Юзабилити веб-форм или онлайн-заказ по-человечески

Сегодня мне пришел заказ от весьма крупной компании. Они просят реализовать на одном из их сайтов вот такое решение (орфография оригинала, названия изменены):

Пользователь на сайте заходит в «Калькулятор стоимости решения „ЗАО Рога и Копыта“.
Там он отвечает на 11 вопросов для расчета стоимости решения. После этого пользователю должно быть предложено заполнить свои ФИО, должность, название организации и email.
На указанный email должно быть отправлено уведомление: „По указанному адресу в скором времени Вам будет выслана стоимости решения “ЗАО Рога и Копыта», на основе заполненной на сайте rogaiko.pyta анкеты".
На нашу почту должены прийти контакты пользователя и ответы на вопросы. В течении суток мы рассчитываем решение и высылаем на указанный адрес.

(прим.авт. — средняя стоимость решения более миллиона рублей).

Когда я получил это письмо, мне очень захотелось поделиться с вами мыслями, почему так не нужно делать и какие ошибки часто совершают создатели корпоративных порталов в попытке повысить их интерактивность.

1. «Калькулятор» означает устройство, которое выполняет расчет и выдает результат сразу.
Называя онлайн-сервис «калькулятором», мы как бы обещаем пользователю, что после того, как он потратит свое время и заполнит анкету, он сразу получит важный для него результат.
Если это не так, если над ответом будут трудиться живые люди, и придет он через пару дней, то мы не должны обманывать пользователя, называя этот сервис «калькулятором». Этот сервис правильнее назвать «запрос ценового предложения». Это операция совершенно иного характера, и заниматься такими запросами будут совсем иные люди с иной целью.
Особенно вызовет раздражение пользователя ситуация, когда о том, что это на самом деле не калькулятор, он узнает лишь после того, как заполнит и отправит анкету.

2. Большинство пользователей настоящих онлайн-калькуляторов подсчитывают на них что-то, в основном, ради любопытства, пусть и не праздного. Для них это быстрый способ узнать, стоит ли им тратить время на общение с этой компанией, или нет, а если да, то можно ли как-то сэкономить на том или ином решении. Для этого они могут пользоваться калькулятором несколько раз, вводя разные параметры и сравнивая результаты. Делается это, как правило, без особой предварительной подготовки, и некоторые параметры пользователь может ввести с изрядной погрешностью, что называется, «от фонаря». Заниматься этим будет, вероятно, сотрудник невысокой должности и квалификации, либо просто частное лицо.
Факт использования калькулятора совершенно не означает готовности пользователя пойти дальше и сделать заказ. Калькулятор лишь облегчает ему процесс принятия решения. И возможность быстро, навскидку, сравнить несколько результатов ему в этом сильно помогает.


3. Запрос ценового предложения — операция иного характера. Она требует предварительной подготовки, чтобы как можно точнее ввести входные данные, потому что от точности может серьёзно зависеть цена. На это требуется время. И перед тем, как потратить его, пользователь стремится познакомиться поближе с потенциальным продавцом услуги, чтобы, во всяком случае, быть уверенным, что ответ придет и он будет адекватен. Подобный запрос делается один раз, и подтверждать его получение должны обязательно живые люди — сотрудники компании, которые знают, что это за запрос и что с ним нужно делать. Желательно, по телефону.
Практически, такой запрос — это уже первый шаг к заказу, и помешать дальнейшему развитию отношений может либо неадекватный ответ (или его отсутствие), либо более выгодное предложение у конкурентов. Быстрота ответа в этом случае тоже важна, но клиент понимает, что его запрос рассматривают индивидуально, и на это нужно некоторое время.

4. Для многих пользователей отправка запроса через веб-форму без явной обратной связи психологически подобна отправке сигнала в космос, в надежде на то, что там есть жизнь. Иначе говоря, подобные формы не принимаются пользователем всерьёз и он предпочитает звонить по телефону, если такая возможность имеется.
Это означает, что для предпродажных консультаций по серьёзному продукту такие формы общения не подходят — серьёзным людям требуются серьёзные средства связи, гарантирующие, что сообщение будет получено кем нужно и время не будет потрачено зря.

5. Многие пользователи (и я в числе таких) настороженно относятся к отправке своих персональных данных в интернет, пусть даже через сайты известных компаний. Это довольно избитая тема, но не нужно задавать в веб-формах вопросы, ответы на которые никак не влияют на результат обработки. Например, если я знаю, что для прогноза стоимости страхового полиса КАСКО не нужна ни моя фамилия, ни мой домашний адрес, ни регистрационный номер моего автомобиля, то требование с меня этих данных в анкете будет вызывать у меня настороженность и отторжение. На отправленный в такой форме e-mail нередко затем начинает приходить нежелательная реклама. В общем, не стоит загружать формы лишними вопросами, даже теми, которые подчас очень хочется спросить у клиента («откуда узнали» и т.д.). Их можно задать потом, на этапе продажи ему товара, когда они не будут так сильно его раздражать.

6. В ряде случаев, веб-форма заказа/расчета бесполезна из-за сущности продаваемого продукта. Можно уверенно сказать, что чем дороже продукт/решение, тем меньшую роль в процессе его продажи будут играть средства общения с клиентом, встроенные в сайт. Например, практически не имеет смысла создавать веб-формы для заказа (и даже расчета) сложных промышленных установок стоимостью в несколько миллионов рублей. При этом, форма, созданная для заказа дешевых запчастей к ним, может вполне успешно работать.
Также не стоит придавать данным веб-формам слишком большой вес в бизнес-процессах, связанных с продажей. Так, например, другие мои корреспонденты грешили тем, что клиента, позвонившего им по телефону, который он узнал на сайте, отправляли обратно на сайт, чтобы тот оформил там заказ или посмотрел прайс-лист. Совсем вопиющее пренебрежение — отправлять клиента на сайт (или в колл-центр) прямо из офиса фирмы, куда он приехал лично (последним, например, злоупотребляет «Ситибанк»).
Самая разумная, на мой взгляд, ранжировка методов связи по приоритету — это: веб -> телефон -> выездной консультант -> офис — как по важности, так и по объему предоставляемых сведений и услуг. Когда эта ранжировка меняется, у клиентов начинают возникать лишние сложности.
Сделать исключение для «веба» и подвинуть его вперёд по ранжировке можно в том случае, если ваш продукт имеет к интернету самое непосредственное отношение.

Вот, на мой взгляд, несколько наиболее здравых и работающих вариантов взаимодействия с клиентами через сайт:

Полный онлайн
Все детали предложения можно посмотреть на сайте, цена подсчитывается автоматически и сразу, «общение» клиента с сайтом заканчивается онлайн-оплатой товара или скачиванием готового счета с печатью и реквизитами для безналичной оплаты. Доставка курьером или выезд специалистов для установки в оговоренное время. Подтверждение по телефону в течение часа. Стандартный интернет-магазин. Банально, избито, но работает. Подходит для недорогих продуктов.

Онлайн с регистрацией и отслеживанием
Заявки через веб-форму сохраняются в базу данных, клиент регистрируется. Быстрое создание учетной записи клиента на основе формы из 2-3 вопросов или выдача уже существующему клиенту ID. Присвоение заказу номера. Отслеживание клиентом статуса заказа через сайт. На заключительном этапе клиенту приходит уведомление, что работы завершены, товар доставлен и т.п., и теперь необходима встреча в офисе для приема-передачи и оплаты (если не была сделана ранее). Подходит для служб поддержки, доставки, бронирования, любых продолжительных во времени процессов.

Чистый калькулятор
На основе данных из некоторой анкеты создает прогноз о стоимости решения. Результат выдаёт сразу, с оговоркой, что он приблизителен. Дает возможность поиграть с параметрами и сравнить варианты. Если клиент удовлетворен расчетом и готов сделать заказ, либо ему нужен точный расчет, его отсылают к «живому» менеджеру. Подходит для коробочных решений с возможностью выбора комплектации, для страховых и туристических агентств, для продажи автомобилей и иной сложной техники.

ICQ/Skype консультант
Живой человек на конце провода. В ряде случаев это лучше, чем консультант на телефоне, потому что он может в реальном времени передать клиенту нужные ему ссылки, фотографии и друге медиа-материалы. Также приятной мелочью является то, что принимаемую информацию клиенту не нужно записывать на слух в блокнот. Консультант может принять заказ или заключить договоренность о времени и месте встречи с менеджером. При этом клиенту может предлагаться заполнение какой либо объемной формы на сайте, так как принятие такого заказа в работу консультант подтверждает в реальном времени. Подходит в том числе для крупных и дорогих решений.

Нелинейная презентация
Такого практически не встречал, но это будет работать. Онлайн-презентация с возможностью ветвления вариантов содержания в зависимости от выбора пользователя на ключевых моментах. Дорого, сложно, круто. По сути — продвинутая разновидность калькулятора, где каждый выбор пользователя является ответом на вопрос скрытой «анкеты». В конце выводит на заказ онлайн или на связь с менеджером по уже готовому заказу. Также подходит для дорогих проектов.

Что работает «со скрипом» или не работает совсем.
  • Анкета, лишенная интерактивности, и отсылаемая «в один конец» без подтверждения о прочтении её «живыми» людьми. То же самое — с подтверждением, которое явно выслано автоматически с шаблонным (статическим) текстом. Вызывает у клиента опасение, что он будет проигнорирован. Часто так и бывает.
  • Свободная форма «Отправить сообщение», где есть три поля — «ваше имя», «ваш e-mail» и поле для ввода сообщения. Разумеется без обратной связи и даже без подтверждения. Непонятно, зачем вообще такие делают.
  • Предложение «скачать прайс-лист в формате Excel». Как правило, используется, как единственная возможность узнать цены, при этом он наполнен мало что говорящими наименованиями и индексами. Не будучи продавцом или покупателем с большим стажем, разобраться там трудно. Атавизм и издевательство над клиентом.
  • Иллюстрированный каталог для скачивания — намного лучше чем прайс-лист, в нём хотя бы есть картинки. Но это не интерактивность. Всё то же самое можно было бы разместить на статических страницах сайта, просто поленились.
  • Когда для заказа нужно нажать на ссылку типа «mailto» и самому написать письмо. Проще позвонить. А иногда даже и приехать. Занимает слишком много времени для продажи дешевых товаров, и слишком несерьёзно для продажи дорогих. Еще один атавизм. Не работает.

Пока что всё, надеюсь, что эти наблюдения помогут вам оптимизировать общение с потенциальными клиентами через ваш сайт.
Удачи!
Ads
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More

Comments 30

    +4
    На мой взгляд дело экономическое:

    Чем меньше стоимость того, что вы продаете, и больше массовость, тем меньше цена отдельного клиента, соответственно можно наплевать на клиента делать решения такие, что бы обрабатывать их было удобно как клиенту так и пользователю. Действительно, вот еще надо мне что бы я выбирая себе ручку должен был общаться с консультантом, тут реально ни пользователю не продавцу не выгодно. Даже если звонить будут, то там очередь будет нереальная, а на каждого консультанта не посадишь, ручки станут дорогими.

    Чем выше стоимость, тем конечно же лучше всего «обрабатывать» клиента по телефону, выше вероятность того что он согласится, тут каждый клиент на счету, и для него мне кажется надо дать и формы и так и сяк и в попу поцелуй.
      +1
      Странно, я вроде делал теги для стилей, а они не сработали, я зачеркивал следующие слова:
      — наплевать на клиента
      — и в попу поцелуй
        +1
        Карма отрицательная — тэги не работают.
          +3
          без тэгов даже реалистичнее и веслее получилось
          +2
          Наплевать на «дешевого» клиента — чревато, особенно когда его много.
          Чем меньше стоимость и больше массовость товара/услуги, тем больше игроков на рынке, которые занимаются тем же, и ценовой разброс невелик. Поскольку цена между конкурентами обычно не сильно разнится, то в вопросе выбора всплывает удобство потребления.
          Это и физическая доступность магазина, и выбор форм оплаты, и простота/понятность процесса покупки.
          К тому же «дешевые» клиенты редко славятся лояльностью и склонны легко перетекать к конкурентам, если вы в процессе продажи станете причинять им неудобства.

          В своё время именно удобство потребления услуг решило для меня тогдашний спор между МТС и Билайном, хотя ценовой разницы почти не было.
          Дело было в момент ребрендинга и внутренних реформ в МТС.
          В какой-то момент они изменили порядок зачисления платежей, внесённых через терминалы оплаты: для зачисления платежа они стали отводить период аж в 24 часа. В результате я иногда целые сутки не мог понять, то ли это платёж еще не дошел, то ли это терминал «забыл» его отправить, то ли я ошибся при вводе номера, и т.д. Ну и конечно, невозможно было пополнить счет и через несколько минут уже начать звонить. В противовес этому в Билайне подсуетились и начали предоставлять дешевые кредитные тарифы, где задумываться об оплате можно было вообще раз в месяц.
            +1
            Ну, я наверно неправильно выразился да и теги не работают.

            Вернее хотел выразиться: если клиент массовый, но покупает много, то и обслуживать надо массово, иначе становится не эффективно. Пример key и ulmart, честное слово покупал бы только в кее, если бы там цены были дешевле ибо там реально приятнее, доступнее, виднее, сайт у них тоже неплох.
              0
              Может потому и цены выше, что при той же норма прибыли издержки на «приятнее, доступнее, виднее» выше?
          +1
          Со стороны клиента:

          Чистый калькулятор — для тех же коробочных продуктов с выбором комплектации, имхо, лучше, если есть возможность, предоставлять и возможность сделать заказ без менеджера, как в обычном инет-магазине.

          ICQ/Skype консультант или чат не люблю. Лучше мыло напишу или позвоню (кстати, лучше напишу, чем позвоню — больше вероятность, что не забуду что-то важное уточнить, да и отвечающий лишнее время над ответом подумает). Так будет хоть какая-то уверенность, что человек решает именно мои проблемы в данную минуту, а не общается параллельно с десятком других клиентов, постоянно переключая контекст.

          Понравилось одно решение (не помню сайт на котором встретил, дверь с установкой заказывал):
          — сначала калькулятор
          — потом возможность предварительного онлайн заказа с указанием предпочтительной формы обратной связи (мелочь, про которую многие забывают и, имхо, теряют заказы)
          — после уточнений параметров (в моем случае по e-mail) присылают ссылку на форму, где введено то, что обговорили при уточнении и я её подтверждаю, далее по этой же ссылки могу смотреть статус заказа (кстати, ещё убивают непонятные статусы типа «в обработке» — ну напишите «ждёт пока прочитают и займутся, вы 7-й на очереди» или «ждём пока подвезут со склада»). Позволяет и самому убедиться, что сам ничего не упустил и что менеджер всё правильно заполнил, а то бывали казусы при заказе по телефону, т. н. «пересортица» — явно я не мог заказать два резака, когда хотел два винта, а они мне тычут бумажку, заполненную менеджером от руки.

            –3
            Не люблю статьи о юзабилити без картинок — хочется наглядно видеть то, о чем говорится, а не додумывать что-то там своё.
              +3
              Общее правило для всех продаж: стремитесь к сокращению времени между контактом и выпиской счета. Чем раньше вы берете с клиента деньги, тем лучше для него же. У него нету времени на сомнения и возникает чувство удовлетворения оттого, что вы сработали быстро, пока он еще горит желанием деньги потратить. Все юзабилити должно быть направлено на установление скорейшего контакта и перехода к оплате (заключению сделки).

              Это, конечно, не значит, что нужно сразу брать деньги, а потом ни хрена не делать.
                0
                Мне кажется к поставкам промышленного оборудование это не всегда относится.
                  0
                  Тут будет факт подготовки договора.
                    0
                    При торговле оборудованием факт скорейшей подготовки договора больше важен самим продавцам, потому что для них он означает что они «зацепили» клиента и он уже никуда больше не пойдет.

                    Для клиента важно как можно быстрее выйти на квалифицированный консалтинг, проще говоря встретить в компании ответственное лицо, которое очень хорошо разбирается в вопросе — понимает тонкости производственного процесса, знает слабые места существующего оборудования, поможет сэкономить (там даже экономия в несколько процентов это иногда сотни тысяч рублей — зарплата на целый отдел).

                    Тонкостей бывает много. Как например одна шоколадная фабрика пыталась недавно заказать себе оборудование для радио-идентификации оборотной тары. Большинство поставщиков этой чертовщины просто не подозревали, какие у них там в цехах рабочие температуры да и слабо подозревали, что такое класс защиты IP…
                +1
                ICQ/Skype консультант плох тем, что на многих сайтах такой консультант offline. и горить красная ромашка. или — серая, тогда вообще непонятно. пытался пользоваться раз 5, при этом 3 раза не ответили, 1 раз ответили через 2 дня (но то что нужно), и 1 раз в ответ на вопросы мне отправляли ссылку на сайт (типа, «у вас на сайте есть лалала. входит ли татата в комплект?», а он мне такой «ввв.нашсайт.ру/товары/лалала — вот описание товара лалала»). с тех пор не пользуюсь, не нажимаю и стараюсь пользоваться телефоном, хотя очень не люблю разговаривать голосом. так что только live chat или телефон.
                но не знаю, может быть, это только у меня опыт такой неудачный?
                  0
                  Да бросьте, встречал куда более интересный вариант: когда на том конце сидит бот, который в соответствии с определенными словами отвечает (само собой, чаще всего — не в тему), а в остальных случаях говорит что-нибудь в стиле «С этим вопросом обратитесь, пожалуйста, к support@… ».

                  P.S. При этом на вопрос «ты бот?» отвечает «нет» :) Спросить 50 раз — ответит столько же.
                    0
                    Видимо, проблема в том, что в роли ICQ/Skype консультантов обычно выступают те же самые люди, что отвечают на телефонные звонки, причем, руководством установлен приоритет на телефон.
                    Это правильно, но с другой стороны если компания озаботилась приемом клиентов через интернет, то для этого должен быть сотрудник, профильно занимающийся именно этим, и переходящий на телефон строго по необходимости.
                    Большинство же руководителей по привычке воспринимают интернет не как альтернативный вид общения, а как приятное и не столь обязательное дополнение, предназначенное не столько для заказов, сколько для того, чтобы «они через интернет узнали о нас» (и позвонили).
                    +3
                    1. Название «Калькулятор» и вправду не логично. У нас вот, например, это называется «опросный лист» и включает пунктов 25 вопросов.

                    2. Клиент, тыкающий калькулятор от любопытства и выбирающий параметры «наобум» — не клиент на самом деле.

                    3. Согласен, быстрый и адекватный ответ очень важен.

                    4. Для подтверждения ввода данных на форме обычно на почту пользователю сразу приходит письмо, мол «получили, читаем». А если еще и номер обращения в таком пиьсме есть — можно быть почти на 100% уверенным, что действительно читают.

                    5. Знать с кем имеешь дело бывает важно уже на самых начальных этапах работы — частное это лицо, компания или госструктура, где находится, кому подчиняется, имеет ли полномочия принимать решения, является ли плательщиком определенных налогов — все это почти сразу влияет на стоимость решения и дальнейшие алгоритмы работы. Клиент часто не в состоянии верно оценить насколько та или иная информация действительно важна.

                    6. Согласен почти по всем пунктам.

                    А вообще, зря Вы критикуете решение, которое от Вас попросила крупная компания. Они в этих заказах, наверное, собаку съели, и окромя рассказанных Вами в статье чисто юзабилити-фич у них может существовать целая куча предписаний юристов, корпоративной политики, службы безопасности, приказов директора, нюансов обусловленных законодательством и других вещей, вынуждающих сделать эту фичу такой, какой они её у Вас попросили. Юзабилити не есть единственным (а для крупных компаний и важным) фактором создания подобных инструментов.
                      +1
                      2. Он сам, возможно не клиент, но он может быть рядовым сотрудником вашего клиента, производящим обзор рынка и он может играть весомую роль в принятии решения руководством. Он может быть и просто знакомым вашего клиента. И так далее…

                      По-моему вовсе не зря автор критикует решение. Если оно не будет работать (!), то сколько бы виз юридического департамента на нём не стояло — оно не будет работать.
                      Иногда люди ошибаются. Представители крупного бизнеса, вдруг решившие «первернуть мир интернет-торговли», ошибаются очень часто и сильно.
                      0

                        0
                        Полный онлайн

                        Онлайн с регистрацией и отслеживанием





                          0
                          М-да. При нажатии Enter при переводе строки произошла отправка комментария. Дважды.

                          Полный онлайн

                          Самый удобный для покупателя вариант. Увы, не всегда применим — например, в описанной в начале поста ситуации говорится о том, что стоимость рассчитывается специалистами.

                          ICQ/Skype консультант

                          Использую связь через скайп только когда много продавцов — чтобы узнать, есть ли товар в наличии и выбрать магазин. Дальше по телефону. Уже на первой стадии отсеивается половина мазаигнов, где на вопросы в скайп/аську не отвечают.
                            0
                            Я прихожу к мнению, что нам пора livechat на сайтах делать, как у нормальных зарубежных магазинов, например.
                          +1
                          Правильные мысли. Я их разделяю.
                          Проблема только в том, что заказчик будет иметь совершенно иное мнение и зачастую переубедить его будет невозможно. Поэтому приходится искать компромис и пытаться привести заданное решение к нормальному виду.
                          Например, в текущем варианте стоит объяснить, что жестко привязывать калькулятор к факту заказа — не правильно. И если они не хотят сразу делать выдачу данных калькулятора в On-line, то и какой его смысл вообще?
                            +1
                            Ой, сложную тему автор затронул :)
                            Я, пожалуй, поспорю про простую форму обратной связи типа " контакты + поле для сообщения" — как ни странно, но именно такую форму я охотнее заполняю. Плюс звонить не люблю (как многие тут, кстати) — пусть сами звонят.
                            Ну и прайс в Эксель — это классика для продажи сложного оборудования и каких-нибудь бурильных наконечников. Не для потребительских товаров, но они всё-таки нужны и важны.
                              0
                              Прайс-лист в Excel хорош тогда, когда покупатель знает, что из него нужно заказывать.
                              Тогда он смотрит там p/n или артикул и, затем, без лишних славословий заказывает нужную запчасть. И это очень удобно.
                              Я не выступаю против отмены таких прайс-листов вообще. Но для новых клиентов он как правило мало полезен, потому что для них еще не столько важен артикул, сколько подробные свойства товара, которых в прайс-листе нет.
                                0
                                Плюс к этому — зачастую под заказчика начинают формировать некие скидки, размер которых зависит от состава и объёма заказа, а так же от желания конкретного менеджера удержать именно этого клиента. Именно это очень часто является стопвым моментом при реализации веб-калькуляторов.
                                  0
                                  По-моему, все зависит единственно от специфики продукта. Те же наконечники никто наобум не ищет, сразу знают тип и артикул, хоть новый покупатель, хоть старый клиент.
                                  Просто в статье немножко смешались в кучу кони и люди, хотя в целом мысли дельные, особенно про калькулятор.
                                0
                                То есть Вы отказались от заказа и не заработали деньги?
                                  0
                                  Нет, я не отказался от заказа, но счел своим профессиональным долгом предложить сделать лучше.
                                  Что из этого выйдет — узнаем через несколько дней.
                                  +1
                                  сталкивались с этой проблемой. однако сделать онлайн расчет не всегда возможно. пример — авто-страхование каско, там СЛИШКОМ много ньюансов и цена может сильно отличаться, отсюда клиенты просто уйдут с сайта. кроме того когда компаний много (в случае брокера) то поддерживать калькулятор в актуальной форме крайне затруднительно. Ну и человеческий фактор — личное общение лучше продает. поэтому форма расчета с результатом в течении получаса + телефон хорошо работают

                                  Only users with full accounts can post comments. Log in, please.