Что получится, если совместить технологии коммуникации, рекламу и отвязную фантазию, в плане создания литературного сюжета? Получиться толпа фанатов Бэтмена, разгуливающих по улицам Сан-Диего переодетыми в персонажа Джокера со смартфонами наперевес. В данном случае, это была одна из сотен игр, которые строятся на основе сюжета альтернативной реальности (Alternate Reality Games (ARG)), подготовленная в маркетинговых целях. Она проводилась в 2007 на фестивале комиксов и началась с дешёвых объявлений в газете, которые приводили игроков на сайт, посвящённый Джокеру. На сайте они получили набор гео-координат установленных с помощью спутниковой навигации а также данные, указывающие на определённое время. Именно в указанном месте и в указанное время, игроки смогли наблюдать самолёт, который начертил на небосклоне номер телефона. Каждый позвонивший по этому номеру, мог вступить в игру с увлекательными поисками различных кладов, в том числе, спрятанных в интернете.

Впрочем, это масштабное мероприятие явилось лишь одной из нескольких частей большой игры под названием «Тёмный рыцарь», которую организовала рекламная компания «42 Entertainment», чтобы разрекламировать фильм с одноимённым названием. Подобный способ вызвать шумиху вокруг фильма может показаться излишне замысловатым, тем не менее, игры подобного типа становятся всё более популярными и массовыми, что в свою очередь привлекает крупных заказчиков.

Тонкая линия между реальностью и вымыслом стала размываться в 2001, когда в качестве промо-кампании для фильма Стивена Спилберга «И.И: Искусственный Интеллект» была организована первая коммерческая ARG-игра под названием «Зверь». Вместо того, чтобы официально объявлять о начале игры, подобные ARG-мероприятия обычно начинаются с того, что в разных местах разбрасываются специальные ключи для желающих поучаствовать: едва заметное изображение на афише, или может быть, зашифрованное сообщение на вебсайте. Участники должны самостоятельно собрать и совместить все детали этой головоломки, которая собственно и является «альтернативной реальностью». Обычно ARG отличаются тем, что в ходе этих игр активно используются разные технологические приблуды и командная работа, а также таинственностью и мистифицированностью сюжета, который проясняется только в самом конце, а то и спустя многие недели после завершения игры. И только после этого история (а также продукт, который продвигался) оказываются раскрытой.

Сперва, ARG-игры применялись в качестве маркетингового инструмента только в связи с фильмами и видео-играми, как в случае со «Зверем», или «Я люблю пчёл», которая создавалась в 2004 для продвижения видео-игры «Halo 2», но сейчас они выходят на более высокий уровень. Возьмём к примеру «Потерянное кольцо», разработанную по заказу McDonald’s по случаю Олимпиады 2008. Игра была срежиссированна первопроходцем жанра ARG, бывшей сотрудницей «42 Entertainment» Джейн Мак Гонигел, и по сценария игрокам шести континентов пришлось общими усилиями разгадывать историю произошедшую с атлетом, страдающим амнезией, а также воссоздать якобы утерянный (на самом деле вымышленный) древний олимпийский вид спорта. «Основная масса людей переживает олимпиаду опосредованно», — говорит мисс Мак Гонигел. «Мне хотелось предложить людям более активный и коллективный способ поучаствовать в этом мероприятии».

Разрастаясь в масштабах, ARG-игры становятся всё более претенциозными. Совместно с некоммерческой исследовательской организацией «Институтом изучения будущего», находящейся в Калифорнии, мисс Мак Гонигел использует ARG для оценки сценариев будущего, которые помогает прорабатывать тысячи игроков. К примеру, в 2007 году, в ходе проведения игры «Мир без нефти», участники отыгрывали возможные сценариев мировой истории в ситуации тяжёлого нефтяного кризиса. (Многие из сделанных выводов были проверенны на соответствие реальности в 2008, когда взлетели цены на нефть). В ходе своего последнего проекта под названием “Superstruct”, мисс Мак Гонигел пытается с помощью блогов, онлайн-видео и прочих вики-ресурсов заставить народ фантазировать о том, каким будет мир в 2019.

Её цель, как она сообщает, состоит в том, чтобы использовать подобные игры в качестве инструментов для коллективного мозгового штурма, «чтобы обеспечить себе способность бысто, коллективно и широкомасштабно реагировать на возможные события будущего». Мисс Мак Гонигел не считает подобные проекты полноценными ARG, однако они вписываются во всеобщую тенденцию использования подобных коммуникационных технологий в качестве средства, которое заставляет людей задуматься, — как говорит Джонатан Уэйт с тематического портала ARGNet (argn.com). По его словам, за последние 3-4 года количество ARG, проводящихся в любой момент времени, выросло от пары-тройки до 30.

В сентябре 2008 британский Красный крест устроил игру «Следы надежды», которая стала первой ARG благотворительного характера. Это был интерактивный сюжет, посвящённый подростку из Уганды, разыскивающему свою мать в охваченной гражданской войной стране. Сюжет разворачивался при участии 7 тысяч активных игроков — как правило, ARG состоит из тесного ядра преданных энтузиастов, которые выполняют всё «чёрную работу», а также более широкого круга «болельщиков», которые просто наблюдают за происходящим. Игра была разработана для того, чтобы обратить «внимание общественности и позволить причаститься жизни простых людей, которые оказываются в эпицентре вооружённых конфликтов», — сообщает Доротея Эрндт из Красного креста. По словам Эрндт, кампания позволила охватить аудиторию в 30 млн. человек, и соответственно войти в контакт с новыми потенциальными благотворителями. Предполагаются ли новые благотворительные игры? Мисс Эрнд допускает, что успех кампании был обусловлен её новаторским характером и если так, то повторные игры вряд ли будут происходить.

Но как именно подобные игры помогают продавать бутерброды или способствуют благотворительным пожертвованиям? McDonald’s, Красный крест и прочие спонсоры ARG-мероприятий занимаются тем, что мисс Мак Гонигел называет «маркетингом подарков». Вместо того, чтобы традиционно заставлять людей говорить о своём товаре с помощью грамотной рекламы или вирусного видео, ARG даёт спонсорам шанс «устроить что-нибудь удивительное, раздать его безвозмездно и тем самым заработать себе авторитет», — считает Гонигел. По мере того, как растёт народная осведомлённость об ARG, всё больше компаний проникаются идеей такой рекламной кампании, которая не навязывается и позволяет здорово провести время. Мистер Уэйт считает, что «Потерянное кольцо» построено на «такой захватывающей истории», что она могла значительно изменить отношение игроков-участников по поводу корпорации McDonald’s.

Что дальше? Мистер Уэйт говорит, что увлёкся ARG под названием «Новый колонист», приуроченной к выходу фильма «Дозорный», который состоялся 6 марта. Когда речь идёт о новых играх мисс Мак Гонигел, её уста остаются сомкнуты. Так или иначе, сейчас, когда новые ARG начинаются почти еженедельно, вполне подходящее время присоединиться к игре.

Альтернативная реальность дарит бутерброды