Посреди финансового апокалипсиса, отцы и гуру глобального рынка в самом широком смысле слова, собрались вместе в конференц-зале отеля Hilton, расположенного в Сан-Франциско, для ежегодной встречи Американской Экономической Ассоциации (American Economics Assosiation). Можно представить себе атмосферу подобной встречи, но, как ни странно, человек которого все так ждут не будет говорить о токсических выхлопах, инвестициях или уровне безработицы.
«Я хочу рассказать вам об онлайн-аукционах» — говорит Хал Вариан (Hal Varian), первый на подиуме с микрофоном в руках. Вариану 62 года и он профессор в Школе Бизнеса и Школе Информации при университете Беркли, но сейчас этот человек куда более известен всему миру как главный экономист Google. И аудитория, сидящая перед ним, пришла не для того чтобы слушать об упадке кредитного мира – им всем куда более интересен рецепт приготовления секретного соуса Google.
Хал Вариан является, пожалуй, лучшим экспертом в одной из самых успешных бизнес-идей в современном мире – AdWords, уникальной технологии гиганта по продаже рекламы. AdWords анализирует каждый поисковой запрос для того чтобы «понять», куда выгоднее располагать, и кому эффективнее показывать рекламные предложения. Это без сомнений самый крупный в мире, самый быстрый, нескончаемый, автоматизированный и самодостаточный аукцион. Который, по словам господина Вариана, начинает делать ставки каждый раз, когда вы спрашиваете что-либо у поисковой строки. Однако сам Хал ни разу не обмолвился о том, сколько денег приносит бизнес, в котором он так хорошо разбирается. Впрочем – никто из него эту информацию вытягивать и не стал, ведь Google открытая компания и любой желающий может посмотреть на цифру собственными глазами в ежегодном финансовом отчете. В прошлом году это были фантастические 21 миллиард долларов США.
Речь Вариана быстро обрастает техническими подробностями. Где разница между классической моделью аукциона и альтернативой вроде модели «Vickrey-Clarke-Groves» и какая из них является более применимой? На очереди игровые теории и вот «бог экономики Google» уже рассказывает о «равновесии Нэша». Весь этот теоретический салат щедро приправлен словами с английской буквой «с», как в слове click: clickthrough rate, cost per click, supply curve of clicks (вы только задумайтесь: «кривая предложения кликов»). Аудитория в восхищении.
Во время традиционной перестрелки «вопрос-ответ» слово взял человек настроенный наполовину скептично, наполовину недоверчиво: «Вы говорите что этот самый аукцион происходит каждый раз, когда кто-то что-то ищет? Это значит миллионы раз за день!» Хал Вариан улыбается: «Миллионы… вы сильно недооцениваете ситуацию».
Так зачем же Google нужен главный экономист? Ответ прост: компания есть экономика сама в себе. Рекламный аукцион, замаринованный в специальном соусе, является лабораторией судебно-медицинской экспертизы, чьи клиенты разнятся от гигантских мультинациональных компаний до единичных предпринимателей, еще не сменивших комнату в университетском общежитии. И все они, все до одного, обслуживаются крупнейшей в мире системой микроплатежей.Google целиком зависит от экономических принципов отточенных на поисковом инструменте, который выбрало более 60% пользователей интернета и компания использует теорию аукциона для того, чтобы «смазать лыжи» собственных операций и алгоритмов. Все эти вычисления требуют армии математических гиков и уравнений уровня Сриниваса Рамануджана.
Ну а Хал Вариан, сидящий в своем кабинете в Googleplex, располагающемся в местечке Mountain View, Калифорния, похож на современного Адама Смита. С той лишь разницей, что первый служит правому делу Гуглономики. Его работа заключается в том, чтобы создавать теоретические рамки для бизнес-практики компании. И это непросто в месте, где большая часть рабочего коллектива – инженеры, которых нужно дисциплинировать так, как это нужно делать для получения эффективного результата. Размер которого я уже упоминал в третьем абзаце.
На самом деле вся Гуглономика сервируется в двух видах: микро и макро. Макроэкономическая сторона включает в себя некоторые альтруистические шаги компании, которые привлекают огромное внимание со стороны общественности. Зачем Google бесплатно распространять такие свои продукты, как почта, браузер, веб-приложения, мобильную ОС Android? «Все что расширяет и увеличивает сам интернет делает богаче и нас» — говорит Вариан. Ну а так как пользоваться интернетом, сегодня, не используя Google подобному заходу в McDonalds не заказывая бургер, то и все большее количество людей в сети напрямую влияет на доходы компании.
Микроэкономика Google более сложна. Продажа рекламы приносит не только прибыль, но и огромные объемы информации о привычках и предпочтениях пользователей – информации, которую в Google тщательно берегут и обрабатывают, надеясь таким образом предсказать поведение каждого отдельного юзера, найти способы улучшить свои продукты и, конечно же, продавать еще больше рекламы. Это сердце и душа всей Гуглономики. а к тому же и система постоянного самоанализа, ведь информационный отклик определяет не только стиль работы Google, но и практически любой компании, ведущей свою деятельность в сети.
И в следующем году, когда Американская Экономическая Ассоциация вновь соберется для встречи, финансовый кризис все еще может быть самой горячей темой. Однако один из ключевых спикеров уже выбран – Гуглономист Хал Вариан.
Иронично, но в первые годы своего существования Google была достаточно далека от обращения пристального внимания на свою экономику. После того как Ларри Пейдж и Сергей Брин основали компанию в 1998, они направили свои усилия на улучшение, в первую очередь, поиска, а финансовую часть отдали на исполнение 22-летнему выпускнику Стэнфорда Салану Камангару (Salar Kamangar), 9-му нанятому работнику. Ранние умозаключения были в том, что, возможно, реклама и может быть неплохим способом заработка, но лицензирование технологии поиска и продажа серверов (и корпоративных сервисов) принесет бОльшие деньги. Камангар на пару с еще одним ранним гугловцем, Эриком Вичем (Eric Veach), занимались именно в этом ключе, к тому же ни у одного из них не было образования связанного напрямую с бизнесом, управлением или экономикой – Камангар биолог, Вич компьютерный специалист.
Реклама Google визуально всегда была такой, какой мы видим ее и сегодня – светлые блоки текстовой рекламы, так или иначе связанные с поисковыми запросами. Но, во-первых, ее было два типа: блоки наверху страницы продавались в классической манере, командой людей сидящих в штаб-квартире в Нью-Йорке. «Продавцы» рассказывали о всех прелестях и преимуществах такой рекламы за обедом в дорогом ресторане, попутно объясняя что такое «ключевые слова» и какие цены ожидают рекламодателей. После этого они же получали счет, в котором конечная сумма формировалась на основе просмотров рекламного блока, вне зависимости от того, кликал ли кто-либо вообще по рекламе или нет. Ниже располагалась реклама, которую малый бизнес мог покупать напрямую. Первая такая реклама, говорившая о «почтовых заказах лобстеров» была продана в 2000 году, спустя минуты после того, как на странице появилось «золотая» ссылка SEE YOUR AD HERE.
Но с течением времени и Камангару, и Вичу, пришла в голову неплохая идея продавать рекламу на боку страницы посредством аукциона. Аукциона не в стиле eBay, где процесс продажи длится минуты или дни, в зависимости от предпочтений продающего и ставок покупающих, но огромного виртуального рынка, где ставки идут «на опережение» и обрабатываются алгоритмом за секунды. Именно тогда в Google осознали и начали надеяться на простой факт того, что миллионы малых и средних предпринимателей начнут участвовать в этом аукционе, поэтому было необходимо и другое условие – полная самодостаточность такого рынка. Рекламодатели делали ставки основываясь на ключевых словах или условиях поиска, но вместо того чтобы платить «за впечатление» было предложено платить за каждый клик по рекламе, ведущий пользователя на страницу самого предпринимателя. Новая система была названа AdWords Select, в то время как реклама наверху страницы, чья цена все еще определялась ребятами из Нью-Йорка, была названа AdWords Premium.
Очень важной и, практически, ключевой инновацией было то, что все боковые слоты продавались по результатом одного-единственного аукциона. Если сравнивать эту тактику с другим пионером онлайн-рекламы, компанией Overture, то там ставки шли за единичный блок. Однако с цельным боковым блоком была и проблема – рекламодатели могли занижать ставки для того чтобы не попасть в ловушку неудачника, когда «парень «снизу» заплатил на порядок меньше, чем «мы»». Тогда в Google решили сделать так: победитель каждого аукциона заплатит основную сумму (плюс налог) от ставки рекламодателя следующего по размеру самой ставки. Итак, если Ваня ставит 10 баксов, Алена ставит 9 баксов, а Федя ставит 6 баксов, то Ваня получает верхний слот и платит 9,01 доллар. Алена получает следующий слот за 6,01 доллар и так далее. Так как в этот момент все рекламодатели поняли, что возможность «остаться в дураках» практически отсутствует, результат был очевиден – размер ставок прилично возрос.
«Эрик Вич делал независимые вычисления» — говорит Камангар, — «Мы пришли к выводу что аукционы «второй ставки» существовали в разных формах в разное время, когда-то такую схему использовали в продажах конфискованного имущества в казначействе».
Доморощенное решение Google оказалось таким удачным, что один из экономистов Стэнфорда, Пол Милгром (Paul Milgrom), который для теории аукциона является тем же, кем был Павлов для собак, написал: «Я начал осознавать что Google, каким-то образом, остановился на упрощенном уровне аукциона, чего никогда раньше не происходило». И подобная теория «второй ставки» дала не просто теоретическое преимущество: «Google сразу же начал получать гораздо большие по сумме ставки, нежели, например, Overture».
Но вернемся к персоне нашего повествования. Вариана наняли в мае 2002, пару месяцев после практического применения «аукционной» системы AdWords. Предложение пришло после того, как новые CEO компании, небезызвестный Эрик Шмидт (Eric Schmidt), наткнулся на Вариана в институте Аспена, где они перекинулись парой случайных фраз об интернете. Шмидт был вместе с Ларри Пейджем, который выступал с лекцией о том, как компьютерные алгоритмы и анализ способны решить некоторые крупные проблемы бизнеса и науки. Как вспоминает сам Вариан, тогда он задал себе вопрос: «Зачем Эрик притащил с собой школьного друга?»
Спустя пару дней, Шмидт, чей отец был экономистом, пригласил Вариана провести «день, или два, или неделю» в офисе Google. По своему приходу господин Хал задал резонный вопрос о том, над чем он мог бы здесь поработать. «Почему бы тебе не посмотреть на рекламный аукцион?» — ответил господин Эрик.
В то время основы AdWords уже были разработаны, однако дьявол, как известно, в деталях. Как глава информационной школы при учебном центре Беркли и соавтор (вместе с Карлом Шапиро) популярной книги «Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy» Вариан уже был «электронным» экономистом с завидным опытом.
Говоря по-правде, большинство онлайн-компаний в то время продавали рекламу так, как это делалось на заре самой рекламы. Но Вариан сразу же заметил что рекламный бизнес Google был в меньшей степени традиционным и напоминал, скорее, свидание вслепую. «Теоретически Google сильно напоминал сваху между рекламодателем и пользователем» — говорит Вариан. Он так же осознал и тот факт, что была еще одлна старая идея ведущая к новому подходу – работа Гарвардского экономиста Германа Леонарда (Herman Leonard), датированная 1983 годом, где он описывал механизм использования стандартных рыночных инструментов для того чтобы предлагать заинтересованным кандидатам и заинтересованным компаниям, которые ищут новых сотрудников, выгодные предложения. Это называлось «двухсторонним рыночным совпадением». «Математическая структура аукциона Google в точности такая же, как и в теории двухсторонних совпадений» — говорил главный гуглономист.
В то же время Вариан пытался лучше понять процесс путем приложения игровых теорий к практической ситуации. «Я думаю, что был первым человеком в мире, который пытался сделать нечто подобное». Спустя пару недель в Google господил Хал пришел к господину Эрику: «Это великолепно! Вы умудрились создать идеальный аукцион».
Для Шмидта, который к тому времени всего лишь год работал в компании, это было величайшее облегчение: «Стоит отметить, что это было в то время, когда в компании было 200 работников и никакой наличности. И вдруг мы осознали, что занимаемся аукционным бизнесом!»
Хотя незадолго до этого успех и популярность AdWords Select начал перекрывать свой «сервис-близнец», AdWords Premium. Однако Камангар и Вич долго спорили на тему того, должны ли все рекламные слоты продаваться сразу же. В случае с поиском, уже в то время в компании использовали вычислительную мощность в полную силу и сложные алгоритмы для того, чтобы изменить способ, с которым люди получают информацию. С помощью перевода рекламного сегмента на аукционную основу Google достаточно просто вывел рекламный бизнес на абсолютно новую ступень, избавив процесс от человеческого фактора.
Однако этот шаг был рискованным. Следующий этап, названный Premium Sunset, по сути представлял собой отказ от холеных рекламщиков с Уолл-стрит в пользу аукциона для топовой рекламы в надежде на то, что ее эффективность и стоимость возрастет. «Мы пошли на то, чтобы обрезать значительный кусок дохода компании» — говорит Тим Армстронг, бывший глава отдела прямых продаж в США (в этом году Тим ушел из Google и занял кресло CEO в AOL). «Девяносто девять процентов всех компаний сказали бы: Стоп! Не стоит делать таких изменений» Но у нас были Ларри, Сергей, Эрик и Хал, говорившие: «Мы должны сделать это».
Эта новость заставила многих в отделе продаж попить валерьянки. Вместо того чтобы продавать действительно дорогую рекламу корпоративным гигантам, им было предложено принять участие в аукционе наравне со всеми. И несмотря на то, что молодая компания не избавилась целиком от «продажников», она вынудила своих клиентов стать гиками, помогая крупным клиентам создать эффективную рекламную стратегию, которая сильно отличалась от традиционной «продажи места».
Джефф Левик, который так же занимался продажами, вспоминает интересную историю о том, как ему пришлось посетить три крупных компании для того, чтобы оповестить их о грядущих изменениях. «Парень из Калифорнии просто вышвырнул нас из офиса и сказал, чтобы мы ебались конем (извиняюсь за нецензурную брань, это цитата адаптированная к русскому языку). Парень из Чикаго сказал: «Это худший шаг для бизнеса, какой вы только могли сделать». Однако парень из Массачусетса сказал: «Я доверяю вам»».
Разница в том, что последний клиент знал математику, чья сила в числах. Когда информация была сварена в удобную и вкусную похлебку, компания приложила все силы для того чтобы дать рекламодателям необходимые инструменты для того, чтобы облегчить процесс участия в аукционе. И клиенты это оценили.
AdWords оказалось столь успешной, что в Google сошли с ума от аукционов. Компания использовала их теперь для того, чтобы размещать рекламу на других сайтах (вот это уже нынешний AdSense). «Но самым четким шагом было использование этой схемы при IPO (первый выпуск акций)» — говорит Вариан. В 2004 году Google использовала набор разных тактик, в основе которых лежала «голландская» модель аукциона. И Брину, и Пейджу нравилось то, что они привлекают индивидуальных инвесторов наравне с крупнейшими мировыми фондами.
Google даже начала использовать принцип аукциона для некоторых внутренних операций, вроде размещения серверов для разных сервисов. Так как перевод какой-либо сферы бизнеса в новый дата-центр обычно не влияет позитивно на работу, инженеры часто или откладывают, или отказываются от подобных инициатив. Хал Вариан вспоминает: «Мы использовали схему, схожую с тем, как некоторые авиалинии делают, когда забронированных билетов на самолет больше, чем мест в нем. Цена поднимается и просто выжидается момент, когда достаточное количество клиентов откажутся от мест в самолете. В нашем же случае, мы предлагали больше машин в обмен на то, что компания переедет в новый дата-центр. Кто-то сделает это за 50 серверов, кто-то за 100, а кто-то не переедет пока мы не дадим им 300».
Переход на аукционную систему был огромным, как сейчас модно выражаться, milestone для компании, которая поняла что ее прибыль не падает, но наоборот, возрастает. И сейчас, когда в Google нанимают на работу «альфа» специалистов, многих из них отправляют работать сначала над AdWords, и только после этого над поиском или приложениями.
Продолжение следует завтра.
P.S. Уважаемые хабралюди, как вы видите текст большой, и это только половина полного материала. Большая просьба — указывайте мне на возможные ошибки и неточности, я буду вам благодарен.
