Продуктовая разработка в Mindbox началась со слепого создания функций по просьбе клиентов. Когда запросов стало слишком много, а сделанные функции оказались ненужными, подход начали менять.

Это история не только о выборе новых методов продуктовой разработки, но и о переосмыслении роли продакт-менеджера. В ней нет простых алгоритмов, которые можно скопировать в свою компанию. Скорее, статья поможет понять, что не новые фичи помогают бизнесу расти, а умение задавать правильные вопросы и смотреть на продукт с точки зрения успеха ваших клиентов.

Что такое Mindbox

Mindbox — это B2B SaaS-компания, которая помогает бизнесу автоматизировать маркетинг. У нас больше 1000 клиентов, среди них «Ростикс», «Детский мир», «Додо Пицца». Сейчас в команде 30 человек занимаются продакт-менеджментом и дизайном. Мы развиваем 20 продуктов: от стандартных email-рассылок до сложных систем расчета скидок и программ лояльности.

Почему фабрика фичей не давала продукту масштабироваться

Изначально продуктовая разработка в Mindbox работала по принципу фабрики фичей: мы старались максимально быстро выдавать как можно больше обновлений, о которых нас просят клиенты, отдел продаж, менеджеры, фаундеры. Продуктовая команда выполняла роль бизнес-аналитиков, которые подгоняли продукт под каждый запрос.

С 2009 по 2021 такой подход действительно помогал расти. Но затем мы стали замечать, что это тупиковый путь.

Первой проблемой стал интерфейс. В погоне за количеством фич мы забывали про удобство функционала. Это не было в приоритете, потому что сначала за каждым клиентом был закреплен менеджер, который фактически работал с платформой вместо штатных сотрудников. Но с ростом компании ресурса менеджеров стало не хватать, клиенты начали «залезать руками» в Mindbox и посыпались жалобы, что пользоваться им неудобно. Это был первый сигнал к тому, что пора менять подход.

Добило нас то, что мы не валидировали запросы клиентов. Мы не разбирались, какую задачу хочет решить клиент и почему именно эта функция должна помочь, — мы сразу брались за разработку. Это приводило к тому, что часть обновлений была не востребована: пока мы разрабатывали фичу, клиент находил альтернативное решение или понимал, что задача несущественная. Релиз выходил, но его уже никто не ждал.

Ярким примером стал продукт In-App. Текущие и потенциальные клиенты просили нас разработать его, чтобы настраивать всплывающие сообщения в приложениях. Мы разработали, запустили, но пользоваться никто не стал. Из 400 клиентов, которые просили функцию, только 5 протестировали ее бесплатно. В итоге функция, в которую мы инвестировали больше 10 млн рублей, принесла нам 0. Это фиаско заставило нас пересмотреть продуктовую стратегию.

Почему решили перейти к Jobs-to-be-Done и почему это не спасло ситуацию

Итак, мы поняли, что запрос от клиентов ещё не значит, что они будут использовать фичу и, самое главное, за неё платить. Задача продакт-менеджмента в такой ситуации — выяснить, какие фичи действительно необходимы и как ими будут пользоваться. Но делать этого мы не умели.

Чтобы разобраться, что нужно нашим клиентам, обратились к методу Jobs-to-be-Done (JTBD). В JTBD проводят интервью: продакт встречается с клиентом и узнает контекст задачи, как и почему она возникает, как решают ее сейчас и почему этот способ не подходит.

На JTBD-интервью продакт помогает клиенту сформулировать три тезиса: ситуацию, во время которой происходит проблема, мотивацию эту проблему решить, ожидаемый результат — образ решенной задачи

Продакты начали проводить JTBD-интервью и казалось, что вот теперь мы как начнем зарабатывать. Но вместо этого случился новый провал: мы выпустили новую фичу, а пользоваться ей стали лишь 6% от тех, кто просил. Еще обиднее было оттого, что за использование фичи клиентам даже не нужно было платить.

Этот провал заставил снова задуматься: почему даже на первый взгляд востребованные функции, к тому же еще и бесплатные, все равно остаются незамеченными. Начали копать и обратили внимание на формулировку, которую составили по JTBD. Она была в духе: «Когда клиенту нужна фича, он хочет получить фичу, чтобы воспользоваться фичей».

Задача на разработку провальной фичи — RFM-сегментации

~~Когда клиенту нужна RFM‑сегментация,~~

~~он хочет получить RFM-сегменты,~~

~~чтобы просегментировать клиентскую базу.~~

Мы поняли, что начали проводить JTBD-интервью, но при этом продолжали действовать по-старому: выделять джобы, чтобы пилить для них фичи. Поменялась только обертка, а до настоящей пользы и мотивации клиентов мы не докапывались.

Как подход к продвижению помог определить роль продакт-менеджеров

Чтобы наконец сформулировать, кто такой продакт-менеджер и в чем его задача, мы вернулись к началу — проанализировали ценности компании. У нас получилось три поинта. Нам важно:

приносить пользу клиенту — помогать ему делать маркетинг без спама;
работать с клиентами вдолгую;
зарабатывать деньги клиентам и себе.

В это время мы открыли для себя фреймворк петли роста — growth loop. В отличие от классической воронки, которая заканчивается конверсией, growth loop использует результаты клиентов как инструмент привлечения новых. Наша команда маркетинга уже практиковала это: когда клиент достигает заметных успехов с Mindbox, мы берем у него интервью и публикуем кейс. Компании, видя кейсы, схожие с их собственными, приходят к нам и становятся клиентами Mindbox.

Фреймворк growth loop позволил нащупать роль продакт-менеджера. Его задача — найти ответы на вопросы:

В чем успех отдельного клиента или группы клиентов?
Как этот успех можно масштабировать на всех остальных клиентов с помощью продукта?

Поначалу продакты были не в восторге, ведь истории успеха — очень непривычная метрика для оценки продукта. Однако со временем мы увидели зависимость между публикацией кейса и ростом запросов на продукты из этой истории. Расскажу на конкретном кейсе.

Как growth loop и истории успеха помогли вернуть жизнь невостребованной функции

Команда, которая разрабатывала In-App, решила вернуться к полезному действию фичи и определить, в чем заключается успех клиентов. Поняли, что клиентам важно повышать конверсию в продажу за счет уведомлений в мобильном приложении.

Достичь успеха мешала одна мелочь: чтобы легально отправлять пользователю In-App, нужно спросить его согласие. Обычно его спрашивают сразу после скачивания. В этот момент клиент «холодный»: он еще не знает, будет ли ему полезно приложение, поэтому конверсия в подписку была низкой. Так In-App не помогали нашим клиентам связаться с пользователями, а значит не решали задачу.

Мы дали возможность нашим клиентам «догонять» пользователей, которые когда-то отказались от уведомлений: отправлять запрос повторно после нескольких визитов. Провели AB-тест и узнали, что люди, увидевшие повторный запрос, не только активнее подписываются, но еще и лучше покупают. Мы написали об этом истории успеха, и, наконец, увидели то, что хотели увидеть 2 года назад: рост клиентов, запускающих In-App.

Как внедрить у себя фокус на успехе клиента и стоит ли это делать

Growth loop можно внедрить не только в b2b и не только в Mindbox. Но есть важное ограничение: этот подход не сработает, если нужно заработать здесь и сейчас. В краткосрочной перспективе проще найти клиента, сделать кастомную фичу и получить деньги. Но если вы сталкиваетесь с проблемой, когда кастомная фича висит мертвым грузом, который нужно поддерживать вечно, стоит присмотреться к growth loop.

Есть три совета:

Начните раскапывать, что для ваших клиентов — успех. Если это финтех — успех в получении кредита или в покупке машины в кредит и поездке в отпуск? Если fashion — в покупке костюма или в удачном свидании в этом костюме? Если недвижимость — в покупке квартиры или в том, чтобы сделать ремонт и, наконец, завести кота в собственном жилье?

Упакуйте в процессы. Подход должен быть отражен в видении компании, целях команд и метриках продуктов. На уровне процессов должен звучать вопрос: «Как то, что мы делаем, приведет клиентов к успеху?»

Постоянно спрашивайте себя. Самое важное — регулярно задавать вопрос: «Приводит ли то, что я делаю, клиентов к успеху?» По опыту знаю, как легко скатиться в режим «упали продажи — срочно делаем фичи» или «есть модная технология — давайте внедрим». Но, если игнорировать вопрос про успех клиента, часто получается не то, что действительно нужно бизнесу.

Переход от фабрики фичей к фокусу на успехе клиента — это не просто смена методологии. Это изменение мышления всей компании. Да, это сложнее, чем просто выполнять запросы. Но именно этот подход позволяет строить продукты, которые меняют жизнь клиентов к лучшему — и приносят устойчивый рост бизнесу.

На этом всё. Буду рад выслушать ваше мнение в комментариях. А если вас заинтересовал опыт Mindbox и вы хотите изучить больше кейсов, приходите в Telegram-канал @polezniy_product

Как перестать пилить фичи и начать приводить клиентов к успеху