Идеал современной рекламы: она работает так, чтобы товар вам посоветовали друзья
Шанталь Рикардс — глава одного из подразделений крупного медийного агентства MEC, покупающего примерно треть рекламы на планете.
Шанталь – тот человек, который знает все коммуникации Microsoft, Sony, Honda, Bacardi, Barclays, IKEA и других «задающих моду» брендов и при этом создаёт будущее медиасреды. До этого она работала на BBC и в других каналах, занималась рекламой, работала в шоубизнесе. В общем, сейчас эта женщина уверена, что знает, во что превратится медиасреда через несколько лет — и знает, что надо делать, чтобы получить с этого максимум прибыли.
Шанталь начинает с того, что рассказывает про то, что один из идеалов современной сети – это максимальная сегментация. Можно ловить конкретного человека «за руку», и давать ему ту рекламу, которая окажет наибольший эффект. Кстати, именно поэтому Google всерьёз опасается Facebook – одна только фича сегментации по интересам и группам стоит огромных рекламных бюджетов.
Три способа донести рекламу
- Прямой: оплатить её на медиаканале, например, запустить на ТВ или начать контекстную кампанию.
- Второй вариант — разместить на своём ресурсе, например, в группе Facebook или на сайте.
- И новая категория: «привлечённые СМИ» — это понятие уже из новой эпохи. Это те средства получения информации, которым вы доверяете так же, как если бы вам рассказал о продукте друг. Наиболее яркий пример работы этой категории – перепост поста кем-то из друзей в соцсети.
MEC сидит в середине между компанией и этими тремя каналами и служит своего рода мозговым центром активности. Шанталь выстраивает стратегию коммуникаций, переводит сообщения на язык аудитории, обеспечивает логистику (договорённости с владельцами площадок) и сама меняет медиасреду (точнее, площадки-носители), сообщая, что именно ей нужно. Учитывая, что MEC – это треть мировой рекламы, её внимательно слушают.
Телевизор ещё жив?
Несмотря на фантастические возможности сети, самый эффективный канал для крупного бизнеса — это всё ещё телевидение. И именно там сосредоточены основные бюджеты. Правда, как ранее уже говорил Кристофер Санберг, телевизор без интерактива скоро уже перестанет конвульсировать и отойдёт в мир иной. Шанталь старается добавить этого интерактива и делает рекламу, фактически, частью контента, а не чем-то отдельным.
Это как раз вещь, которая важна для рекламы на ТВ сегодня – двухсторонний диалог.
В России очень не любят обсуждать телевизор
Что, если срезать рекламу?
Есть компания DISH, собирающаяся выпускать записывающее устройство, которое автоматически будет удалять рекламу. Многие считают, что рекламодатели этого не переживут. Современные телевизионные каналы финансируют свои программы посредством рекламы. Если аудитория не будет смотреть их рекламу, то возникает разрыв в коммерческой модели телевидения. Пока идут активные дебаты на тему, ухудшится ли от этого телевидение: ведь большее финансирование рекламы означает большие бюджеты для нормального контента.
Но чего хотят потребители? Они хотят великолепного контента. А что хотят бренды? Они хотят предоставлять этот великолепный контент, потому что если они смогут донести свое послание непосредственно внутрь программы, когда аудитория не будет перематывать, то тогда это послание станет мощным. Отсюда – спонсорство и интеграции в прогрммы.
Как попасть внутрь контента?
Когда рекламодатель платит за свой контент, он может создать свое собственное ДНК и внести его внутрь программы. Речь о том, чтобы не превратить передачу в сплошную рекламу, но и донести что нужно до потенциального клиента. Речь идёт о product placement и других подобных мерах. При этом особенность Европы и России – это тот факт, что чем ярче выражен такой placement, тем более отвращение к рекламе вызывается у зрителя: это в США многие привыкли, что им в лицо просто бьют рекламой, у нас такая модель неоптимальна.
Как связано телевидение и сеть?
Достаточно просто. Если у вас есть телевизионная программа, из неё можно делать подкасты, книги и другие материалы. Например, сценарий сериала – это книга. Рецепты из программы про повара – это приложение для планшета. Шанталь считает, что важно не повторить рекламу N раз, а донести её на различных каналах, чтобы создать доверие. И умно встроить в контент, потому что это доверие создаёт именно он.
Ещё один важный аспект — это то, что люди смотрят сразу на два экрана. Вот график использования телевизора в России:
Что люди делают перед телевизором
Как видно, чаще всего люди едят перед телевизором, и очень много времени они общаются с другими людьми когда смотрят телевизор. На третьем месте – веб-серфинг. Затем – говорят по телефону. Многие в Европе во время просмотра ещё используют социальные сети, чаще всего –Твиттер и Фейсбук. Создатели контента уже начали понимать важность этого аспекта: когда кто-то смотрит их канал, он делится впечатлениями с другими людьми.
Простой способ использовать эти знания – классическая кампания с привлечением контента, созданного пользователями. Это может быть конкурс видеороликов, которые показывают на телевидении, например. Следующий шаг — мы делали кампанию для одного препарата, где звезды учили людей танцевать. Параллельно проходили флешмобы в торговых центрах: реальность тесно переплеталась с контентом.
Третьим шагом было изобретение изменяющегося ролика. Команда Шанталь сняла рекламу про ночной клуб: результатом стало видео на YouTube, которое менялось в зависимости от количества просмотров. Чем больше людей – тем сексуальнее видео: в клубе становилось всё жарче и жарче. Люди звали друзей через соцсети, почту и другие каналы – всё ради того, чтобы посмотреть, что поменяется в клубе дальше. В итоге, аудитория — одиннадцать с половиной миллионов человек.
Резюме
Когда снижается эффективность коммуникаций, можно увеличить интенсивность рекламы. Это ненадолго сработает, но всё большее количество людей будут негативно смотреть на вас. Второй вариант – это вступить в двухсторонний диалог и послушать, что именно нужно вашей аудитории, а затем сделать это. По большому счёту, можно сказать, что аудитория в какой-то степени заказывает развлекательный контент, а бренды предоставляют его со своей ДНК.
Ссылки:
- Лекция Шанталь Рикардс в Digital October на русском и английском;
- Примеры работ MEC
