Семь принципов успешного социального продукта, которые вам надо знать

Original author: Gina Bianchini
  • Translation
Социальные продукты — это весьма интересная птица. Даже для самого опытного продакт-менеджера, социальные продукты остаются неуловимыми. И хотя есть много очевидных истин про них, существует масса способов продумать их неправильно. Особенно если вы глубоко в текущем моменте, принимаете решения на уровне пикселей, стараетесь помнить что же именно важно, — и общая картина размывается.

Есть единственная магия, которую я обнаружила в дизайне привлекательных социальных продуктов, которые отлично прорываются через шум и овладевают временем и деньгами людей. Это тотальное следование следующим ключевым принципам дизайна, архитектуры продукта.

1. Разрабатывайте продукт так, чтобы он имел смысл в мире бесконечного предложения (infinite supply). В 2010-м, пользователи просто завалены количеством людей, приложений, запросов, напоминаний, отношений и требований времени. Вы любите свой продукт. Его преимущества совершенно очевидны для вас. Однако, если вы и каждый член вашей команды не можете ясно передать, какую эмоциональную пользу кто-либо получит от 15 минут пользования вашим сервисом — вам еще стоит поработать. Потому что это же время люди могут потратить на Facebook, LinkedIN, или Twitter.

Это не розовые рюшечки на сайте. Ни я, ни потенциальные клиенты вашего сервиса не заинтересованы в ваших функциях, игровой механике, или как круто будет когда на вашем сервисе будут миллионы людей. Я очень эгоистично отношусь к собственному времени, и у вас всего несколько секунд чтобы зацепить меня чем-то новым. И я не одинока в этом.

Чтобы успешно воспользоваться быстротечным вниманием, вам необходимо выстроить все так, чтобы весь продукт вопил о своей единственной цели существования. Сделайте это эмоциональным. Если ваша команда не может связать каждое решение, которое вы принимаете, с эмоцией, которую вы хотите вызвать у людей — оправдание вашего существования не настолько очевидно. Не настолько очевидно служит своей задаче, задаче вести вашу команду и все решения по продукту, который вы делаете.

2. Будьте лучшими в мире в чем-то. Чтобы подчеркнуть уникальность вашего социального начинания, вам нужно в чем-то одном быть лучше всех в мире. Компания Lululemon построила бизнес с годовым оборотом в 450 миллионов долларов, сфокусировавшись на черных штанах для йоги. Twitter — это сообщения в 140 символов. Facebook – это связь с людьми, которых ты уже знаешь. Все, что эти компании делают, связано с той особенностью, в которой они хотят быть лучшими в мире.

Это не всегда очевидно, в чем же вы лучшие. Возведение в культ неправильной штуковины может стать проблемой. Но еще хуже построить социальный продукт без основополагающих принципов. Когда вы сфокусированы на одной вещи, которая будет в вашем продукте круче всего — все что вам нужно это запустить вот эту одну вещь.

Спрашивайте себя и каждого члена вашей команды каждую неделю. В чем вы лучшие. Или даже лучше будет, если вы определите это, согласитесь с этим, напечатаете это, и повесите на стену. Это должно стать фильтром для принятия всех решений по продукту.

3. Ищите уникальность. Сегодняшние социальные платформы и приложения совершенно фантастически работают, удовлетворяя потребность человека принадлежать чему-то большему. Но одинаково важно — в мире бесконечного предложения — то, что делает нас иным, особенным. Люди хотят дефицита. Люди хотят эксклюзивности. Это не значит, что ваш продукт должен быть нишевым. Frontierville (игра для Facebook) был построен для массового пользования, так, что я могу играть со ВСЕМИ своими друзьями. Но он все равно находит способы привнести уникальность в социальный опыт, работая с инструментами типа соседей, модификаций сюжета и коллекций.

Когда люди говорят об эксклюзивности и дефиците, не так далеко тема «игровая механика». Я люблю игровую механику точно так же как и вы. Но если вы реализуете тот же механизм, что и все остальные, — у вас проблема. Мы возвращаемся к пункту про бесконечное предложение. Если на рынке бесконечное предложение поинтов, медалей, уровней, поощрений (а они есть в каждом социальном продукте), внедрение их в вашу систему без тщательного обдумывания вызовет лишь потерю конфентрации на уникальности. Более хороший подход — это выяснить, что заставляет ваших пользователей чувствовать уникальность на вашем сервисе, и не использовать особые игровые подходы. Потом можно по одной, как черешни, подбирать функции, которые будут усиливать эмоциональное ощущение смысла существования вашего продукта. Чтобы уникальность работала, вам нужно вести, а не следовать.

4. Фокусируйтесь на самом важном взаимодействии, пока оно не будет работать на ура. В тот момент, когда критические функции определены, обычно один вариант взаимодействия явно более важен и часто используется. И если вы его сделали отлично, то пользователь вернется. А если нет — вы еще не реализовали свой потенциал. Возьмите этот вариант и маниакально улучшайте его. Для Twitter это поток сообщений. Для Polyvore – это страница подбора одежды. Для Facebook – это лента новостей. Для Youtube – это сама страница просмотра видео. Магия случается именно во взаимодействии, так что тщательно холите и лелейте главный процесс взаимодействия, чтобы он стал звездой.

5. Внимательно выбирайте слова. Чем более вы считаете свой продукт социальным, тем больше ваш выбор слов должен быть отличным и отличительным от всего другого. Чем раньше, тем лучше. В действительности, все крупные бренды последних 30 лет начинали страстно и вызывающе. Virgin? Секс, драгз энд рок-н-ролл. Apple? Реклама 1984-го года. Nike? Субкультура усатых бегунов. Facebook? Лишь немногие помнят первоначальный логотип Scarface.

Есть вещи, которые стоит копировать из других сервисов, и есть те, которые будут уникальными в вашем продукте. Макеты страниц? Делайте все возможное, но обращайте внимание на то, что уже работает. Цвета? Сложно быть оригинальным в этом, хотя похоже синий поизносился. Иконки? Как карта ляжет. Терминология? Вот этим — владейте. Ваш собственный выбор слов это главное место чтобы выразить вашу точку зрения. Он показывает не только то, какое эмоциональное влияние должен оказывать бренд на пользователей, но и какие взаимоотношения должны быть у людей после использования вашего сервиса.

6. Делайте вечеринку, а не музей. Отличные социальные продукты чисты, просты и быстро работают. У успешных продуктов не слишком крутой дизайн, так что люди, фотографии, видео, тексты и комментарии привлекают все внимание. Чем больше вы добавляете дизайна, от цветов до нестандартных элементов управления, не-вебовых шрифтов и графики, тем меньше ваш продукт напоминает вечерину и больше — музей. Или журнал. Ни то, ни другое не служит цели. Вы же хотите чтобы ваш продукт ощущался как живая дышащая тусовка, а не дорогущая мебель, которая не предполагает что на ней сидят.

7. Развивайте отношения между людьми, а не функции. Сегодня у каждого из нас множество социальных ролей и типов отношений в реальном и виртуальном мирах. Если вы хотите заняться созданием нового социального продукта, не достаточно предлагать функции, как фотографии, видео или события. Вы должны обратить внимание на то, как взаимодействие людей внутри вашего продукта будут важны для пользователей, и как они будут отличаться от типов взаимодействий, которые уже есть на Facebook, LinkedIN или Twitter.
Большинство людей скажет, что Facebook Connect обеспечит «социальность», связь между людьми в любом проекте. Я бы с этим поспорила. Если вы обеспечиваете уникальный вид отношений, то приходящие люди будут доставаться вам, а не Facebook.

Например. Я обнаружила, что в большинстве социальных приложений, куда я присоединяюсь, есть те же 10 моих друзей с Facebook. Обычно это мои самые плодовитые друзья. В большинстве случаев, эти сервисы просто расширяют те каналы коммуникации, за которыми я и так слежу на Facebook, такие как фотографии, события, группы, видео. И у меня нет особого резона возвращаться в эти новые отдельные приложения еще раз.

Для создания нового социального продукта, вы должны думать, как этот продукт будет расширять, углублять и менять отношения, которые сейчас существуют между людьми. Это не так просто. Лучший пример сервиса, который так делает, это Quora. Сначала сервис запускался как одна из реализаций Facebook Social Graph, но быстро отделился. Так как мог знакомить вас с людьми, которые вам могут быть интересны в результате осмысленных комментариев, опыта и экспертизы в важных вам темах.

Много уходит сил на то чтобы люди поддерживали новичков в социальном сервисе. И очень даже стоит тратить время и энергию на то, что составляет общность пользователей сервиса, или на выстраивание того типа взаимодействия, который вы хотите предложить людям.

Когда я думаю о том, что будет создано, открыто, изобретено и пере-изобретено в мире социальных сервисов — я безумно вдохновляюсь. Даже про следующие шесть месяцев, и тем более когда я представляю себе пять лет. Эти принципы проливают свет на следующие шажки впереди, но, с каждым новым успехом новых продуктов, будут появляться все более интересные и неожиданные. Как сказал Алан Кей (Alan Kay), “лучший способ предсказывать будущее — это изобретать его”. Мне не терпится взглянуть, что будет дальше.

Джина Бьянкини (Gina Bianchini) – создатель социальной сети Ning, ведущей платформы для организаторов, активистов и авторитетных людей, которые создают свой социальный опыт вместе с 80 миллионами пользователей каждый месяц.
Share post
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 51

    +4
    Нужно разбираться в психологии людей, чтобы хорошо делать социальные проекты.
      +5
      Да, конечно. Это даже не обсуждается. Психология — это одна часть науки «социальные проекты», умение делать стартапы — вторая часть науки, а здесь Джина говорит о третьей части. О той части, в чем она видит закономерности успешности именно социальных проектов. И для меня некоторые вещи были весьма ценными, почему я и решил перевести статью :) Собственно, пункт 7. Очень вдохновляющий и какой-то мозгосдвигающий.
        +1
        Судя по фильму «Социальная сеть», Цукенберг был еще тот антисоциальный тип. И что-то я вообще сомневаюсь, что средний айтишник разбирается в психологии
          +1
          Быть асоциальным и разбираться в психологии — не конфликтующие вещи. Равно как не конфликтует и психология с IT. Хотя да, средний айтишник наверное не разбирается, но средний айтишник и не делает социальные проекты.
            0
            Что бы стырить идею и какие-то наработки социальной сети (как это сделал Цукенберг) не обязательно разбираться в психологии.

            Если всё же рассматривать ситуацию шире, то иногда что бы сделать успешный продукт (сайт/сервис) достаточно делать его «для себя». Во многих случаях людей, похожих на вас, с такими же потребностями может оказаться достаточно много что бы стать постоянной ЦА. И тогда только от здравого смысла и советов инвесторов зависит, как сервис будет развиваться дальше, и каких результатов можно будет достичь.
        +7
        толку 0
          0
          Именно. Я все ищу ответа на вопрос — что будет дальше с социальными сетями, но его так и нет. Зато много очевидных вещей (типа будьте уникальны, и т.д.) расписаны красивыми словами.
          Twitter — сообщения в 140 символов, а в чем смысл этой статьи, сформулированный в одном предложении?
            0
            «что будет с социальными сетями» — вот как раз мне из пункта 7 становится яснее. Плюс, “лучший способ предсказывать будущее — это изобретать его”.
              0
              Главный враг правильных мыслей — их очевидность.

              Всем начинает казаться, что это всё банально и понятно без лишних слов, поэтому им (правильным мыслям) не придают достаточно внимания. А вы попробуйте сконцентрироваться на этих простых мыслях и действовать только во имя них — от этого сильно меняются приоритеты.
                0
                Предлагаю эти мысли четко сформулировать. Уникальность в расчет не брать.
            0
            прочитал неебовых шрифтов и графики.
            ппц.
              +1
              >оправдание вашего существования не настолько очевидно

              Это уже слишком
                +1
                Очень верная и полезная статья. Я все всегда примеряю на себя, я не создаю социальных проектов, я пишу программы, но эти принципы годны и для этой области. В моей практике с десяток так и не увидевших свет почти готовых проектов — почему? Я думаю, им не хватало социальности. Нет той социальной духовной подпитки которая заставляет меня двигаться вперед, нет обратного бидбека и проект умирает. Теперь я не создаю вылизанных проектов, у меня появляется идея — я ее прототипирую как можно проще и выпускаю в свет, если есть положительный фидбек от пользователей — двигаемся дальше, если нет — продукт не интересен — значит в морг. Положительный фидбек заставляет меня двигаться вперед, дает мне силы развивать продукт дальше. Так что социальность в любом деле может составлять очень важную часть для его дальнейшего развития.
                  0
                  Да, я тоже не по социальным сетям. Но лозунги типа «делать тусовку, а не музей» заставляют переосмыслить мои ежедневные действия. Спасибо :)
                  +1
                  Мне кажется, что сегодня, если ты делаешь социальный продукт без большого стартового пинка в виде баксов, весь твой успех на много процентов зависит от случайности: будь то тебя случайно Джобс пропиарил, или по телевизору показали, или НЛО сделала инъекцию в мозг всем жителям планеты Земля с информацией о твоем проекте…
                    0
                    Можно сделать успешный нишевый продукт, без особых вложений
                      +1
                      Сделать можно, но вот чтобы он стал действительно популярным, мне кажется, необходима магия. Не всегда, но в большинстве случаев.
                        0
                        Я же говорю нишевый. Будет популярным, но в своей нише
                          0
                          Когда проект будет из себя что-то представлять — без проблем можно продать небольшую долю за хорошие деньги, и инвестировать их в маркетинг.
                        0
                        А можно наоборот вложить немерено денег и сделать ужасный сервис
                          0
                          Стартапу деньги не нужны :)

                          Назовите мне 5 известных проектов, под которые сразу же, на стадии идеи выделялись мешки с баксами.
                          Вот.

                          На уровне стартапа — главное не деньги, а идея и команда, которая ее реализует.

                          Когда они (команда) уже переростают стартап — вот тогда уже можно искать дядю с баксами. А на уровне стартапа дядя захочет слишком большой кусок за копейки.
                            0
                            А как определить момент, когда команда перерастает стартап?
                              0
                              формально — когда прибыль = 2х затраты. но для стартапов такого типа — я не знаю :) наверное, когда получен первый транш B-round инвестиций
                                0
                                Это когда не ты охотишься на инвесторов, а они на тебя.
                                  0
                                  Звучит красиво, но еще не показатель )
                              0
                              Да, правила для стартапов «drive behind the 18-wheeler» никто не отменял. И, как всегда, выстреливает 1 проект, 99 таких же — умирает. Но незнание очевидных правил игры меня гарантированно вводит в эти 99.
                              0
                              Капитан очевидность, но, как и всегда в подобных случаях, полезно прочитать
                                0
                                плюсадин. дает немного энергии для мыслительного процесса — и хорошо. моя команда, например, была весьма вдохновлена этой ссылкой.
                                0
                                Twitter — это сообщения в 140 символов. […] Все, что эти компании делают, связано с той особенностью, в которой они хотят быть лучшими в мире.

                                Лучше в мире 140 символов!.. Не иначе.
                                  0
                                  Речь идет о предоставлении платформы для микроблоггинга. Т.е. они лучшие среди тех, кто предоставляет платформы для микро-блогов.
                                    0
                                    o rly?
                                    0
                                    Я тоже не смог так же думать как автор. И «что же уникального в twitter» — я не понимаю. Но уверенность автора мне какбэ говорит: «может ты не догоняешь»?..
                                    +2
                                    социальной сети Ning, ведущей платформы для организаторов, активистов и авторитетных людей, которые создают свой социальный опыт вместе с 80 миллионами пользователей каждый месяц

                                    До этого топика про эту соц сеть даже не слышал…

                                    А так, набор банальностей, вроде «10 заповедей, чтобы быть счастливым». Универсальных рецептов не существует, факт.
                                      –2
                                      Решил глянуть, мне было достаточно первой страницы:

                                        0
                                        Я не понял, где вы увидели ошибку? :)
                                          0
                                          Нигде. Просто не приветствую явную коммерциализацию социальных сетей.
                                            0
                                            Это не столько соцсеть, сколько платформа для создания сообществ, например — профессиональных («повара-кондитеры Казахстана») или иных. Там сразу скручены вместе профили, аватары, рассылки, личные сообщения, форумы, блоги и всё остальное, что положено сообществу.
                                        0
                                        Ну как же, думаю существуют. Конечно, нет универсального плана «делай то-то и то-то и получишь супер-популярную социалку». Но есть общие факторы, и некоторые вещи, которые необходимо знать, что бы твоя социалка имела успех (про эти вещи и написано).
                                          0
                                          > До этого топика про эту соц сеть даже не слышал…

                                          «Новость» 2008-го года. Нинг поднимает $60M инвестиций…
                                          venturebeat.com/2008/04/18/social-network-creator-ning-raising-70m/
                                          0
                                          Слово «эксклюзивность» сразу показывает влияние известного фильма на данный пост.
                                            –1
                                            Вспомните, как популярны всякие «закрытые сообщества», даже у нас.

                                            Даже хабр в некоторой степени является эксклюзивным (без инвайта, ведь, не попасть).
                                              +1
                                              а я вот пересматривал недавно «Панду Кунг-фу». И там есть одна простая мысль. Продается только «секретный ингридиент». Не-уникальное, не-эксклюзивное — не продается. Поэтому, несмотря на все отвращение к этому слову и у меня, оно верное.
                                              –3
                                              Статья была бы хороша, если бы ее перевели нормально.
                                                –2
                                                Точно, похоже, что просто скопировали с транслейт.гугл.ру и так и вставили на хабру
                                                  0
                                                  А где на это деньги взять и как связи заводить автор статьи не пишет, не?
                                                    0
                                                    Если бы это было просто, все были бы цукербергами.
                                                      0
                                                      Да вот что-то мне подсказывает, что цукерберги подобные статьи не читали, когда они начинали своё дело. Более того, они их вряд ли прочитают — это советы навроде «Обязательно одевайте шапку зимой чтобы уши не отморозить».
                                                        0
                                                        Такие советы имеют силу только тогда, когда вы готовы проникнуться к ним.

                                                        В этих простых словах и есть вся соль, которая теряется большинством людей, когда начинается текучка. А ребята типа Цукерберга последовательны в своем стремлении решить конкретную поставленную задачу и не распыляются.
                                                      0
                                                      А у вас есть идея оригинального типа связей между людьми, которая еще не реализована нигде?
                                                        0
                                                        Акве, спасибо за статью :-)
                                                        Мы сейчас как раз делаем в Ксане такой сервис — с достаточно оригинальным типом связей.
                                                      0
                                                      Сегодняшние социальные платформы и приложения совершенно фантастически работают, удовлетворяя потребность человека принадлежать чему-то большему.

                                                      И да, и нет. Палка о двух концах.

                                                      Можно ведь принадлежать чему-то большему, можно не принадлежать, а можно иметь удовлетворённой потребность, но фактически не принадлежать. В последнем случае это самообман, который не может продолжаться вечно. Рано или поздно, когда станет понятно, что годы потрачены на самоудовлетворение заменителями, башню сорвёт конкретно. Здравствуйте депрессии, суициды и прочие радости обществ, ориентированных на тотальное удовлетворение потребностей.

                                                      Only users with full accounts can post comments. Log in, please.