Как совместить несколько кампаний и перестать конкурировать самому с собой: 5 способов избежать подвоха

Примечание: ниже находится вольный перевод статьи «How to Coordinate Multiple Campaigns Without Competing Against Yourself: 5 Ways to Avoid Pitfalls», в которой автор рассматривает характерные способы оптимизации расходов по контекстной рекламе и ее координации с естественным продвижением в поисковиках.

При ведении нескольких кампаний для различных брендов или подразделений в одно и то же время сложности в реализации продвижения в поисковых машинах многократно возрастают. Никому не хочется конкурировать самому с собой по определенным ключевым словам или отбирать прибыль у одной кампании в пользу другой.

В данной статье рассказывается о том, как туристическое агентство в штате Мичиган смогло при помощи согласованных усилий грамотно реализовать оптимизацию в поисковых машинах для тысяч своих партнеров из частного сектора, что позволило увеличить трафик на сайт на 142% и переходы на партнерские сайты на 1770%. Описаны 5 стратегий для организации SEO-кампаний, сфокусированных на основном портале, и управления PPC-рекламой партнеров. George Zimmermann, вице-президент Travel Michigan, корпорации по экономическому развитию в Мичигане, вместе со своей командой создают заявки (leads) для 13000 компаний, занимающих туристическим и отельным бизнесом, расположенным на территории штата Мичиган.

В течение нескольких лет основным источником продаж для Travel Michigan являлся сайт — Michigan.org. Он увеличивает привлекательность штата для потенциальных посетителей и предоставляет ссылки на подходящие отели, рестораны и другие места отдыха.

«Для нас одной из основных сложностей является выдвижение сайта Michigan.org на заметную позицию» — говорит Zimmermann. «Мы является большой трубой: наши партнеры из частного сектора хотят получать от нас максимально возможное количество посетителей».

Оптимизация в поисковых машинах является естественных выбором для его команды, но здесь возникает два основных вопроса: как управлять трафиком, который будет удовлетворять потребности всех партнеров из частного сектора на сайте? И как координировать различные кампании между отдельными фирмами, чтобы они не конкурировали друг с другом за популярные поисковые фразы?

В туристическом секторе достаточно высокая конкуренция. Поэтому они не хотели, чтобы их усилия приводили к уменьшению трафика для одной группы компаний за счет проведения кампаний для другой.

Команда маркетологов разработала стратегию, которую сможет использовать любой менеджер кампаний, направленных на увеличение поискового трафика. Они совместили SEO с теми кампаниями по платному поиску, которые не конкурируют с первым подходом, и собрали все в одном месте. Также в процессе анализа рынка выявлялись наиболее привлекательные поисковые фразы, которые могли быть использованы без опасности повредить другим кампаниям.

Ниже приведены 5 их ведущих стратегий:

Стратегия #1. Анализируйте рынок для поиска наиболее выгодных возможностей

Мичиганская команда проанализировала текущее состояние поисковых запросов для туристической сферы и выявила те точки приложения, которые обеспечивали наилучший эффект. Для анализа брались, в том числе, и следующие факторы.

• Позиции крупнейших конкурентов в поисковой выдаче и стратегия их платных объявлений. В числе конкурентов Travel Michigan находятся туристические агентства из достаточно крупных штатов, включая Калифорнию и Неваду. Они отслеживали те сайты, которые выводились на лидирующих позициях по отраслевым фразам, и использовали текст, ориентированный на туризм и путешествия, и множественные ссылки со своих отраслевых партнеров.
• Поисковые фразы, которые обеспечивают наибольший трафик и конверсию для Michigan.org. Конверсия могла выражаться в переходах на партнерские сайты или подписке на email-рассылку Michigan.org.
• Поисковые фразы, у которых очень высокая конкуренция либо стоимость. Travel Michigan ограничила бюджет, поэтому было крайне маловероятно, что их объявления смогут оказаться на первом месте по общим запросам, например, «travel», «fishing» или «skiing». На эти фразы обычно претендуют крупные информационные агентства и такие туристические сайты, как Travelocity.com.
• Поисковые фразы, которые достаточно конкурентны для Travel Michigan. Команда маркетологов находила подходящие площадки для конкурентных сражений, которые могли быть выиграны.
• Ведущие региональные рынки для потенциальных покупателей. Команда Zimmermann прекрасно представляла, какие регионы были крупнейшими поставщиками туристов, например, большие города на Среднем Западе. Затем они использовали эти источники потенциальных клиентов для проверки результата продвижения географически-ориентированных поисковых фраз.

У сайтов, не специализирующихся на туризме, может не быть такой хорошей возможности для географической ориентации своих объявлений. Но в таком случае можно воспользоваться демографическими или психологическими особенностями пользователей, или даже апеллировать к их лояльности.

Стратегия #2. Построение поисковых кампаний вокруг фраз, которые слишком дороги платного поиска

Команда спроектировала свои действия по оптимизации в поисковых машинах вокруг высокочастотных запросов, у которых была неоправданно высокая цена для конкуренции путем кампании по платному поиску. Ниже описано, как они добивались улучшений для позиций в поисковых машинах.

• Смотрим на 2–3 фразы, которые наиболее подходят для туризма в Мичигане, например:
  
  • Michigan travel
  • Michigan beaches
  • Michigan skiing
• Тестируем потенциальные SEO-фразы в платных кампаниях с ограниченным бюджетом. Исторически так сложилось, что поисковые запросы не совпадают с актуальными результатами поиска. У команды был список из нескольких потенциальных фраз, которые тестировались в течение двух–трех месяцев в платном поиске, чтобы определить, какие именно из них привлекают больше всего трафика.
• Анализируем текущие страницы, чтобы выбрать из них те, содержание которых может быть изменено для SEO. На Michigan.org было достаточно много информационных текстов, которые командой периодически переписывались, чтобы включать больше ключевых терминов, которые были выбраны как наиболее перспективные в поисковых машинах.
• Поощрять партнеров к написанию текстов самостоятельно. Команда помогала партнерским сайтам планировать написание новых текстов, предлагаю темы и ключевые термины для статей, которые соответствовали общей SEO-стратегии.

Та же самая техника может быть использована в компании или организации, если координировать действия менеджеров продуктов или локальных маркетинговых подразделений по созданию новых или изменению текущих текстов.

Стратегия #3. Создание партнерских платных кампаний

Команда маркетологов расширила существующую кооперативную рекламную стратегию на действия партнеров по индустрии. Индивидуальные предприятия или группы организаций, например, объединение туристических бюро пляжных городов, осуществлять кампании платного поиска и получать финансирование от Travel Michigan.

Согласование платных рекламных кампаний между туристическими организациями, расположенными внутри штата, помогло Travel Michigan избежать конкуренции по ставкам между различными менеджерами. Ниже описано, как они управляли кампаниями:

1. Команда встречалась с каждым партнером и анализировала его текущую поисковую стратегию и цели. Они проверяли:
   
   • Ключевые фразы, используемые в маркетинге
   • Архитектуру сайта и его наполнение
   • Существующий список ключевых слов для платных кампаний
   Для маркетологов, которые анализируют поисковые кампании между различными подразделениями или отделами, это может свестись к координации нескольких агентств, которые занимаются продвижением в поисковых машинах для каждого подразделения.
   
2. Существующие списки слов усиливались дополнительными терминами, которые команда Travel Michigan проверила на существование потенциального объема трафика, при этом партнеры проверяли их на релевантность.
3. Анализировались конкуренты, включая сайты, не относящиеся к Мичигану, и других партнеров по штату, которые могли конкурировать по тем же поисковым фразам.
4. При обнаружении потенциального перекрытия поисковых терминов, используемых партнерами Travel Michigan, разрабатывались стратегии для предотвращения конкуренции внутри штата.

Тактика #1. Анализируйте термины, которые могут быть полезны определенной группе партнеров

Это можно осуществить, используя пробные кампании и отслеживая трафик и конверсию, например, переходы на партнерские сайты с Michigan.org. Если одна какая-то группа партнеров создает большую часть кликов и переходов, то она может «обладать» этой фразой. Затем команда работала над поиском альтернатив для других групп партнеров с меньшими объемами трафика.

Тактика #2. Чередуйте кампании для одного и того же списка ключевых слов

Если определенные фразы работали, практически, одинаково для двух групп, команда могла создать расписания для чередования платных кампаний между этими двумя группами. Например, одна группа могла использовать определенную фразу в течение месяца, после этого текущая кампания прекращалась, уступая очередность по использования данной фразы другой группе еще на месяц.

Эта стратегия также помогла партнерам с ограниченными затратами на рекламы растянуть свой бюджет на платные объявления.

Тактика #3. Направляйте платные кампании на соответствующие промо-страницы (landing page) на Michigan.org

Для отдельного партнера трафик команда Zimmermann обычно могла направить трафик на страницу партнера на самом туристическом сайте. Для группы партнеров создавался специальный раздел (небольшой сайт), который обеспечивал подходящие тексты для группы партнеров.

Стратегия #4. Изучайте дополнительные возможности для покупки рекламного времени и текущие события для определения ситуационных фраз

Для последовательной оптимизации SEO и платные кампании, они отслеживали проходящие маркетинговые мероприятия, такие как реклама в СМИ и отдельные события. Чтобы выявить дополнительные фразы, они искали:

• Крупные туристические события, в которых планировалось участие Travel Michigan. Фразы, относящиеся к таким событиям, добавлялись в их поисковые кампании.
• Слоганы, которые использовались в оффлайновых маркетинговых кампаниям, которые потенциальные посетители могли использовать для поиска. Например, весь маркетинг в Travel Michigan использует заголовок «Pure Michigan,», поэтому команда отслеживала возможную поисковую активность по данной фразе.
• Используя свое знание о предстоящих событиях, например, мероприятиях, планируемых на будущий год, команда могла разрабатывать SEO-стратегии вокруг ключевых фраз, относящихся к событийному маркетингу (event marketing).
• Для ближайших мероприятий или случайных трендов поисковой активности, которые не позволяли использовать стандартные SEO-методики, команда могла запускать платные кампании для привлечения трафика.

Стратегия #5. Отслеживание результатов и использование данных для последовательных изменений

Команда последовательно следила за поисковыми результатами и поведением пользователей для оптимизации кампаний.

• Каждый партнер, располагающийся на Michigan.org, получает квартальный отчет с детализацией его трафика, который идет через штатовский сайт.
• Команда маркетологов просматривала пути пользователей по сайту для поиска страниц с большим отказом просмотров (bounce rate), привычных путей использования навигации, или путей, которые чаще всего ведут к конверсии. Эти результаты помогли настроить изменения сайта, которые приводили больше всего трафика из естественного поиска.
• Данные по платным кампаниям передавались партнерам для демонстрации ROI или улаживания любых потенциальных споров между группами партнеров по поводу поискового трафика. До сих пор, по словам Zimmermann, партнеры уважительно относятся к маркетинговым стратегиям, направленным на предотвращение перекрытия их платных кампаний. КС помощью собранных данных команда может продемонстрировать, почему в каждом конкретном случае принималось то или иное решение по поводу использования ключевых слов или чередования кампаний.

Увеличение общего поискового трафика на Michigan.org выгодно всем его партнерам. Ниже приведены некоторые результаты:

• Увеличение общего трафика на Michigan.org на 142%, что вывело этот сайт на первое место по туризму внутри штата в стране
• Дополнительные 114000 посетителей, приходящие с платных объявлений на сайт Michigan.org каждый месяц
• Увеличение на 1500% трафика на страницы партнеров на Michigan.org
• Увеличение на 1770% переходов на партнерские сайты

«Чем больше трафика мы приводим на Michigan.org с помощью оптимизации в поисковых машинах, платные кампании или другого заемного маркетинга, тем лучше для всех,» резюмирует Zimmermann. «Мы щедро распределяем этот трафик и создаем заметные ссылки на своих партнеров. Мы хотим, чтобы и они также получали этих посетителей.»

Полезные ссылки по ходу статьи:

Примеры страниц для SEO и платных кампаний
www.marketingsherpa.com/cs/travelmichigan/study.html

Fluency Media планирует и управляет SEO и платными кампаниями:
www.fluencymedia.com

Travel Michigan
www.michigan.org