Маркетинговые роли в ИТ-компании

Несмотря на то, что в любой уважающей себя ИТ-компании, как правило, имеется самостоятельное подразделение или отдельные сотрудники, выполняющие маркетинговые задачи, вопрос о том, имеет ли там место маркетинг как таковой, а если имеет, то в каком проявлении и для каких компаний (аутсорсинговых, сервисных, продуктовых), для нас по-прежнему остается открытым.
Не без элемента легкой провокации и честно декларируемого желания услышать мнение тех, кто знает ситуацию не понаслышке, хотим предложить вашему вниманию серию статей, посвященных маркетингу ИТ-продуктов и ИТ-услуг.
Данная серия – плод совместного исследования и творчества коллектива авторов, часть из которых – эксперты-практики ИТ-компаний, а часть представляет собой сотрудников белорусских университетов.
Указанное исследование начиналось в рамках академического проекта в 2011 году. На основе изучения и обобщения опыта длинного ряда белорусских ИТ-компаний были подготовлены статьи, выступления на конференциях и даже новый учебный курс для студентов-маркетологов.
В настоящее время авторы хотят перевести результаты исследования из разряда академических и в общем-то относительно закрытых для широкой публики в разряд общедоступных и, возможно, полезных для практиков.
Очень надеемся, что материал вам не только понравится, но и окажется полезным. И рассчитываем на объективную критику (или похвалу).


Три уровня маркетинга


В маркетинговом процессе в сфере разработки ИТ-продуктов или оказания ИТ-услуг можно выделить (во многом, конечно, условно) три различных уровня маркетинга в соответствии с кругом решаемых на них задач.
При этом каждый из уровней включает в себя определенные маркетинговые роли, выполняемые сотрудниками ИТ-компании или внешними маркетинговыми компаниями.
Всю логическую структуру этого процесса можно упрощенно представить в виде следующей схемы:


(Напоминаем: как и все схемы, эта не является исключением и описывает реальность некоего «среднестатистического случая»!)

Рассмотрим вписанных в эту схему участников маркетингового процесса и выполняемые ими функции по отдельности.

Стратегический уровень: «дорожная карта» для компании


Стратегический уровень представлен всего одной, но важной ролью – «стратега-идеолога-визионера».
Выполняет эту роль высшее руководство компании, однако посильное участие на этапе генерации идей могут принимать и сотрудники отдела маркетинга ИТ-компании, а также производственный персонал (руководители проектов, бизнес-аналитики и др.).
Согласно теории маркетинга на этом уровне должны определяться общая, конкурентная и функциональные стратегии развития компании. На практике это, как правило, сводится к выбору целевых рынков и формированию долгосрочного высокоуровнего плана выпуска программного продукта («дорожной карты», или roadmap) для продуктовых компаний, либо к принятию решения о специализации (используемые технологии, предметная область, виды решений) для аутсорсинговых компаний.
Именно здесь даются ответы на вопросы, будет ли компания работать с определенной технологией (Java, .Net или другой), либо готова браться за все подряд; предполагается ли специализация на определенной предметной области (например, на банковском секторе или рынке туристических услуг), либо такая специализация отсутствует. Наличие четкой специализации является значимым плюсом для ИТ-компании. Конечно, получить выгодный заказ на разработку можно и не имея опыта работы в этой сфере, однако при прочих равных вероятность получить заказ будет выше у той компании, которая уже делала подобные решения и располагает определенным опытом.
Здесь же принимается стратегическое решение о политике ценообразования на предлагаемые программные продукты и оказываемые ИТ-услуги.

Тактический уровень: анализ рынка и продвижение


Тактический уровень маркетинга в ИТ-компании в общем виде решает задачу продвижения программного продукта на выбранных ранее целевых рынках (для продуктовых компаний), а также продвижения самой компании как коллектива высококвалифицированных и опытных разработчиков и надежного партнера по оказанию ИТ-услуг (для аутсорсинговых компаний). На этом же уровне осуществляется формирование базы данных потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке предлагаемого программного продукта, и ее анализ, а также поиск заказчиков на аутсорсинговые разработки.
Для достижения поставленных задач, тактический уровень маркетинга в ИТ-компании должен быть представлен рядом маркетинговых ролей, среди которых можно выделить роли аналитика рынка, менеджера продукта, копирайтера, дизайнера, SEO-оптимизатора, переводчика, маркетолога, специалиста по ценам.

Аналитик рынка. Роль аналитика подразумевает проведение систематических исследований целевых рынков, сбор и анализ информации, необходимой для принятия как тактических, так и стратегических решений.
По результатам проведенных исследований отдел маркетинга ИТ-компании должен располагать количественными и качественными показателями, характеризующими текущее состояние рынка, иметь представление о тенденциях его развития. Одним из разделов такого исследования должен выступать анализ ценовых предложений конкурентов и изучение функциональных возможностей предлагаемых ими продуктов.
Вторым направлением деятельности аналитика является поиск потенциальных клиентов и внесение информации о них в специализированные базы. Оптимальным вариантом является использование для этих целей систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем). При этом информация должна включать не только контактные данные компании, но и оценку ее бизнес-потребностей, уровня финансового обеспечения и важности этого клиента для компании.

Менеджер продукта (product-manager). Эта роль встречается только в продуктовой компании. Менеджер по продукту анализирует требования к продукту и формирует планы производства, а также проводит анализ бизнес-значимости функциональных и нефункциональных характеристик продукта и устанавливает приоритетность их разработки.
Не менее важной задачей для менеджера является фиксация всех запросов, поступающих от потенциальных и текущих клиентов, т.к. данная база является неоценимым подспорьем для принятия решений по разработке.

Специалист по ценам. Роль специалиста по ценам, которую может выполнять экономист или специалист по финансам сводится к реализации на практике принятой на стратегическом уровне политики ценообразования ИТ-компании. Ни в одной из обследованных ИТ-компаний авторы не встречали указанную роль в явном виде, т.е. в виде отдельной должности, с таким или аналогичным названием. В принципе, и «в теории» такая должность не выделяется. С другой стороны, подобная задача или роль присутствует всегда.
Такой специалист разрабатывает тарифы на предлагаемые программные продукты и аутсорсинговые услуги, дифференцируя их в зависимости от рынков сбыта, размера и имущественного положения клиента, принятой бизнес-модели продаж (продажа с инсталляцией на сервер заказчика или своеобразная «аренда» приобретаемых функциональных модулей (SaaS, программное обеспечение как услуга) и составляя в конечном итоге прайс-листы, которые смогут использовать менеджеры по продажам.

Копирайтер. Роль копирайтера в ИТ-компании, как правило, объединяет вокруг себя сразу несколько смежных специальностей.
Во-первых, собственно копирайтера, как человека, занятого написанием продающих текстов: многочисленных брошюр, листовок, буклетов, пресс-релизов, статей для различных СМИ или текстов для прямой e-mail-рассылки и т.п.
Во-вторых, контент-менеджера или человека, ответственного за наполнение контентом и поддержание в актуальном состоянии сайта компании и всех ее продуктовых сайтов.
Кроме того, иногда на копирайтера возлагают и функции технического писателя, отвечающего за написание технической документации для пользователей. Хотя это и является отходом от классических трактовок роли копирайтера, специфика программного продукта как товара, вынуждает порой рассматривать такие виды сугубо технических текстов, как руководства пользователя программным продуктом, онлайн-справочники, инструкции или перечень наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ) в качестве продающих текстов.

Переводчик. Поскольку основными заказчиками ИТ-услуг, а также программных продуктов, предлагаемых белорусскими разработчиками, выступают зарубежные компании со всего мира, большое значение в маркетинге ИТ-услуг принадлежит роли переводчика. Так например, 80% производимого в белорусском Парке высоких технологий программного обеспечения идет на экспорт: 45-48% поставляется в США и Канаду, 30-31% в страны Западной Европы, 16-20% в Россию и иные страны СНГ.
Перевод контента сайта и маркетинговых материалов обычно осуществляется только на английский язык или языки основных целевых рынков и потому может быть выполнен силами штатных сотрудников отдела маркетинга. В то же время согласно условиям поставки программного продукта нередко требуется перевод всех справочных материалов, руководств пользователя, FAQ и самого программного продукта на язык клиента. В случае отсутствия компетентных специалистов в штате компании, прибегают к услугам внешних переводчиков.

Дизайнер. Сложно представить современный маркетинг и без роли дизайнера. В ИТ-компании ему придется решать фактически тот же круг задач, что и в любой другой компании: заниматься разработкой логотипа и иных элементов фирменного стиля; oосуществлять графическое оформление всех рекламных и маркетинговых материалов; oотвечать за дизайн сайта компании; разрабатывать концепцию оформления выставочного стенда и др.

SEO-оптимизатор. Для ИТ-компании, как ни для какой другой, ее сайт является главной визитной карточкой, наглядно демонстрирующей клиенту возможности компании. Выглядит несколько странным, если у компании-разработчика, предлагающей рынку свои ИТ-услуги (при всем разнообразии последних), свой собственный сайт выглядит блекло и занимает места на задворках поисковых систем. Именно поэтому продвижение сайта в ведущих поисковых системах является важной маркетинговой задачей, решаемой силами SEO-оптимизатора. Сюда же можно отнести задачи и иных способов продвижения продуктов компании в интернете: баннеры, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и т.п.

Специалист по маркетинговым коммуникациям. Роль специалиста по маркетинговым коммуникациям подразумевает выполнение всей работы, необходимой для успешного продвижения компании и ее продуктов на целевых рынках. Фактически специалист по коммуникациям объединяет вокруг себя все остальные тактические роли и использует их результаты в своей деятельности.
К основным функциям такого специалиста можно отнести: планирование и проведение рекламных кампаний, в том числе проведение презентаций и осуществление прямых почтовых рассылок, поддержание связей с общественностью, подготовку участия компании в выставке и некоторые другие.
Иногда в рамках маркетинговых коммуникаций имеет смысл выделить и роль бренд-менеджера, отвечающего за разработку и продвижение бренда и выделяемого в самостоятельную штатную единицу.

Операционный уровень: продажи и сопровождение сделки


Операционный уровень маркетинга в сфере ИТ представляет собой всю деятельность, непосредственно связанную с продажей, внедрением и сопровождением программного продукта либо ИТ-услуг конкретному заказчику по конкретной сделке.
В число основных задач, решаемых на этом уровне, входит не только заключение контрактов на продажу продукта или оказание ИТ-услуг, но и само внедрение продукта, его своевременное обновление до актуальных версий, решение различных вопросов, возникающих в ходе эксплуатации системы, дальнейшее развитие продукта по мере изменения бизнес-потребностей клиента. Выполнение этих функций можно условно распределить между тремя основными маркетинговыми ролями: менеджера по продажам, бизнес-аналитика и технического консультанта.

Менеджер по продажам. В задачу менеджера по продажам входит контакт со всеми потенциальными клиентами, информация о которых была собрана и внесена в CRM-базу, в целях заключения контракта на продажу программного продукта или оказание аутсорсинговых услуг. Для решения этой задачи менеджер готовит и рассылает деловые предложения, назначает даты и место встреч, проводит презентации программного продукта и ведет весь процесс продаж.
При этом в случае большой компании оптимальным является разделение отдела продаж на подотделы (бюро, сектора, группы), один из которых занимается, к примеру, первой фазой продаж (звонки и поиск потенциальных клиентов), другой объединяет менеджеров по активным продажам (проведение презентаций, определение потребностей клиента, подбор необходимой конфигурации и оформление сделки), а в третьем собраны все сотрудники клиентского отдела, которым передаются клиенты на обслуживание и повторные продажи после осуществления первой сделки. В их роли выступают аккаунт-менеджеры, менеджеры проектов или бизнес-аналитики компании.
Роль менеджера по продажам в целом могут выполнять и такие специалисты, как менеджеры по развитию бизнеса (Business Development), хотя их функциональные обязанности зачастую значительно шире.

Бизнес-аналитик. Роль бизнес-аналитика также предполагает непосредственное общение с клиентом, но с целью формализации его бизнес-требований и представления последних в форме технического задания для команды разработчиков. Бизнес-аналитик глубже, чем продавец, разбирается в технологии производства и зачастую привлекается для оценки тендеров (presales).
Потребность в услугах бизнес-аналитика возникает как при согласовании заказа на выполнение аутсорсинговых проектов, так и при продажах готовых программных продуктов при условии, что клиенту необходима адаптация базового решения под его специфические бизнес-требования.
Кроме того, анализируя в процессе общения с каждым клиентом частные ситуации, бизнес-аналитик накапливает общую информацию о потребностях целевой аудитории в целом и таким образом дополняет информацию, собранную аналитиком рынка.

Технический консультант. Технического консультанта, функции которого обычно выполняют сотрудники отдела технической поддержки, также следует рассматривать как одну из специфических ролей операционного уровня маркетинга в сфере ИТ-услуг.
Технический консультант отвечает за своевременность обновлений программного продукта, разрешает все вопросы, возникающие у заказчика по мере эксплуатации, консультирует клиента по функциональным возможностям продукта и таким образом нередко выступает как «пассивный» продавец, обнаруживая неудовлетворенную бизнес-потребность клиента и доводя ее до менеджера по продажам.

***
Авторы выражают благодарность Марии Бондаренко – управляющему партнеру GP Solutions GmbH – за ценные критические замечания и вдумчивую работу над «нулевой» версией данного поста.
Share post
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 18

    0
    Есть еще евангелисты
    Плюс пиарщики и спецы по работе с аналитиками…

    А о бизнес-аналитиках в такой роли впервые слышу. Кто-нибудь реально с такими сталкивался?
      0
      Спасибо за коммент!

      Евангелистов учтем — интересный поворот.

      Пиарщиков включаем в «специалистjd по маркетинговым коммуникациям» (тактический уровень).

      А про «спецов по работе с аналитиками» — не могли бы чуть подробнее?

      Бизнес-аналитики, конечно, не маркетологи в прямом смысле слова, но мы с соавторами посчитали, что они играют важную роль в процессе маркетинга.
        0
        analyst relations — подразумевает работу с аналитическими компаниями (типа Gartner и IDC), которые публикуют исследования рынка, сравнение различных технологий и тп

        в ИТ компаниях часто бизнес-аналитики — это либо люди, которые занимаются анализом текущих показателей продаж (очень далеко от маркетинга) либо предпроектным консалтингом у заказчиков (тоже далеко от маркетинга)
        Таких как вы описываете я лично не знаю
          0
          Спасибо за разъяснения — действительно, не учли специалистов по analyst relations.

          Что касается бизнес-аналитиков, то имели в виду тех, которые занимаются «предпроектным консалтингом у заказчика», т.е. работают с клиентами, определяют их конкретные потребности и запросы и таким образом связаны с маркетингом в широком смысле (как его определяет, например, AMA ). Но это наше имхо, конечно :) Обдумаем, спасибо!
        0
        Да, есть такие в некоторых компаниях, но не всегда они зовутся бизнес-аналитиками (у нас просто аналитик), и знания у них узкоспециализированные, так что бывает ситуация, когда в одном департаменте сидит несколько таких аналитиков — один, например, по BYOD-решениям специализируется, другой — по межсетевым экранам, а сейл (менеджер по продажам) знает обе темы, но без углубления в специфику.
        Зачастую грамотный инженер может выполнить работу бизнес-аналитика, может быть поэтому с ними особо не сталкиваются?
          0
          это технический консультант по описанию…
        0
        А можете это оформить в виде диаграммы? Очень упростит понимание.
          0
          Ок, зальем в самое ближайшее время.
            0
            Залили. Правда, схема — это схема :) Она описывает лишь некую обобщенную статистику. В конкретной ИТ-компании ее вид может претерпевать «отклонения» в ту или иную сторону.
            +2
            Ох уж эти маркетологи.
            Это ж сколько дармоедов, оказывается, «надо» держать в штате…
              0
              :)

              На самом деле, роли не есть должности. Маркетологов как таковых может вообще не быть, но эти роли (читай: задачи, функции, обязанности) кто-то должен и будет выполнять.

              В крупной компании «дармоедов» :) может быть много, в мелкой — все это навешают на одного человека и он будет тянуть эту ношу. Кроме того, роли могут отдаваться на аутсорс: например, SEO, дизайн, переводы и т.п.
                0
                Вообще спор про то, нужны ли маркетологи, — спор давний. И наш авторский коллектив отнюдь не на стороне маркетологов :)

                В маркетинге (и не только в ИТ-компаниях, но и в так называемом реальном секторе) хватает дармоедов, это правда. И даже в тех случаях, когда потребность в маркетинге объективна и всем очевидна, в этой области предостаточно пустой болтовни, раздутых пиар-бюджетов, распальцованных сайтов и т.п.

                Т.е. в принципе мы с вами согласны. И наше исследование — это попытка «нащупать» минимально необходимую конфигурацию маркетинга, без которой просто невозможен полноценный бизнес.

                В связи с этим можно вас спросить, а как бы вы видели роль маркетинга в ИТ-компании? Сколько специалистов должно осуществлять этот процесс? Как оценивать их вклад в общий результат? Как оплачивать и премировать? Кого набирать на эти должности (технарей, гуманитариев)?
                  0
                  Я работаю в системном интеграторе, не самом маленьком, не скажу, что в он в первой тройке среди интеграторов РФ, но в первой десятке — точно. Так вот, до недавнего времени у нас не было маркетингового специалиста. В итоге, все презентации по услугам-продуктам рисовали сами, пресейлы вели сами. И особого успеха не добивались, т.к. все грамотные технические специалисты, и объясняли зачастую на уровне, понятному специалисту, но не менеджеру, в обязанности которого не входит управление ИТ. + на инженеров сваливалась гора обязанностей — придумать, как проафишировать новую услугу и т.п. Поэтому в штат взяли маркетолога, на которого перенесли эти обязанности. Теперь процесс выглядит в общем случае так: объясняем, что умеет делать продукт, что мы можем гарантированно сделать, что можем, если поднапряжемся. А маркетолог это красиво преподносит в презентациях, на «общем» пресейле может сориентировать клиента, после чего уже технические специалисты клиента разговаривают с нашими инженерами. Естественно, есть и исключения из этого правила, но работать стало проще, да и продуктивней. Я уже не ломаю голову, к примеру, чтобы объяснять, чем отличается ipv4 от ipv6, а перехожу сразу к делу. Считаю, что кол-во таких маркетологов должно быть в прямой зависимости от кол-ва клиентов и оказываемых услуг. Набирать, наверное, надо гуманитариев, имеющих интерес к технике.
                    0
                    Спасибо большое за развернутый комментарий!

                    Вот и у нас с соавторами базовая позиция такая: маркетолог должен «красиво преподнести» и доступно рассказать потребителю то, что «напридумывал» технарь. Ну, еще желательно сказать этому технарю, что вообще нужно рынку, какая функциональность продукта востребована и т.п.

                    То, что «дармоедов» среди маркетологов хватает, как указывалось кем-то в комментариях выше, — это правда. Но это не отменяет необходимости не только разрабатывать софт, но и этот софт продавать, продвигать, заинтересовывать им потенциальных клиентов.

                    Когда-то CEO MapsWithMe Александр Золотарёв в одной из своих публичных лекций рассказал следующую историю. Точнее продемонстрировал график скачиваний их приложения из аппстора. Вначале график шел почти горизонтально (=продажи не росли), а затем резко взмыл вверх, поменяв направление чуть ли не на абсолютно вертикальное. Александр задал вопрос: догадайтесь, когда к нам в компанию пришел профессиональный маркетолог? Случай хоть и единичный, но показательный.
                      0
                      Может быть, еще стоит рассмотреть аспект не только, так сказать, со внешней стороны — взаимодействие с заказчиком, но и с внутренней — взаимодействие маркетолога с «технарями»? Есть же, наверное, какие-то аспекты. Или добавлять еще роль «проводника» между технарями и маркетологом?
                      Потому что, на мой взгляд, в описанном Вами случае с MapsWithMe не последнюю роль играло и то, что сотрудники сами понимали, что им нужен был маркетолог, и пошли, со своей стороны с ним на контакт. А если бы не пошли — то, скорее всего, этого случая не было бы.
                      И, если не затруднит, не могли бы Вы объяснить, кто такие «евангелисты»? Было бы интересно.
                        0
                        Похоже, что действительно очень часто нужен «проводник» между технарями и маркетологами :) И по идее этим проводником в первую очередь должен быть, как ни странно, руководитель компании. Он (она) должен сделать так, чтобы — Вы правильно отмечаете, мы здесь согласны с Вами — сотрудники сами понимали, что им нужен маркетинг и маркетолог.

                        Про евангелистов — не надо смеятся — хорошо написано в википедии. Вот здесь: en.wikipedia.org/wiki/Technology_evangelist или в русской версии в статье «IT-евангелист».

                        Правда, мы при исследовании белорусских ИТ-компаний с евангелистами никогда не сталкивались. Вероятно, что они активно «проявляются» только в случае «крутых» продуктовых компаний.
                0
                Почему-то часто в такой цепочке забывают про технического консультанта, либо эту роль выполняет совершенно не понимающий в технике человек… А технарям потом расхлебывать, чего там маркетологи всякие понаобещали…
                  +1
                  C чем сталкивались во время исследования: на многих компаниях маркетологами (в узком смысле) и специалистами по продажам работают выпускники лингвистических вузов, т.е. чистые гуманитарии. Это объяснимо, конечно, так как требуется advanced english для общения с заказчиками. Но — вы тут правы абсолютно — разрыв между «технарями» и такими вот «гуманитариями» в таком случае становится гигантским, а зачастую вообще не преодолимым.

                Only users with full accounts can post comments. Log in, please.