Хватит заниматься Freemium – пора зарабатывать

Original author: Линкольн Мэрфи
  • Translation
Вопрос о целесообразности использования Freemium актуален для самых разных продуктов и решений. Быть или не быть? Свои мысли на этот счет излагает Линкольн Мэрфи. Рассуждения подкреплены данными о компаниях, которые очень известны.

Позвольте мне объясниться… Я не ненавижу Freemium.

Вообще, нет такой маркетинговой стратегии, модели получения прибыли или привлечения клиентов, которую бы я ненавидел. В том числе и Freemium. Просто мне кажется, что при выборе бизнес-модели иногда следует более серьезно задуматься о том, что имеет смысл использовать, а от чего надо отказаться..


За последние шесть месяцев я наблюдаю нечто, что уже можно назвать тенденцией, которая набирает обороты: компании, вышедшие на рынок по модели Freemium, приходят к выводу, что она работает не так, как ожидалось, и выбрасывают ее на помойку, заменяя на что-то более подходящее.

То есть как бы решают наконец идти навстречу прибыли!

Что касается компаний, с которыми я работал, то модель, на которую они перешли с Freemium, оказалась простой и совсем не возбуждающей: премиум-сервис + бесплатный тестовый период.

Скукотища, не правда ли? Хотя, как посмотреть. Зависит от того, к чему стремиться в своем бизнесе и сколько имеется средств, чтобы финансировать стремления.

Истории успеха Freemium. Обычные подозреваемые

Если быть честными, то мы (коллективные мы), говоря об успехе Freemium в B2B, подразумеваем всегда один и тот же небольшой набор компаний. Он один и тот же потому, что таких компаний в принципе мало.

Но каждая из компаний* этого небольшого набора имеет за собой ОГРОМНЕЙШИЕ – у меня просто челюсть отвисла, когда я просмотрел последние данные – полученные инвестиции.

Обычно к таким компаниям причисляют:
Evernote – не менее $251 млн
Dropbox – не менее $257 млн
Box – не менее $409 млн
LogMeIn – $20 млн перед выходом на биржу
Yammer – $142 млн к моменту, как ее в 2012 году за $1,2 млрд купила Microsoft

* Уверен, есть и другие. Уверен также, что таких других немного. Суть в том, что на каждую историю успеха Freemium приходятся тома (у меня нет статистики) историй неудач. И надо обратить внимание на то, что на каждую историю успеха Freemium есть сотни историй успеха чистой премиум-модели, о чем на Techcrunch не очень-то прочитаешь.

На мой взгляд, кстати, Yammer был суперпоказательным случаем на рынке энтерпрайз-решений, потому что эта компания вышла на него с уникальной для данного окружения моделью продаж и в пух и прах разнесла конкурирующего старичка Sharepoint. Так что, в Microsoft решили, что такую фирму легче купить, чем победить.

И Yammer генерировала доход (не уверен, что прибыль тоже), так что это было не просто накопление пользовательской базы в надежде, что кто-то, кто знает, как ее монетезировать, потом ее купит (как это произошло, например, с Instagram, который в 2012 году был приобретен Facebook за позорный $1 млрд, притом что доход был НУЛЬ).

Правила успеха Freemium

Чтобы модель Freemium работала, должен быть ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ рынок, а у вас – ОЧЕНЬ МНОГО денег, что позволило бы:

— Создать пользовательскую базу.
— Понять, как сделать так, чтобы эта база росла сама по себе (коэффициент вирусности).
— Понять, как лучше всего монетизировать имеющийся рост*.

* У Freemium есть одна большая беда. Часто получается, что эффективно монетезировать существующих пользователей уже слишком поздно, потому что психология «бесплатно и навсегда» уже прочно укоренилась, и идея «От каждого по копеечке», когда от каждого пользователя надеются получить хоть что-то, терпит крах.

Но компаниям со скромным финансированием и не таким уж большим рынком, для которых обслуживание каждого следующего пользователя обходится относительно дорого, или же таких, которые знают, что их сервис очень ценный, и могут заработать кучу денег на узком адресном рынке… таким от Freemium лучше отказаться в пользу чего-нибудь другого.

Повернуться лицом к прибыли: три примера

Среди тех компаний, которым я за последние полгода помогал, есть три, которые приняли решение отказаться от Freemium и вступить на путь прибыльный.

1. Qualaroo (бывшая KISSInsights, приобретенная компанией, которая раньше называлась CatchFree). В своей статье в Wall Street Journal, озаглавленной «Freemium не для всех», Шон Эллис отметил, что наличие у Qualaroo бесплатного плана «с точки зрения ценообразования тянуло нас на дно и не соответствовало нашим целям по наращиванию прибыли». Эту статью в Wall Street Journal стоит почитать. С Qualaroo я не работал.

2. Stormpulsе. У Stormpulse были миллионы посещений в месяц, нередко пользователями бывали ГИГАНТСКИЕ транснациональные компании, которые БЕСПЛАТНО подстраховывали свои миллиардные активы. В клиентов удалось превратить совсем немного пользователей (это к вопросу о том, зачем платить за то, что предлагают бесплатно). С Stormpulse я работал. Поэтому они повысили цены в 10 раз и выбросили Freemium на помойку. И очень быстро, всего за ЧЕТЫРЕ месяца, дела пошли на лад, и сегодня у них годовой доход только от повторных клиентов $1,2 млн и они прибыльны! Похоже, у них сработал известный принцип «больше денег – больше проблем».

3. GetResponse. 10 лет назад эта компания начинала в гараже, а сегодня является практически воплощением успеха польского бизнеса. Но успех пришел не сам по себе. Если многие SaaS-фирмы могут сказать, что каждый новый клиент (в смысле затрат на клиента и других связанных расходов) обходится им не очень дорого, GetResponse этим похвастаться не могла.

Чтобы в почтовом маркетинге приучить пользователей к своему сервису, нужно несколько потратиться. Но если продолжать оказывать поддержку бесплатным пользователям (пусть даже все остальное нацелено на прибыль), прибыль постепенно растает.
И тогда может оказаться, что бесплатные пользователи часто делают такое, что требует отдельных инвестиций в безопасность или во что-нибудь еще и все меньше способствует успеху и известности компании.

Эта компания была Freemium еще до того, как слово «Freemium» стало термином, и, в общем-то, все делала верно. Однако оказалось, что играть с пользователями в «магазин» на условиях Freemium бессмысленно, и исполнительный директор фирмы решил, что хватит заниматься ерундой.
Они переключились на чистую модель Premium + Free Trial и сегодня имеют ПРИБЫЛЬ. В данный момент я помогаю их директору справиться с довольно высоким процентов отказов и это должно помочь увеличить темп роста прибыльности. (Update: в результате нашей совместной работы отказов стало на 15% меньше).

4. Docebo – Эта компания предлагает локально устанавливаемый софт для организации обучения. Среди ее клиентов – ведущие итальянские бренды, а время лояльности превышает 5 лет. Чтобы расширить бизнес и воспользоваться преимуществами более масштабного рынка, который недоступен коммерческому устанавливаемому программному обеспечению, было придумано облачное решение.
Сначала в Docebo попытались его продвигать с помощью модели Freemium, однако, когда выяснилось, что из 7000 подписчиков бесплатной версии в платных пользователей не превратился никто, было решено отказаться от Freemium и запустить стратегию Free Trial. И стали появляться реальные платные клиенты.

Когда на последнем совместном собрании были озвучены цифры, директор был просто счастлив, потому что понял, что рынок для облачного решения есть и инвестиции оправдываются.

5. И многие другие в 2014 году. Например, SugarSync, Dopplr и Mailstrom, которые, согласно данным GigaOm, находятся в процессе отказа или уже отказались от Freemium. Интересно посмотреть, как у них все получится.

Dopplr (возможно, и другие) собирается просто перебросить всех бесплатных пользователей на 30-дневную пробную версию и попрощаться с теми, кто не конвертируется через 30 дней.

Хотя все может пройти и благополучно, если принимать в расчет психологию и исторический опыт, следует ожидать большой волны недовольства со стороны поклонников бесплатного. Надеюсь, компании готовы к такому развитию событий, весьма-таки нелицеприятному (хотя и это пройдет).

Надо понимать, что, когда цепляешь кого-нибудь на дармовщинку, а потом пытаешься получить деньги за то, что обещал в бесплатное вечное пользование, проблемы будут. И даже если этим пользователям нравится ваш продукт, вы обманули их ожидания и вам придется пострадать от этого психологического «грошового» барьера.

Freemium искушает – не поддавайтесь!

Еще мне хотелось бы отметить, что многие компании корпоративного и традиционного программного обеспечения, которые подумывают о переходе в облако, не в силах сопротивляться соблазну Freemium, который обещает быстрый рост клиентской базы.

Я не могу припомнить ни одного случая за последние два года, чтобы кто-то, кто просил у меня консультации по поводу перехода в облако, не рассматривал бы Freemium как перспективную маркетинговую стратегию выхода на рынок.

И ведь для некоторых крупных вендоров проприетарного программного обеспечения Freemium может и работать, но тогда им будет необходимо фактически разработать свой особый Freemium, который однозначно будет отличаться от стандартного подхода, вместо этого предполагая очень много специфики.

В заключение — успехов в ваших поисках оптимальной бизнес модели, как для целей привлечения клиентов, там и их последующей успешной монетизации!
Share post
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 22

    +16
    image

    Термоядерные двигатели, ок.

    Статья, как бы вам сказать, ни о чем.
      +15
      ох черт. Простите меня, не та вкладка, НЛО, помоги!
        +9
        Долго пытался найти параллели между термоядом и темой поста. блин.
          +2
          В целом, пикчу можно притянуть за уши вполне себе успешно к теме поста.

          а термоядерных двигателях летят те, кто использует Freemium от начала до конца. А ушлые ребята бурят кротовую нору переходом на Free Trial и прочие формы.

          Так то. Выкрутился. Нормально, живем.
        0
        Дайте ссылку на пост раз уж заинтересовали
          0
          Держите: geektimes.ru/post/240692
            +1
            Там заминусовали, а здесь — в плюсе.
            Подсознание выбрало правильную закладку, а Вы ему не поверили! :-)
              0
              Слишком реалистичный подход к теме кротовых нор, как будто мы там «Реальный проект» обсуждаем. :)
        +6
        Я может ошибаюсь, но дело в том, что пользователи, которые готовы платить изначально, и не готовые платить — это в принципе разные пользователи.
        И даже готовые платить, если обнаружат что их бизнес-потребности покрываются бесплатной версией — конечно же не будут платить.

        Вот я недавно выбирал для компании облачный CRM. Выбрал, был готов платить, но обнаружилась что есть бесплатная ограниченная версия. И её возможностей сейчас хвтатает. Конечно, забюджетированы средства на оплату, когда хватать не будет. Но сервис мог бы получать деньги уже сейчас, если бы не предоставлял бесплатную версию.

        Ставил этот же сервис другой «компании». Это, скажем так, еще некоммерческое объединение, и никаких бюджетов у них нет. Они пользуются сервисом только потому что он бесплатен. Если придется платить — они уйдут в другой сервис. Им просто нечем платить.
          +5
          Но для ситуации со второй компанией — есть еще такой момент — с них никто никак бы сейчас деньги не получил. То есть, фри для них — это не плохо для вендора, это не упущенная прибыль. И при этом, вендор получает непрямую выгоду — он подсаживает компанию на свой продукт, они привыкают с ним работать, у них все наработки там (тут степень подсадки — конечно зависит от сервиса). Они уже клиенты, возможно рекламируют его бизнес самым эффективным способом — устными рекомендациями друзьям. И ничто не вечно под луной. Что завтра случится? Фирма «раскрутится»? Тогда ей надо будет более высокий уровень сервиса, то есть подпишется на премиум. Развалится? Тоже неплохо — в разные другие фирмы уйдут несколько человек, привыкших работать с этим сервисом, и кто-то из них на новом месте работы предложит его. И эта другая, новая компания, возможно окажется «побогаче» и быстрее перейдет на премиум.

          То есть бесплатный пользователь — лучше чем вообще не пользователь (пользователь конкурирующего сервиса). По крайней мере, если расходы на его обслуживание невелики.

          На мой взгляд совершенно правильно предлагать фри сервис для мелкого бизнеса, стартапов. Ну и правильно разделять фри/премиум, чтобы те, кто могут платить — уже начинали платить. Но это не всегда возможно по смешной причине — часто по фримиум продаются НЕНУЖНЫЕ сервисы :-) Они не приносят клиенту прибыль, не экономят его деньги. Поэтому бесплатно на них подписываются — они красивы-удобны. И бесплатная подписка — не требует ответственного взвешенного решения. А чтобы купить платную — потенциальный клиент уже вынужден задуматься, и понимает, что сервис не принесет ему таких денег. (та фирма, у которой нет денег, из вашего примера — это как раз фирма, которая не зарабатывает эти деньги благодаря сервису). В этих случаях фримиум не работает не потому, что модель продаж плоха, а потому что товар не нужен — он не создает денег, из которых его бы оплачивали :-)
            +2
            В целом с вами согласен — freemium это действительно стратегия выхода на рынок и продвижения, и это не отменить статьей. Вопрос наверное как всегда в балансе. И с другой стороны — если сервис УЖЕ вышел и закрепился на рынке — может это тот момент, когда надо прикрывать freemium? Правильный ответ, подозреваю, «it depends...».
            Можно сказать так — польза Freemium для конкретного бизнеса — это гипотеза владельцев. Выдвинув такую гипотезу, нужно ее проверить (в цифрах) и принимать решение — да или нет.

            та фирма, у которой нет денег, из вашего примера — это как раз фирма, которая не зарабатывает эти деньги благодаря сервису). В этих случаях фримиум не работает не потому, что модель продаж плоха, а потому что товар не нужен — он не создает денег,
            На этапе стартапа ни один бизнес-инструмент еще не создает денег, но он компании может быть реально нужен. Это своего рода инвестиция, т.к. его использование может ускорить выход на рынок и получение прибыли.
              +1
              И с другой стороны — если сервис УЖЕ вышел и закрепился на рынке — может это тот момент, когда надо прикрывать freemium? Правильный ответ, подозреваю, «it depends...».


              Ну да. Зависит от долгосрочных целей, наличии инвестиций и т.д.
              В простонародье отмена бесплатного доступа называется дойкой пользовательской базы. То же самое и для сайтов — привлекли контентом, продвинулись в поиске, а потом завешали все баннерами. Корова выросла — ее доят. Если перестараться, может сдохнуть, искусство в том чтобы не перестараться.
            +2
            Я может ошибаюсь, но дело в том, что пользователи, которые готовы платить изначально, и не готовые платить — это в принципе разные пользователи.


            Это отчасти верно. Но заковырка в том, что даже тот, кто готов платить, хочет как минимум попробовать продукт бесплатно.
              0
              Так ведь чтоб попробовать есть trial. Обычно полнофункциональный, в отличие от freemium.
                0
                Тут работает психология. У пользователя всегда есть внутренняя стоимость перехода, даже если он ее не считает, но подсознательно чувствует. То есть на освоение нового продукта он тратит ресурс.

                Если мы предлагаем фримиум, то пользователь чувствует, что ресурс в любом случае будет потрачен не зря. Он ознакомиться и сможет пользоваться даже если ему не понравилось.

                В случае с фри триалом, пользователь воспринимает трату ресурса как свою инвестицию, которая может и не отыграть. А значит, менее склонен это делать.

                Не видел к сожалению исследований, но уверен, что для одинакового продукта, конверсии лидов в фримиум будут выше чем в фри триал. Конечно, потом надо будет дожимать клиентов на фримиуме чтобы сконвертить их в платников, но тут механизмов уже очень много. Это проще, чем повысить начальную конверсию.
                  +1
                  За типично месячный триал большинство продуктов и не оценить толком, разве что основную деятельность отодвинуть на второй план.
                0
                Вот здесь как никогда лучше подходят A/B и split тесты
                Мы сделали сплит-тест перед введением прайсинга и на разных сегментах пользователей оценили свои прайсы.
                Получилось, я считаю, очень эффективно оценить золотую середину в прайсинг планах.
                Использовали changeagain.me потому что не надо было ничего кодить, а в визуальном редакторе сделали все эксперименты.
              +15
              Тут не надо долго думать и писать статьи на много страниц. Ключевая фраза:

              компании, вышедшие на рынок по модели Freemium, приходят к выводу, что она работает не так, как ожидалось, и выбрасывают ее на помойку

              Freemium это для многих компаний просто инструмент по выходу на рынок. Вы не выбрасываете на помойку домашние тапочки если собрались идти на улицу. Вы доходите в них до двери, аккуратно складываете, переобуваетесь и идете дальше. То же самое и с freemium. Каждому инструменту свое время.
                +2
                Самый толковый комментарий. Тут очень важен грамотный тайминг и последовательность.
                Да, на рынке есть компании «заигравшиеся» во фримиум. Но это не значит, что фримиум должен умереть.
                +1
                Фримиум обиден для платного пользователя — он понимает, что платит намного больше, чем мог бы.
                По всем оценкам, конверсия фримиума исчисляется единицами процентов, то есть на каждого платника приходится несколько десятков бесплатников. Нет ничего плохого, чтобы финансово стабильному пользователю заплатить «за себя и того парня» (условно говоря, студента или начинающего предпринимателя) — но именно парня, одного или двух. Если же на тебя вешают табор «тех парней» — это вызывает чувство несправедливости.
                  +1
                  Wuala еще добавьте к пункту 5, с декабря они закрывают бесплатный тариф.
                    0
                    У меня в практике был случай, подтверждающий описанное в статье. Работал с веб-сервисом, что предоставлял очень ограниченные возможности бесплатно, а при попытке получить доступ к платной услуге кидало на страницу с покупкой платного аккаунта.
                    Однажды в системе случился баг, из-за которого нового пользователя отправляло на страницу покупки сразу после регистрации. В результате доход увеличился.

                    Only users with full accounts can post comments. Log in, please.