Не бросаем деньги на ветер: как правильно анализировать эффективность лидогенерации в Google Adwords и Яндекс.Директ



Как известно, рекламные системы Google Adwords и Яндекс.Директ очень просты и дружественны даже к новичкам. Правда обычно эта простота выражается в том, что новичок быстро создаёт рекламную кампанию и радостно просаживает все деньги без серьёзной отдачи.

Особенную опасность несут начинающие интернет-маркетологи, наделённые неограниченным бюджетом, но имеющие план по лидам, которые должны принести рекламные системы. Потому что единственный способ увеличения количества заполнений форма на сайте, который им известен — кинуть в топку рекламной системы ещё денег.



По мере обучения люди начинают пользоваться аналитическими системами вроде Google Analytics и Яндекс.Метрика и осваивают техники оптимизации.
Удаляются ключевые слова, не приносящие конверсии, переписываются объявления, вводятся ограничения на время и регионы показа. Лиды начинают стоить дешевле — особенно если набравшиеся опыта начальники наряду с количеством новых интересов добавляют маркетологу в план экономию бюджета.

С точки зрения маркетолога всё хорошо. Он сделал за месяц пятьсот интересов, выполнил план, не превысил бюджет. Можно потратить премию на что-то хорошее.

А потом эти пятьсот лидов попадают в отдел продаж. Менеджеры начинают обзванивать их и потихоньку закипают как чайники.



Потому что качество интересов не выдерживает никакой критики.
Половина — частные лица, которые приобретут хорошо если одну лицензию. И то, только после долгих раздумий и вымучивания техподдержки.
Еще треть про продукт уже и не помнят. Им просто понравилось объявление, они под влиянием импульса щёлкнули и заполнили форму. И забыли.

Вот и выясняется, что на самом деле хороших лидов совсем немного, их приходится выискивать в куче мусора. А начальство наседает на отдел, мол, вам же дали столько контактов, где деньги?

Можно, конечно, маркетолог в план поставить не интересы, а объём продаж. Но тогда завоют уже маркетологи. Они тут же скажут, что не имеют никаких рычагов давления на продажников, и отчего же им оставаться без премии оттого, что кто-то не умеет с клиентами разговаривать.
Всё это происходит потому, что в большинстве компаний данные в CRM нет никаких данных о предыстории лидов. Максимум указана исходная кампания (причем весьма общо: «Adwords», «выставка», «рассылка от 12 мая»). А какие конкретно ключевые слова и объявления привели к генерации — никто не знает.
А если бы знали, то можно было бы проанализировать — откуда приходят интересы от частных лиц, какие объявления формируют некачественные интересы, а какие — эффективные и быстро закрывающиеся.

Вот и я однажды понял, что не могу эффективно управлять отдельно лидогенерацией и отдельно продажами. Было принято решение о создании простой аналитической системы.

Для начала была поставлена простая цель — добавить в CRM информацию о конкретном объявлении. Тогда можно было бы строить отчеты — какие объявления эффективны и генерируют рабочие лиды, а какие — мусор.

Первое препятствие состоит в том, что Adwords и Метрика, заботясь о приватности пользователей, не выдают информацию о конкретных конверсиях, вы можете получить доступ только к общей статистике. Поэтому собирать такие данные приходится вручную.

Делается это достаточно просто.

При первом заходе на наш сайт исходная кампания Adwords или Директ извлекается из UTM метки и сохраняется в cookie.
Когда пользователь отправляет нам заполненную форму (а это не обязательно может быть в первый заход на сайт, а в третий или пятый), то информация из cookie об исходной компании отправляется в CRM вместе с именем, почтой и номером телефона.

Дальше в CRM каждому интересу (а впоследствии и сделке) менеджеры по продажам после первичного обзвоню присваивают оценку.
  • 0 — человек вообще не помнит про нас, хотя и заполнял форму;
  • 1 — в интересе нет телефона, на почту пока не ответил;
  • 2 — было интересно контролировать сотрудников на момент заполнения формы, сейчас не актуально;
  • 3 — займусь установкой как-нибудь попозже;
  • 4 — частное лицо;
  • 5 — актуально в течении месяца;
  • 6 — актуально в ближайшее время;
  • 7 — готовы приобрести в ближайшее время.

На основе оценок определяем какие кампании и объявления эффективны, а какие нет. Бесполезные отключаем, работающие оставляем.
Дальше отбираем успешно закрытые сделки и для объявлений, которые сгенерировала интересы для них поднимаем ставки.

Что я получил в результате внедрения такой системы?
  1. Мы платим только за ту рекламу, которая действительно приносит результаты.
  2. Маркетологи могут экспериментировать. Захотят — добавят новые объявления, поменяют ключевые слова. Через 2-4 недели можно оценить эффективность этих изменений. Что работает оставить, остальные убрать.

Сейчас в разработке находится система следующего поколения, которая будет автоматически оперировать ставками в Adwords и Метрике. А это повысит эффективность работы и снизит нагрузку на интернет-маркетолога.

А в конечном счёте повысит эффективность нашего бизнеса.
Чего и вашему бизнесу желаю!

Андрей Игнатов
Share post
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 7

    0
    Всё это происходит потому, что в большинстве компаний данные в CRM нет никаких данных о предыстории лидов.


    Интересное утверждение. Есть данные или это ваше предположение?
      0
      Это результат общения с коллегами. Никто из них не анализировал (и даже не задумывался о том, что это нужно делать) лиды с каких объявлений Adwords успешно закрываются.
      А как у вас в компании это реализовано?
        0
        Через интеграцию в CRM системе, лид при создании имеет поля

        utm_source
        utm_medium
        utm_campaign
        utm_content
        utm_term

        которые автоматически заполняются.

        Могу делать разрез не то что до рекламной компании, а до конкретного ключа.

        С телефонией чуть сложнее, но реализовали.

        Стоит — три копейки, занимает неделю времени.
          0
          1. Далеко не всякая CRM интегрируется с формой
          2. Наша в принципе интегрируется, но поскольку данные нужно сложить еще в кучу мест, интеграцией не пользуемся
          3. При интеграции какая utm метка помещается в crm систему? Первого захода или последнего? Если человек зашел по рекламе, потом через неделю зашел сам и зарегистрировался, то вы получите инфу о прямом заходе. Цепочка останется только в аналитике Google. А я специально беру сохраняю первое событие в цепочке.

          Эх, если бы всё в жизни было просто… Думаете мы не перепробовали другие варианты до того как начать ваять свою систему? ))
            0
            1. Я вот сходу ни одной SaaS CRM не назову без интеграции с формой, Amo, BpmOnline, Bitrix, Salesforce, Pipedrive и т.д. все интегрируются за 1-2 дня.
            3. Это не критично, а если было бы критично, то решаемо т.к. в любом случае все метрики по лидам собираются в SQL.

            Я с колокольни РОП считаю что вы сильно надуманную проблему решаете, могу ошибаться, впрочем.
      0
      Какая-то надуманная проблема.
      Что мешает грамотно подключить и настроить коллтрекинг?
      Конверсия будет определяться сразу, все лишние ключы, источники и т.д. будут отсекаться так же сразу.
      Не будет такого, что месяц телефоны собираются, потом 2 обзваниваются и в итоге выхлоп — 5 продаж.

        0
        Какая-то надуманная проблема.
        Это была моя реальная потребность. Без внедрения этого функционала мы теряли деньги.
        Что мешает грамотно подключить и настроить коллтрекинг?
        Коллтрекинг — это когда лиды приходят по телефону. Мы собираем лиды в основном заполнением форм. К тому колл-трекинг штука не очень дешевая. Описанный мной функционал внедряется не в пример дешевле и быстрее. К тому же многие трекер требуют использовать себя в качестве CRM, а в моём случае я не ограничен в выборе.

        Не будет такого, что месяц телефоны собираются, потом 2 обзваниваются и в итоге выхлоп — 5 продаж
        Кстати я порекомендовал бы после каждого нового объявления подождать (нет, звонить сразу, подождать делать выводы) хотя бы две недели. Должна собраться статистика.

        Колл-трекинг хорош, если:
        • вы принимаете заказы в основном по телефонам
        • даете классические объявления (ТВ, газеты, радио)
        • делаете рассылки бумажной почтой

        В моём случае это не так.

      Only users with full accounts can post comments. Log in, please.