Pull to refresh

Юзабилити веб-форм или онлайн-заказ по-человечески

Interfaces *
Sandbox
Сегодня мне пришел заказ от весьма крупной компании. Они просят реализовать на одном из их сайтов вот такое решение (орфография оригинала, названия изменены):

Пользователь на сайте заходит в «Калькулятор стоимости решения „ЗАО Рога и Копыта“.
Там он отвечает на 11 вопросов для расчета стоимости решения. После этого пользователю должно быть предложено заполнить свои ФИО, должность, название организации и email.
На указанный email должно быть отправлено уведомление: „По указанному адресу в скором времени Вам будет выслана стоимости решения “ЗАО Рога и Копыта», на основе заполненной на сайте rogaiko.pyta анкеты".
На нашу почту должены прийти контакты пользователя и ответы на вопросы. В течении суток мы рассчитываем решение и высылаем на указанный адрес.

(прим.авт. — средняя стоимость решения более миллиона рублей).

Когда я получил это письмо, мне очень захотелось поделиться с вами мыслями, почему так не нужно делать и какие ошибки часто совершают создатели корпоративных порталов в попытке повысить их интерактивность.

1. «Калькулятор» означает устройство, которое выполняет расчет и выдает результат сразу.
Называя онлайн-сервис «калькулятором», мы как бы обещаем пользователю, что после того, как он потратит свое время и заполнит анкету, он сразу получит важный для него результат.
Если это не так, если над ответом будут трудиться живые люди, и придет он через пару дней, то мы не должны обманывать пользователя, называя этот сервис «калькулятором». Этот сервис правильнее назвать «запрос ценового предложения». Это операция совершенно иного характера, и заниматься такими запросами будут совсем иные люди с иной целью.
Особенно вызовет раздражение пользователя ситуация, когда о том, что это на самом деле не калькулятор, он узнает лишь после того, как заполнит и отправит анкету.

2. Большинство пользователей настоящих онлайн-калькуляторов подсчитывают на них что-то, в основном, ради любопытства, пусть и не праздного. Для них это быстрый способ узнать, стоит ли им тратить время на общение с этой компанией, или нет, а если да, то можно ли как-то сэкономить на том или ином решении. Для этого они могут пользоваться калькулятором несколько раз, вводя разные параметры и сравнивая результаты. Делается это, как правило, без особой предварительной подготовки, и некоторые параметры пользователь может ввести с изрядной погрешностью, что называется, «от фонаря». Заниматься этим будет, вероятно, сотрудник невысокой должности и квалификации, либо просто частное лицо.
Факт использования калькулятора совершенно не означает готовности пользователя пойти дальше и сделать заказ. Калькулятор лишь облегчает ему процесс принятия решения. И возможность быстро, навскидку, сравнить несколько результатов ему в этом сильно помогает.


3. Запрос ценового предложения — операция иного характера. Она требует предварительной подготовки, чтобы как можно точнее ввести входные данные, потому что от точности может серьёзно зависеть цена. На это требуется время. И перед тем, как потратить его, пользователь стремится познакомиться поближе с потенциальным продавцом услуги, чтобы, во всяком случае, быть уверенным, что ответ придет и он будет адекватен. Подобный запрос делается один раз, и подтверждать его получение должны обязательно живые люди — сотрудники компании, которые знают, что это за запрос и что с ним нужно делать. Желательно, по телефону.
Практически, такой запрос — это уже первый шаг к заказу, и помешать дальнейшему развитию отношений может либо неадекватный ответ (или его отсутствие), либо более выгодное предложение у конкурентов. Быстрота ответа в этом случае тоже важна, но клиент понимает, что его запрос рассматривают индивидуально, и на это нужно некоторое время.

4. Для многих пользователей отправка запроса через веб-форму без явной обратной связи психологически подобна отправке сигнала в космос, в надежде на то, что там есть жизнь. Иначе говоря, подобные формы не принимаются пользователем всерьёз и он предпочитает звонить по телефону, если такая возможность имеется.
Это означает, что для предпродажных консультаций по серьёзному продукту такие формы общения не подходят — серьёзным людям требуются серьёзные средства связи, гарантирующие, что сообщение будет получено кем нужно и время не будет потрачено зря.

5. Многие пользователи (и я в числе таких) настороженно относятся к отправке своих персональных данных в интернет, пусть даже через сайты известных компаний. Это довольно избитая тема, но не нужно задавать в веб-формах вопросы, ответы на которые никак не влияют на результат обработки. Например, если я знаю, что для прогноза стоимости страхового полиса КАСКО не нужна ни моя фамилия, ни мой домашний адрес, ни регистрационный номер моего автомобиля, то требование с меня этих данных в анкете будет вызывать у меня настороженность и отторжение. На отправленный в такой форме e-mail нередко затем начинает приходить нежелательная реклама. В общем, не стоит загружать формы лишними вопросами, даже теми, которые подчас очень хочется спросить у клиента («откуда узнали» и т.д.). Их можно задать потом, на этапе продажи ему товара, когда они не будут так сильно его раздражать.

6. В ряде случаев, веб-форма заказа/расчета бесполезна из-за сущности продаваемого продукта. Можно уверенно сказать, что чем дороже продукт/решение, тем меньшую роль в процессе его продажи будут играть средства общения с клиентом, встроенные в сайт. Например, практически не имеет смысла создавать веб-формы для заказа (и даже расчета) сложных промышленных установок стоимостью в несколько миллионов рублей. При этом, форма, созданная для заказа дешевых запчастей к ним, может вполне успешно работать.
Также не стоит придавать данным веб-формам слишком большой вес в бизнес-процессах, связанных с продажей. Так, например, другие мои корреспонденты грешили тем, что клиента, позвонившего им по телефону, который он узнал на сайте, отправляли обратно на сайт, чтобы тот оформил там заказ или посмотрел прайс-лист. Совсем вопиющее пренебрежение — отправлять клиента на сайт (или в колл-центр) прямо из офиса фирмы, куда он приехал лично (последним, например, злоупотребляет «Ситибанк»).
Самая разумная, на мой взгляд, ранжировка методов связи по приоритету — это: веб -> телефон -> выездной консультант -> офис — как по важности, так и по объему предоставляемых сведений и услуг. Когда эта ранжировка меняется, у клиентов начинают возникать лишние сложности.
Сделать исключение для «веба» и подвинуть его вперёд по ранжировке можно в том случае, если ваш продукт имеет к интернету самое непосредственное отношение.

Вот, на мой взгляд, несколько наиболее здравых и работающих вариантов взаимодействия с клиентами через сайт:

Полный онлайн
Все детали предложения можно посмотреть на сайте, цена подсчитывается автоматически и сразу, «общение» клиента с сайтом заканчивается онлайн-оплатой товара или скачиванием готового счета с печатью и реквизитами для безналичной оплаты. Доставка курьером или выезд специалистов для установки в оговоренное время. Подтверждение по телефону в течение часа. Стандартный интернет-магазин. Банально, избито, но работает. Подходит для недорогих продуктов.

Онлайн с регистрацией и отслеживанием
Заявки через веб-форму сохраняются в базу данных, клиент регистрируется. Быстрое создание учетной записи клиента на основе формы из 2-3 вопросов или выдача уже существующему клиенту ID. Присвоение заказу номера. Отслеживание клиентом статуса заказа через сайт. На заключительном этапе клиенту приходит уведомление, что работы завершены, товар доставлен и т.п., и теперь необходима встреча в офисе для приема-передачи и оплаты (если не была сделана ранее). Подходит для служб поддержки, доставки, бронирования, любых продолжительных во времени процессов.

Чистый калькулятор
На основе данных из некоторой анкеты создает прогноз о стоимости решения. Результат выдаёт сразу, с оговоркой, что он приблизителен. Дает возможность поиграть с параметрами и сравнить варианты. Если клиент удовлетворен расчетом и готов сделать заказ, либо ему нужен точный расчет, его отсылают к «живому» менеджеру. Подходит для коробочных решений с возможностью выбора комплектации, для страховых и туристических агентств, для продажи автомобилей и иной сложной техники.

ICQ/Skype консультант
Живой человек на конце провода. В ряде случаев это лучше, чем консультант на телефоне, потому что он может в реальном времени передать клиенту нужные ему ссылки, фотографии и друге медиа-материалы. Также приятной мелочью является то, что принимаемую информацию клиенту не нужно записывать на слух в блокнот. Консультант может принять заказ или заключить договоренность о времени и месте встречи с менеджером. При этом клиенту может предлагаться заполнение какой либо объемной формы на сайте, так как принятие такого заказа в работу консультант подтверждает в реальном времени. Подходит в том числе для крупных и дорогих решений.

Нелинейная презентация
Такого практически не встречал, но это будет работать. Онлайн-презентация с возможностью ветвления вариантов содержания в зависимости от выбора пользователя на ключевых моментах. Дорого, сложно, круто. По сути — продвинутая разновидность калькулятора, где каждый выбор пользователя является ответом на вопрос скрытой «анкеты». В конце выводит на заказ онлайн или на связь с менеджером по уже готовому заказу. Также подходит для дорогих проектов.

Что работает «со скрипом» или не работает совсем.
  • Анкета, лишенная интерактивности, и отсылаемая «в один конец» без подтверждения о прочтении её «живыми» людьми. То же самое — с подтверждением, которое явно выслано автоматически с шаблонным (статическим) текстом. Вызывает у клиента опасение, что он будет проигнорирован. Часто так и бывает.
  • Свободная форма «Отправить сообщение», где есть три поля — «ваше имя», «ваш e-mail» и поле для ввода сообщения. Разумеется без обратной связи и даже без подтверждения. Непонятно, зачем вообще такие делают.
  • Предложение «скачать прайс-лист в формате Excel». Как правило, используется, как единственная возможность узнать цены, при этом он наполнен мало что говорящими наименованиями и индексами. Не будучи продавцом или покупателем с большим стажем, разобраться там трудно. Атавизм и издевательство над клиентом.
  • Иллюстрированный каталог для скачивания — намного лучше чем прайс-лист, в нём хотя бы есть картинки. Но это не интерактивность. Всё то же самое можно было бы разместить на статических страницах сайта, просто поленились.
  • Когда для заказа нужно нажать на ссылку типа «mailto» и самому написать письмо. Проще позвонить. А иногда даже и приехать. Занимает слишком много времени для продажи дешевых товаров, и слишком несерьёзно для продажи дорогих. Еще один атавизм. Не работает.

Пока что всё, надеюсь, что эти наблюдения помогут вам оптимизировать общение с потенциальными клиентами через ваш сайт.
Удачи!
Tags:
Hubs:
Total votes 68: ↑60 and ↓8 +52
Views 5.1K
Comments Comments 30