Как добиться соответствия продукта рынку с помощью новой канвы ценностного предложения

Мне очень нравится движение бережливых стартапов и его основополагающий принцип, согласно которому соответствующий рынку продукт ищется путем тестирования, изучения и экспериментирования с самыми простыми прототипами продуктов, которые себе только можно представить (так называемыми минимальными жизнеспособными продуктами — MVP). Это помогает компаниям избежать создания продуктов, которые потребителям не нужны. Однако основополагающий концептуальный инструмент для сопровождения этого процесса до недавнего времени отсутствовал. Не было практического инструмента, который бы помогал бизнесменам схематично изображать, продумывать, обсуждать, тестировать и изменять предлагаемую компанией ценность в соответствии с потребностями своих клиентов. Поэтому вместе с Ивом Пинье и Аланом Смитом мы придумали Канву предлагаемой ценности.

Канва предлагаемой ценности является как-бы дополнением к Канве бизнес-модели. Она помогает проектировать, тестировать и формировать предлагаемую потребителям ценность более структурированным и продуманным методом точно так же, как Канва бизнес-модели помогает в процессе разработки бизнес-модели (я ранее подробно писал, как мы придумали этот новый инструмент).

Канва бизнес-модели с ее 9 составляющими блоками концентрируется на общей картине. Канва предлагаемой ценности подробно рассматривает два из этих блоков – предлагаемую ценность и сегмент покупателя, позволяя описывать и более подробно анализировать «соответствие» между ними. Компаниям необходимо добиться как правильного «соответствия», так и правильной бизнес-модели, если они не хотят прогореть, о чем я писал ранее в посте про неудачи. Эти инструменты лучше всего работают в комбинации. Один не заменяет собой другой.



В данном посте я расскажу об этом концептуальном инструменте. В следующем своем посте я объясню, как его можно применять в тестировании в сочетании с методами развития клиента Стива Бланка и бережливого стартапа Эрика Риса. Канва предлагаемой ценности позволит лучше описать гипотезы по предлагаемым ценностям и потребителям, подготовиться к интервью с потребителями, а также станет руководством по тестированию и изменениям.

Канва предлагаемой ценности

Как отмечалось ранее, Канва предлагаемой ценности состоит из двух блоков Канвы бизнес-модели: предлагаемой ценности и соответствующего сегмента потребителей, к которым вы обращаетесь. Цель инструмента – помочь вам более конкретно обрисовать каждый из них с помощью простой, но эффективной структуры. Такая визуализация помогает улучшить стратегическое общение и подготавливает к тестированию обоих блоков.

Достижение соответствия

Цель Канвы предлагаемой ценности – помочь вам в разработке великолепных предлагаемых ценностей, которые соответствуют потребностям и задачам ваших потребителей и позволяют им решать свои проблемы. Это то, что в контексте стартапов называют соответствием продукта рынку или соответствием решения проблеме. Канва предлагаемой ценности помогает применять более систематический подход к достижению этого соответствия.

Задачи потребителя

Сначала давайте более внимательно рассмотрим потребителя и набросаем его портрет. Я хочу, чтобы вы обратили внимание на три вещи. Начните с описания того, что ваши целевые потребители стараются сделать. Это могут быть задачи, которые они пытаются выполнить, проблемы, которые они стараются решить, или потребности, которые они стараются удовлетворить.



Спросите себя:

• Какие функции пытается выполнить ваш потребитель? (например, выполнить конкретную задачу, решить конкретную проблему, ...)
• Какие социальные задачи пытается выполнить ваш потребитель? (например, старается хорошо выглядеть, старается обрести авторитет или статус, ...)
• Какие эмоциональные задачи пытается выполнить ваш потребитель? (например эстетика, хорошее самочувствие, безопасность, ...)
• Какие основные потребности пытается удовлетворить ваш потребитель? (например, общение, секс, ...)

«Боли» потребителя

Теперь опишите негативные эмоции, нежелательные расходы, ситуации и риски, которые возникают или могли возникать раньше у потребителя до, во время или после выполнения задачи.



Спросите себя:
• Что ваш потребитель находит слишком затратным? (например, то, что требует много времени, стоит слишком много денег, требует существенных усилий, ...)
• Что заставляет вашего потребителя чувствовать себя плохо? (например, огорчения, раздражения, вещи, которые вызывают головную боль, ...)
• Чем текущие решения не устраивают ваших потребителей? (например, отсутствие функционала, производительность, плохая работа, ...)
• С какими основными сложностями и проблемами сталкивается ваш потребитель? (например, непонимание того, как все работает, сложности с выполнением, противодействие, ...)
• С какими негативными социальными последствиями сталкивается или боится столкнуться ваш потребитель? (например, потеря репутации, авторитета, доверия, статуса, ...)
• Каких рисков боится ваш потребитель? (например, финансовых, социальных, технических, что что-то может пойти совершенно не так, ...)
• Из-за чего ваш потребитель не спит ночью? (например, большие проблемы, переживания, беспокойства, ...)
• Какие распространенные ошибки допускает ваш потребитель? (например, ошибки использования ...)
• Какие барьеры удерживают вашего потребителя от внедрения решений? (например, стоимость начальных инвестиций, кривая обучения, непринятие перемен, ...)

Проранжируйте каждую «боль» по ее интенсивности с точки зрения потребителя. Является ли она очень сильной или очень слабой? Для каждой «боли» отметьте, как часто она имеет место.

Преимущества для потребителя

Теперь опешите преимущества, которые ваш потребитель ожидает, желает или был бы удивлен получить. Сюда входит функциональное применение, социальные выгоды, положительные эмоции и экономия.



Спросите себя:

• Экономия чего сделает вашего потребителя счастливым? (например, времени, денег, усилий, ...)
• Каких результатов ожидает ваш потребитель, и что может превзойти его ожидания? (например, уровень качества, большее количество чего-то, меньшее количество чего-то, ...)
• Что нравится вашему потребителю в текущих решениях? (например, конкретные функции, производительность, качество, ...)
• Что бы упростило работу или жизнь вашего потребителя? (например, более плавная кривая обучения, больше сервисов, меньшая стоимость владения, ...)
• Какие положительные социальные последствия желает получить ваш потребитель? (например, хорошо выглядеть, повысить авторитет, повысить статус, ...)
• Что ищут потребители? (например, хороший дизайн, гарантии, конкретные функции или расширение функционала, ...)
• О чем мечтают потребители? (например, большие достижения, большое облегчение, ...)
• Как ваш потребитель измеряет успех и неудачу? (например, производительность, стоимость, ...)
• Чтобы бы увеличило вероятность внедрения решения? (например, снижение стоимости, инвестиций, рисков; улучшение качества, производительности, дизайна, ...)

Проранжируйте каждое преимущество с точки зрения важности для потребителя. Является оно необходимым или незначительным? Укажите, как часто имеет место каждое преимущество.

Продукты и услуги

Теперь, когда вы набросали портрет своего потребителя, давайте перейдем к предлагаемой ценности. Опять же, я хочу, чтобы вы обратили внимание на три вещи. Сначала перечислите все продукты и услуги, вокруг которых строится ваша предлагаемая ценность.



Спросите себя, какие из предлагаемых вами продуктов и услуг помогают вашим потребителям добиться выполнения функциональных, социальных или эмоциональных задач или удовлетворения основных потребностей.

Продукты и услуги могут быть осязаемыми (например, произведенные товары, личное обслуживание клиентов), цифровыми/виртуальными (например, загрузки, онлайн-рекомендации), неосязаемыми (например, авторские права, обеспечение качества) или финансовыми (например, инвестиционные фонды, финансовые услуги).

Проранжируйте все продукты и услуги по их значимости для вашего потребителя. Являются они жизненно важными или незначительными для вашего потребителя?

«Обезболивающие»

Теперь давайте опишем, как ваши продукты и услуги создают ценность. Сначала опишите, как ваши продукты и услуги «облегчают боли» потребителя. Как они исключают или снижают негативные эмоции, нежелательные расходы или ситуации, а также риски, которые несет или может нести ваш потребитель до, во время и после выполнения задач.



Спросите себя относительно продуктов и услуг…

• обеспечивают ли они экономию? (например, в виде времени, денег, усилий, ...)
• улучшают ли они эмоциональное состояние ваших потребителей? (например, убирают огорчения, раздражения, вещи, которые приносят головную боль, ...)
• исправляют ли они недоработки существующих решений? (например, новые функции, улучшение производительности, улучшение качества, ...)
• убирают ли они сложности или проблемы, с которыми сталкивается ваш потребитель? (например, что-то упрощают, помогают сделать, снижают противодействие, ...)
• исключают ли они негативные социальные последствия, с которыми встречаются или которых боятся ваши потребители? (например, потеря репутации, авторитета, доверия, статуса, ...)
• снижают ли они риски, которых боятся ваши потребители? (например, финансовые, социальные, технические, что что-то может пойти совсем не так, ...)
• помогают ли они вашим потребителям лучше спать ночью? (например, помогают решить большие проблемы, снижают опасения, избавляют от переживаний, ...)
• ограничивают или искореняют ли они распространенные ошибки, которые допускают потребители? (например, ошибки использования, ...)
• устраняют ли они барьеры, которые удерживают ваших потребителей от внедрения решений? (например, снижение или исключение начальных инвестиций, более плавная кривая обучения, меньшее сопротивление переменам, ...)

Проранжируйте каждую «боль», от которой избавляют ваши продукты и услуги, по интенсивности с точки зрения вашего потребителя. Она очень сильная или очень незначительная? Для каждой «боли» отметьте, как часто она имеет место.

Источники преимуществ

Наконец, опишите, как ваши продукты и услуги создают преимущества для потребителя. Как они создают дополнительную выгоду, которую ожидает, желает или был бы удивлен получить ваш потребитель, включая функциональное применение, социальные преимущества, положительные эмоции и экономию.



Спросите себя относительно продуктов и услуг…

• обеспечивают ли они экономию, которая делает вашего потребителя счастливым? (например, в виде времени, денег, усилий, ...)
• обеспечивают ли они результаты, которые ожидает потребитель, или которые превосходят его ожидания? (например, повышение уровня качества, больше чего-то, меньше чего-то, ...)
• копируют или превосходят ли они текущие решения, которые удовлетворяют вашего потребителя? (например, в отношении конкретных функций, производительности, качества, ...)
• упрощают ли они работу или жизнь потребителя? (например, более плавная кривая обучения, удобство, доступность, больше услуг, меньшая стоимость владения, ...)
• обеспечивают ли они положительные социальные последствия, которые желает получить потребитель? (например, позволяют ему лучше выглядеть, обеспечивают повышение авторитета, статуса, ...)
• дают ли они что-то, что хочет получить ваш потребитель? (например, хороший дизайн, гарантии, конкретные функции или расширение функционала, ...)
• воплощают ли они какие-либо мечты потребителей? (например, способствуют большим достижениям, обеспечивают большое облегчение, ...)
• дают ли они положительные результаты, соответствующие критериям успеха и неудачи потребителя? (например, увеличение производительности, уменьшение затрат, ...)
• упрощают ли они процесс внедрения? (например, снижение затрат, инвестиций, риска; улучшение качества, производительности, дизайна, ...)

Проранжируйте каждое преимущество, которою создают ваши продукты и услуги, по степени важности для вашего потребителя. Существенное оно или незначительное? Укажите, как часто имеет место каждое преимущество.

Соревнование за клиентов

Большинство предлагаемых ценностей соревнуются друг с другом за тот же самый потребительский сегмент. Мне нравится думать об этом как об «открытой нише», которую заполнит компания, предложившая самое лучшее соответствие. Эта визуализация была идеей Алана Смита, одного из моих сооснователей и разработчика генерации бизнес-модели.



Если вы обрисовываете альтернативные предлагаемые ценности, вы сможете легко сравнить их, работая с теми же самыми переменными (например, цена, производительность, риск, качество обслуживания и т.п.) на так называемой стратегической канве.

Постер Канвы предлагаемой ценности

Вы можете использовать Канву предлагаемой ценности так же, как и Канву бизнес-модели: распечатайте постер, прикрепите на стену и используйте стикеры для описания.

В отличие от Канвы бизнес-модели постер и методология Канвы предлагаемой ценности защищены авторским правом. Тем не менее, вы можете свободно использовать ее и зарабатывать на ней деньги в качестве предпринимателя, консультанта или руководителя, если вы не связаны с компанией-разработчиком программного обеспечения (в этом случае нужно получить у нас лицензию). При использовании, пожалуйста, ссылайтесь на BusinessModelGeneration.com.

Далее представлен загружаемый вариант постера Канвы предлагаемой ценности.

Тестирования и изменения

Использование Канвы предлагаемой ценности в качестве инструмента для обдумывания и проектирования – только начало. Чтобы получить от нее максимум, необходимо также использовать тестирование и изменения. В своем следующем посте я объясню, как можно идеально сочетать Канву предлагаемой ценности с процессом развития потребителя и бережливого стартапа. Я расскажу, какую существенную помощь она может оказать, когда вы «выходите из офисов и общайтесь со своими потребителями», как это назвал бы Стив Бланк.

Наряду с «предлагаемой ценностью» встречаются альтернативные переводы: ценностое предложение, ключевая ценность, достоинство предложения. Все они являются переводом английского «Value Proposition»

Перевод выполнен в рамках летней школы стартапов Tolstoy Summer Camp.