Pull to refresh

Email-стратегия — ковчег digital-рекламы

Internet marketing Contextual advertising Content-marketing E-commerce management *Project management *
Awaiting invitation
В 2013 году я побывал на одной из первых питерских конференций e-commerce. Не сказать, что самое начало, но и делать еще никто толком ничего не умел. Компаниям не требовались трафик-менеджеры “с ручками” в промышленных масштабах. Говорили, разве что, о подборе цветов кнопки, как о главном принципе юзабилити, да о феномене контекстной рекламы. В основном, это были промо-выступления бородатых евангелистов сервисов автоматизации. Позже все они ушли обмениваться лайками в инфобизнес.

С тех пор прошло несколько лет, за которые интернет-рынок потребителей товаров со спросом был успешно поделен с помощью систем Директ и Adwords. Благодаря огромным бюджетам сайты больших компаний взобрались на первые строки поисковых систем, получив приток SEO-трафика в подарок от монополий типа Яндекс и Яндекс.Маркет.

Как всё устроено


Крупные игроки собрали свои интернет-службы, направленные на удержание доли рынка, пока капают инвестиции, и поскольку “у всех есть”. Среднему бизнесу digital-агентства продают SMM и контекст от вчерашних школьников по цене, зависящей от наглости гендиректора, а также SEO от постдекретных фрилас-див и сайты от действующих ИТ-фрилансеров.

И только email-маркетинг владельцы небольших фирм предпочитают вести сами, а рекламные агентства передают крупных на последующий аутсорс. Почему? Для первых это работа с базой действующих клиентов, которые могут стать постоянными и даже включить сарафанное радио (когда дается рекомендация в личной переписке, а не в купленном на бирже отзыве Я.Маркет).

Для большинства рекламных агентств, email-маркетинг — слишком сложно, долго и нерентабельно.

Создание и запуск одного шаблона — это, минимум, работа дизайнера, верстальщика, копирайтера. Те же люди, что собирают типовой сайт. Цель, аналитика и корректировки по результатам каждой рассылки — задача email-маркетолога. Еще для массовой, успешной и постоянной доставки во входящие нужны хорошие IP-адреса сервисов рассылок. Мы даже не говорим о планировании, автоматизации, триггерных и транзакционных письмах.

К осознанию значимости канала типа email приходишь со временем. Самое важное всегда находится под рукой, но ты предпочитаешь этого не заметить, гонясь за волшебной кнопкой по методике сунул рубль — вынул два.

Предлагая подписаться на рассылку, вы должны говорить о том, что хотите выстроить отношения, в которых человеку не придется прятаться при помощи блокировщика рекламы. Он сам волен выбирать рубрики, принимать решение о прочтении. Соглашается на правила игры, в которой на вашей стороне специальные предложения, мастерство заголовка и контент, время отправки, автоматические (триггерные) письма. Все эти вещи складываются в стратегию email-маркетинга.

Что есть стратегия


Стратегия — это баланс. К примеру, в индустрии футбольных клубов есть два полюса.

1. Покупаем звезд, зарабатываем на росте популярности от выигранных трофеев (продажа футболок, билетов, телеправ, бонусы за участие и победы в турнирах, туры по азиатским странам).

2. Выращиваем игроков в академии, делаем из них звезд, что-то выигрываем, выгодно продаем.

Или внутренняя политика.

1. Либеро (саморегуляция): общество бизнесменов и творческих стрижет купоны с наркоманов покупок, фастфуда и извращений.

2. Тоталитаро (госрегуляция): политики и приближенные насилуют общество манекенов трудом, налогами, пропагандой.

В интернет-продвижении точно так же придется найти баланс.


1. Сношать всех подряд догоняющей рекламой, давя на низшие уровни пирамиды потребностей (теория 27 точек касания).

2. Построить коммуникацию, когда обеим сторонам интересно и выгодно по согласию (теория email-маркетинга).

К осознанию неизбежности второго пути русский e-commerсe, в массе своей, только приходит. Бизнес-Россия дорвалась до интернет-продвижения так же, как в двухтысячные до торговых центров. Вам что-нибудь подсказать? Хлоп. Давайте оформим кредит. Хлоп. А еще есть аксессуары. Хлоп. Лопаются шарики магазинов, как вчера закрывались рынки.

Люди бегут с тонущих кораблей. Блокировщики рекламы, отдельные вкладки промоакций, кнопки отписаться и Это Спам на видном месте в каждом почтовом сервисе. Магнаты Mail, Yandex и Gmail чутко следят за здоровьем и жалобами своих пользователей. Но у многих российских предпринимателей email-маркетинг до сих пор ассоциируется со СПАМом. Потому что менее рентабелен в моменте, и это особенность психологии рвача. А что насчет перспектив? При всем интернете, в понимании сути вещей мы на годы отстаем от развитых стран.

Почему следует поспешить


Как гипермаркеты превратились в шоурумы, так и продавцы-консультанты стали интернет-продвиженцами. По тому же принципу эволюционируют потребители. И если баннерная слепота неизбежна, а в мессенджеры ходят общаться с себе подобными, то email до сих пор остается самым эффективным и желаемым каналом взаимодействия клиента с брендом. Осталось прокачать продукт и коммуникацию до уровня осознанного желания читать ваши письма.

Но это уже совсем другая история.
Tags:
Hubs:
You can’t comment this post because its author is not yet a full member of the community. You will be able to contact the author only after he or she has been invited by someone in the community. Until then, author’s username will be hidden by an alias.