Top-Down approach. Экономика продукта. Gross Profit

Более 5 лет я занимаюсь анализом продуктов, маркетинга, управленческих решений в ИТ компаниях или компаниях с большой опорой на ИТ. Я решил систематизировать свои знания и написать серию статей об организации и проведении анализа продукта. Я затрону темы оценки экономики, эффективности фич, обустройстве взаимоотношений с маркетингом, базами данных, оценке клиентского поведения и всего такого.


Ключевая задача — пройтись по всем инструментам управления и оценки продукта, обсудить используемые управленческие, маркетинговые и аналитические инструменты. Погрузится в применении Big Data и Machine Learning в развитии продукта, определить возможности этих решений и их применимость.


Экономика продукта


Чтобы не заблудится в хитростях оценки продуктов и эффектов в них, лучше всего начать с общей картины. Для этого и используется подход Top-down, когда мы спускаемся от самых общих экономических характеристик до атомарных событий, происходящих в продукте. Такой подход позволяет всегда понимать, как каждая характеристики продукта связана между собой и всегда иметь полную картину продукта.


Определение контура для анализа является ключевой задачей. Экономика продукта исключает множество финансовых явлений, характерных для экономики предприятия. Мы начнем с ядра формирования прибыли постепенно нарастим на него “мясо”.


Финансы продукта начинаются с простой формулы:



Для определения валовой прибыли, нужно корректно определить источники выручки и источники расходов, напрямую связанных с продажами


Выручка — деньги или обязательства по уплате денег, которые вы получаете от клиентов при продаже вашего продукта. Обычно это:


  1. Прямая продажа товара/услуги
  2. Плата за подписку, абонентская плата
  3. Покупка “электронных предметов” для игр и приложений
  4. Процент от объема операции (service fee)
  5. Разовая выплата за получение доступа к сервису
  6. Плата за кол-во поставленной рекламы, поставленных пользователей, конверсий, установок и т.п.

Расходы — это деньги, которые мы потратили для осуществления процесса продаж. В эти расходы входят прямые затраты на приобретение товаров для продажи, а так же услуги, если их необходимо приобретать для каждого факта продажи. Если вы оказываете чистые услуги (например, вы получаете деньги за подписку на игру), то в ваш контур операционной прибыли могут не входят никакие прямые расходы.


Отслеживание показателей валовой прибыли является первой отчетностью, которую нужно иметь любому продукту. Все начинается с этого графика:



Этот показатель говорит о вашей принципиальной способности генерировать прибыль.


С точки зрения управления продуктом, отслеживание валовой прибыли, выручки и расходов представляет интерес только при:


  1. Резком изменении объема прибыли
  2. Длительном однородном тренде прибыли, особенно длительном негативном тренде
  3. Снижении прибыли в нулевую или отрицательную зону

К сожалению сам показатель — вершина айсберга при анализе ситуации в бизнесе. Но именно в эти характеристики стекаются все последствия принятых и не принятых решений.


Как менеджер вы не управляете прибылью, выручкой или прямыми затратами. Вы управляете только производными от этих вещей — усилиями по увеличению выручки, снижением расходов, растите LTV и т.п. Именно по этому эти данные “пассивные” из них нельзя принять конкретных управленческих решений.


Итого динамика выручки, расходов и операционной прибыли:


  1. Позволяет оценить ситуацию на очень общем уровне — все становится хуже/лучше, все плохо
  2. Почти никаких обоснованных решений по этим данным принять нельзя
  3. Эти данные являются указателем на поиск проблем в других местах (в направлении выручки или расходов)
Tags:
анализ продукта, финансы в it, метрики, gross profit

You can't comment this post because its author is not yet a full member of the community. You will be able to contact the author only after he or she has been invited by someone in the community. Until then, author's username will be hidden by an alias.