Нашла и перевела: Ксения Мосеенкова

Способность определить, что работает, а что нет, имеет решающее значение для определения успеха продукта. Кроме того, это позволяет руководителям продуктов правильно приоритезировать планы и инициативы. Принять решение о том, какими будут показатели успешности — важно, поскольку есть множество метрик, которые необходимо отслеживать, и отсутствие чёткого определения показателей успешности может дезинформировать.

Метрики — это система оценок, используемая для измерения уровня успеха или неудачи продукта / фичи. Они варьируются от тех, которые влияют непосредственно на бизнес, до тех, которые влияют на клиентов и сам продукт. Менеджеры по продукту внимательно относятся к правильности метрик, поскольку с их помощью они могут предоставлять заинтересованным сторонам и руководителям предложения по продукту, основанные на данных.

С помощью метрик легче получить одобрение новых идей со стороны руководства.

Выбор правильных метрик

Какая метрика имеет наибольшее значение для успеха вашей компании и вокруг какой метрики вы можете сплотить свою команду? К примеру, для Facebook это активные пользователи, для WhatsApp — количество отправленных сообщений, для PayPal — общий объём платежей. Как только вы определите эту «главную» метрику, вы сможете установить критерии успеха на её основе, отслеживать её, понимать, что способствует изменениям в ней, последовательно продвигать её в нужном направлении — и должным образом оценивать и управлять состоянием продукта.

Рассогласованность метрик с целями продукта может поставить вас в такое положение, в котором вы захотите отслеживать все метрики, которые только можно измерить. И в большинстве случаев это приведёт к тому, что вы будете измерять множество ненужных метрик, которые могут вызывать в вас положительные чувства, но которые на самом деле не помогут в принятии решений. То, за какими показателями вы будете следить, зависит от стратегии вашего бизнеса, отрасли, в которой вы работаете, и стадии роста.

В основном выбор метрик должен определяться видением продукта и миссией компании.

Метрики успешности оказывают реальное влияние на бизнес и дают значимые сведения для принятия решений. Примером хорошей метрики может служить количество конвертированных аудиторий в результате кампании, в то время как ненужной метрикой будет общий охват кампании. Как бы интересно ни звучало число охватов, оно не даёт вам никаких действенных сведений. С другой стороны, количество конвертированных аудиторий, полученных в результате кампании, может помочь вам принять дальнейшие решения.

Метрика “North Star” / ключевые метрики

Рекомендуется поддерживать тесный набор ключевых метрик. Некоторые организации используют метрику North Star (Метрика Полярной звезды, ключевой показатель успеха продуктовой команды компании), которая способна адаптироваться к изменениям продукта. Однако «Полярную звезду» нельзя изолировать, так как она работает вместе с другими метриками продукта.

Брайан Балфур из Reforge считает, что большинство продуктов должны иметь 4 высокоуровневые метрики. Метрика привлечения пользователей (acquisition), метрика удержания пользователей (retention), метрика вовлечённости пользователей (engagement) и метрика монетизации (monetization). Эти 4 показателя действуют как система, где один может влиять на другой.

При выборе ключевых метрик Шреяс Доши предлагает руководствоваться следующими критериями:

Они должны реагировать на изменения продукта.
Они представляют собой совокупную меру ценности продукта для пользователей.
Их можно легко привязать к бизнес-ценности.
Ожидается, что они будут долгосрочными (не менее двух-трёх лет).

North star metric examples — Примеры метрики Полярной звезды

Ключевые метрики дают прекрасное представление о том, как работает продукт.

Бизнес-метрики

Сюда входят метрики, влияющие на здоровье самого бизнеса — как ваша компания справляется с привлечением и удержанием клиентов? Сколько денег поступает в компанию? На эти вопросы вы можете ответить с помощью этих распространённых бизнес-метрик.

В эту категорию входят следующие метрики:

Стоимость привлечения клиентов (Customer Acquisition Cost, CAC): показатель того, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов. Это общая стоимость продаж, маркетинговых усилий, а также оборудования, необходимых для того, чтобы убедить клиента купить продукт или услугу.

Основной способ расчёта CAC заключается в делении затрат на продажи и маркетинг на общее количество клиентов, приобретённых за определённый период времени.

CAC = MCC / CA

Где MCC — общие затраты на маркетинговую кампанию, связанную с привлечением, CA — общее количество привлечённых клиентов.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLTV): оценивает, какой доход приносит компании клиент в течение всего периода взаимодействия с ним. Это поможет вам определить цену ваших пользователей.

CLTV = Средняя стоимость заказа * Частота покупок * Среднее время жизни.

Ежемесячный повторяющийся доход (Monthly Recurring Revenue, MRR): оценка дохода, получаемого в месяц. Она помогает следить за тем, как идут ваши дела. Это также важное число, которым можно поделиться с заинтересованными сторонами и акционерами, поскольку MRR даёт быстрый обзор состояния бизнеса.

Отток (Churn): это способ измерения количества клиентов, которых вы теряете, и он помогает понять путь ваших клиентов в рамках продукта.

Важно отметить: отток зависит от самого продукта. Например, приложения для подготовки к экзаменам часто удаляют, просто потому что они отслужили своё — пользователи сдали экзамены. Не все продукты предназначены для использования в течение всей жизни пользователя.

Метрики использования продукта

Метрики использования продукта помогают детальнее изучить действия пользователей. Как правило, это показатели, на которые команда разработчиков продукта имеет более непосредственное влияние, чем на бизнес-метрики.

К ним относятся:

NPS и CSAT: Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction Score (CSAT) — отличные способы измерения настроений пользователей.

Показатель NPS, в двух словах, говорит о том, насколько ваш продукт нравится пользователям. Он поможет разделить пользователей на 3 категории в зависимости от того, как они оценивают ваш продукт по шкале из 10 баллов.

Активация: измеряет количество людей, которые начали использовать ваш продукт или услугу и обнаружили их первоначальную ценность. Точное определение активации зависит от бизнеса. В случае с приложением для заказа такси это момент, когда вы заказываете свою первую поездку, а не когда регистрируетесь. Также это может быть моментом, когда пользователь впервые переходит с бесплатной пробной версии на платную подписку.

Время создания ценности (Time to Value, TTV) — это время, которое требуется пользователю, чтобы извлечь пользу из продукта, — отличный способ измерения активации.

Метрика удержания (Retention): на уровне продукта удержание означает, что люди регулярно возвращаются, чтобы воспользоваться вашим продуктом. В качестве примера можно назвать тех пользователей, кто купил у вас товар несколько раз, регулярно открывает или использует ваше приложение или продлевает подписку.

Рефералы (Referrals): эта метрика измеряет, насколько хорошо вам удаётся сделать своих клиентов амбассадорами вашего продукта — путём отслеживания количества новых пользователей, которых они привели. Таким образом, вы можете оценить, сколько клиентов вы получаете по сравнению с платным привлечением. Большинство стартапов поощряют этот метод, поскольку он зарекомендовал себя как хорошая и доступная / недорогая модель привлечения клиентов.

Конверсия: отвечает на вопрос, сколько людей, перешедших на ваш сайт или в приложение, совершают действие, которое вы от них ожидаете? Будь то регистрация, загрузка фотографий или потребление контента. Это помогает определить точки пользовательского пути, в которых пользователи покидают сайт или приложение и тем самым проинформировать вас о фичах, которые, возможно, не работают или работают неправильно.

Вовлечённость (Engagement): показывает, как часто и какими способами люди используют ваш продукт. Это способ определить, сформировалась ли у них привычка пользоваться продуктом и получают ли они от него регулярную пользу.

В зависимости от продукта и ожидаемой частоты использования, вы можете разделить этот показатель на «ежедневно активных пользователей» (DAU), «еженедельно активных пользователей» (WAU) или «ежемесячно активных пользователей» (MAU). Ещё одна метрика, помогающая оценить вовлечённость, — это «липкость». Очень легко захотеть отслеживать DAU, даже если ваш продукт нужен пользователям лишь время от времени. Например, Grubhub не будет отслеживать DAU, поскольку не ожидает, что пользователи будут заказывать еду каждый день; в то время как для Duolingo DAU покажется отличным показателем, поскольку они как раз хотели бы, чтобы вы занимались языком каждый день. Поэтому крайне важно знать и определять свои метрики успешности и не становиться жертвой слепого подхода отслеживания всего, что только можно начать отслеживать.

Выбрать правильные метрики и сплотить вокруг них команду — задача не из лёгких. Это процесс обучения, в котором ваш выбор заваисит от стратегии продукта, отрасли, в которой вы работаете, а также миссии компании. Также рекомендуется гибко подходить к выбору «полярной звезды» и метрик успеха, чтобы можно было легко корректировать метрики в соответствии с неизбежными изменениями в отрасли или на рынке в целом.

Единственный способ не злоупотреблять управлением данными — это чётко выделять и отделять показатели успеха от ненужных метрик, которые дарят чувство удовлетворённости, вероятно ложное. Это поможет вам принимать решения, основанные на данных, и получать необходимое одобрение заинтересованных сторон.

Подробнее на тему метрик и KPI поговорим на открытом уроке 24 июня. Что именно обсудим:
— Основные уровни метрик и метрики в аналитике.
— Создание на базе основных метрик новых с учетом требований бизнеса.
— Методики формирования метрик: дерево метрик, Nord Star и т.д.
Записаться бесплатно на урок можно на странице онлайн-курса «Аналитика для руководителей и менеджеров»

Метрики, которые действительно имеют значение