Директор по маркетингу и развитию бизнеса компании «Аудиомания» Тимофей Шиколенков продолжает рассказывать о типичных ошибках интернет-проектов – и о том, как с ними работать. Ловушки на старте проекта мы уже обсудили в этом материале, на очереди – бизнес на стадии устойчивого роста.
Бизнес – как второй (или даже первый) ребенок: требует постоянного внимания, заботы и поддержки со стороны основателей. Как и любое детище, бизнес растет – а с ростом возникает необходимость в новых управленческих подходах и приемах: то, что сработало на старте, необязательно можно масштабировать до уровня активно развивающегося проекта.
Наш опыт взаимодействия с другими интернет-магазинами подтверждает: этап активного роста, когда проект начинает расширяться, а подходы руководства остаются прежними – один из самых серьезных в жизни компании. Этот материал – о том, как распознать опасные признаки того, что вы из заботливых «родителей» превратились для своего проекта в незадачливых «предков», не готовых понять, что их ребенок уже вырос.
В практике российского ecommerce встречались случаи, когда руководство интернет-магазина требовало от курьеров помимо доставки заказов дарить «особенно лояльным» клиентам цветы и конфеты – при том, что ни тем, ни другим магазин не торговал. Если вы считаете такой подход само собой разумеющимся, а словосочетание «уникальный сервис» заставляет вас постоянно придумывать новые поводы удивить покупателей, придется вас огорчить: вы путаете клиентоориентированность и клиентоодержимость.
Чем это грозит: когда у компании мало клиентов, осуществлять индивидуальный подход просто: заказов немного, поэтому можно спокойно загружать сотрудников непрофильной работой. Не исключено, что в ряде случаев это может пойти компании на пользу: обеспечит появление первых лояльных пользователей, привлечет внимание прессы.
Однако как только оборот у компании увеличивается, обслуживание покупателей переходит «на поток», и каждое дополнительное действие, каждое внеплановое выполнение прихоти клиента начинает стоить больших денег и головной боли, сводя «на нет» эффект масштаба, за счет которого крупные предприятия обычно и держатся на плаву.
Более того, любые «исключительные» услуги, оказанные несколько раз, становятся нормой. Если покупатели получают от вас щедрые бонусы, то такая практика будет казаться им обыденной. В один прекрасный день, когда клиент не получит своей дозы сервиса (к которому у него развилась толерантность), вас ждет поток негодования и критики, а если компания вообще откажется предоставлять бонусы, например, из-за финансовых проблем, – высока вероятность вообще остаться без клиентуры.
Еще одно пагубное последствие клиентоодержимости – смещение фокуса внимания менеджеров с основной операционной деятельности на «дополнительные услуги». Это чревато тем, что в погоне за креативом сотрудники перестанут справляться с прямыми обязанностями, а у руководства будет сохраняться иллюзия, что все идет как надо.
А еще появится новый способ оправдать свои ошибки: «Извините, мы просрочили доставку, потому что выбирали вам конфеты». Но так ли помогут клиенту конфеты, если он, например, заказывал подарок ко дню рождения друга и из-за задержки не успел вручить его вовремя?
Исключения: да, существуют отрасли, где особое отношение и комплименты негласно являются обязательной частью сделок, а нестандартный (и «не-стандартизованный» по меркам потокового обслуживания) сервис стоит на первом месте: продажа люксовых товаров, реже – отельный и ресторанный бизнесы (как правило, тоже в сегменте «люкс»). Если ваш проект к таким сферам не относится, не стоит «подсаживать» клиента на «уникальный сервис».
Что делать: подавляющее большинство ваших клиентов – интеллигентные и адекватные люди, которые не ожидают от продавца гиперопеки и внезапных бонусов. Чего они действительно ждут, так это выполнения ваших прямых обязанностей: доставку в срок, подробную консультацию по заказу, возможность возврата товара по закону. Покупатель требует выполнения сомнительных желаний, которые не входят в сферу ваших обязательств? Не стоит идти у него на поводу – потратите деньги и время зря.
Если ваш интернет-магазин не торгует люксовым товаром, а количество клиентов растет, забудьте об одержимости клиентом, сконцентрируйтесь лучше на улучшении ваших прямых обязанностей, эффект от которых можно померить и масштабировать. Речь, в частности, о сокращении времени доставки, подборе квалифицированных консультантов, качественном дизайне интерфейса. Такой подход будет гарантировать, что – пусть не уникальный, – но стабильно хороший уровень сервиса будет обеспечен всем без исключения вашим клиентам.
Еще одна «ловушка» многих e-commerce-проектов. Когда масштабы деятельности малы, бизнес прощает эту ошибку. Но если на складе у вас пусто или у вас вообще нет склада, а за каждым заказом курьер ездит к поставщику – вам придется туго, когда число заказов вырастет.
Чем это грозит: чтобы вести бизнес «по-старинке» и продолжать работу со склада поставщика, придется раскошелиться: увеличить штат курьеров, поднять им зарплату (сообразно участившемуся числу их перемещений), нанять дополнительно менеджеров для планирования и осуществления логистики. Разумеется, финансовому благополучию компании такое положение дел не способствует.
Кроме того, с ростом числа заказов и клиентов у вас, вероятно, увеличится и число поставщиков. И не факт, что они все будут находиться вблизи от вашего офиса или хотя бы поблизости друг от друга (хотя бывают и такие случаи). Теперь, вспомнив про эффект масштаба, подумайте, чего вам будет стоить каждая поездка курьера сначала к поставщику, а потом – к покупателю. А сколько времени будет тратиться бесцельно?
Злую шутку может сыграть также неполнота или неточность информации. Представьте: покупатель сделал у вас заказ, а у поставщика товара в наличии нет, или цена не та – ошибка в каталоге. Можно, конечно, сказать, что это проблемы поставщика, но покупателю все равно – репутация будет подмочена у магазина, в котором он делал заказ.
Что делать: к сожалению, выход один – придется заняться формированием собственного склада и пойти на дополнительные издержки – арендовать помещение, нанять кладовщика, разработать ассортиментную политику.
Последняя задача, как правило, вызывает больше всего вопросов. Проще всего будет начать с консультации у поставщика – узнать, какие позиции его ассортимента пользуются популярностью. Адекватный поставщик не будет лукавить и обманывать своего партнера, ведь чем больше вы продаете, тем больше продает и он. Если же поставщик не хочет помогать с выбором, стоит подумать, продолжать ли сотрудничество.
На основании этих рекомендаций можно сделать закупку «топовых» позиций в разумных объемах. Конечно это не спасет ваших курьеров от поездок за товарами, которых на складе нет, но в целом сэкономит немало времени, поможет подготовиться к наплыву покупателей и – как ни странно – сохранит отношения с поставщиками.
Им гораздо приятней работать с тем контрагентом, который дает о себе знать редко, а не прибегает каждый день со своими мелочными просьбами. Хорошему поставщику есть чем заняться помимо постоянного общения с вашими курьерами, и если с вами будет удобно работать, он высоко это оценит.
Когда бизнес еще не приносит большого дохода, стоит придерживаться стратегии здоровой экономии денежных ресурсов. Чтобы сэкономить на услугах специалистов, какие-то простые вещи мелкая компания может сделать и своими руками, но даже в этом случае результат не всегда будет соответствовать ожиданиям.
Когда же масштабы бизнеса возрастают, перед компанией (в теории) должны возникнуть два пути: нанять профессионала (программиста, дизайнера, фотографа, копирайтера) в штат или обратиться к другой компании за соответствующей услугой. На практике интернет-магазины продолжают заниматься кустарной самодеятельностью, объясняя свое поведение тем, что «дилетант построил Ковчег, профессионалы – Титаник».
Чем это грозит: экономия на услугах профессионалов «за свой счет» – иллюзия. Профессионал знает все нюансы работы и выполнит ее в гораздо меньший срок, чем ваш неподготовленный сотрудник. За это же время он мог бы принести компании доход, занимаясь тем, для чего был нанят на свою должность. Поэтому с учетом упущенной выгоды, стоимость выполнения непрофильных работ своими силами обычно дороже привлечения услуг сторонних организаций и специалистов или найма профессионала в штат.
Яркий пример того, куда не стоит лезть своими руками без должной подготовки – контекстная реклама. «Мы пробовали контекстную рекламу. Она не работает» – стандартное отношение к этому инструменту там, где контекстная реклама попросту неправильно настроена или в целях экономии используется автоматизированный сервис. Контекстной рекламой должен заниматься человек. И этот человек должен быть профессионалом (еще лучше – если этот профессионал работает с вами на долгосрочной основе).
Что делать: когда хотите сэкономить на услугах профессионалов, подумайте, реальна ли эта экономия. Выбирая компанию-партнера или агентство, ограничьтесь теми непрофильными для вас направлениями, в которых можно выстроить долгосрочное сотрудничество с проверенной командой (контекстная реклама – как раз из тех отраслей, в которых низкая текучка кадров – редкая удача).
Если вы не намерены ни привлекать сторонних специалистов, ни нанимать сотрудников в штат, придется потратиться как минимум на обучение того, кто будет выполнять непрофильную работу. Желательно найти опытного преподавателя, который за пару дней растолкует новичку основы его будущей деятельности. Дальше можно переходить на самообразование и практику. Даже такой подход будет куда лучше, чем бездумные «эксперименты».
Все эти проблемы объединяет то, что на начальном этапе развития бизнеса они не мешают организации работать, не ведут к финансовым и временным потерям. А вот деятельность среднего или крупного интернет-магазина эти «ловушки» могут подкосить, что чревато тяжелыми последствиями – вплоть до закрытия.
Руководители компаний вовсе не мазохисты и не хотят целенаправленно рушить свои проекты. Предпринимателем движет страх: страх потерять клиентов заставляет его обеспечивать завышенный уровень сервиса; страх не продать товар и потерять деньги вынуждает работать со склада поставщика; страх переплатить и остаться без денег приводит к тому, что он решает все проблемы самостоятельно.
Как известно, лучшее средство избавления от страха – встреча с ним лицом к лицу. Заботьтесь о клиентах, но не допускайте гиперопеки. Не экономьте на собственном складе, квалифицированных кадрах и партнерстве с профессиональными агентствами. Это позволит вам получить все преимущества от роста вашего бизнеса.
О чем еще мы пишем:
Бизнес – как второй (или даже первый) ребенок: требует постоянного внимания, заботы и поддержки со стороны основателей. Как и любое детище, бизнес растет – а с ростом возникает необходимость в новых управленческих подходах и приемах: то, что сработало на старте, необязательно можно масштабировать до уровня активно развивающегося проекта.
Наш опыт взаимодействия с другими интернет-магазинами подтверждает: этап активного роста, когда проект начинает расширяться, а подходы руководства остаются прежними – один из самых серьезных в жизни компании. Этот материал – о том, как распознать опасные признаки того, что вы из заботливых «родителей» превратились для своего проекта в незадачливых «предков», не готовых понять, что их ребенок уже вырос.
Вы путаете клиентоориентированность и клиентоодержимость
В практике российского ecommerce встречались случаи, когда руководство интернет-магазина требовало от курьеров помимо доставки заказов дарить «особенно лояльным» клиентам цветы и конфеты – при том, что ни тем, ни другим магазин не торговал. Если вы считаете такой подход само собой разумеющимся, а словосочетание «уникальный сервис» заставляет вас постоянно придумывать новые поводы удивить покупателей, придется вас огорчить: вы путаете клиентоориентированность и клиентоодержимость.
Чем это грозит: когда у компании мало клиентов, осуществлять индивидуальный подход просто: заказов немного, поэтому можно спокойно загружать сотрудников непрофильной работой. Не исключено, что в ряде случаев это может пойти компании на пользу: обеспечит появление первых лояльных пользователей, привлечет внимание прессы.
Однако как только оборот у компании увеличивается, обслуживание покупателей переходит «на поток», и каждое дополнительное действие, каждое внеплановое выполнение прихоти клиента начинает стоить больших денег и головной боли, сводя «на нет» эффект масштаба, за счет которого крупные предприятия обычно и держатся на плаву.
Более того, любые «исключительные» услуги, оказанные несколько раз, становятся нормой. Если покупатели получают от вас щедрые бонусы, то такая практика будет казаться им обыденной. В один прекрасный день, когда клиент не получит своей дозы сервиса (к которому у него развилась толерантность), вас ждет поток негодования и критики, а если компания вообще откажется предоставлять бонусы, например, из-за финансовых проблем, – высока вероятность вообще остаться без клиентуры.
Еще одно пагубное последствие клиентоодержимости – смещение фокуса внимания менеджеров с основной операционной деятельности на «дополнительные услуги». Это чревато тем, что в погоне за креативом сотрудники перестанут справляться с прямыми обязанностями, а у руководства будет сохраняться иллюзия, что все идет как надо.
А еще появится новый способ оправдать свои ошибки: «Извините, мы просрочили доставку, потому что выбирали вам конфеты». Но так ли помогут клиенту конфеты, если он, например, заказывал подарок ко дню рождения друга и из-за задержки не успел вручить его вовремя?
Исключения: да, существуют отрасли, где особое отношение и комплименты негласно являются обязательной частью сделок, а нестандартный (и «не-стандартизованный» по меркам потокового обслуживания) сервис стоит на первом месте: продажа люксовых товаров, реже – отельный и ресторанный бизнесы (как правило, тоже в сегменте «люкс»). Если ваш проект к таким сферам не относится, не стоит «подсаживать» клиента на «уникальный сервис».
Что делать: подавляющее большинство ваших клиентов – интеллигентные и адекватные люди, которые не ожидают от продавца гиперопеки и внезапных бонусов. Чего они действительно ждут, так это выполнения ваших прямых обязанностей: доставку в срок, подробную консультацию по заказу, возможность возврата товара по закону. Покупатель требует выполнения сомнительных желаний, которые не входят в сферу ваших обязательств? Не стоит идти у него на поводу – потратите деньги и время зря.
Если ваш интернет-магазин не торгует люксовым товаром, а количество клиентов растет, забудьте об одержимости клиентом, сконцентрируйтесь лучше на улучшении ваших прямых обязанностей, эффект от которых можно померить и масштабировать. Речь, в частности, о сокращении времени доставки, подборе квалифицированных консультантов, качественном дизайне интерфейса. Такой подход будет гарантировать, что – пусть не уникальный, – но стабильно хороший уровень сервиса будет обеспечен всем без исключения вашим клиентам.
Вы продолжаете работать со склада поставщика
Еще одна «ловушка» многих e-commerce-проектов. Когда масштабы деятельности малы, бизнес прощает эту ошибку. Но если на складе у вас пусто или у вас вообще нет склада, а за каждым заказом курьер ездит к поставщику – вам придется туго, когда число заказов вырастет.
Чем это грозит: чтобы вести бизнес «по-старинке» и продолжать работу со склада поставщика, придется раскошелиться: увеличить штат курьеров, поднять им зарплату (сообразно участившемуся числу их перемещений), нанять дополнительно менеджеров для планирования и осуществления логистики. Разумеется, финансовому благополучию компании такое положение дел не способствует.
Кроме того, с ростом числа заказов и клиентов у вас, вероятно, увеличится и число поставщиков. И не факт, что они все будут находиться вблизи от вашего офиса или хотя бы поблизости друг от друга (хотя бывают и такие случаи). Теперь, вспомнив про эффект масштаба, подумайте, чего вам будет стоить каждая поездка курьера сначала к поставщику, а потом – к покупателю. А сколько времени будет тратиться бесцельно?
Злую шутку может сыграть также неполнота или неточность информации. Представьте: покупатель сделал у вас заказ, а у поставщика товара в наличии нет, или цена не та – ошибка в каталоге. Можно, конечно, сказать, что это проблемы поставщика, но покупателю все равно – репутация будет подмочена у магазина, в котором он делал заказ.
Что делать: к сожалению, выход один – придется заняться формированием собственного склада и пойти на дополнительные издержки – арендовать помещение, нанять кладовщика, разработать ассортиментную политику.
Последняя задача, как правило, вызывает больше всего вопросов. Проще всего будет начать с консультации у поставщика – узнать, какие позиции его ассортимента пользуются популярностью. Адекватный поставщик не будет лукавить и обманывать своего партнера, ведь чем больше вы продаете, тем больше продает и он. Если же поставщик не хочет помогать с выбором, стоит подумать, продолжать ли сотрудничество.
На основании этих рекомендаций можно сделать закупку «топовых» позиций в разумных объемах. Конечно это не спасет ваших курьеров от поездок за товарами, которых на складе нет, но в целом сэкономит немало времени, поможет подготовиться к наплыву покупателей и – как ни странно – сохранит отношения с поставщиками.
Им гораздо приятней работать с тем контрагентом, который дает о себе знать редко, а не прибегает каждый день со своими мелочными просьбами. Хорошему поставщику есть чем заняться помимо постоянного общения с вашими курьерами, и если с вами будет удобно работать, он высоко это оценит.
Вы не доверяете профессионалам
Когда бизнес еще не приносит большого дохода, стоит придерживаться стратегии здоровой экономии денежных ресурсов. Чтобы сэкономить на услугах специалистов, какие-то простые вещи мелкая компания может сделать и своими руками, но даже в этом случае результат не всегда будет соответствовать ожиданиям.
Когда же масштабы бизнеса возрастают, перед компанией (в теории) должны возникнуть два пути: нанять профессионала (программиста, дизайнера, фотографа, копирайтера) в штат или обратиться к другой компании за соответствующей услугой. На практике интернет-магазины продолжают заниматься кустарной самодеятельностью, объясняя свое поведение тем, что «дилетант построил Ковчег, профессионалы – Титаник».
Чем это грозит: экономия на услугах профессионалов «за свой счет» – иллюзия. Профессионал знает все нюансы работы и выполнит ее в гораздо меньший срок, чем ваш неподготовленный сотрудник. За это же время он мог бы принести компании доход, занимаясь тем, для чего был нанят на свою должность. Поэтому с учетом упущенной выгоды, стоимость выполнения непрофильных работ своими силами обычно дороже привлечения услуг сторонних организаций и специалистов или найма профессионала в штат.
Яркий пример того, куда не стоит лезть своими руками без должной подготовки – контекстная реклама. «Мы пробовали контекстную рекламу. Она не работает» – стандартное отношение к этому инструменту там, где контекстная реклама попросту неправильно настроена или в целях экономии используется автоматизированный сервис. Контекстной рекламой должен заниматься человек. И этот человек должен быть профессионалом (еще лучше – если этот профессионал работает с вами на долгосрочной основе).
Что делать: когда хотите сэкономить на услугах профессионалов, подумайте, реальна ли эта экономия. Выбирая компанию-партнера или агентство, ограничьтесь теми непрофильными для вас направлениями, в которых можно выстроить долгосрочное сотрудничество с проверенной командой (контекстная реклама – как раз из тех отраслей, в которых низкая текучка кадров – редкая удача).
Если вы не намерены ни привлекать сторонних специалистов, ни нанимать сотрудников в штат, придется потратиться как минимум на обучение того, кто будет выполнять непрофильную работу. Желательно найти опытного преподавателя, который за пару дней растолкует новичку основы его будущей деятельности. Дальше можно переходить на самообразование и практику. Даже такой подход будет куда лучше, чем бездумные «эксперименты».
Ловушки сознания
Все эти проблемы объединяет то, что на начальном этапе развития бизнеса они не мешают организации работать, не ведут к финансовым и временным потерям. А вот деятельность среднего или крупного интернет-магазина эти «ловушки» могут подкосить, что чревато тяжелыми последствиями – вплоть до закрытия.
Руководители компаний вовсе не мазохисты и не хотят целенаправленно рушить свои проекты. Предпринимателем движет страх: страх потерять клиентов заставляет его обеспечивать завышенный уровень сервиса; страх не продать товар и потерять деньги вынуждает работать со склада поставщика; страх переплатить и остаться без денег приводит к тому, что он решает все проблемы самостоятельно.
Как известно, лучшее средство избавления от страха – встреча с ним лицом к лицу. Заботьтесь о клиентах, но не допускайте гиперопеки. Не экономьте на собственном складе, квалифицированных кадрах и партнерстве с профессиональными агентствами. Это позволит вам получить все преимущества от роста вашего бизнеса.
О чем еще мы пишем:
