1 апреля вступили в силу важные изменения в законе N 38-ФЗ «О рекламе». Теперь часть участников рынка интернет-рекламы обязана платить отчисление 3% с дохода от нее.

26 марта был опубликован проект Постановления Правительства «Об утверждении особенностей исчисления и уплаты обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 статьи 182 Федерального закона «О рекламе», и порядка осуществления мониторинга за полнотой и своевременностью уплаты таких отчислений». На данный момент он находится в стадии публичного обсуждения, поэтому его содержание к моменту публикации окончательной версии может измениться.

В этой статье эксперты click.ru разберут, кого коснется нововведение, как избежать лишних трат и какие стратегии адаптации помогут рекламным агентствам, маркетологам и фрилансерам не терять прибыль.

Что изменилось

Федеральный закон от 26 декабря 2024 г. № 479-ФЗ внес изменения в Закон о рекламе, добавив новую статью 18.2 «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет».

Вот основные нововведения:

Появилось обязательное отчисление 3% от квартального дохода за распространение в интернете рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей в России;
Эти деньги идут в федеральный бюджет;
Контролирует и рассчитывает отчисления Роскомнадзор.

Кто должен платить отчисления

Производить 3%-ные отчисления обязаны:

рекламораспространители. Площадки, где размещается реклама;
операторы рекламных систем. Обеспечивающие показ рекламы сервисы;
лица, действующие в интересах рекламодателя и/или рекламораспространителя. Это могут быть агентства и фрилансеры, работающие от имени рекламодателя.

Кроме того, в ч. 10 статьи 18.2 указано, что платить отчисления также обязаны лица, «осуществляющие действия в целях распространения рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя или оказывающих услуги по распространению рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» в интересах таких рекламодателя и (или) рекламораспространителя».

Значит, если вы запускаете рекламу для клиента — вы тоже попадаете под этот закон.

Важно: если 3% заплатил тот, кто первым получил деньги от рекламодателя, например рекламная площадка, то другие участники цепочки платить не обязаны. Однако агенты обязаны оплатить только 3% от полученного ими вознаграждения, а не ото всей суммы рекламного бюджета. В этом случае 3% от дохода от рекламы обязан оплатить другой участник цепочки, обычно оператор размещения рекламных материалов.

Как рассчитывается отчисление

Новый платеж называется «ОРР» — «отчисление с дохода от распространения рекламы». С юридической точки зрения это не налог и не сбор, поэтому к нему применяются другие правила.

Отчисление рассчитывается на основе дохода от деятельности, которая связана с размещением интернет-рекламы.

Для площадок и рекламных систем это вся сумма за размещение рекламы, а для агентств и фрилансеров — только их комиссия или вознаграждение, если они работают по агентской модели.

В законе не уточняется, должно ли отчисление рассчитываться с суммы до или после вычета НДС. Мы предполагаем, что он будет исключен из базы расчета, так как ОРД изменили форму подачи данных и внедрили ставку НДС. Однако остается риск, что расчет будет происходить с полной суммы с учетом НДС.

Изначально многие беспокоились, что 3%-ные отчисления придется платить всем участникам цепочки. Однако проект Постановления уточнил: платит только один из них — тот, кто первым получил оплату за размещение рекламы. Остальные могут избежать отчислений.

Однако если в цепочке участвует агент, то он имеет право по договоренности заплатить 3% с оборота, но обязан платить 3% только от своего вознаграждения. В этом случае за оператором сохраняется обязанность оплаты 3% от дохода, полученного за размещение рекламы.

Сроки и порядок уплаты

Отчисление выплачивается по кварталам. До 15 числа второго месяца после окончания квартала Роскомнадзор рассчитает сумму. До 5 числа третьего месяца нужно выплатить ее. Если есть расхождения — можно подать уточнение в течение 10 дней после расчета.

Что будет, если не заплатить

Пока конкретные штрафы в ст. 18 не прописаны, но в случае неуплаты отчисления 3% будут применяться меры ответственности по закону «О рекламе»:

физлица — от 2000 до 2500 ₽;
ИП и должностные лица — от 4000 до 20 000 ₽;
юрлица — от 100 000 до 500 000 ₽.

Кому можно не платить 3%

От уплаты отчислений освобождаются:

Телеканалы, радиостанции и информационные агентства, если реклама размещается на их собственных сайтах;
Зарегистрированные сетевые издания, которые соответствуют определенным критериям (учреждены госорганами, получают бюджетные ассигнования или имеют значительные тиражи печатных изданий);
Обязательные общедоступные телеканалы в случае распространения через определенные информационные ресурсы.

Маркетплейсы и различные типы продвижения

По мнению некоторых законодателей, маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Авито и другие) могут не подпадать под новый закон, так как занимаются не прямой рекламой, а продвижением товаров.

Это может касаться и других направлений интернет-маркетинга, включая:

SEO. Считается «оптимизацией», а не рекламой;
SMM. Если нет явных рекламных публикаций;
контент-маркетинг. Информационные и другие материалы тоже могут не считаться рекламой.

Но официальных разъяснений пока нет, поэтому действовать стоит осторожно.

Как адаптироваться к новому отчислению

Для начала приведем общие советы.

Выделение рекламного бюджета и услуг в отдельные договоры.
Корректное оформление договоров и актов счетов фактур на услуги по размещению рекламы.
Совпадение данных в маркировке и разалокации с финансово-юридической схемой.

Стратегии для агентств

Теперь рассмотрим и сравним три конкретные стратегии для рекламных агентств.

1. Включение сбора в цену (самый легкий вариант). Увеличение цены для рекламодателя. Заключение договора на услуги, где уже учтены и стоимость рекламы, и отчисление 3%. Так клиент сразу понимает финальную сумму, а агентство не тратит время на перерасчеты.

2. Запуск рекламы из кабинета клиента (средний уровень сложности). Этот способ позволяет не участвовать в цепочке платежей за рекламу и избежать сбора. Клиент сам оплачивает рекламу в своем рекламном кабинете, а агентство оказывает только услуги по настройке и сопровождению, не участвуя в распространении.

3. Работа через агентский договор (сложный, но выгодный вариант). Если работать по агентскому договору, то сбор в 3% рассчитывается не со всего рекламного бюджета, а только с комиссии. Агентство выступает посредником, а не исполнителем услуг. Клиент платит ему агентское вознаграждение, с которого рассчитывается отчисление.

Разберем пример расчета отчисления при каждой стратегии для цепочки Рекламодатель → Агентство → Рекламная площадка. Допустим, рекламный бюджет клиента — 120 000 ₽ с НДС, а все дополнительные расходы переложены на конечного рекламодателя.

Параметр	Договор услуг	Аккаунт клиента	Агентский договор
Бюджет без НДС	100 000 ₽	100 000 ₽	100 000 ₽
Отчисления рекламной площадки	0 ₽	3000 ₽ (3% от 100 тыс)	3000 ₽ (3% от 100 тыс)
Отчисления агентства	3000 ₽ (3% от 100 тыс)	0 ₽	150 ₽ (3% от 5 тыс) (3% от 5 тыс)
Общая сумма отчислений	3000 ₽	3000 ₽	3150 ₽
Итоговая стоимость для клиента	103 000 ₽	103 000 ₽	103 150 ₽
Изменение стоимости	+3%	+3%	+3,15%
Агентская комиссия	8000 ₽	0 ₽	8000 ₽
Прибыль агентства	5000 ₽	0 ₽	8000 ₽

Здесь предполагается, что НДС не включается в базу для расчета отчислений, а доход агентства формируется за счет ретробонусов от рекламных платформ или/и в рамках отдельного договора услуг, не участвующего в маркировке.

Как быть клиентам click.ru

Мы уже обратились в Роскомнадзор за разъяснениями. Пока подзаконные акты не утверждены, мы не будем взимать дополнительных сборов и будем держать пользователей в курсе всех изменений.

Чтобы разобраться во всех деталях нового закона, на конкретных примерах увидеть, как будет начисляться и уплачиваться сбор, узнать, как адаптировать свой бизнес к изменениям, можно зарегистрироваться на бесплатный вебинар от click.ru, который пройдет 23 апреля в 15:00 по Москве. За регистрацию вы получите подробный план по подготовке к изменениям и другие полезные бонусы.

Последствия введения отчислений

Отметим основные ожидаемые изменения на рынке интернет-рекламы.

Упростится цепочка размещения рекламы, станет меньше посредников.
Агентства будут переходить на агентские схемы работы.
Рекламные услуги подорожают, и затраты будут возложены на рекламодателей.
Возможно появление «серых» схем обхода отчислений.

Новое 3%-ное отчисление — это серьезное изменение для рынка. И хотя его механизм пока окончательно не утвержден, лучше подготовиться заранее: пересмотреть договоры, изменить схемы работы и понимать, как избежать лишних трат.

Мы продолжим мониторить ситуацию. Следите за обновлениями в Telegram-канале click.ru.

Отчисление 3% с дохода от интернет-рекламы: кто должен платить и как рассчитать?