Pull to refresh

Почему за рыночной долей 80% может скрываться лишь половина пользователей смартфонов

Research and forecasts in IT
Translation
Original author: Charles Arthur
Руководство к пониманию всех этих квартальных цифр Android, Apple и Windows. Что они означают, а что не означают.

Рыночные доли смартфонов
Прочтите первый параграф, а затем проверим, сможете ли вы найти изъян в последнем предложении. (Текст взят отсюда, просто потому что он оказался под рукой)
Прошло 20 месяцев с момента первого запуска FuelBand совместно с Nike. И хотя предполагается запустить FuelBand приложение на Android в ближайшем будущем, браслет для отслеживания активности остаётся совместимым с iOS на сегодняшний день.
Многих удивляет это явное упущение в арсенале Nike, так как Android занимает приблизительно 80% рынка смартфонов.

Так что же не так в этом предложении? В третьем квартале 2013 года Android действительно занимал 80% рынка смартфонов. Это верно — вот цифры исследования ABI.
Ошибкой будет сделать из этих цифр вывод, что четыре из пяти смартфонов на руках у людей работают на Android. А реальность такова: на момент написания этой статьи более 40% смартфонов используемых в США (ключевой для Nike рынок) это iPhone. Только около 51% смартфонов на руках людей в США работают на Android. Соотношение всё ещё в пользу последнего, но встретить Android смартфон в четырёх случаях из пяти возможно только в Китае (и наверное в Индии).

Хорошо, что же тогда означает доля рынка (market share)?
Это слепок того, сколько устройств было продано (или отгружено) на рынке за определённый период. Рассмотрим следующий пример: вам сказали, что в недавнем финансовом квартале (трёх-месячный период), данные продаж показывают, что в стране Z доли рынка для Продукта равны:
  • Продукт А: 80%
  • Продукт Б: 15%
  • Продукт В: 5%

Это значит, что 80% людей в стране Z используют Продукт А?
Нет! На самом деле вы не можете сделать никаких выводов о количестве пользователей Продукта А в стране Z исходя из цифр «долей рынка».

Но там написано «доля рынка»! Это же число и всё такое!
Да, написано. Но доля рынка — это показатель количества продаж. Только в редких случаях, когда рынок насыщен, — то есть любой, кто хочет Продукт, имеет его, и на рынке происходит замещение старых товаров новыми, тогда доля рынка согласуется с «общим количеством устройств» (installed base).

Общее количество устройств (installed base)? Это что такое?
Это показатель того, сколько Продуктов уже используется. То есть, если 100 миллионов людей используют Продукты, общее количество устройств (installed base) будет равно 100 миллионам.
Теперь предположим, что есть различные виды Продукта — А, Б и В — и они распределены следующим образом
  • 20 миллионов обладают Продуктом А
  • 50 миллионов обладают Продуктом Б
  • 30 миллионов обладают Продуктом В

А-а-а, теперь информация о рыночной доле — А занимает 80%, Б занимает 15%, а В занимает 5% — означает, что Продукт А захватывает рынок? Его рыночная доля выше!
Возможно так и есть. Но нельзя сделать выводы из этих данных. Во первых, вы не знаете сколько Продуктов было продано/отгружено за этот период.
Что если было продано всего 10 единиц? Эти продажи не окажут заметного влияния на общее количество устройств в сотни миллионов единиц.
Во вторых, неизвестно, расширяется ли рынок (или сжимается, что в общем-то редкость для ИТ рынков). Если рынок расширяется, то некоторые единицы попадают к новым пользователям, не державшим Продукт ранее.

Постойте, что за штуки: продано/отгружено?
Многие технические операции, по крайней мере для рынка железа, включают посредников. Производители телефонов выпускают трубки, продают их розничным сетям, которые перепродают их конечным покупателям. Рынок телефонов в таком случае фиксирует количество отгруженных единиц. Но это не значит, что все трубки попадут в руки покупателям. Если что-то пойдёт не так, то розничная сеть может вернуть нереализованные телефоны производителю. Различные производители по разному определяют когда товар отгружен. Но в основном, это момент, когда они получают за него деньги от кого-то, кто принял товар в собственность.
Это однако не означает, что продукт достигнет клиентов. Например, HTC First — Android телефон сделанный компанией HTC со встроенным домашним экраном от Facebook — продавался так плохо, что AT&T изъяла их из продажи. Непроданные запасы уехали обратно к HTC. Отгруженные, но не проданные, и определённо не на руках у пользователей.
В общем, эта разница не так важна. Аналитики называют отгрузки посредникам «первоначальная продажа» («sell-in») [варианты перевода: «оптовая продажа», «продажи дистрибьюторам»]; общее число фактически достигших клиентов товаров — «розничная продажа» («sell-through») [варианты перевода: «сквозная продажа», «успешная продажа товара на рынке»].
Эти показатели часто близки. Но иногда (например перед запуском новинки) «первоначальные продажи» могут упасть, если рынок телефонов пытается сбыть остатки старой модели, или взлететь, если продавцы стремятся наполнить склады новинками. BlackBerry обрадовал всех большими цифрами «первоначальных продаж» своего флагмана Z10 после запуска в январе 2013. Но розничные продажи оказались гораздо скромнее.

Ладно. Я понял, что общее количество устройств и рыночная доля — это не одно и тоже. Тогда какие выводы можно сделать из рыночной доли?
В общем, не очень много. Возьмём для примера следующие цифры, с учётом того, что мы рассматриваем только страну Z, где, как вы помните, 20 миллионов владеют Продуктом А, 50 миллионов — продуктом Б, 30 миллионов — продуктом В.
Пусть рыночная доля за последний квартал следующая: 80% — А, 15% — Б, 5% — В. И за отчётный период было реализовано 10 миллионов единиц. Тогда можно сделать вывод (без учёта всех этих «первоначальных продаж»/«розничных продаж») о том, что было продано 8 миллионов А, 1.5 миллиона Б и 0.5 миллиона В.

Я понял! Теперь пользователей Продукта А 28 миллионов, Б — 51.5 миллиона, В — 30.5 миллиона. Это просто.
Нет. Нельзя так говорить. У вас недостаточно данных.

Почему? У нас же есть рыночные доли и есть общее количество устройств. Прибавим первое ко второму и получим то, что надо.
Но вы не знаете расширяется ли рынок или сохраняет свои размеры. И вам неизвестны уровни замещения для А, Б и В. Что если все покупатели в прошедшем квартале заменили новинками старые продукты? Тогда общее количество устройств останется неизменным, и соотношение пользователей сохранится.
С другой стороны, если рынок только расширяется, и нет замещения существующих Продуктов, тогда картина будет такой, как вы и предположили: 28/51,5/30,5.
В действительности будет нечто среднее между этими двумя сценариями: некоторые Продукты попадут в руки новых покупателей, а некоторые — к уже существующим пользователям. Чем больше общее количество устройств, тем больше единиц идут в замещение. (Например, большинство людей меняют свои мобильные телефоны каждые несколько лет, и общее количество устройств обладает малой изменчивостью.)
Дело в том, что без дополнительных данных нельзя сказать, как меняется общее количество устройств.
Аналитикам очень сложно смоделировать изменения общего количества устройств для больших объёмов продуктов (как телефоны Apple и Android): нужно смоделировать как часто люди меняют свои устройства, сколько всего устройств на текущий момент, как быстро растёт рынок. Поэтому они охотятся за любым кусочком информации, который даст представление об общем количество устройств.
Существует простое опровержение идеи о том, что «80% доля рынка для Android смартфонов означает, что четыре из пяти владельцев устройств используют Android». Эта информация доступна на странице Android developer dashboard.

Android dashboard за семь дней предшествовавших 1 ноября 2013, показывает версии Android на устройствах, подключающихся к Google Play.
На картинке вы видите статистику за семь дней предшествовавших 1 ноября 2013 года, которая показывает какие версии Android установлены на устройствах, подключавшихся к Google Play. Среди них есть «Froyo» (2.2) и «Honeycomb» (3.0). Сейчас уже нельзя купить устройство с такой версией Android. Но при этом у них заметная доля на диаграмме. Самая свежая версия, «Jelly Bean» (в которую входит три различные версии Android), составляет 52.1% устройств. При том, что Jelly Bean установлен на всех новых моделях Android смартфонов — те самые 80% за прошлый квартал. Значит общее количество устройств не совпадает с рыночной долей.

Ладно. Но я видел цифры, согласно которым в прошлом году доля Apple на рынке планшетов была 50%, а сейчас — 30%. Значит Apple стали продавать меньше устройств?
Нет, эти данные говорят совсем о другом. Что если общее число продаваемых планшетов удвоилось? Если в прошлом году было продано 100 миллионов устройств, а в этом 200 миллионов, тогда количество планшетов Apple, проданных в прошлом году, составляет 50 миллионов, а в этом году — 60 миллионов. (Цифры не соответствуют действительности. Они взяты для примера.)
То есть, если нет абсолютных цифр, то нельзя точно сказать, какая именно тенденция на рынке. Такого рода сравнения одного года с другим может помочь составить общую картину ландшафта рынка, но на быстро меняющихся рынках недостаточно привести одну цифру. Такие показатели скорее сбивают с толку, чем помогают.
(Заметьте, что диаграмма Google приведённая выше содержит только доли, и ничего более. Мы не знаем увеличилось ли число устройств, подключённых к Google Play, по сравнению с прошлым месяцем или прошлым годом)
Вот пример, от YouGov в 2013, который демонстрировал уменьшение доли рынка Apple.
Доля Apple в общем количестве устройств сократилась, по данным YouGov, с 73% до 63% (заметьте, что приводятся значения доли общего количества устройств, а не рыночной доли)

Доли владельцев планшетов в UK по данным YouGov, демонстрирующие падение доли Apple с первого квартала 2012 по первый квартал 2013.
Но если сюда добавить информацию о количестве приобретённых единиц, то окажется, что Apple увеличила количество своих устройств и усилила лидерство в общем объёме устройств. Это контринтуитивно. Но такие выводы вытекают из простых подсчётов: суммарное количество iPad-ов выросло с 2 миллионов до 5,2 миллионов; общее количество устройств превышало суммарное количество устройств конкурентов на 0.6 миллионов, и эта цифра выросла до 3,1 миллиона.
Это не означает, что количество не-iPad устройств не превысит iPad-ы однажды. Но это означает, что нужно аккуратнее обращаться с абсолютными цифрами когда вы используете слово «доля». Абсолютные числа имеют тенденцию быть важными.

Как в действительности изменилось общее количество планшетов в UK с первого квартала 2012 по первый квартал 2013, по данным YouGov.

Но если рыночная доля такая бесполезная, почему её постоянно цитируют?
Мы дошли до сути. Всё потому, что проще всего измерить рыночную долю — гораздо проще, чем общее количество устройств, для изучения которого необходимо большой штат сотрудников, которые будут регулярно проводить опросы. (В США этим занимается ComScore, которая предоставляет информацию об общее количество пользователей смартфонов с конца 2009 года. По данным этой компании за три месяца 2013 года доля Android в общем количестве устройств составляет 51,8%, или 76,6 миллионов единиц. Доля iPhone — 40,6% или 60 миллионов единиц. И 80% доли Android телефонов нет даже близко.)
Плюс «рыночная доля» даёт повод журналистам, любителям метафорических скачек, писать хоть что-нибудь — обратите внимание на преобладание различных опросов в прессе, особенно во время президентской компании в США. Проблема в том, что от этой информации часто очень мало толка.
Рыночная доля показывает нам, кто отгружает большую часть какого-либо продукта. Если вы совместите эти цифры с другими бизнес показателями — такими как доход и прибыль — то сможете пролить свет на компании, которые более эффективно ведут свои дела. Ещё это поможет вам понять направление, в котором движется рынок, если у вас есть историческая информация.
К сожалению некоторые люди не понимают, как мало говорит нам рыночная доля сама по себе. В результате фокусировка только на этих показателях приводит к неверным выводам, как в цитате в самом начале статьи.

Есть ещё какие-нибудь ограничения при использовании рыночной доли для прогнозирования общего количества устройств?
Рыночная доля используется для измерения продаж новых товаров. Некоторые люди покупают новый телевизор и выбрасывают старый на свалку; другие переставляют старый телевизор в другую комнату. Если новый телевизор имеет приставку «smart», а старый — нет, то в первом случае общее количество «умных» телевизоров в квартире будет 100%; во втором случае — 50%.
Тем не менее сложно измерить рынок подержанных товаров. Что ещё более усложняет расчёты общего количества устройств. (Подержанные товары также влияют на показатели замещения продуктов). Если есть существенная разница в количестве пользователей подержанных товаров Продукта А, Продукта Б и Продукта В, то значения рыночных долей ещё больше расходятся с общим количеством устройств.

Да кому вообще нужно это общее количество устройств?
Это ключевой показатель для разработчиков приложений, производителей аксессуаров и пользователей при выборе своей следующей покупки (потому что ремонт, поддержка и сервисное обслуживание наиболее вероятно будет работать там, где общее количество устройств больше). Приведённая в начале статьи ссылка как раз и показывает дилемму общего количества устройств и разработчиков. Нехватка устройств (несмотря на значения «рыночной доли») обычно является причиной нехватки приложений для новой платформы: разработчикам нужна веская причина, чтобы оправдать вложения в платформу.

Постойте, Windows работает на 95% персональных компьютеров — это общее количество устройств — и при этом рыночная доля Windows составляет 95%! Вы меня разводите!
Вы правы — у операционной системы Windows рыночная доля совпадает с общим количеством устройств. Всё потому, что рынок персональных компьютеров уже насыщен: количество пользователей PC (или Маков производства Apple) вряд ли будет расти.
Это означает, что если отгружается 10 персоналок, то почти наверняка они придут на замену 10 устаревших. Сколько пришло — столько ушло. По правде говоря, производители персональных компьютеров столкнулись с проблемой — пользователи в большинстве своём счастливы. Компьютеры живут дольше, а значит и менять их нужно реже.
Windows достигла своего господства в девяностых, и никто не может свергнуть их с десктопов по сегодняшний день. В контексте 1.4 миллиарда персоналок в мире, несколько миллионов компьютеров от Apple, продаваемых ежеквартально, не могу оказать существенного влияния на соотношение общего количества Windows:Mac.

Это значит, что рыночная доля со временем сравняется с общим количеством устройств?
Да, со временем. Но не стоит забывать про все указанные ранее замечания насчёт замещений.

А как же насчёт поисковых запросов? Если рыночная доля Google составляет 90% в Европе, то нет ли здесь какого-нибудь подвоха?
Нет, потому что поисковые запросы не сохраняются. Вы выполнили поиск — вы получили результат. Для вре́менных вещей «рыночная доля» соответствует доле пользователей, и нет понятия «общее количество продуктов» для поисковых запросов.

Так что мне делать, когда я в следующий раз увижу новость с цифрами рыночной доли?
Поищите вспомогательные показатели: общий объём рынка, и что известно об общем количестве устройств. И что говорят показатели о происходящем в масштабе всего рынка. Например колоссальная доля корпорации Samsung на рынке смартфонов и мобильных телефонов отражается на общем количестве устройств, а также на доходах и суммарном весе компании в мире. Иногда цифры могут быть полезными. Но сами по себе — никогда.

Примечание переводчика


В оригинальной статье применяется термин «installed base». Я не нашёл устоявшегося перевода на русский. Смысл этого рыночного показателя — общее количество продуктов на руках у потребителей. Вариант перевода «установочная база» мне не понравился. В статье используется перевод «общее количество устройств», хотя англоязычный термин относится не только к устройствам, но к любым продуктам в принципе. Буду благодарен за идеи более точного перевода.

И по просьбе трудящихся опрос для владельцем смартфонов работающих на Android и iOS:
Only registered users can participate in poll. Log in, please.
Если у вас имеются смартфоны Android и iPhone, то в какой пропроции вы им пользуетесь?
22.87% Только iPhone 201
5.23% 10% Android, 90% iPhone 46
1.59% 30% Android, 70% iPhone 14
1.59% 50% Android, 50% iPhone 14
2.5% 70% Android, 30% iPhone 22
4.55% 90% Android, 10% iPhone 40
61.66% Только Android 542
879 users voted. 446 users abstained.
Tags:
Hubs:
Total votes 79: ↑58 and ↓21 +37
Views 29K
Comments Comments 35