Экономика продукта. Анализ выручки

В прошлой статье [https://habr.com/sandbox/121807/] я рассказал о начале анализа продукта с его валовой прибыли. Продолжим подход "top-down" и разложим на составляющие выручку.
Общая картина теперь будет такой:



Выручка логично раскладывается на 2 компонента:


  1. MPRU (Monthly Revenue per unit) — это средняя выручка на 1 клиента за 1 месяц.
  2. Кол-во клиентов — это просто кол-во клиентов, кто заплатил вам деньги. Если вы как-то идентифицируете клиента и можете понять, что он к вам возвращается, то логично вести счет именно по кол-ву уникальных клиентов. В рознице же, где вы не идентифицируете кол-во клиентов часто используют кол-во чеков. Кол-во чеков совпадает с кол-вом не уникальных клиентов и вся логика декомпозиции выручки переформулируется в терминах кол-ва чеков и средних чеков.

Соответственно вся выручка приходит от клиентов(чеков) умноженных на их среднюю выручку(средний чек).


Тут мы отложим в сторонку "прочие доходы", которые часто появляются как побочка от основной деятельности. Для целей анализа вы всегда можете рассматривать прочую компоненту как добавлю к этим двум компонентам. Если вы правильно все понимаете в своем бизнесе, то "прочие доходы" не будут составлять значительную часть вашей выручки. Если же это не так, то стоит задуматься, такие ли уж они прочие и вы на самом деле не верно определяете своих клиентов, услуги, которые продаете или зачем-то "засунули" в один продукт все подряд. В последнем случае логично разделить весь анализ начиная с прибыли по различным продуктам. Как можно подойти к анализу большого портфеля продуктов я напишу отдельно.


Визуализация всех этих данных уже складывается в небольшой дашборд:



Конкретно в этом примере мы видим:


  1. Стагнация в выручке в первой половине периода связана с падением MRPU и одновременным ростом клиентской базы (оранжевый кружок).
  2. Тенденция падения MRPU в конце периода замедляется, при этом клиентская база растет с тем же темпом.
  3. Это приводит к тому, что в итоге выручка начинает расти, как только объемный фактор выигрывает ценовой (зеленый кружок).

Почему такое могло происходить? Например, такая картина часто будет наблюдаться, если вы решили выйти в агрессивной привлечение клиентов и стремитесь в первую очередь нарастить клиентскую базу, жертвой чего становится MPRU. Маркетинг скорее старается, чтобы клиент купил хоть что-то и пока жертвует полнотой и объемом покупок у конкретного клиента. Но в целом в этом примере расчет на расширение клиентской базы принес выгоду и на следующем этапе можно поработать с увеличением MRPU.


Если обобщать, то что дает нам декомпозиция выручка на MRPU и кол-во клиентов:


  1. Вы можете более объективно объяснять почему происходят (или не происходят) изменения в выручке. При этом вы можете уже больше опираться на реальные управленческие усилия, т.к. кол-во клиентов и средний чек уже куда более конкретные и управляемые характеристики, чес выручка в целом
  2. Сами значения MRPU или кол-ва клиентом помогут вам оценить, усилия в каком направлении дают наибольший прирост. Например, при низкой MRPU и большой базе усилия по увеличению MRPU могут быть наиболее маржинальными, но все это конечно зависит от реальной возможности изменить MRPU.
  3. Вы можете определить тренды развития ситуации и спрогнозировать выручку в будущее, увидеть, реально ли выполнение "планов" и не грозят ли вам убытки.

Что анализ выручки нам не показывает:


  1. Динамика клиентской базы часто определяется циклом: привлечение — новый клиент — старый клиент — уход. По этой причине маркетинговые усилия с определенной задержкой приводят к реакции в кол-ве клиентов в этом разрезе. И наоборот, прекращение маркетинговый усилий приводит к ложному ощущению стабильности, т.к. потеря клиентов будет заметна только в будущих периодах. Для учета этих вещей делают когортный анализ
  2. Средний чек по продукту часто показывает тренды уж очень большого масштаба. В реальности ваша клиентская база состоит из ряда сегментов и групп потребителей, каждой из которых свойственен свой MRPU. Средний MRPU в итоге объясняется динамикой между сегментами. Вдобавок, ваш маркетинг и продукт общается не с клиентами вообще, а как раз с сегментами потребителей. Поэтому ваши усилия по изменению MRPU гораздо лучше будут объясняется при анализе структуры MRPU. Для этого нужно делать сегментацию и кластеризацию клиентской базы
Tags:
продажи, анализ продукта, метрики продукта

You can't comment this post because its author is not yet a full member of the community. You will be able to contact the author only after he or she has been invited by someone in the community. Until then, author's username will be hidden by an alias.