Искусство позиционирования


    Представьте такую ситуацию: вы с командой собираетесь запустить/запустили стартап, гордитесь своей идеей, работаете днем и ночью, и однажды, возращаясь домой поздно ночью встречаете своего старого знакомого. Происходит следующий диалог:


    — А ты чем занимаешься то?
    — Да мы с ребятами стартап запускаем, такой классный!
    — О, круто! А что за стартап?
    — Ну слушай, сейчас объясню. Вобщем, это каталог с музыкой, в котором ее можно оценивать, ставить лайки и делиться ею с друзьями. А главное, все это бесплатно!
    — А ну понятно. Ладно, я пошел, до встречи.

    И вы идете и думаете, почему же ваша идея не была оценена по достоинству.

    Примерно то же самое просходит, когда пользователь приходит на ваш сайт и не получает ответа на вопрос, кто вы, чем можете ему помочь и чем вы лучше других. Далее я постараюсь рассказать о том, как составить правильное мнение о себе и приведу примеры.

    Основные принципы позиционирования


    Момент, когда пользователь попадает на сайт вашего проекта впервые, самый важный. Именно тогда у вас есть единственный шанс составить первое впечатление о себе. Чем понятнее будут ваши цели, задачи, конкурентные преимущества, тем вероятнее, что у пользователя сложится хорошее впечатление. Которым, кстати, люди склонны делиться с другими :)

    Для создания правильного образа используются 3 элемента:
    • Формула
    • Слоган
    • Презентация функционала


    Формула


    Это то самое краткое описание, состоящее из 3-8 слов, которое вы будете рассказывать знакомым, не рискуя остаться непонятым. Из формулы проекта каждый пользователь должен понять кто вы, какие возможности предоставляете или какую проблему можете решить. Формула, в силу своей краткости, не может описать весь функционал проекта, но должна составить у пользователя предположение о нем.

    Слоган


    Слоган и формулу очень часто путают. Слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть конкурентного преимущества проекта или некоторых его функций. Слоган чаще всего несет меньше информационной нагрузки, чем формула, и скорее способствует формированию общего впечатления о проекте.

    Презентация функционала


    Под презентацией функционала подразумевается описание возможностей сервиса в любом виде: видео, презентация, демо-версия, скриншот продукта.

    А теперь рассмотрим примеры.

    Evernote
    Слоган: Помни все.
    Формула: Запоминайте все подряд. Имейте всегда под рукой. Находите быстро.
    Красивая презентация функционала в картинках с краткой расшифровкой.



    Basecamp
    Формула: Basecamp keeps your projects together.
    С помощью неизбитого решения формула расширена и несет больше информации о функционале.



    Pinterest
    Слоган: Organize and share things you love.
    Формула: Pinterest is an online pinboard.

    Airbnb
    Формула: Найдите, где остановиться.
    Тот самый случай, когда не до конца понятно, формула это или слоган :)
    Блок на главной в роли демо-версии ивидео с русскими субтитрами в роли презентации функционала.



    Klout
    Формула: Klout measures your influence on your social networks.

    KAYAK
    Слоган: Search one and done.
    Отличный слоган, отражающий главное конкурентное преимущество сервиса.
    Формула: Compare hundreds of travel sites at once. Choose where to book.

    Kickstarter
    Слоган: A new way to fund & follow creativity.
    Формула: World's largest funding platform for creative projects.

    Soundcloud
    Слоган: Share your sounds.
    Ниже небольшая презентация функционала в картинках с текстовыми пояснениями.



    Slideshare
    Слоган: Present yourself.
    Формула: SlideShare is the best way to share presentations, documents and professional videos.
    Ниже демо-версия функционала в виде «Top presentations of the day» и презентация о функционале и преимуществах сервиса.



    Dribbble
    Слоган: What are working on?
    Формула: Dribbble is show and tell for designers.

    Futubra
    Формула: Микроблог с картинками и видео.
    Нужно отметить, что это шикарная формула.

    Дзен-мани
    Формула: Красивый способ учета и планирования личных финансов.
    Презентация функционала:



    Timepad
    Формула: Удобный инструмент для организаторов хороших событий.
    Справа от формулы ссылка на видео-презентацию — удобно.

    Ваши интересные примеры с радостью добавлю.
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 23

      0
      Как раз с командой попытались сделать подобное позиционирование на заглушке проекта: waylab.ru
      Дайте, пожалуйста, отзыв, относительно соответствия полученного результата критериям хорошего позиционирования, приведенным в статье. Спасибо!
        0
        Мир тесен, волею судеб я руковожу компанией под названием 1waylab, почти тёзки :)
          +2
          Ой, это было сюда.

          Если честно, можно лучше :) Текст справа прочитает где-то 5% посетителей.
          Вам нужна страница в формате LaunchRock: фоновая картинка, лого, формула и форма для почты, а ниже презентация функционала.

          Формула слишком общая, нужно учесть планирование путешествий.
          Что-то вроде: «Спланируй путешествие в 2 клика!»
          Или вместо формулы написать слоган, вроде: «Китай -> Бельгия -> Аргетина за 5 дней? С нами легко!».

          И очень хорошо будет смотреться презентация функционала в стиле Evernote или Дзен-мани. Как раз 4 пункта: спланировать путешествие, разложить по полочкам переезды и перелеты, согласовать с друзьями маршруты и оптимизировать бюджеты. Хорошо будет смотреться :)
            0
            Спасибо, будем работать дальше над своей самопрезентацией:)
              0
              + к 4м пунктам можно добавить иллюстрации: валенки и сугробы/березы и бадминтон на первом пункте (планирования) и целую кучу всего (шорты, маски, серф, акваланг, пробковый шлем) на 4-м шаге (отдых).
              +2
              Слоган сложный и рождает тугие образы, попробуйте что-нибудь еще проще: «Едь куда хочешь!» или «Путешествуй сам!» (большим кеглем) и, по-меньше, «мы поможем». И картинки-заманухи на весь экран (как уже советовали), а-ля Мальдивы, 1000 буддистских монахов, обезьяны в купальне на Фудзияме, девушки на Капакабане, Серфинг на барьерном рифе, чтобы пробить большую аудиторию. И не бойтесь трат, на тему путешествий на стоках вы найдете кучу супер-профессиональных фоток за копейки (американские).
                0
                P.S. ну и, на всякий случай, по дизайну: делайте больше отступы — дайте тексту дышать, непонятный белый туман на плаше логотипа — доведите до ума, либо это облака, либо этого не должно быть… и еще куча мелочи всякой… Спассибо за внимание )
                  0
                  Спасибо за дельные советы, обязательно возьмем их на вооружение!)
                  0
                  Сердечко понравилось. Текст справа или вывалить или сократить и переместить. Слоган крупнее конечно. «удобный серсис» ни к чему, может просто «мы любим свободные путешествия».
                  А вообще комментарий я пошел писать от возмущения: за что вы Белиз засунули непонятно куда?! :)
                    0
                    Белиз оказался не там, где ему положено быть, просто от того, что вообще вся карта является абстрагированной стилизацией, и изначально нарушает все географические пропорции:) Картинки конечно старались более-менее расставить в соответствии их реальному положению, но погрешность все равно ± материк)) Главное общая эстетическая красота в данном случае.
                    Спасибо за отзыв и предложения!
                    0
                    Эпиграф.
                    Позиционирование — весьма трудная задача. Имхо начинать нужно с брендинга, если есть ресурсы. Нужно найти стратега (например, senior strategist какого-нибудь омникома), который поможет (от 90к до много руб.) сформулировать основные характеристики продукта по ЦА (составит какое-то подобие описания бренда и стратегии его вывода на рынок). Исходя из формулировки признаков ЦА, характеристик продвигаемого продукта итп станет понятно, как именно продукт должен быть представлен на рынке (это и есть позиционирование). Затем разрабатывается промо кампания — подбирается ОПРЕДЕЛЕННЫЙ набор маркетинговых инструментов продвижения, опять же, ИСХОДЯ из сильных\слабых сторон ПРОДУКТА, его ЦА итп, составляется план кампании. Набор инструментов должен подходить для решения задач, также лучше уточнить у какого-нибудь про. Согласно стратегии разрабатывается заход вцелом (как правило, арт дир+ креативный копирайтер+ тех лид\продюсер, если в диджитал)
                    Вообще, я бы порекомендовал заказывать все у про — разработка стратегии, разработка текстов, арт-дирекшн итп, понятно, что не каждый стартап имеет столько ресурсов, но все же, полагаю, не стоит себя убеждать, что «я тоже могу написать\нарисовать\сверстать\разработать итп не хуже».
                    — Сделать промо качественным, конечно, можно и без «нереальных ресурсов». Сделать лучше про в ряд ли получится, но приемлемый результат получить можно.
                    Необходимо думать.
                    Кратенько:
                    1. Сратегия (лучше всего купить)
                    2. Исходя из стратегии и описания ЦА — СВОТ\пест\ итп анализ и формирование позиционирования и захода по ЦА (текст\ визуалы)
                    3. Разработка необходимых материалов
                    4. Размещение
                    5. Отчетность и проверка эффективности
                    6. Корректировка
                    Заранее прошу прощения за сумбурность изложения! Что не ясно, могу пояснить.
                      0
                      Тщательно планирую свои путешествия, поэтому оставил свой адрес. Пришло письмо с подтверждением:
                      From: UniSender
                      Subject: Требуется подтверждение подписки

                      Я, конечно, знаю, что такое UniSender и почему письмо пришло от него, а не от waylab.ru. Но ведь обычный пользователь этого не знает. Если нет возможности указать отправителя, то сделайте хотя бы нормальный сабджект!
                        0
                        Да, согласен, обязательно поправим. Спасибо!
                        0
                        На момент написания статьи Waylab только запускался в разработку, а сейчас вот уже готовим к бета-запуску. Не прошло и года:)
                        Зато вот теперь есть внятная самопрезентация:
                        image
                        (кликабельно)
                        0
                        Если честно, можно лучше :) Текст справа прочитает где-то 5% посетителей.
                        Вам нужна страница в формате LaunchRock: фоновая картинка, лого, формула и форма для почты, а ниже презентация функционала.

                        Формула слишком общая, нужно учесть планирование путешествий.
                        Что-то вроде: «Спланируй путешествие в 2 клика!»
                        Или вместо формулы написать слоган, вроде: «Китай -> Бельгия -> Аргетина за 5 дней? С нами легко!».

                        И очень хорошо будет смотреться презентация функционала в стиле Evernote или Дзен-мани. Как раз 4 пункта: спланировать путешествие, разложить по полочкам переезды и перелеты, согласовать с друзьями маршруты и оптимизировать бюджеты. Хорошо будет смотреться :)
                          0
                          Вспоминается книга Гая Кавасаки: «Стартап: 11 мастер-классов». В одной из глав он также описывал слоган компании для внешнего распространения и мантру — для внутреннего между сотрудниками (хотя это может быть одна и то же словосочетание).
                            0
                            Внутри компании часто используют такую штуку как миссия. С ее помощью до сотрудников и клиентов доносятся основные цели, приоритеты и задачи компании. Размеры миссии сильно варьируются.
                            Вот например миссия Starbucks.
                              0
                              Тот же Кавасаки разделяет мантру и миссию. Мантра — это для внутреннего пользования, а миссия — для внешнего (для клиентов и остального мира).
                            0
                            Спасибо за статью. Наглядно, понятно — примеры наше всё.
                            Вопрос. кто-нибудь встречал что-то подобное, например, для интернет-магазина? когда товар очень специфичен, и оставить правильное первое впечатление очень важно? то же и для услуги в принципе любопытно;)
                              0
                              А можно по-подробнее?)
                              Впринципе, работают те же механики. Для совсем уникального и нового товара — формула объясняет что же это такое, в картинках описываются варианты использования (usage cases), особенности и преимущества.

                              Если это не подходит, то можно в личку — интересно стало :)
                              0
                              еще Яндекс можно добавить
                                0
                                Про позиционирование много можно почерпнуть в советском мульте «Как старик корову продавал». Можно тут посмотреть :)

                              Only users with full accounts can post comments. Log in, please.