайте с определения или краткого ответа на вопрос, обозначенный в названии этого пункта. Далее раскройте тему подробнее.
4. Используйте списки, таблицы, составляйте рейтинги и сравнения.
5. Добавьте на сайт страницу FAQ — собирайте здесь ответы на популярные вопросы по вашей тематике.
6. Внедрите микроразметку. Структурированные данные для FAQ, How-To и других форматов сами по себе не являются условиями попадания в Zero-Click блок. Тем не менее с их помощью поисковики будут лучше понимать содержимое страницы. О том, как самостоятельно добавить на сайт микроразметку, читайте здесь.
7. Непрерывно оптимизируйте и обновляйте контент. Так вы покажете поисковикам, что поддерживаете актуальность информации и заслуживаете нулевой позиции. Например, мы таким образом за полгода нарастили трафик на 104%.
8. Оптимизируйте изображения. Если изображения на странице низкого качества, поисковики могут подтянуть в расширенный сниппет картинки с других сайтов. Вам это не нужно. Вот гайд по оптимизации картинок для поиска.

После изменения контента на странице не ждите, пока поисковики его обойдут. Например, вы можете отправить страницу на переобход в Google Search Console:

Локализуемся

Если у вас локальный бизнес, однозначно добавьте организацию в Яндекс.Справочник и Google Мой Бизнес. Так ваша организация может оказаться в спецэлементах геосервисов Яндекса и Google.

Какие это спецэлементы:

1. Google local pack — выводится по запросам, связанным с товаром или услугой на определенной территории. Блок представляет собой список организаций с метками на карте. Пользователи могут сразу перейти на сайт, посмотреть расписание, построить маршрут.

2. Колдунщик Яндекс.Карт. Это аналог Google local pack. Может появляться справа от выдачи в виде карты с метками и карусели. Еще один вариант — быстрый ответ в Zero-Click блоке.

3. OneBox Google Мой бизнес — выводится справа от результатов выдачи в ответ на брендовые запросы. Здесь собрана краткая информация об организации: название, фото, рейтинг, адрес, телефон, график работы, загрузка по часам. Внизу карточки — карусель похожих мест.

4. Колдунщик Яндекс.Справочника — карточка организации справа от выдачи. Это аналог OneBox GMB. Но в отличие от карточки в Google, например, нет возможности задать вопрос.

Для попадания в колдунщики Яндекс.Справочника и GMB:

• добавьте свою организацию в эти сервисы и подтвердите права на нее;
• по максимуму заполните всю информацию о компании, не оставляйте пустых полей;
• добавьте фото и видео, сделайте панорамы;
• мотивируйте клиентов оставлять отзывы, отвечайте на них;
• обновляйте информацию о компании, поддерживайте ее актуальность.

В помощь — гайды по Яндекс.Справочнику и GMB.

«Добиваем» SERP контекстной рекламой

Цель On SERP SEO — занять максимум пространства в результатах выдачи. Контекстная реклама не противоречит этой цели.

Если у вас интернет-магазин, то с точки зрения визуальной привлекательности лучший вариант — настроить торговую кампанию в Google Ads или динамические объявления на основе фида в Яндекс.Директ. Это позволит занять нулевую позицию в товарном колдунщике.

Товарная галерея в Яндексе

Объявления в рамках торговой кампании в Google Ads

Сочетание контекстной рекламы, оптимизации контента и использования справочников позволит занять максимум пространства на первой странице поиска Яндекса и Google и выбить конкурентов.

Да, попадание в блок Zero-Click — это не всегда переходы на сайт. Но ваш бренд будут чаще видеть потенциальные клиенты. А это — узнаваемость и лояльность. Кроме того, оптимизация под Zero-Click не противоречит классическому SEO, а дополняет, улучшает его и адаптирует к новым реалиям.