О том, с какими вызовами столкнулся рынок и что его ждет в 2024 году, рассуждает Виталий Герко, директор по развитию программатик-платформы билайн adtech

билайн adtech — в тройке лидеров по выручке за 2023 год согласно рейтингу Programmatic, подготовленному Digital Marketing Club Russia. Programmatic-реклама — процесс автоматической покупки и продажи рекламных мест в интернете. Этот инструмент позволяет маркетологам управлять заказами, настройками и отчетами по рекламе через программные платформы, что способствует расширению охвата аудитории и оптимальному распределению рекламного бюджета.

Вызовы programmatic-рекламы в 2023 году

В 2023 году рынок столкнулся с оттоком многих технологий, платформ и сервисов из России. В результате, российский рынок потерял большую часть инвентаря. Однако локальные игроки довольно быстро адаптировались и начали предлагать собственные решения на основе имеющихся технологий. Вопрос, смогли ли эти решения удовлетворить потребности клиентов, остается открытым. Ушедшие Criteo и RTB House пока никто не заместил.  

Уход западных площадок ощутили сразу все участники рынка. Часть аудитории мигрировала в пиратский контент, и популярность этого канала значительно выросла.  Поэтому важным драйвером стало взаимодействие с этой аудиторией.

Сейчас игроки должны выстраивать свой стратегический план на несколько лет вперед для того, чтобы понимать, в каком направлении им двигаться дальше. Например, мы видим большие перспективы в ритейл медиа и в работе с паблишерами. 

Поставщики in-app инвентаря сильно выросли и улучшили свои позиции, став основными бенефициарами ухода западных платформ. Они успешно монетизируют российскую аудиторию популярных приложений и игр.

Основные тренды в 2024 году

На мой взгляд, продолжится трансформация рынка, и в целом этот год будет успешным. Мы видим рост бюджетов и появление новых брендов, которые влияют на весь рекламный рынок.

Российский рынок достиг довольно высокого уровня развития, и консолидация является естественным этапом. В США рынок движется к вертикализации и формированию полного технологического стека. Активность в сфере сделок сохраняется, и платформы становятся полноценными экосистемами. Уверен, что мы увидим ещё множество подобных сделок. 

Как будет развиваться рынок Connected TV в России 

Connected TV (CTV) и ТВ-реклама представляют собой огромный рынок. При этом существует колоссальная разница между тем, как он организован в России и США.

В России рынок консолидирован. «Национальный рекламный альянс» охватывает почти все линейное телевидение, включая крупнейшие медиахолдинги («Первый канал», ВГТРК, НМГ, «Газпром-Медиа Холдинг»). Кроме того, существуют 22 онлайн-кинотеатра и канала с онлайн-контентом, зарегистрированных в РКН. При этом рекламный контент полностью дублируется как в линейном телевидении, так и в Connected TV.

В Америке на рынке множество игроков, включая кабельные каналы и онлайн-платформы. Roku, например, лидирует среди поставщиков подобных решений, технологий, и, что самое главное, инфраструктуры.

Рекламный контент для CTV очень разнообразен и учитывает интересы пользователя и различные модели поведения. Например, если человек смотрит баскетбол, ему может прийти интересный оффер от Amazon на покупку баскетбольных кроссовок или абонемент на занятия. 

Я уверен, что рано или поздно российский рынок придет к этому. У нас уже есть определенные тенденции и спрос в этом направлении. Существуют команды, которые разрабатывают решения специально для Connected TV. Линейное телевидение не исчезнет, но CTV открывает совсем другие возможности. Я очень надеюсь, что наш рынок также покажет высокие результаты в этом плане.

Развитие Stable ID 

Когда мы задумались о развитии Stable ID, у меня была идея объединить всех операторов в единую систему, где все использовали бы один и тот же стандарт идентификации пользователей на разных платформах, что упростило бы работу участников рынка.

Например, DSP получает запрос от рекламной сети или паблишера. Этот запрос проходит через определенную технологию, которая присваивает ему Stable ID. DSP, имея у себя таблицу матчинга и собирая собственную таксономию, будут готовы заплатить за этот процесс.  

Сейчас все операторы работают над этим направлением, но пока нет единого стандарта: у кого-то Stable ID из 8 знаков, у кого-то из 4, а у кого-то из 6. Необходим унифицированный стандарт, по которому действовали бы все операторы, предоставляя эту услугу как сервис для всех участников рынка. 

Фрод — важный фактор для рынка 

Проблема фрода существует давно, но в последнее время она достигла гигантских масштабов. К сожалению, нет универсальных решений. Существуют методы для борьбы с фродом в мобильным вебе и на десктопе. Однако в in-app используются совершенно другие технологии для генерации SIVT и GIVT, что требует других подходов.

На мой взгляд, для эффективной фильтрации необходима единая платформа. Уже на этапе пребида, когда оцениваются параметры реквеста, нужно принимать решение: делать ли на него ставку или отфильтровать запрос в некий “sandbox”, а затем после дополнительной проверки, определить в “blackbox”. 

Просто блокировать домены нельзя, так как на них может быть и качественный трафик, который тоже нужно уметь фильтровать. После выигрыша аукциона и показа креатива, необходимо оценивать поведение пользователя, что требует использования уже других технологий и методов. Пока нет единого подхода, который бы позволял эффективно работать с разными типами инвентаря.  

При этом для рекламодателя важно, чтобы весь трафик в его медиамиксе (in-app, десктоп, мобильный веб, indoor и тд.) был качественным. В этом направлении предстоит много работы. Я наблюдаю за этим тоже достаточно давно и с интересом жду, как он будет развиваться дальше.