Страх перед высокими ставками, или как оптимизировать бюджет

image

Когда я только начинал работать с Яндекс.Маркетом, у меня была одна проблема: я боялся использовать высокие ставки. Уверен, что многим из вас это знакомо.

Причин было несколько:

• Желание клиентов находиться в рамках оговоренного бюджета.
• Страх, что весь бюджет «скрутится» за один день.

В итоге появилось понимание, что данную работу необходимо систематизировать, чтобы она была максимально наглядной. О том, как я решил для себя эту проблему, и пойдёт сегодня речь. Поговорим не только о Маркете, но и о других площадках. Приступим.

Суть проблемы:

Когда вы с клиентом договариваетесь о бюджете в 100 000 руб., то считаете следующим образом:
Бюджет: 100 000 рублей
Период: 30 дней
Ежедневный бюджет: 3 333 рублей

Однако после запуска РК клиента мы начинаем наблюдать такую картину по ежедневному бюджету:

1 день — 1 200 руб.
2 день — 2 400 руб.
3 день — 1 900 руб.
4 день — 2 300 руб.
5 день — 2 900 руб.

Чем это чревато?

• Бюджет используется неэффективно.
• Оговорённые на месяц цели будут растянуты на больший срок (как и бюджет), при этом есть вероятность, что они не будут достигнуты и по его окончанию.

В каких случаях может возникнуть такая ситуация?

• новый продукт;
• ограниченный спрос;
• наличие пересекающихся запросов из других тематик, которые необходимо избегать.

Если клиент размещается в Яндекс.Маркете:

• у товаров клиента нет карточек;
• используются минимальные ставки для всех карточек товаров.

Какие инструменты я использовал?

• OWOX — для интеграции данных с других площадок (достаточно бесплатного аккаунта);
• Google Analytics — для агрегации данных;
• Google SpreadSheets (Таблицы) — для визуализации;
• Дополнение Google Analytics для Google Таблиц.

Сам процесс:

Рассмотреть все настройки предлагаю на одном из последних клиентов, которого мы настраивали.
В первую очередь необходимо интегрировать данные, с которыми мы будем работать.
Для этого заходим в Google Analytics, выбираем раздел “Администратор” и в разделе “Ресурс” — “Импорт данных”:

image

В открывшемся окне нажимаем кнопку «Создать набор данных»:
image

В самом низу выбираем пункт “Данные о расходах”.
image

В следующем пункте вводим желаемое название:
image

А также необходимо выбрать представления, в которых будут отображаться эти данные:
image

На последнем (третьем) шаге выбираем следующую схему набора данных:
image

Нажимаем “Сохранить”, чтобы наша запись появилась в списке наборов:
image

С Google Analytics на этом всё.

Теперь, когда у нас есть, куда импортировать данные, мы заходим в OWOX и в интерфейсе нажимаем кнопку «Создать поток»:
image

На следующем этапе необходимо выбрать источник данных (в нашем случае это Яндекс.Маркет) и нажать кнопку “Далее”.
image

На следующей странице нужно добавить аккаунт Яндекс.Маркета. Если вы его ещё не заводили, нажимаете кнопку “Добавить”.

Во всплывающем окне OWOX запросит у вас разрешение на доступ к данным.
При этом вы должны быть авторизованы под аккаунтом владельца интернет-магазина.
image

После добавления смело нажимайте «Далее».

Следующий шаг — Google Analytics. Если аккаунт заведён, выбираете его, если нет — добавляете, принцип тот же.
image

Шаг 4 — добавление ресурса в Google Analytics, куда будут импортироваться данные из Маркета.
Легче всего найти его по названию. В данных выбираем тот набор, который мы создавали в самом начале в Google Analytics.
image

На последнем шаге необходимо настроить НДС, выбрать представление, куда будут отправляться данные, и нажать «Создать».
image

С этого момента данные начнут подтягиваться в Google Analytics. Не стоит ждать моментальной загрузки, данные обычно подгружаются в течение четырёх часов, однако иногда процесс затягивается и на 2-3 дня.

Для наших целей мы будем использовать Google Таблицы. Переходим к их настройке.

Первым делом вам необходимо создать файл в Google Таблицах.
docs.google.com/spreadsheets

ВАЖНО!
Аккаунт, под которым вы создаёте файл, должен быть привязан к Google Analytics интересующего вас ресурса.

Далее идём по шагам, чтобы ничего не пропустить.

1. Устанавливаем дополнение Google Analytics, если его у вас ещё нет. Для этого идём в меню — “Дополнения” -> “Установить дополнения”. Находите GA на первой странице или через поиск и устанавливаете.
2. Создаём файл конфигурации нашего отчёта. Переходим: Дополнения -> GA -> Create new report.
Дальнейшая последовательность действий такая:
2.1 Выбираем название. Именно так будет называться новый лист с отчётом.
2.2 Выбираем последовательно аккаунт, ресурс и представление в Google Analytics, из которого будут строиться отчёты. Представление должно быть то же, в которое вы настраивали интеграцию расходов, иначе они не будут отражены.
2.3 Выбираем показатели:
+ Users — пользователи
+ Clicks — клики
+ Transactions — транзакции
+ Cost — стоимость
+ Cost per Transaction — Стоимость транзакции
+ Total Value — Сумма заказа
+ Quantity — кол-во купленных товаров
Если вам нужны дополнительные показатели, добавляйте. Перечисленных достаточно для поставленной задачи.
2.4 Выбираем параметры: Date (Дата) и Source/Medium (Источник/Канал)

image

Нажимаем Create Report.

В документе появится новый лист под названием Report Configuration, в котором задаются все необходимые характеристики для отчётов:

image

3. Редактируем получившийся отчёт
3.1 В Поле Start Date пишем дату, с которой начинается отчёт распределения бюджета. Как вариант, это может быть старт рекламной кампании.
Формат написания: 13-06-2016.
3.2 В Поле «End Date» пишем «today».
3.3 Поле «Last N Days» очищаем.
3.4 В поле «Dimensions» необходимо поставить на первое место ga:date.
3.5 В поле «Filters» добавляем фильтр по источнику/каналу: ga:sourceMedium==yandex_market / cpc

В итоге должно получиться так:

image

4. Теперь идём:
Дополнения -> GA — > Schedule Reports.
В открывшемся окне ставим галку напротив “Enable reports to run automatically”, чтобы отчёты генерировались автоматически, и выбираем время — every hour (каждый час).

image
Жмём «Save» для сохранения.

5. Настройки готовы, пора генерировать отчёт:
Дополнения -> GA — > Run Reports
image

Отчёт готов:
image

Вид у него получился неприглядный:

image

6. Почему необходимо создавать дополнительный лист для работы с этими данными?
• Изменения, внесённые на данном листе, будут утрачены после очередного обновления данных.
• Затраты в их исходном виде сложить не получится, т.к. данные передаются в текстовом формате, следовательно, их необходимо преобразовать

По этим причинам создаём новый лист, где упорядочим полученные данные.

Создаём столбцы:
• Дата
• Транзакции
• Кол-во товаров
• CPO
• Доход
• Затраты/Прогноз
• Прогнозируемый остаток
• Бюджет на месяц
• Кол-во дней

7. Для каждого столбца используем индивидуальные формулы:
Дата, Транзакции, Кол-во товаров. Выбираем соответствующий столбец/ячейку в сгенерированном отчёте для каждого типа данных:
=IF('Клиент 1'!A22="";«Нет Данных»;'Клиент 1'!A22)

Как видно из формулы, данные мы берём со страницы готового отчёта и протягиваем формулу на расчётный период (обычно это месяц — 30 дней).
Если данных ещё нет, то мы увидим значение, “Нет Данных”.

Бюджет на месяц:
В данном поле устанавливается сумма, которая зачисляется на аккаунт клиента т.е. за вычетом НДС и комиссий. Отнеситесь к этому внимательно, чтобы деньги на аккаунте не закончились раньше, чем через 30 дней.

Затраты/Прогноз:
=IF(VALUE(SUBSTITUTE('Клиент 1'!D16;".";","))=0;$D$2/$E$2;VALUE(SUBSTITUTE('Клиент 1'!D16;".";",")))

В формуле следующая логика:
1. Точки в стоимости РК заменяются на запятые.
2. Стоимость РК за день преобразуется в число.
3. Если стоимость в день равна 0, то затраты прогнозируются на основе деления бюджета на количество дней.
4. Если стоимость больше нуля, выводится значение.

Затраты/Прогноз сумма:
Сумма предыдущего столбца.

CPO, Доход:
=if(VALUE(SUBSTITUTE('Клиент1'!G16;".";","))=0;0;VALUE(SUBSTITUTE('Клиент1'!G16;".";",")))
Формула похожа на предыдущую, за исключением только того, что если по заданному условию значения нет, то в ячейку подставляется 0.

Кол-во дней:
=COUNTA(A2:A31)
Считаем количество заполненных строк в первом столбце.

Прознозируемый остаток:
=D2-SUM(B2:B31)

Вычитаем из бюджета сумму текущих затрат и прогнозируемых.

Если вы добавили транзакции/CPO и другие нужные вам столбцы, вы также можете сюда их добавить и подтянуть одним из способов.

В итоге у вас должна получиться таблица, похожая на эту:

image

Рекомендуем добавить условное форматирование, чтобы лишние данные вас не отвлекали или, наоборот, были выделены.
Сделать это можно через меню Формат -> Условное форматирование.

Например, таким образом:
image

Наконец, переходим к тому, ради чего всё это затевалось.

Столбец «Прогнозируемый остаток» говорит нам о том, что даже если дальше мы будем вести РК в рамках заранее рассчитанного дневного ограничения (бюджет на месяц/кол-во дней), то на конец периода останется 1514,87 рублей.

Когда перед глазами эта сумма, мы видим, что можно получить дополнительный трафик и дополнительные конверсии для клиента, если эффективно использовать эти средства.

Для большей наглядности лучше всего использовать график.
Выделяем ячейки с заголовком и значением “Затраты/Прозноз сумма” (аналогично для “Бюджет на месяц”) с помощью ctrl на Windows или cmd на mac OS и нажимаем на кнопку “Вставить диаграмму”:
image

В открывшемся окне слева выбираем «Столбчатая», после чего нажимаем “Вставить”:
image

Дальше редактируете диаграмму под себя, я сделал следующим образом:
1. Добавил на графики значения, чтобы сразу видеть сумму.

image

2. Расширил минимальные и максимальные значения, чтобы разрыв стал нагляднее.

image

3. Поменял местами столбцы в настройках.

image

4. Расположение легенды выбираем снизу.

image

5. Скрываем боковые оси и подгоняем по размеру окна сам график.

image

Готовый вариант выглядит следующим образом:

image

Кстати, такие отчёты по клиентам вы можете скомпоновать в отдельном файле, исключив все листы с настройками и оставив только самое главное.

Формула:
=IMPORTRANGE(«166BYHk3-2Snvp4ix6shbhH_JKIHXwqWnmGrt0FAqd4k»;«Клиент 1!A1:M33»)
166BYHk3-2Snvp4ix6shbhH_JKIHXwqWnmGrt0FAqd4k — ключ из ссылки на файл
Клиент 1!A1:M33 — лист и диапазон, который нужно импортировать

При этом копируются только данные без форматирования и без диаграмм.

Теперь вы можете эффективно управлять бюджетом, если видите, что есть возможность для эксперимента. При этом статистика о транзакциях, доходе и CPO будут наглядно показывать вам о правильности ваших действий или неправильности: Р

Автор: Павел Мрыкин, специалист по автоматизации агентства контекстной рекламы
  • –3
  • 2.7k
  • 4
Share post

Similar posts

AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More
Ads

Comments 4

  • UFO just landed and posted this here
      0
      Да, достаточно бесплатного аккаунта. Импорт данных о расходах в Google Analytics входят в бесплатную версию
      0
      Такой же отчет можно сформировать по показателям из директа? Каждый лист это отчетный период, на котором рекламные кампании с показателями.
        0
        Да, расходы также можно интегрировать из директа. По листам можете располагать информацию так, как вам это будет удобно.

      Only users with full accounts can post comments. Log in, please.