Pull to refresh

Компьютерная фирма — о рекламе

Self Promo
На Хабре уже не раз были статьи о рекламе, её правильности, неправильности, эффективности и убыточности. Имея в данном вопросе определённый опыт в малом бизнесе, решил оным и поделиться. Для кого эта тема является наболевшей – милости прошу под кат.



Имхолизация


Сразу хочу указать исходные данные приобретенного опыта:
1. небольшой городок около 300 тыс. населения.
2. своя комп. фирма. В своё время уже писал о превратностях её судьбы (Компьютерная фирма: от абсолютного нуля, Компьютерная фирма: за кулиcами).
3. куча разных (удачных и не очень) экспериментов в рекламе.

Всё вынесенное мною – сугубо индивидуальный опыт, который во многом касается лишь продажи техники небольшой собственной фирмой. Возможно, он кому-то поможет, а возможно некоторые моменты по какой-то чудесной случайности сыграли на руку лишь мне. Учтите, что упор в рекламе был сделан на людей, что сталкиваются с компами впервые.
Всё описанное было опробовано мной лично — все удачные и особенно неудачные моменты. Многое (даже всё) уже давно описано в книгах о рекламе, о которых я упомяну в конце темы. Всё это скорей всего будет интересно лишь тем, кто недавно занялся бизнесом и занимается его раскруткой.

Подсознание.


Первое и самое основное, что нужно уяснить, так это то, что реклама – это инвестиция в будущую обязательную прибыль, но уж никак не пустая трата денег, как об этом говорят многие.
Задумайтесь на минуту, как большинство владельцев, предпринимателей, директоров думают о рекламе. Ход мыслей примерно таков:

1. Ага, в конце месяца у нас примерно нулевой баланс, или даже есть небольшой «плюс», поэтому можно себе позволить потратить денег на какую-нибудь газетенку или даже несколько газет.
2. Вот черт, у нас «минуса» мы не можем себе позволить давать рекламу.

Видим, что реклама рассматривается, как нечто безвозвратное, на что можно потратиться, чтобы было, но что почти никогда не оборачивается прибылью. И ощущение, что многие рекламируются лишь ради того, чтобы он них якобы знали – раскручивают «бренд». Брендирование – отдельная тема, о которой чуть позже.

То есть люди создают такую рекламу, в которой пытаются сказать «А вот он я какой есть!», но не пытаются ничего продать или донести. И поэтому любые попытки рекламы, при наличии конкурирующих фирм, оборачиваются убытками.

Но, реклама – это как раз таки то, что должно при затрате 300 $ через месяц обязательно принести хотя бы 350$. 50$ — это хоть и минимальная прибыль, но всё таки — прибыль, плюс её пост-эффект в длительной перспективе: каждый новый приобретённый клиент – это ваши потенциальные клиенты в геометрической прогрессии в будущем.

То есть размышлять нужно примерно так:

Если у меня дела не очень хорошо (или даже совсем не хорошо), то нужно обязательно и срочно дать рекламу, но уж никак на ней не экономить.

Подчас это трудно и иногда кажется дикостью. Опять-таки лишь из-за того, что реклама рассматривается, как статья расходов. А на самом деле она должна приносить деньги и как минимум окупаться.

Совет №1: Измените своё отношение к рекламе!

Но не к рекламным менеджерам, которые в основном обманщики. Это о тех, которые ходят по офисам и рассказывают, какой у них внушительный тираж и удивительные рекламные места.

Позитивизм.


Многие рекламные менеджеры в лепёшку расшибутся, чтобы убедить вас, что реклама – это двигатель торговли и без неё вы умретё. Но вскоре вы можете обнаружить, что с ней вы умретё с голоду еще быстрее.

Желательно понять, что проснувшись с утра и осознав, что реклама — это хорошо, вовсе не гарантирует вам прибыли. И осознание, что она должна приносить деньги, а не убытки, еще ничего не меняет; и сила мысли, визуализаций (из фильма «Секрет») или бездарного рекламного макета уж никак не заставят клиента потратить свои кровные.

Мы говорим об идеале, а идеал один: реклама = прибль. Так должно быть. Но лишь само понимание денег не принесёт, хотя и позволит вам чувствовать себя уверенно, когда вы будете «вкладываться» в рекламу. Этим самым сохраняя ваши нервы – а это уже немало.

После осознания – принимайтесь за создание вашей рекламы.

Креативизм и кретинизм


Как-то так сложилось, что рекламные макеты я делал постоянно сам, никогда этого не доверяя «дазайнерам» из газет. Газетный верстальщик – это уж никак не дизайнер, а тем более не человек, способный сделать вам прибыль. Думаю, что освоить Corel не будет проблемой. Хотя конечно себя стоит оценивать объективно, и иногда лучше создание макета лучше доверить кому-то.

В любом случае стоит придерживаться некоторых моментов:

С чего обычно начинается создание макета? В 90% случаев с того, что лепим в левом верхнем углу свой огромный логотип и большое название фирмы. Пусть все знают, кто мы и что мы!

Забудьте! Наш эгоцентризм убьёт наши нервы, деньги и подымет конкурентов. Клиенты такие же эгоисты, как и мы – их не интересует, кто вы и откуда! Всё что им нужно – так это конкретно сказать, сколько вы «вешаете», им нужна «зацепка», им нужно знать, куда позвонить и что спросить, а не как зовут вашу прекрасную фирму, о которой он всё равно слышит впервые.

Минимальная задача рекламы – заставить потенциального клиента позвонить вам и не чувствовать себя при этом придурком. Клиент должен обязательно вам позвонить, он должен захотеть этого сам. А вот продать – это уже задача того, кто подымет трубку. Реклама – это лишь связующее звено, проводник, Моисей, который ведёт всех страждущих к вам.

А что нужно для добровольного звонка к вам? Пристегните ремни и подумайте…

Люди не любят и не хотят выглядеть идиотами. Поэтому никто специально не поставит себя в заведомо невыгодное положение – лишь полные идиоты. Но Боже избавь вас от таких клиентов.

Поэтому если на вашем огромном макете будет такой же огромный логотип, огромная надпись «Компотрейд» и всеми любимый заголовок «компьютеры и офисная техника» + минимальный слоган «быстро и качественно», то вряд ли к вам будет кто-то звонить, если вы не единственный продавец в городе.

И лишь на секунду представьте, что совсем радом находится в 5 раз меньший макет, в котором почти на всей площади написано «Дешевые компьютеры» + телефон, и где-то там мелким шрифтом название «ЧП Богдан». Частный предприниматель?! о_О – пфф, кто же так рекламируется!?

С уверенностью готов заявить, что абсолютное большинство людей позвонит Богдану. Подумайте, какие у человека основания звонить вам!?

Учтите несколько неочевидных моментов:

в основном рекламы смотрят компьютерно-неграмотные люди, чайники – на нашем языке. Это происходит потому, что все «шарящие» люди уже давным-давно знают точки, места и «закреплены» за любимыми фирмами. А человек далёкий от комп. техники предпочтет звонок Богдану, поскольку там есть обещание дешевизны, а у вас ничего нет, кроме большого логотипа и странного названия.

И поэтому то, что вы серьёзная фирма, а он — несерьёзный предприниматель, – это для человека, желающего оплатить покупку, ничего не значит. Купить дешево – это главное желание большинства клиентов. На этом нужно играть.

Совет №2: Предложение. В вашей рекламе должно звучать конкретное предложение.

Война идей



Значит война! Вам нужно обскакать этого ЧП Богдан. Начинаем менять рекламу и переманивать клиентов. Что нам нужно? Обещание дешевой покупки.

Но слово «дешево» как-то попахивает подвохом: дешево и некачественно. Больше, чем переплатить, наши покупатели бояться лишь одного – что будет стыдно перед соседями, что они лоханутся. Поэтому поставив слово «дешево» — вы просто начнетё играть в лотерею «50/50» с Богданом – к кому первому наберёт покупатель, тот по сути и продал товар. Условно представим, что у каждого из вас работает идеальный продавец, который никогда не упускает шанса, если уж клиент позвонил ему.

А мы хотим доминировать, а не надеяться на случай. Как можно заменить слово «дешево», чтобы не вызывать паранойи у клиента? Цифрами.

Наш ход будет таким:

В рекламе пишем: «Компьютеры от 250$» и исключаем слово «дешево». Далее, поскольку позволяет площадь, ставим хорошую фотку любого компа, чтобы не выглядеть карикатурно. К тому же уменьшаем логотип и текст названия фирмы до минимальных размеров и увеличиваем телефон.

Что имеем?

Теперь вы стали более привлекательны. Вы обещаете дешевое счастье с конкретной ценой. Отныне позвонить будет удобней к вам и спросить, а что это у вас там за компы от 250$. То, что это цена лишь системного блока с интегрированным видео, клиент сообразит позже. И тут нет никакого обмана. Никто же не мешает клиенту заплатить 500$ и получить нормальный игровой системник. Но «укатать» позвонившего – задача менеджера. А вот звонок – это заслуга рекламы. Клиент чувствует себя комфортней, звоня именно вам: у него есть конкретная тема для разговора — «250$», а вот у Богдана, кроме дешевизны, ничего нет.

Плагиат



Это будет повсеместно. Сразу Богдан скопирует рекламу и напишет «Компьютеры от 200$». Разбираясь в компах, вы понимаете, что где-то есть подвох. Но клиенты этого абсолютно не знают и будут звонить туда. Но не стоит забываться и вступать в ценовую войну.

У нас нет задачи выиграть локальную рекламную войну — мы просто обязаны привлечь больше клиентов. Расставляйте приоритеты правильно. Хотя и нельзя много заработать попутно не обидевши конкурентов – это естественный отбор.

Тут есть один момент. Исходя из вышеуказанной боязни лохануться, наши люди редко покупают самые дешевые компы. Но почему-то очень часто звонят именно по самые дешевым предложениям. Поэтому написавши 150$ вы обойдёте любимого Богдана по звонкам; и всё равно у вас не будут покупать компы за 150$ потому что таких в природе нету и вы будете всеми возможными способами выкручиваться и говорить, что на складе уже таких нету. Но… это уже дурной тон и тупиковый путь приводящий к антирекламе, о чем позже. Не стоит ввязываться в демпинговые войны.

Конкретика


Вместо этого, перестаём заниматься словоблудием и конкретизируем наше предложение. Избавляемся от унылого «компьютеры от 250$» и конкретно указываем, что мы человеку хотим продать. Для этого подбираем самую дешевую конфу и пишем:

Celeron 430/1Gb/ 160Gb/DVDRRW/Case/k/m/s — 240$.

Это уже выглядит серьезнее + имеется целая куча «зацепок» для общения. Чаще всего клиент вам будет звонить уже в любом случае: первым, вторым или третьим звонком. У вас есть обещание счастья и название счастья. Они могут позвонить и поинтересоваться, а что это такое ВЫ предлагаете и хорошо ли это подходит для работы, игрушек и т.д.

Расширяем ассортимент.

Идем далее. Поскольку рекламная площадь позволяет, то вы решаете не ограничиваться одним предложением. Тем более, что не каждый человек ищет дешевизны. Поэтому втискиваем еще и такое предложение:

Двуядерный Intel Pentium/Core i3/4DDR3/500Gb/ DVDRW/Case – 500$.

Pentium/Core – ошибки нету. В рекламном смысле. Дело в том, что о Core знают очень мало людей, а еще меньше могут это выговорить. Имеются ввиду люди не ориентирующиеся в компьютерах вообще. А вот слова Pentium и двуядерный — уже все успели заучить на зубок, и они стали священным символами мощности в устах многих несведущих людей. Для ним мы даже выделили это жирным шрифтом.
А Core же указываем для сведущих.

Такие манипуляции резко увеличивают ваш приток звонков. У вас не просто от 200$, у вас конкретно сказано, что и по чем.

Тем более, что при такой постановке, к вам уже могут позвонить и разбирающиеся люди, которые смогут сравнить цену вашей новинки со «своим» продавцом – мало ли, что из того получится.

Далее для «тугих», которые могут решить, что у вас на выбор лишь две модели компьютеров, можно добавить: «Примеры конфигураций:», чтобы было понятно, что это лишь варианты, а под ними «Возможно любое изменение конфигурации по вашему запросу».

Вы удивитесь, сколько вам будет звонить людей и говорить, что вот нас заинтересовала такая-то модель с рекламы, но там бы хотелось сделать больше винчестер или убавить памяти.
В итоге этим всем мы добиваемся того, что человек хочет нам позвонить лишь потому, что он знает, почему он звонит, он знает, что спросить, о какой цене речь, и какой вариант он выбирает. Ему не нужно будет спрашивать: «Алло, а по чем ваши компьютеры и какие они?» — для многих даже это тяжело. Он просто скажет: «Я по поводу модели за 250$. А чем она отличается от той, что дороже, хорошая ли она?».
Дерзайте!!! Продавайте!

Чуть приправ.


Пойдём еще дальше. Добавим третью конфигурацию за 350$ от AMD наприемр. Вы показываете, что у вас есть всё :) Кроме того, добавим и ноутбук самый дешевый, чтобы не думали, что у вас только компы. Думаю, смысл этого понятен.

Разгоняемся.



Ну и опять встречаемся с тем, что нас начинают «копировать» конкуренты. Забейте на них. Вы слишком заняты развитием, а не подражанием. Пускай они лучше следят за вами, а не вы за ними.
Во время своей работы, я за 5 лет почти никогда не анализировал конкурентов. Знайте своё место! Ведь всему своё время. Таким конторам как Dell, AMD нужно постоянно следить за конкурентами, а нам со своим штатом в 6 человек – это не более чем позёрство и проявление нездорового самолюбия. Все стараются подражать в работе Джобсу, Гуглу, Тойоте и т.д. – не стоит. То, что нужно этим компания – вам не подходит совсем! Единственное, что от них стоит взять – качество работы, которую вы делаете.

Идем далее.

Реклама работает. Люди звонят, но нам хочется продавать больше. Мы тратим 400$ на рекламу – бюджет, кстати, для небольшой фирмы крайне большой, не смотря на его кажущуюся минимальность. А получаем от этого в два раза больше. Повторюсь, реклама работает.

Постэффекты



Допустим, мы решили чуть сократить расходы на рекламу, но макет уменьшать не хочется. Давайте, условно представим, что мы рекламируемся в местной бесплатной газете на последней цветной странице. Люди, дававшие рекламу, знают, что это не дешево.

Что делать? Тут есть приятный момент, который многие начинают понимать через много лет – постэффект. Реклама обычно работает некоторое время после выхода, поскольку бесплатные газеты всегда валяются у людей дома стопками. И давши рекламу в начале месяца, по ней к нам обращаться могут и в конце.

Поэтому, связываемся с нашей газетой и говорим, что сокращаем рекламу ровно в 2 раза: мы будем «выходить» через раз — в первую и третью неделю месяца. Через месяца 2 замечаем, что изменений в результатах нету. А вот экономия есть.

Совет №3: В еженедельных газетах давайте рекламу через выход.

Доминируем.



По «легенде» на данный момент у нас тратится 200$ на то, чтобы печататься через раз (недели №1 и №3) на последней странице газеты. Но теперь пришло время раскинуть сети шире.

В то время, как конкуренты пытаются задавить кучей рекламы, можно сделать «хитрый ход». Но для каждой газеты, такой ход оценивается отдельно – ибо есть моменты. Что за ход?

Берём наш немаленький макет на последней странице, и переносим на предпоследнюю черно-белую + чуть увеличиваем его. В итоге получится больше макет за более дешевую цену. Связано это с тем, что страница предпоследняя и не цветная. Например, цена получится 150$ — экономия?? Конечно! Ради чего? Ради завоевания мира :) Вот как поступим далее…

Обращаемся в бесплатную газету №2 и за 150$ даём такую же рекламу на предпоследней черно-белой странице, только выбираем недели №2 и №4.

Итог: покрываем целый месяц разными газетами, которые несут эффект. Но при этом тратим не так много денег.

Ну и можно подключить газету №3, в которой будем рекламироваться тоже через раз, в любые удобные вам недели.

Получаем 450$ бюджета на рекламу + прекрасный охват аудитории. По сравнению с начальными 400 и выходами каждую неделю на последней странице – это более хорошее вложение.

В итоге, по сравнению с конкурентами – вы в «плюсе» и знаете, что делаете. А вообще – забудьте конкурентов. На таких низких высотах «полёта» — они не являются вашей головной болью, если вы пилотируете правильно. Лучше считайте свои заработки.

На счет предпоследней страницы: если в газете много листов, то лучше такого не делать – вас скорей всего не заметят. К тому же нужно обращать внимание, на охват определённых участков города.

«Брендирование»



А как же задача быть у всех на виду, развитие бренда и т.д. Тоже забудьте! Вы начинающая фирма. Вы никому не нужны! И не стоит никому подражать и тратить бешенные деньги на огромнейшие рекламы на первых страницах. Брендироваться можно лишь в том случае, если даже заслышав название вашей фирмы, о вас любой человек может что-то вспомнить. А таким могут похвастаться лишь многие крупнейшие производители, предприятия и торговые марки. Но подумайте, как комично выглядела бы огромнейшая реклама «ЧП БОГДАН». И что Богдан?? И что ты, и зачем ты, и кому нужны твои компы, и чем они лучше? Но это выглядит не менее смешно, чем ваш «Компотрейд». Не тратьте деньги попусту. Они вам пригодятся для уплаты налогов.

Поэтому плюйте на каждого менеджера по рекламе, который вам предлагает раскрутить свой «бренд». Это вообще тема для отдельной статьи.

Оригинальность.



Есть оригинальная реклама, а есть реклама, по которой обращаются люди. Оригинальность и эффективность – это абсолютно разные вещи. Многие рекламисты (настоящие) говорят о том, что чаще всего рекламы, которые побеждают в разных конкурсах, бывают вовсе неэффективны и не приносят никакого результата.

Однажды я видел рекламу, на которой была изображена огромная клубника, а снизу небольшая подпись: «Это клубника! А мы продаём компьютеры! Звоните туда-то.» Весело, забавно и оригинально, но не более. Они развлекают народ — а мы продаём. Видимо наши фирмы были созданы для разных целей.

Еще один пример, который сейчас часто используют. Большое белое пространство, на котором мелким шрифтом что-то написано. Ну тупизм! Расчет на то, что человеку станет интересно и он вчитается. Ну фиг он вчитается, если рядом уже стоит реклама конкурентов – он им и позвонит. К тому же у нас люди зрением не блещут и всем впадло оценивать ваши гениальные творения. К тому же не настолько и гениальные. Эта тенденция пошла от рекламы из 1959г.

image

Думаю, излишне говорить, что здесь миниатюрность весьма оправдана. Да и это типичный представитель «их» рекламы. С хорошей текстовкой внизу, которая компенсирует недостаток инфы вверху. В общем, думаю, понятно, что если чему-то подражать, то с умом.

Антиреклама



Это тоже очень серьёзный фактор. Never, never, ever… Никогда не пишите в рекламе ложной инфы или то, чего вы не сможете исполнить. Или вещей, который можно понять двояко. Типа «Доставка по городу», но потом это оказывается, что это доставка, но за счет клиента. Нету ничего хуже антирекламы и соответственно недовольного клиента.

Очень плохо будет, когда в рекламе вы укажите заниженные цены, а потом будет всякими изысканиями выкручиваться и стараться объяснить, что у вас уже этого нету и клиенту нужно купить другой товар. Наши покупатели чуткие, они очень плохо реагируют на обман.

Потерявши одного, вы как минимум теряете еще 10, которые впоследствии пришли бы к вам через этого клиента.

Проклятие звёздочки (*)



Тут есть еще один момент. Сейчас присутствует очень много рекламных акций с обещанием золотых гор, которые помечены звёздочкой (*). А внизу мееееееелким шрифтом написано пояснение к звезде: мол горы доступны в течении часа и только для просмотра под присмотром охраны.
Всё это привело к тому, что люди уже неспокойно реагируют на любую надпись около которой встречается звезда. Есть звезда – значит хотят обмануть, значит есть подвох. Не все конечно так думают, но многие.

Поэтому я всегда избегал в рекламе «звездовать» текст и всегда сноски делал просто мелким шрифтом рядом.

Хотя это всё так же так же можно отнести к антирекламе.
Например, «Компьютеры за 100$*»
* цена первого взноса при покупке в кредит.

Или «Компьютеры за 20$*»
* Выплата за системный блок на протяжении 36 месяцев. Монитор покупается отдельно.

Еще будет хуже, если человек об этом услышит от вас, потому что не смог из-за зрения вычитать это внизу макета.

Ну ловля лоха же. И таких вы наловите не мало. Но ведь разговор идёт о нормальном, честном, настоящем бизнесе и своём деле, где мы не хотим развалиться за год, а где желаем работать долго и плодотворно. А все обманутые вами — это разовые покупки, а в итоге и угробленная фирма.

В общем, будьте адекватными – никакого бреда и изворотов. Делайте своё дело честно и качественно – это лучшее подтверждение вашей рекламе. А в дальнейшем и лучшая ваша реклама. О людях делающих своё дело хорошо, часто начинают ходить разные там приятные небылицы. О нашей фирме говорили, что мы побеждали там в каких-то конкурсах на лучшую сборку и лучший персонал. Мы никогда этого не поддерживали, но и не опровергали. Всё таки приятно такое слышать.

Без рекламы


Основные советы людей выступающих против рекламы гласят, что просто нужно делать свою работу очень качественно и честно. И тогда люди сами вас будут находить. Это ОЧЕНЬ правильно!

Но это в такой же степени и чрезвычайно длинный путь к успеху. Невероятно длинный. Если вам 20 лет и вы никуда не спешите, и вам за аренду приходится отдавать копейки, а сами живёте с родителями и не платите кредитов, и на вас никто не работает, потому что вы сами справляетесь – тогда такой вариант для вас. Через лет 5 у вас будет целая свора идеально-благодарных клиентов, которые будут вам мечтать сделать выручку. Поверьте, 2 года или 3 года для раскрутки таким способом недостаточно.

Реклама – же как раз тот двигатель, ускоритель, который направит к вам и незнакомых людей, а не только «по знакомству».

_____________________________________

Уфф… на этом хочу откланяться. Инфы и так много, хотя есть еще немало мыслей и соображений. Статья вышла неожиданно громоздкой и без любимых вами картинок. Извините уж. В след раз исправлюсь. Спасибо всем, кто осилил.

Надеюсь, кому-то и поможет. Успехов вам!

PS


На счет книг — много их по рекламе. Но единственное, что хотелось бы выделить: Д. Огилви «О рекламе», «Тайны рекламного двора». Этот человек — гений! Многое, что вы тут прочитали, расписано более детально и интересно в его книгах.
Я специально покупал себе бумажную версию, ибо PDF не нашел. Кто занимается своим бизнесом – очень советую.

PPS


Всё описанное имеет смысл лишь в том случае, если продавец у вас на телефоне — либо вы, либо другой адекватный человек! Общение с клиентами – очень громоздкая тема совсем отдельной статьи, а то и двух. Но «телефонист» — это тот от кого будет зависеть ваша прибль.

Реклама своё дело делает – люди звонят. Вам осталось лишь правильно их обрабатывать.
Tags:реклама
Hubs: Self Promo
Total votes 96: ↑87 and ↓9+78
Views1.4K