Копирайтинг и дизайн табличек для милостыни. Обзор научных исследований



    Как-то я увидела благотворительный проект от дизайнеров из Америки. Они переписывали плакаты для бездомных на дизайнерский лад. Получалось красиво, но никакой информации о том, стали ли бездомным лучше подавать после этого, не было.

    Мне стало интересно, исследовал ли кто-нибудь, как влияет дизайн и копирайтинг на заработок бездомных, и я нашла пару интересных исследований.

    Год выдался тяжелый, вдруг пригодится.


    Пример из проекта Kenji Nakayama and Christopher Hope Signs for the homeless. К сожалению, их блог не работает, но можно поискать в интернете другие примеры по названию проекта.

    В 2016 году в Мичиганском университете провели три эксперимента на эту тему. Первое — про то, какие таблички лучше работают: шутливые или серьезные. А во втором и третьем исследовании пытались найти факторы, которые влияют на то, подаст человек милостыню или нет, и поправили дизайн исследования, добавив контрольные группы, что дало интересный результат.

    Communicating to Influence Perceptions of Social Stigma: Implications for the Use of Signs by the Homeless as a Means of Soliciting Funds
    Franklin J. Boster, Rain Wuyu Liu, Thanomwong Poorisat, Ying Cheng,
    Wonkyung Kim, Nicholas D. Salmon-Seidmann, and Charles T. Salmon

    Что работает лучше: серьезные или шутливые таблички?


    Участники


    Исследование проводилось в Мичигане — городе, который занимает в Америке десятое место по количеству бездомных.

    Количество участников — 1341, из них мужчин 48,5%, женщин 51,5%. Большинство респондентов были европеоидами (88%), около 9% — афроамериканцы, 2% — латиноамериканского происхождения.

    Средний годовой доход домохозяйств был от 40 000 до 49 999 долларов. 36% идентифицировали себя как демократы, 23,4% — как республиканцы, 34,6% — как неопределившиеся и 4,9% как принадлежащие к другим группам.

    Исследование


    Каждому респонденту показывали по шесть надписей — три смешные, три серьезные.




    Если что, респондентам надписи показывали не на этих картинках

    Респонденты должны были представить, что у них есть 60 долларов, которые можно раздать. Можно было раздать все деньги или часть — в любой пропорции между выдуманными бездомными.



    Результаты


    Внутри групп между табличками особых различий не было, поэтому пожертвования суммировались по всем смешным и всем серьезным табличкам.

    Серьезные таблички давали значительно больше взносов, чем юмористические. Медианные значения — 49,32 доллара за серьезные таблички против 4,82 доллара за смешные.



    Обсуждение


    Исследователи замечают, что в эксперименте есть ряд проблем. Например, не было контрольной группы, когда таблички вообще нет.

    Задача была выбрать из нескольких табличек, хотя обычно мы принимаем решение о пожертвовании, глядя только на одну. Также респонденты не видели самого бездомного.
    Поэтому провели второй эксперимент, в котором все эти проблемы были устранены.

    Шутливые таблички или их отсутствие


    Участники


    В исследовании приняли участие 513 студентов: 60,3% девушки, средний возраст 20 лет, большей частью (76,2%) европеоиды.

    Исследование


    Студентам в случайном порядке показывали четыре варианта изображений: три картинки с бездомным со смешной табличкой, картинку с тем же бездомным и в той же позе, но без таблички, а последняя группа получила инструкции, но вообще не видела картинки.


    В статье, к сожалению, нет фотографий

    Перед проведением исследования участники заполняли опросник с демографическими данными и читали текст:
    Более одного миллиона людей будут бездомными в США в любом году. Большинство бездомных не остаются бездомными надолго, среднее время бездомности составляет около 6 месяцев.

    Вопреки распространенному мнению, не все бездомные имеют судимость. Более того, не все бездомные страдают от алкоголизма, наркотической зависимости или ментальных расстройств. Также многие бездомные люди имеют работу, как минимум почасовую.




    Также студентам были даны утверждения, с которым надо было согласиться или опровергнуть, чтобы измерить их знания о бездомных. Например:

    • Большинство бездомных часто переезжают из города в город.
    • Большинство бездомных остаются бездомными более пяти лет.
    • Очень небольшое количество бездомных имеют хотя бы почасовую работу.

    Всем респондентам, которым демонстрировалось изображение, задавали четыре вопроса, чтобы оценить восприятие человека на картинке.
    Вопросы были о криминальном прошлом бездомного, его пристрастии к наркотикам или алкоголю, его ментальных заболеваниях, прошлой работе.

    Количество баллов показывало, насколько позитивно респондент воспринимает бездомных.
    Оценивалось, насколько комфортно респонденты себя чувствуют в присутствии бездомных. Например:

    • Я спокойно пообедаю вместе с бездомным.
    • Я чувствую себя неловко, когда встречаю бездомных.



    В последнюю очередь у респондентов спрашивали, готовы ли они пожертвовать деньги в фонд помощи бездомным. За ответ «да» присуждался один балл, за «нет» — ноль баллов.

    Результаты


    Всего вклад решили внести 13,1% респондентов.

    Люди, которые не видели изображения бездомного или видели изображение бездомного без таблички, достоверно более положительно отвечали на вопросы о комфортности рядом с бездомным.

    После анализа ответов была построена модель, которая показывает, как влияет на пожертвования табличка, знания о бездомных и их восприятие.



    Модель показывает, что чем больше у человека знаний о бездомных, тем комфортней он себя чувствует рядом с ними и тем больше готов жертвовать.

    Исследование № 3. Серьезные таблички или их отсутствие


    Количество участников чуть меньше, чем во втором исследовании, — 413 человек. Средний возраст 20 лет, 73,7% европеоиды, 61% женщины.

    Исследование


    Повторяет второй эксперимент, но три юмористические таблички заменены тремя серьезными:



    Результаты


    16,3% решили пожертвовать деньги в фонд.

    Респонденты, которые видели просто фотографию бездомного, без таблички, воспринимали его более позитивно, чем те, кто видел бездомного с табличкой.

    Результат пожертвований и уровень комфорта рядом с бездомными коррелировали так же, как в первом эксперименте, но вся остальная модель рассыпалась и вызывала слишком большие ошибки.

    Обсуждение


    Мы поняли, что бездомные без табличек вызывают более позитивную реакцию и больше пожертвований.

    Тем удивительнее, что большинство бездомных используют таблички. Исследователи предполагают, что они в том числе служат для привлечения внимания. То есть, хотя бездомным с табличкой дает милостыню меньший процент заметивших их людей, но больший процент людей их вообще замечает. Вероятно, бездомных без таблички замечает так мало людей, что повышение процента жертвователей не окупает этого.



    Вторая гипотеза — наличие таблички снижает количество пожертвований как раз потому, что люди лучше замечают бездомного, задумываются о его судьбе, чувствуют стыд и беспокойство о собственной судьбе и хотят избежать этих чувств, проигнорировав бездомного.

    Выводы


    Если жизнь вас потреплет и придется просить милостыню в Мичигане, помните: если вас хорошо заметно и вы считываетесь как бездомный — никаких табличек. Если не очень заметно, что вы просите милостыню, — берите табличку, но пишите максимально серьезно.

    Странно, что других исследований по эффективности табличек у бездомных нет. По крайней мере, я их не нашла. Интересно было бы проверить: влияет ли цвет? Шрифт? Материал таблички? Будут ли работать дизайнерские плакаты как в начале статьи?

    Обзоры исследований на другие темы


    Знаменитые дизайнеры vs научные исследования про читаемость шрифтов

    Красивое удобнее, чем некрасивое? Обзор исследований

    Поймут ли ваши иконки пользователи из других стран? Обзор научных исследований


    А ещё: бездомные могут вернуться к нормальной жизни, им только нужно немного помочь. Например, Ночлежка собирает пожертвования, чтобы помогать бездомным разобраться с бюрократией, приводить себя в порядок, устраиваться на работу. Да и просто не голодать и не замерзать на улицах. А предмет для исследований, если что, мы и новый найдем.

    Similar posts

    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 37

      0
      Интересно какие бы результаты были бы, если проводить такое исследование в России
        +13
        Боюсь, будут проблемы с «профсоюзом»
          +8
          Ну, на самом деле, американское исследование проводилось же тоже не на улицах, а на основе фоток в лаборатории. Не уверена, что это прям супер-релевантно, но видимо ученые решили не связываться, даже в америке)
          +5
          В 90-е годы журнал Столица проводил такой эксперимент в Москве, в рамках которого корреспонденты ходили в метро с надписями типа «Пропил деньги на стиральную машину, жена убъет», а Иван Охлобыстин сидел на снегу без одежды под видом раскаивающегося киллера) Ему подали больше всех, кстати.image
            +5
            А ещё Охлобыстин, в рамках того же эксперимента, стоял в метро в дорогом костюме, с табличкой «Никогда не работал и работать не буду. Подайте на красивую жизнь».
            Подавали. Причем крупными купюрами.
            • UFO just landed and posted this here
                +2
                Хотя скрипка дорогая, но более 60 баксов в час — это очень хорошая сумма даже по меркам США.
                • UFO just landed and posted this here
                    +1
                    Ну понятно, что на концерте известное имя дает много денег.
                    Но в целом в метро какому-то ноунейму дали довольно хорошую сумму
                    • UFO just landed and posted this here
                  0
                  Он свою нудятину играл, а надо было Мурку
                  0
                  Вроде же девушка была с табличкой «молодая, красивая, два высших, работать не хочу», разве нет?
                  О, текст нашел, не девушка, девушке давали на увеличение груди и «У меня была мнемозия, потом пропал ребенок, отец его уехал в Гвадалахару, девочку подменили на мальчика, у нее тоже пропала память. Дайте на все это денег».
              +24
              Подход к тестам весьма сомнительный:
              — участники знали что они принимают участие в исследовании, т.е. заранее biased мышление
              — им показывали фото бездомного, вместо самого бездомного. и порой, я так понимаю, и фото даже не было
              — нет никакого учета локации (внутри города, типа у метро/жд, или около больницы, или при входе в продуктовый), что могло бы влиять на общее начальное настроение и восприятие контекста респондентами
              — нет учета времени года и погодных условий (что также может влиять на уровень сострадания)
              — а еще больше всего удивило «Респонденты должны были представить, что у них есть 60 долларов», т.е. по факту они даже не раздавали свои деньги, а значит отношение к этим виртуальным деньгам заранее искажено. все равно что играть в покер «на интерес», механика совсем меняется

              Интересно, таким образом было проведено исследование т.к. мешало местное законодательство, или еще какие причины? Гипотетически они ведь могли догонять людей и возвращать им деньги, поясняя что это эксперимент… тогда чуть меньше проблем с законом должно быть

              В общем, тема занятная и интересная, но условия проведения оставляют сильно много вопросов чтобы можно было как-то рассматривать результаты, ИМХО
                +5
                Чтобы провести эксперимент в реальности, нужно нанять N актеров и одинаково их загримировать (чтобы не влияла внешность), найти места, одинаковые по проходимости и составу участников (ведь актеры должны стоять одновременно, чтобы не влиял сезон и день недели). Кажется, это было бы оч дорого, а давать на такое гранты никому не интересно.

                Ну а может ученые подозревали, что их актеров потом в темном переулке встретят реальные бездомные, чьи точки они заняли.
                  +3
                  Зачем же актеров и кучу денег? Можно было посулить $50 десятку-двум попрошаек, и провести эксперименты на них. Т.е. участниками эксперимента были бы попрошайки, которые ничего не теряют а лишь меняют таблички как попросят и делятся данными о заработке.
                  Думаю заинтересованные нашлись бы, все таки это люди которые как раз в деньгах и нуждаются

                  Актеры в данном случае только дополнительно бы создали помехи в точности исследования

                  Для меня просто вопрос в том, для чего проводить эксперимент с таким числом неточностей и ошибок. Ведь по этому исследованию потом могут делать какие-то выводы… которых, ИМХО, делать не стоит

                  Единственно чем могу оправдать — они пытались таким образом получить грант в несколько тысяч баксов на реальное исследование с участием бездомных… но тогда не ясно зачем это публиковать
                    +2
                    Но реальному бомжу ничего не мешает с вероятностью 50% на 50% сказать любое рандомное число, а не реальный доход. Припрятать часть денег. Крыша отберет. Ну и я не уверена, что это пройдет этическую комиссию.
                      0
                      На такие случаи устанавливают контрольные группы и наблюдение за всеми или частью испытуемых. Тем более что если доход у бездомного не отбирать (что, как бы, и не имеет смысла) — то зачем ему, собственно, его скрывать? От него лишь требуется сказать сумму выручки за контрольный период и получить за это еще и сверху денежку

                      Статисты собирают информацию об объеме сбора «попрошайками» в разных частях мира, т.е. это не проблема как таковая.
                        +2
                        Значит надо платить наблюдателям. Так же бездомный, с которым не заключишь договор, может в любой момент забить, выйти из исследования, что-то поменять, начать разговаривать, вести себя в разные дни по-разному, все это собьет чистоту эксперимента.

                        Короче, мне кажется, что для публикации в рецензируемом журнале подошли бы только актеры (по-любому, недешевые). А с реальными бездомными договориться было бы интересно, но результат только в бложике и публиковать. Я бы, если бы не боялась, попробовала бы.
                          +6
                          В данном исследовании приняли участие тысячи людей. Им платили? Если да — то вот вам и деньги. Если нет — то все равно те кто проводили исследование могли и быть наблюдателями

                          Если бездомный выходит из исследования и данных по нему недостаточно — его данные исключают из результатов.

                          Про остальные факторы «чистоты эксперимента» — согласен, но… сравнительно с тем что они провели на самом деле это было бы в десятки раз более релевантным и точным исследованием.

                          Кстати, насчет не дешевости актеров — тоже спорный вопрос. На такие роли обычно не нанимают А-class звезд Голливуда, а берут в соседнем театре или школе актерского мастерства студентов которые хотят попрактиковаться, порой даже за бесплатно или за достаточно скромную плату
                    +1
                    Чисто теоретически: Photoshop + АБ-тест, в виде какого-то баннера на сайте – в разы проще организовать.
                    +3

                    Вы не поверите, но таких исследований очень и очень много. Я сам сейчас phd в Европе делаю, в соседнем уни делают исследования по usability. Часто это просто дичайший шлак — наберем студентов в выборку, зададим вопросов, никак не оглядываясь на bias, потом как-то проанализируем и опубликуемся! Хорошо ещё если в анализе будет статистика, иногда просто скажут "Респондент P8 отметил, что табличка показалась ему изогнутой, что говорит о том, что....". Ох, как же мне было сложно переносить это в первые месяцы.

                      0
                      Да, в HCI почти все публикации такие, тут выборка хоть 1000+, во многих по 20 человек. Думаю, дело в том, что хорошие (и богатые) исследователи уходят в подвалы гугла или амазона и результаты, естественно, не публикуют.
                        0
                        Да чего же не поверю, еще и как охотно поверю. Даже ни разу не удивлюсь.
                        ИМХО, это вполне обычная проблема для большинства сфер в текущем времени. Тоже самое в разработке. Вопрос в том что является первоцелью исследований. Если первоцель — получить ответ на интересующий исследование вопрос — тогда можно ожидать вразумительных результатов.
                        Но чаще всего первоцель либо защитить докторскую, либо доказать определенный результат (как происходит в большинстве исследований лоббированных крупными компаниями)

                        В разработке ПО сейчас весьма похожая штука:
                        большинству ранних стартапов плевать на качество/скейлинг/производительность, им бы быстрее да дешевле выпустить PoC/MVP/demo… отчего у некоторых программистов подгорает
                        а в больших компаниях царит внутренняя политическая борьба за бонусы, повышения и разного рода похвалы для лидов и менеджеров, отчего, опять же, важнее запустить новый продукт (даже если он дико бажный и мало кому нужен), а не поддерживать и улучшать старый. отчего уже пригорает у другой группы девелоперов)))
                      +3
                      А откуда возникло предположение, что просящий подаяние обязательно бездомный?
                      Почему бы не исследовать было настоящих попрошаек, обычным А\В тестированием? На том же месте, одну неделю с одним плакатом, другую с другим, третью без плаката. А так это исследование не о табличках, и их влиянии на уровень сбора подаяния, а об информированности и стереотипах молодежи в отношении бездомных.
                        0
                        Ну, кажется, что все слова, кроме бездомного, носят отрицательную коннотацию. Возможно, в английском тоже, поэтому они так и пишут, просто вежливее звучит.

                        Наверное не так легко найти ответственного попрошайку, который к тому же готов честно предоставить всю инфу о своих доходах непонятному чуваку в очёчках и свитере. Ну различие даты слишком серьезный рандомизирующий фактор. Может в одну неделю дождь и ему поэтому меньше подали? Может там праздник религиозный, поэтому подаяния увеличились?
                          +1
                          Наверное не так легко найти ответственного попрошайку, который к тому же готов честно предоставить всю инфу о своих доходах непонятному чуваку в очёчках и свитере.

                          Вы не представляете на что идут люди ради исследований. Переодеться, чтобы слиться со средой — самое меньшее и самое очевидное.


                          Может в одну неделю дождь и ему поэтому меньше подали? Может там праздник религиозный, поэтому подаяния увеличились?

                          Именно поэтому в исследованиях берётся много людей и много времени. И исследования делаются не поэтапно "сегодня мы всем раздаём шутки, а завтра реальные вещи", а максимально смешано, чтобы получить меньшее влияние внешних факторов на результат именно сравниваемых структур. Потому что влияние дождя тогда отразится на всех примерно одинаково и это не надо будет обдумывать. Просто дать приписку "на этих графиках видно падение во всех проверяемых — пошёл дождь на 3 часа".

                            0
                            Да, но в изначальном комментарии автор предлагал «на том же месте, одну неделю с одним плакатом, другую с другим, третью без плаката» и мы исходили из того, что исследователей полтора калеки, и мы не можем расставить их одновременно по всему городу
                        +12
                        Спасибо за подробное описание методики. Очень хороший пример как НЕ НАДО проводить такие исследования. Авторы допустили, кажется, все мыслимые ошибки, чтобы получить идеально нерелевантный результат.
                        Беда в том, что, уверен, на него начнут ссылаться как на действительно исследование. :-/
                          +1
                          Ну, не оч, да. Но в условиях дефицита денег на реальных актеров, хоть что-то. Не думаю, что реально получить грант на такую тему и сделать все по уму.
                            +1

                            На такое не надо получать гранты. Надо просто взять и пойти на улицу. Опрашивать людей, собрать данные хотя бы по 1к человек. Сделать предварительные выводы и попросить деньги НА РАЗВИТИЕ темы. То что сделали эти ребята — лажа полная. Это не социологическое исследование по всем понятиям. Это какая-то мысль в вакууме никак не верифицируемая реальностью. И если это исследование кто-то допусти в настоящий научный журнал, то видимо у журнала проблемы с контентом...

                          +4
                          бездомные могут вернуться к нормальной жизни, им только нужно немного помочь

                          Вот это, как мне кажется, гораздо важнее всех подобных исследований.
                          Понятно, что есть мизерный процент тех, кому нравится лежать пьяным в куче мочи в подземном переходе. Но большинство скатывается до такого состояния совершенно не по своему желанию. А общество не готово решать эту проблему комплексно — проще кинуть горсть мелочи, чем понять и устранить причину нищенства.
                            +3
                            Да, Ночлежка очень много про это пишет, что прямое пожертвование часто не может оказать реальной помощи. Вы можете дать бабушке тысячу на продукты, но вы не пойдете с ней в паспортный стол, не найдете прачечную и теплый дом, просто потому что даже с вашей тысячей её не пустят в хостел.
                            +4
                            Респонденты должны были представить, что у них есть 60 долларов, которые можно раздать. Можно было раздать все деньги или часть — в любой пропорции между выдуманными бездомными.

                            Я может невнимательно читаю, но не нашел чтобы в повторном эксперименте это учли. Вот эти «выдуманные бездомные» и «воображаемые деньги» выглядит как задачка про «есть два стула, на одном пики точеные, на другом...». Ну вы поняли. И надо же:

                            Тем удивительнее, что большинство бездомных используют таблички. Исследователи предполагают, что они в том числе служат для привлечения внимания

                            Предполагают. Ну так че ж не проверили на практике, чуть ли не саму суть, пофиг что там о тебе думают, увеличивается ли доход? А то получается «знаешь, я бы тебе одолжил денег, да у самого их нет» — это позитивный результат с точки зрения исследования, он же готов потратить вымышленные деньги. Поэтому лично мое — мнение релевантность этого исследования ровно такая же, как и потенциальные ответы этих же респондентов на вопрос «Вилкой в глаз или в...» в исследовании о гомосексуальных наклонностях.
                              +10
                              Картинка для КДПВ
                              Заголовок спойлера
                              image
                                +2

                                Вместо того, чтобы взять табличку и посидеть на улице пару часов, студенты поговорили с другими студентами, пообсуждали картинки.

                                  +1
                                  Попрошайничеству — бой!
                                    +5

                                    Это не исследование, а профанация какая-то. После слов "представить, что у них есть $60" я перестал воспринимать это как вообще исследование, которое можно воспринимать серьёзно. Исследование не чистое, с кучей ошибок на этапе постановки задачи. Кажется, что студням просто надо было сделать проект и написать его в журнальчик чтобы было. Ну как и у нас часто бывает.


                                    В общем никаких выводов по исследованию "мечиганских студентов" делать не советую)

                                    Only users with full accounts can post comments. Log in, please.