Как планировать отслеживание эффективности е-коммерс сайтов c помощью Google Analytics

Перевод статьи Джастина Куртони. Оригинал: http://cutroni.com/blog/2012/02/09/pimping-out-google-analytics-for-ecommerce-websites/

Как-то меня спросили, как настроить Google Analytics для е-коммерс сайта. И прежде чем погрузиться в разъяснения технических деталей, мне захотелось поговорить об основах этого процесса с точки зрения бизнеса.

Итак, этот пост о том, как я планирую отслеживание эффективности электронных продаж. Сразу оговорюсь, е-коммерс сайты различны по размеру, некоторые — более загруженны, более продвинуты. Этот план хорош для сайтов среднего размера. О более сложных е-коммерс измерениях, таких как размер чистой прибыли и когорты, мы поговорим в другой раз.

Аналитические данные по е-коммерс можно разделить на четыре категории, и для наглядности я создал небольшой график (ведь все любят графики):

Четыре типа данных для анализа е-коммерс сайтов

• Привлечение: информация о полученном трафике,
• Взаимодействие: информация о том, что люди делают на сайте,
• Конвертация: информация о ликвидности (прибыль, прибыль, прибыль...),
• Общие сведения: прочие универсальные данные, которые мы должны то и дело проверять.

Для примера я буду использовать сайт REI. Это е-коммерс сайт, объединяющий большое количество интернет-магазинов.

Для повышения продаж на сайте используются интересные и изящные уловки. Также я буду уточнять периодичность отчетности, чтобы дать представление, как часто обращаюсь к тем или иным данные. Откровенно говоря, это огромный объем информации, и постоянно мониторить все это невозможно!

Привлечение

Этот раздел полностью посвящен данным о том, каким образом и откуда на сайт попадают клиенты. Маркетологам необходимо знать, какие кампании срабатывают, а какие остаются незамеченными. Есть много различных типов кампаний, некоторые из них направлены на распространение информации о бренде, а другие призывают потребителя к конкретным действиям. И подходы к измерению эффективности кампаний могут разниться.

С учетом сказанного выше, отслеживание эффективности каждой кампании является критичным. Оно позволяет работать с различными видами сегментации, и мы имеем возможность соотносить данные по оценке эффективности кампаний с их целями.

Отлеживая эффективность различных кампаний, мы можем измерять такие вещи, как:

• маркетинговые каналы, генерирующие наибольший доход
• креатив и посыл, находящие наибольший отклик у потребителей
• маркетинговые мероприятия, наиболее эффективные для привлечения клиентов на начальном этапе покупки
• время суток, когда те или иные кампании наиболее успешны

Периодичность отчетности: для маркетологов — ежедневно. Реже — для начальства.

Взаимодействие

Описание процесса взаимодействия пользователей с сайтом может стать задачей не из легких. Есть несколько основных показателей, например Показатель Отказов, которые очень легко понять. Но я хочу большего — измерять весь процесс взаимодействия потребителя с интернет-магазином. И если вы посмотрите на сайт, подобный REI.com, то убедитесь в том, что есть масса различных способов такого взаимодействия.
Эти виды взаимодействия, как правило, относят к микро-конверсиям, так как они не приносят доход моментально, но возможно принесут в будущем. Большинство из этих видов деятельности связанны с укреплением отношений с потенциальными клиентами.

Метрики «взаимодействия» включают в себя:

• Показатель Отказов: Мы говорим о нем долгие годы! Показатель Отказов определяет процент посетителей, просмотревших лишь одну страницу и сразу покинувших сайта. Это метрика не особо полезна в масштабе сайта, но крайна любопытна в рамках рекламной кампании.
• Новостная рассылка: E-mail-рассылки по-прежнему очень важны! Побудить кого-то подписаться на рассылку новостей — это круто.
• Форма поиска ближайшего магазина: Очень хорошая метрика. Многие сайты предоставляют пользователям возможность найти ближайший магазин, заглянуть и лично изучить товар. Измерение количества раз, когда была задействована кнопка поиска по магазинам ничего не скажет о продажах, но выдаст любопытные данные. Особенно, если анализировать, какие точки продаж искали чаще всего.

Подписка на рассылку новостей и поиск магазина также считаются микро-коверсиями

• RSS-подписка: Я люблю подписчиков. Хотя мы и не знаем наверняка, читают ли они то, что мы отправляем, в любом случае, подписчик — лицо заинтересованное.
• Корзина: Это важная составляющая процесса покупки. Пока не добавишь в корзину, не купишь! А раз это такой важный этап в процессе покупки, будем его измерять.
• Виш-лист: Это своего рода предсказатель будущего! Сколько людей добавляют товары в виш-листы, а сколько — в корзину? А сколько человек в итоге реально совершают покупку? Важно знать ответы на все эти вопросы. Когда мы научимся это измерять, мы фактически получим прогноз будущих доходов от отложенных товаров.
• Блоки социальных сетей на сайте: (твиты, лайки, +1): Хоть кто-то нажимает на эти кнопки? И что мы знаем о тех, кто это делает? Эта группа — важный сегмент потребителей.

• Информация о продукте: на многих сайтах электронных продаж представлена тонна информации, побуждающей потребителя совершить покупку. Эта информация, как правило, делится по различным тегам, как на сайте REI. Теги тоже необходимо отслеживать, это даст возможность собрать данные, как искали по тегам.
• Рейтинг товаров: Это еще один отличный способ взаимодействия сайта с клиентами. Взаимодействие = знакомство = будущие доходы. Отзывы могут быть не только отличным источником трафика (привет бесплатному SEO), они также дадут более глубокое понимание того, что нравится вашим клиентам, а что нет.
• Видео товара: Я ЛЮБЛЮ видео товаров. Нет лучшего способа прочувствовать продукт, если только не держать его в руках. Но это невозможно он-лайн. Нам надо уметь измерять видео! Ведь не все ролики одинаковые? Если нет, с какими видео и каким образом взаимодействуют потребители? Так что, если у меня сайт типа REI, то я хочу отслеживать видео.
• Отношение просмотров к заказам: Об этом метрике я узнал от Брайена Эйзенберга на вечеринке Google +, и она фантастически крута! Брайан рекомендует измерять, сколько людей просматривают товар или категорию, но не покупают. Задумайтесь, как это важно. Если люди смотрят на продукт, но не покупают — существует какая-то помеха. Просто устраните ее!

[Не волнуйтесь, мы рассмотрим, как все это реализовать, в другой раз.]

Периодичность отчетности: маркетологам — еженедельно. Реже — начальству.

Конверсии

Вот мы и добрались до самой сути бизнеса! Сделка! На ней основное внимание, не так ли? Каждый работник хочет видеть прибыль. К счастью, мы и это умеем!

Но измерять надо не просто прибыль, но и множество важнейших метрик, с ней связанных. И вот как я их вижу:

• Доходы: Ну, что здесь объяснять! Вы продаете и подсчитываете свою прибыль!
• Возврат инвестиций: ROI — великая метрика, она помогает нам понять, сколько денег мы заработали на том, во что инвестировали. Круто, да? Но не всегда Google Analytics дает возможность отслеживать ROI. С его помощью можно лишь оценивать рентабельность AdWords. Почему так? Потому что в Google Analytics нет данных о ваших инвестициях. То есть, если вы тратите $1500 на почтовую рассылку / маркетинговую кампанию, Google Analytics ничего об этом не знает. Но это не должно стать помехой для оценки рентабельности ваших инвестиций.
• Средняя стоимость заказа: каков средний чек при покупке на сайте? Мы часто пытаемся побудить клиентов тратить больше денег за одну транзакцию, используя для этого, например, кросс-продажи. Мы также можем использовать показатель средней стоимости заказа, чтобы выявить наиболее рентабельные каналы привлечения посетителей, например, электронная рассылка, поиск или социальные сети.
• Прибыль от постоянных клиентов: Технически это сегментирование, но я решил добавить эту метрику в этот список. Почти каждый бизнес хочет иметь постоянных клиентов. Почему? На побуждение постоянно клиента совершить покупку требуется намного меньше усилий, чем нужно для привлечения нового. Очень важно сегментировать обе группы и изучать их поведение.
• Прибыль за посещение или ценность одного посещения: Ценность каждого посещения — отличная метрика, потому что дает возможность сравнивать стоимость трафика из различных источников. А это отличный способ сравнивать отдачу от инвестиций в различные источники трафика.
• Эффективность внутренних кампаний: многие предприятия продвигают определенные товары непосредственно на своем сайте. Например, они могут вешать на главной странице рекламный баннер с информацией о ликвидации сезонных товаров. Возможность сегментировать прибыль и подсчитывать эффективность таких кампаний крайне полезна.
• Намерения Посетителей и Удовлетворение: Здесь у нас данные из разряда «качество». Удовлетворены ли потребности тех, кто зашел на ваш сайт? Удачно ли они зашли? И более того, важно, с какой целью они зашли? Нельзя получить правильный ответ, основываясь лишь на качественных данных. Количественные данные, обычно из обзоров, вам в помощь.

Периодичность отчетности: я просматриваю ежедневно.

«Общие» метрики

В дополнение ко всем данным, связанным с жизненным циклом самой сделки, есть много другой информации, которая может помочь нам проанализировать эффективность бизнеса.

• Время до покупки: Требуется неделя или, может, месяц, чтобы подвести потребителя к покупке? Очень важно понять этот аспект, чтобы настроить маркетинговую кампанию под своих клиентов.
• Посещение веб-сайта перед покупкой: Сколько раз в среднем посетитель заходит на сайт прежде чем совершить покупку?
• Поведение ценных покупателей: Как ведут себя ценные клиенты? Под цеными клиентами я имею в виду людей, которые тратят больше определенной суммы денег. Как они находят сайт (откуда географичести, и с помощью какой маркетинговой кампании)? Почти все, о чем мы говорили до сих пор, имеет прямое отношение к ежедневному управлению бизнесом. Но есть целый мир метрик, которые помогают нам оценивать технические аспекты сайта.
• Качество работы сайта: Если сайт работает недостаточно быстро, никто не будет на нем задерживаться. Серьезно. Метрики работы сайта также влияют на доходы и должно обязательно мониториться, хоть и не каждый день.

1. Какова средняя скорость загрузки страницы сайта?
2. В частности, какая страница загружается дольше всего? Каким образом это влияет на Показатель Отказов и прибыль?
3. Каковы наиболее распространенные ошибки сайта (404 и т.д.)?
4. Каковы технические параметры устройств, которыми пользуются посетители (операционная система, разрешение экрана) и как это влияет на бизнес.

Периодичность отчетности: раз в две недели(для сильно загруженных сайтов) или ежемесячно.

• Приложения для мобильных телефонов: информация о девайсах также относится к данным о работе сайта, но все же есть некоторые различия. Я обычно рассматриваю мобильные устройства как отдельную категорию, так как мобильная сфера развивается очень быстро. Мало того, что нужно проверять работу веб-сайта на конкретном устройстве, также нужно думать о юзабилити при использовании приложений или мобильного сайта.

1. Какие устройства являются наиболее популярными?
2. Какие версии устройства являются наиболее популярными?
3. Какие носители чаще используются?

Периодичность отчетности: зависит от инициативности.

• Поиск по сайту: Я давно превозношу значение поиска по сайту, это просто удивительная штука. Опять же, это не тот набор данных, с которым я работаю каждый день, но то, что я просматриваю раз-два в неделю или ежемесячно.

Изучив информацию, что люди искали на сайте, вы сможете получить более глубокое представление о природе поведения пользователей, их желаниях и мотивах.

Ключевые слова, которые пользователи вбивают в поиск по сайту, предоставляют ценную информацию о том, что клиенты думают о ваших продуктах, например, о терминах, которыми они описывают вашу продукцию. Если поиск по сайту ни к чему не привел, это говорит о том, что в товарной ленейке отсутствует востребованный товар, или ваш поисковик не работает. В любом случае, любопытная информация.

Периодичность отчетности: два раза в неделю (для сильно загруженных сайтов) или ежемесячно.

Так выглядит мой общий план. В следующей статье будет больше тактических пояснений, как именно отслеживать все эти вещи.