Книга «Продай свое портфолио. То, чему не учат в дизайнерских школах»
Психология ценообразования
Представьте себе мир, в котором стоимость каждого проекта, за который вы беретесь, всегда оставляет вас в плюсе; мир, в котором вы сознательно решаете потратить меньше, чем позволяет бюджет, чтобы одолеть конкурентов; и мир, где вы выбираете такую стоимость, которая максимально увеличит прибыль. Пришло время раскрыть магию ценового диапазона, в основе которого лежат три наши переменные.
В сфере графического дизайна есть определенные нюансы, касающиеся психологии ценообразования. У каждого проекта свой объем работ, бюджет, ожидания клиентов, требуемый опыт, загруженность специалистов и конкурентная среда, а эти факторы непосредственно влияют на нашу ценовую политику. Прежде чем мы углубимся в детали, давайте разберемся в психологии реальных цифр, которые нужно выбирать при назначении цены.
Эффект левой цифры vs круглая цена
Бродя по супермаркету, можно увидеть на полках множество продуктов с «нечетными» ценами: литр молока за 2,99 доллара, буханка свежего хлеба за 3,99 доллара или небольшой пакет чипсов за 1,99 доллара. В течение десятилетий цены на продукты выбирали именно по принципу «эффекта левой цифры». Этот принцип заключается в том, что если в конце цены писать числа, заканчивающиеся на девять, а не на ноль, то меняется самая первая цифра слева. Например, товар стоит 2,99 доллара, а не 3,00. На самом деле разница между ними составляет всего 1 цент, но цена, которую мы фактически воспринимаем, на 1 доллар ниже, поскольку цифра слева изменилась с тройки на двойку.
Возможно, большинство потребителей достаточно внимательны, чтобы заметить эту игру ценообразования и увидеть, что 2,99 доллара практически равны 3,00 долларам. Тем не менее я сам ловлю себя на том, что использую эту тактику, когда пополняю свою коллекцию цифровых фильмов в учетной записи Apple. Я говорю жене, что купил фильм за 9,99 доллара (точная цена), вместо того чтобы сказать, что отдал за него 10 долларов (цена, округленная на один цент). Конечно, она понимает смысл этого спектакля, но нам психологически комфортнее слышать/видеть цену в 9,99 доллара.
Несмотря на популярность этой тактики, есть и другая точка зрения: на самом деле потребители предпочитают круглые числа. Если вы введете в поиске «ценообразование с целыми числами», результат покажет многочисленные статьи и исследования, поддерживающие эту концепцию. Одна из таких статей показывает, что округленные цены, такие как 300 долларов, побуждают потребителя совершать покупки, руководствуясь своими чувствами, в то время как не округленные цены, например 297,50 доллара, требуют от покупателя принятия аргументированного решения о покупке: будет для него это выгодной сделкой или нет.
Хорошо это или плохо, но большинство компаний принимают маркетинговые решения, руководствуясь тем, что «кажется им правильным», включая решение о том, какую компанию нанимать. Определяя стоимость своей работы, следует стремиться к тому, чтобы клиенты сказали себе: «Да, эта цена мне подходит».
Графические дизайнеры продают не яйца, и не думаю, что если стоимость творческих услуг будет пестрить девятками в конце (например, получите свой дизайн логотипа всего за 5999 долларов! Только сегодня!), это что-то сильно изменит.
Однако, как показывает опыт, клиент, скорее всего, утвердит сумму в 1750 долларов, чем в 2000 долларов. И дело не в том, что в его представлении цена в 1750 долларов фактически эквивалентна 1000 долларов (как в случае изменения первой цифры слева), просто обычно бюджет клиента представляет собой целое число. Если на проект выделено 2000 долларов, а вы просите 1750 долларов, клиент получает ощутимое преимущество уже в самом начале проекта, сохраняя часть своего бюджета на будущее.
Кроме того, если вы конкурируете за проект с другими дизайн-студиями или фрилансерами, то цена в 1750 долларов будет гораздо привлекательнее, чем цена в 2000 долларов, просто потому, что она ниже выделенного бюджета.
Совмещая эффект левой цифры и важность прозрачного ценообразования в целых числах, я предлагаю вам округлять цены на основе значений, пропорциональных цене. Для проектов по более низкой цене используйте более низкую кратную величину. Для более дорогих — более высокую, соответственно. Вот вам несколько примеров.
Правило 01: если проект стоит дороже 100 долларов и дешевле 2000, его цена должна быть кратна 25
Если проект стоит дороже 100 долларов и дешевле 2000 долларов, называйте клиенту ту цену, которая будет кратна 25.
Например, вы хотите назначить цену за дизайн рекламного баннера для одного из ваших клиентов и решили, что это будет стоить от 1500 до 1700 долларов. Руководствуясь моими рекомендациями, вы бы выбрали любую цену, кратную 25, поскольку ценовой диапазон выше 100 и ниже 2000 долларов. Это может быть 1525, 1650, 1675 или любое другое число, кратное 25, в пределах заранее определенного ценового диапазона. (Не следует предлагать не кратные 25 цифры — такие как 1599 и 1628.)
Правило 02: если проект стоит дороже 2000 долларов и дешевле 10 000, то цена должна быть кратна 50
Давайте рассмотрим следующий пример. Если проект стоит дороже 2000 и дешевле 10 000 долларов, то цена должна быть кратна 50.
Таким образом, если вы решили брать за дизайн буклета в два сгиба от 3000 до 3500 долларов, в качестве окончательной цены можно взять любое число, кратное 50. Например, 3250, 3350, 3400 или любое другое, кратное 50. (Не берите 3399, 3325, 3407 или любое другое число, не кратное 50.)
Большинство организаций принимают маркетинговые решения, руководствуясь тем, что «кажется им правильным», включая решение о том, какую компанию нанять. Определяя стоимость своей работы, следует стремиться к тому, чтобы клиенты сказали себе: «Да, эта цена мне подходит».
Правило 03: если проект стоит дороже 10 000 долларов, то цена должна быть кратна 250
Наконец, если проект стоит дороже 10 000 долларов, то цена должна быть кратна 250. В этом случае, если вы решили, что стоимость проекта находится в промежутке от 22 000 до 25 000 долларов, назовите клиенту сумму, кратную 250. Итоговая цена в размере 22 250, 23 000 или 24 500 отлично подойдет. (Не стоит называть такие цифры, как 23 225, 24 999, 22 777 или 22 889 долларов, потому что они не кратны 250.)
Большая часть успеха зависит от степени доверия между вами и вашим клиентом. Сделайте систему своего ценообразования простой и прозрачной — это станет отличным шагом на пути к правильным рабочим взаимоотношениям.
Теперь, когда вы знаете, как строить ценовой спектр и какие цифры выбирать из определенных ценовых порогов, давайте рассмотрим некоторые реальные сценарии, чтобы научиться применять на практике все, что вы узнали. Устанавливая цену своим проектам, вы будете руководствоваться этими сценариями.
12 Сценариев диапазона ценообразования
Сценарий 01. Отчаянные попытки найти работу
Ситуация:
Вы на мели и чувствуете, как ваш внутренний фрилансер начинает паниковать. Вам действительно нужен этот проект, чтобы заработать денег.
Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2000 долларов. Бюджет клиента — 1200 долларов, а издержки производства — 600 долларов.
Рекомендация:
Предлагайте ставку за проект, взяв свои издержки производства в качестве наиболее важной переменной, и добавьте справедливый размер прибыли. В этом случае я бы посоветовал взять за работу 800 долларов. Эта цена включает ваши издержки производства в размере 600 долларов плюс 30 % наценки (600 × 0,3 = 180, прибавьте сюда издержки производства в размере 600 долларов = 780 долларов, которые мы округлим до 800 долларов).
При том что вы тратите гораздо меньше, чем позволяет бюджет, вы увеличиваете свои шансы победить конкурентов, и при этом у вас все еще остается приличный доход.
Можно рассмотреть возможность увеличения прибыли, подняв цену до 825, 850 или 900 долларов. Вы можете даже запросить чуть больше, если не считаете, что это поставит под угрозу шанс получить проект, в котором вы отчаянно нуждаетесь.
Сценарий 02. Да, по привлекательной цене
Ситуация:
Вы достаточно загружены, но если вам предложат привлекательную сумму, вы готовы поработать даже в выходные.
Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 3000 долларов. Бюджет клиента — 2500 долларов, а издержки производства — 1200 долларов
Рекомендация:
Просите за проект сумму, примерно равную бюджету клиента. Если вы участвуете в тендере, предложите цену в 2400 долларов, почти равную бюджету клиента. В других случаях рекомендую оценить проект в 2500 долларов. Если вы выиграете, отлично! Тем больше работы со значительным доходом! Если нет, тоже отлично! Вы и так достаточно заняты, и пришлось бы втискивать этот проект в свой плотный график.
Сценарий 03. По уши в работе
Ситуация:
Вы по уши в работе, и уже и так недосыпаете. Тем не менее вы голодный фрилансер и возьмете еще работу, если проект будет очень прибыльным.
Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость этой работы составляет 2500 долларов. Бюджет клиента — 1500 долларов, а издержки производства — 900.
Рекомендация:
Просите за проект сумму, примерно равную рыночной стоимости, и надейтесь на свои способности убедить клиента увеличить бюджет. В этом случае я бы посоветовал просить за проект около 1800 долларов. Цена по-прежнему остается ниже рыночной, поэтому не стоит переживать, а, исходя из сметной стоимости в 900 долларов, наценка на работу оказывается равной 100 %.
Если ваша цена значительно выше бюджета клиента, вы рискуете не получить проект. Но ведь вы и так загружены, поэтому проигрыш — не значит поражение.
Сценарий 04. Сложный клиент
Ситуация:
Во время ознакомительных совещаний шестое чувство не давало вам покоя. Перед вами может быть сложный нерешительный клиент с тяжелым характером или клиент, который постоянно пытается что-то менять в проекте.
Ценовой диапазон:
Вы определили, что рыночная стоимость составляет 4000 долларов. Бюджет клиента — 3500 долларов, а издержки производства — 2500 долларов.
Рекомендация:
Сложные клиенты обычно требуют больше бюджета, чем нормальные. Если вы просите за проект слишком мало, то сильно рискуете не получить прибыль, так как вам придется решать вопросы с дополнительными изменениями и лавировать между нерешительностью и колебаниями клиента. Кроме того, чтобы покрыть свои эмоциональные затраты, вы вправе брать больше с клиента со сложным характером.
В таких случаях я советую просить за проект сумму, равную рыночной стоимости (или выше). В данном конкретном примере — 4000 долларов. Это оставляет пространство для маневров и возможность решать дополнительные вопросы, чтобы угодить потенциально сложному клиенту.
Сценарий 05. Опыт = деньги
Ситуация:
Вы уже давно успешный дизайнер. Вы знаете, что можете конкурировать как по качеству, так и по срокам. Хотя клиент не выглядит сложным, ваши навыки и опыт заслуживают более высокой цены, и вы уверены в своей способности продать их.
Ценовой диапазон:
Вы знаете, что рыночная стоимость составляет 6000 долларов. Бюджет клиента — 4500, а издержки производства — 3000 долларов.
» Более подробно с книгой можно ознакомиться на сайте издательства
» Оглавление
» Отрывок
Для Хаброжителей скидка 25% по купону — Джанда
По факту оплаты бумажной версии книги на e-mail высылается электронная книга.