Успех компании MySpace: Не совсем «вирусный» старт

Original author: Nisan Gabbay
  • Translation
Менее чем за 3 года, MySpace попал в пятерку самых посещаемых сайтов в США, достигнув 48 миллионов уникальных посетителей и 27.4 млрд. просмотров страниц в июне 2006. Сайт вероятно никогда не приблизится к доходности Google, eBay, или Yahoo, но он имеет потенциал стать новой internet-платформой.

Ключевые факторы успеха
Предоставление пользователям широких возможностей для контроля их MySpace-страниц, больше возможностей для самовыражения и коммуникаций с друзьями.

Вероятно, имеется несколько причин, обеспечивших успех для MySpace, но главной стоит считать именно эту. MySpace добился большого успеха благодаря тинейджерам, они использовали сайт для обмена фотографиями, коммуникаций с друзьями и создания их собственного пространства в сети. Независимые музыкальные коллективы нашли на сайте аудиторию и возможность самореализации. Также люди использовали MySpace для знакомств, в основном это люди 21-26 лет, не совсем та аудитория, которая пользуется MySpace сейчас.

Трудно переоценить важность возможности обмена фотографиями на этом сайте. Рост количества цифровых фотокамер и телефонов с камерами повлиял на социальные сети в целом, а не только на MySpace.

MySpace предоставил возможность использования фотохостингов третьих фирм, таких как PhotoBucket и ImageShack. Вероятно это стало вторым ключевым фактором успеха MySpace относительно стартапа Friendster.

Быстрая адаптация продукта по просьбам пользователей, ускорение цикла разработки.

Что особенного сделал MySpace, чтобы создать среду для самовыражения? Это началось с базовой стратегии не влиять на способы взаимодействия пользователей с сайтом. Когда пользователи стали создавать группы страниц по интересам и сообществам, MySpace принял это поведение, в то время как это не сделали в Friendster. В MySpace следили за обратной связью от пользователей — учитывая ее при разработке продукта. В MySpace добавили блоги, форумы, объявления, комментарии, IM задолго до того, как это сделал Friendster. Когда пользователи стали «хакать» свои страницы для внедрения в них фотографий и графики с мест вроде PhotoBucket, MySpace не пресекла это поведение. Они добавили возможность добавлять фотографии и графику при комментировании страниц.

Использование комбинации вирусной тактики, оффлайн рекламирования, и партнерства в online для создания первоначального комьюнити пользователей.

C первого взгляда кажется, что MySpace был запущен, и заполучил базу пользователей используя «word of mouth» и вирусный маркетинг (это два немного разных способа продвижения). Это не тот случай. В MySpace использовали комбинацию тактик, включая традиционные CPA кампании (с оплатой за привлечение), что дало успешный результат.

MySpace был создан командой, основавшей ResponseBase, Intermix, имевшей опыт в direct e-mail маркетинге и CPA тактиках.
Как только MySpace приобрел первый миллион пользователей, начал работать вирусный эффект в чистом виде. (Более подробно об этом будет рассказано в секции Стратегия запуска.)

Созданный продукт и решение, способствующие производительности сайта

Третий ключевой фактор успеха в битве MySpace и Friendster.
Во-первых, MySpace решил не отображать цепочки друзей (friend chains) по причине высокой нагрузки на сайт при их динамическом подсчете.
Цепочки друзей демонстрируют, как пользователи связаны друг с другом. В MySpace решили не внедрять эту ключевую возможность Friendster'a — желая сохранить высокую скорость работы сайта.

Во-вторых, MySpace в самом начале ограничил возможность регистрации. Регистрация была возможна только для пользователей, живущих в USA, а Friendster получил большой успех (и остается успешным) на Филиппинах. К несчастью, пока не наступит момент привлекательности рынка online-рекламы в Азии, этот траффик скорее центр затрат, а не центр генерирования прибыли. MySpace принял правильное решение в ограничении регистраций для этих пользователей до набора критической массы в США. Действительно, зачем стартапу в начале своей деятельности платить за траффик от пользователей, которые не привлекательны с точки зрения рекламодателей?

Стратегия запуска

Идея разработать MySpace совместно с Intermix пришла от Криса Вульфа (Chris De Wolfe) и Тома Андерсона, которые появились в Intermix после поглощения компании ResponseBase.
Большинство команды ResponseBank пришли из X-drive, поэтому они имели опыт как в online-сервисах, так и direct-маркетинге. После осведомления о первоначальном успехе Friendster'a и, располагая ресурсами Intermix/ResponseBank, они решили, что могут создать достойную конкуренцию.
ResponseBank имел базу данных порядка ~100 миллионов e-mail адресов и некоторое количество сайтов, попадающих в целевую аудиторию MySpace.

MySpace потратил порядка 3 мес. для создания сайта с похожими возможностями на Friendster. Изначально, MySpace не имел стратегии, ориентированной на независимые музыкальные коллективы, и создание социальной среды относительно музыки. Она была разработана позже, как результат наблюдения за тем, кто стал активно пользоваться сайтом.
Довольно интересно, что MySpace не находил успеха среди пользователей в течение 6-9 мес. после первоначального старта и промоушн. Промоушн начался с обещания вознаграждения для тех работников Intermix (~250 чел.), кто способствовал привлечению на сайт своих друзей. Эта акция имела некоторый успех, но относительно небольшой. Следующим действием стало использование базы e-mail адресов компании ResponseBank, что дало некоторый результат, но в целом было воспринято как неудача.

Затем MySpace стал продвигать сайт в оффлайне, спонсируя клубные вечеринки в Лос-Анджелесе, а также музыкальные коллективы. Это создало шум вокруг сайта, но главное — привлекло микро-оффлайн комьюнити (группы людей), использующих сайт совместно. Небольшие комьюнити — группы от 100 до 1000 человек — создали бОльший «вирусный» эффект, чем привлечение отдельно взятых пользователей на сайт.

Как только первоначальная аудитория была сформирована, в MySpace “добавили масла в огонь”, усилившись благодаря связям и каналам Intermix. Дальнейший, совместный маркетинг с уже устоявшимися интернет-брендами привел MySpace к успеху.

Анализ выхода

Компания Intermix была поглощена группой Fox за $580 миллионов в июле 2005-го, с сайтом MySpace, как основным активом и — мотивом приобретения. Оценочная стоимость MySpace — это разница между выплаченными группой Fox $580 млн и рыночной стоимостью Intermix (~$100 млн) как публичной акционерной компании, до успеха MySpace. Таким образом, стоимость MySpace составила около $500 млн. Вероятно, дополнительным фактором, повлиявшим на стоимость поглощения, стала проблема Intermix с авторскими правами.

MySpace заявил о планах в $20 млн выручки на 2005 год.
Полученный доход во втором квартале 2005г. ~$6M. означает, что компания Fox заплатила с мультипликатором в 20х относительно текущего дохода. К тому времени это рассматривалось непомерно большой оценкой, хотя в год поглощения Myspace стал зарабатывать ~$8 млн доходов в месяц. Поэтому, Fox закончили поглощение с мультипликатором примерно в 5х относительно будущих ежегодных доходов, что уже представило собой более логичную оценку.

Получив mainstream brand и культовый статус, созданный в USA, Fox провернули очень выгодную сделку, купив MySpace (особенно в свете последней $900 млн сделки между «Fox» и Google). Также возникает вопрос, как Yahoo, MSN, AOL и Google пропустили MySpace, если каждый из них предсказывал рост MySpace.

Итак, с какими результатами VC's и основатели вышли из дела?

Redpoint Ventures участвовали в раскрутке MySpace, инвестируя в Intermix. Они инвестировали $11,5 млн за 25% капитала, приобретенного в феврале 2005 года, по оценкам предварительной стоимости компании примерно в $35 млн. К тому моменту MySpace уже добился успеха, попав в список Alexa Top 100. В Intermix поступили мудро, вставив пункт в соглашение с Redpoint Ventures о возможности выкупить акции MySpace в случае поглощения компании в течение года. По условиям соглашения, Redpoint получила ~$65 млн. Великолепный выход для Redpoint означает, что венчурные инвесторы не обязательно должны искать следующую «Большую Вещь», а достаточно просто маневрировать и вкладывать деньги в следующую, уже существующую «Большую Вещь». Венчурной фирмой, которая больше других заработала на MySpace — стала VantagePoint Venture Partners, инвестировавшая в Intermix задолго до успеха Myspace. Как главный акционер в Intermix, VantagePoint не инвестировала в компанию лишь по причине успеха MySpace, но невольно разделила успех MySpace. VantagePoint увеличила инвестиции в 9 раз, вложив $15 млн. и получив $139 млн.

Итак, что насчет основателей, Тома, Криса и команды ResponseBase?
Несмотря на необычную для стартапа структуру собственности (MySpace была активом Intermix), для команды ResponseBase был предоставлен опцион на приобретение 1/3 MySpace у Intermix за $50 000. Крис и Том участвовали в этом «раунде», и, учитывая различные бонусы и опционы, достаточно сказать, что оба стали мультимиллионерами.

Рассматривая два крупных web 2.0 успеха (по количеству зарегистрированных пользователей) — Skype и MySpace, интересно заметить, что каждый из них выиграл во время запуска, во многом благодаря развитому партнерству с каналами распространения. Skype начал дистрибуцию с Kazaa. Поскольку основатели Skype также основали Kazaa, они имели легкий путь к быстрому старту Skype путем рекламирования через Kazaa сеть и desktop-клиентов Kazaa. Несмотря на то, что Skype и MySpace по своей сути «вирусные» продукты, они могли и не получить столь широкого распространения за столь короткий период времени без первоначального импульса, благодаря налаженным каналам дистрибуции информации.

Similar posts

Ads
AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

More

Comments 5

    0
    А что со ссылкой на оригинал? Из журнала офлайнового взято?
      0
      Thx! Fixed. Теги вкрались в строку с источником. Взято из моего блога тут. Оригинал на английском тут
      0
      Объясните, а почему Skype называют web 2.0 успехом?
        0
        На мой взгляд по нескольким причинам, создали комьюнити Skype пользователей, что важно для web 2.0, например ценность ресурса для отдельного пользователя увеличивается с подключением новых абонентов, например друзей - социальность; сделали web 2.0 features: например SkypeFind - "..теперь каждый пользователь Skype имеет доступ к информационной адресной базе компаний по всему миру. База представлена в виде объявлений, которые формируют сами пользователи." Обратите внимание на фразу - "Формируют сами пользователи" - как показатель web 2.0
        0
        Очень интересный топик. Спасибо за перевод. Многое из прочитанного раньше и не знал.

        Only users with full accounts can post comments. Log in, please.