Приветствую всех! Меня зовут Александр Бондаренко, я — CPO в компании Garage Eight. В своей работе я постоянно исследую новые подходы к продуктовой разработке, чтобы повышать эффективность команд и помогать продуктам быстрее достигать бизнес-целей. Мы используем широкий спектр продуктовых метрик, таких как Retention, MAU, LTV и другие. Однако каждая команда имеет свои собственные критерии успешности, что часто приводит к размыванию общей стратегии и несбалансированной оценке роста продукта.
Чтобы этого избежать, внедряем петли роста — Growth Loops. Этот метод уже успешно применяют такие гиганты как Google, Amazon и LinkedIn. Благодаря этому подходу, их сервисы приобретают мировую популярность, что способствует значительному росту доходов и созданию развитых экосистем
Growth Loops — это модель, которая доказала свою эффективность в управлении продуктами. В отличие от устаревших пиратских воронок, которые требуют больших затрат на привлечение клиентов и затрудняют анализ их поведения, Growth Loops предлагают ряд значительных преимуществ:
Непрерывный рост: В отличие от линейных воронок, где процесс заканчивается после покупки, петли роста создают бесконечный цикл приобретения, активации, удержания и реферала, способствуя непрерывному росту бизнеса.
Фокус на клиенте: Петли роста ориентированы на создание отличного пользовательского опыта и долгосрочных отношений с клиентами, что способствует созданию доверия и повышению лояльности.
Масштабируемость: Использование силы рефералов для усиления роста позволяет создавать самоподдерживающийся цикл, способный к бесконечному масштабированию.
Гибкость и адаптивность: В отличие от жестко заданной структуры линейных воронок, петли роста легко изменяются в зависимости от обратной связи клиентов и рыночных условий.
Ориентированность на данные: Петли роста позволяют отслеживать и измерять эффективность на каждом этапе цикла, что способствует оптимизации стратегии и достижению максимального воздействия.
Источники материалов:
1. Reforge: "Growth Loops are the New Funnels"
2. NoGood: "Growth Loops: How The World’s Best Brands Build & Sustain Growth"
Результаты внедрения модели отслеживают по количественным и качественным показателям, что упрощает менеджмент. Рассказываю, как внедрить модель Growth Loops, чтобы рост продукта был понятным и прозрачным и новые клиенты приходили сами.
Как клиент решает, что продукт ему нужен
Ситуация: компания решила внедрить новый продукт, чтобы развить экосистему или отреагировать на спрос. Надо этот продукт развивать, то есть продать как можно больше раз. Как это сделать — решает отдел продаж и маркетологи. Они же потом оценивают новый продукт: растет или не растет.
Со стороны клиента это выглядит по-другому. Он видит, что появился новый продукт, который потенциально ему полезен. Тут подключаются две силы, которые заставляют его прийти к вам, и две силы, которые его отталкивают.
Движущие силы:
Клиент видит решение существующей проблемы. Пример: автоматизация бухучета решает проблему ведения бюджета, и клиенту больше не нужно вводить данные в Excel каждый вечер.
Клиент видит полезную вещь, которой раньше не было. Пример: мобильное приложение для заказа такси в пару кликов. Больше не нужно никуда звонить, и поездки стали безопаснее.
Препятствующие силы:
Опасения по поводу нового решения. Пример: клиента волнует безопасность данных, когда он использует онлайн-сервисы. Эти страхи можно развеять за счет простого и понятного UI и информативных постов о защите данных.
Текущие привычки. Пример: клиент считает, что его старый софт, пусть не самый удобный, зато родной и привычный. Текущие привычки тормозят формирование новых. Компаниям довольно сложно охватывать эту область.
Чтобы клиент понял, что ваш продукт ему нужен, вы должны создать решение, которое эффективно решает его проблему и приносит значимую ценность. Также необходимо заботиться о репутации продукта и бренда, чтобы развеять возможные опасения и укрепить доверие.
Стандартная воронка продаж работает хуже, чем петли роста
Пиратские воронки (AARRR) — типичная метрика для продуктовой команды. Менеджер продукта смотрит на привлечение новых клиентов, активацию, удержание и формирование желания заплатить и желания рекомендовать. Это линейная воронка и она работает так:
В классической модели акцент делается на привлечении максимального количества клиентов, из которых только часть становится активными пользователями, а часть отсеивается. Этот подход чаще всего используется не потому, что он самый лучший, а потому, что его легко объяснить команде продукта. С точки зрения управления, проще мыслить линейно на всех уровнях, включая управление компанией, поэтому классическую воронку считают простым и привычным инструментом. Воронку AARRR можно применить к большинству цифровых продуктов и её легко интерпретировать.
Теперь о минусах пиратской воронки:
AARRR приводит к увеличению затрат на привлечение пользователей. Компания старается охватить как можно больше людей, а это дорого.
Когда компания работает с линейной воронкой, она не охватывает привычку. То, что пользователь прошел через все этапы, еще не значит, что он останется активным.
С AARRR может быть не понятно, как повлиять на активность и как развивать продукт. Линейные воронки не показывают, почему пользователь «отвалился». Чтобы узнать причину, нужно привлекать исследовательскую команду.
Разные команды отвечают за разные аспекты продукта, поэтому создание общей стратегии роста требует постоянной эффективной коммуникации и занимает время.
Разделение функций и разница метрик может привести к тому, что каждая команда максимизирует свою метрику, но в целом это не приводит к желаемым результатам.
Линейный подход не всегда приносит хороший результат, даже если вложены значительные усилия. Намного лучше показатели у тех компаний, которые используют Loops (петли). Для них самое главное — не просто увеличить количество новых пользователей, а многократно расширить бизнес, и петли позволяют это сделать.
Понятия Growth Loops, Retention Loops и Monetization Loops — основные элементы в стратегии роста стартапов и бизнеса в сфере цифровых продуктов.
Growth Loops (петли роста) — это механизмы или стратегии, которые помогают компаниям увеличивать свою аудиторию или пользовательскую базу самостоятельно, без прямых затрат на рекламу. Примером такой петли может служить механизм вирусного распространения продукта, когда клиенты сами привлекают новых пользователей через социальные сети или другие каналы.
Retention Loops (петли удержания) — это стратегии, направленные на удержание пользователей и увеличение их вовлечённости. Это достигается через создание ценности для пользователей так, чтобы они продолжали использовать продукт. Эффективные петли удержания включают в себя элементы геймификации, персонализированного контента и регулярные обновления.
Monetization Loops (петли монетизации) — это стратегии, которые способствуют увеличению доходов от существующих пользователей. Это может быть достигнуто за счёт предложения платных функций, подписок или дополнительных услуг.
Основная цель этих петель — максимизировать доходы от каждого пользователя, улучшая при этом качество их пользовательского опыта. Комбинирование трёх видов петель может создать устойчивую и саморегулирующуюся систему, способную обеспечить долгосрочный рост и успех бизнеса. Мы подробнее остановимся на петлях роста — Growth Loops.
Анализ крупных компаний — Google и Amazon — показал, что у компаний, которые перешли к использованию петель роста, капитализация в несколько раз выше, чем у компаний, которые используют линейные воронки. При классической воронке компания растет постепенно, в то время как при использовании петель рост становится более экспоненциальным.
Это связано с тем, что петли роста создают самоусиливающуюся модель, где каждый элемент процесса способствует дальнейшему развитию и росту. В случае с крупными компаниями петли роста позволяют масштабировать пользовательскую базу и увеличивать доходы с минимальными дополнительными инвестициями. Google, Amazon и некоторые крупнейшие американские социальные сети стали отличными примерами того, как эффективное использование петель роста может привести к быстрому увеличению капитализации.
Компании LinkedIn и Venmo также успешно использовали этот подход для достижения массивного роста пользователей и капитализации*. LinkedIn, внедрив модель Growth Loops, превратил свою платформу в незаменимый инструмент для профессионального развития. Например, каждое приглашение нового пользователя стимулирует текущих пользователей делиться своими достижениями и связями, что привело к взрывному увеличению числа пользователей на 300% за год. Компания Venmo превратила переводы денег в социальный процесс, что способствовало быстрому распространению и привлечению новых пользователей. Эффективность модели также подтверждается примерами из других отраслей. Например, Ortto сосредоточилась на предоставлении исключительного клиентского опыта и запустила мощную реферальную программу, что помогло им значительно расширить свою клиентскую базу и увеличить капитализацию. Идею с петлями роста активно продвигают ведущие эксперты в области развития стартапов и Growth Hacking, в том числе:
Andrew Chen (Andreessen Horowitz, Uber)
Brian Balfour (Reforge, HubSpot)
Casey Winters (Growth Advisor, Pinterest)
Источники материалов:
1. Glasp: "Growth Loops vs. Funnels: The Future of Product Growth"
2. CorEthos: "Mastering Growth Loops: A Step-by-Step Guide"
Как работает модель Growth Loops
Петли роста способствуют быстрому развитию продукта, поскольку группы пользователей постепенно переходят из одного состояния в другое. Когда новый клиент приходит, он не просто регистрируется, а проходит этапы, на которых он начинает осознавать ценность продукта. Если продукт решает его проблему и клиент получает выгоду от его использования, он будет использовать его всё чаще, формируя таким образом привычку.
В модели Growth Loops процессы проходят по кругу, то есть последний этап связан с первым. Клиент продолжает пользоваться продуктом и генерировать прибыль для компании. Если смотреть в трёхмерном пространстве, петли роста — это спираль, которая раскручивается.
Для реализации модели необходимы изменения всего жизненного цикла продукта. Нужно понимать, через какие каналы какой трафик приходит и использовать различные рычаги для оптимизации каждого канала. Лучше всего подходить к росту как к системе, а не просто рассматривать его изолированно.
Объясню на примере. В организации есть отдел продаж (Sales), который отвечает за привлечение клиентов. Если применяется модель Growth Loops, происходит переход от функциональной разрозненности к сервисной ориентированности. Роль сотрудников отдела не ограничивается привлечением клиентов — они должны показать ценность продукта и обучить клиентов его использовать. Наиболее эффективно это работает в случаях с SaaS. Затем клиент видит ценность продукта, делится впечатлениями с другими и распространяет информацию о продукте. Это способствует увеличению охвата и проникновению продукта в другие компании, следовательно, приводит к появлению большего числа ваших клиентов.
Микроциклы и макроциклы в модели Growth Loops
Петли роста также называют циклами. Микроциклы — это короткие циклы, которые объединены общим принципом и взаимосвязаны.
*Источник — teknics: "Growth Loops Not Funnels For Compounding Growth"
Первый цикл — виральная петля, где происходит распространение информации о продукте. Здесь применяются реферальные программы, например, «Приведи друга и получи бонус». Так работает любая популярная социальная сеть — чтобы приложение было полезным, у пользователя должны быть друзья/подписки, поэтому он приглашает в эту соц. сеть новых людей. Второй цикл — петля контента, где пользователь создает контент сам или взаимодействует с доступным контентом на платформе. В ВК и на похожих платформах это реализовали через посты, фотографии, сторис, лайки и репосты. Третий цикл — петля монетизации, когда пользователь вкладывает деньги в ваш продукт. Например, он может купить премиум доступ, оформить подписку, заказать рекламу и т.д. Три цикла работают вместе и раскручивают продукт.
Макроциклы — петли, которые связывают несколько микроциклов в экосистему. Основных макроцикла три: привлечение (acquisition), удержание (retention) и монетизация (monetization). Бизнесу нужно, чтобы все три из них работали. Но важно не забывать, что их можно соединить, и тогда они будут раскачивать друг друга — будет приходит больше пользователей, которые будут приносить больше денег.
И вот как это можно сделать: стратегию роста эффективнее всего формировать так, чтобы один элемент, например, удержание, влиял на другой, скажем, монетизацию. Если для удержания пользователей приложения используется геймификация, можно добавить бонусы за регулярный вход, доску достижений или любую другую систему вознаграждений, а затем сделать доступ к полюбившейся игре платным после уровня N. В таком случае, привычка пользователя будет двигать пользователя к совершению покупки. Это просто пример, вы можете придумать свой план. Главное — думать системно.
Здесь также важно определить, какие микроциклы развивают макроциклы. В Тинькофф Инвестиции около половины пользователей приложения приходят благодаря виральной петле. Основной источник силы для макроцикла acqusition для LinkedIn — это петля контента. YouTube выбрал способом привлечения монетизацию.
Что это нам даёт? Преимущества применения подхода Growth Loops — быстрый и устойчивый рост, эффективное использование ресурсов, организованность и системность и идентификация ключевых триггеров в поведении пользователей. Внедрение модели позволяет продукту развиваться самостоятельно, генерируя новый рост и привлекая новых пользователей без дополнительных усилий.
Как внедрить Growth Loops в продуктовую стратегию
Рассмотрим алгоритм перехода к работе с петлями роста.
Определите факторы, способствующие вирусному распространению продукта (виральная петля). Если клиенту нужен продукт, он может спросить у друзей, какой выбрать. Нужно сделать так, чтобы вас рекомендовали, тем самым формируя доверие и подтверждение ценности и качества продукта.
Определите способ распространения контента (петля контента), например, через пользовательский контент (UGC) или контент от компании (CGS). Контент — это хороший дополнительный способ рекламы и привлечения новых клиентов.
Определите способ получения дохода (петля монетизации), например, через рекламу, подписку или другие модели.
Определите способ продажи продукта, например, точечная или массовая продажа.
Научитесь измерять каждую петлю роста и выстраивать синергию между ними. Петли должны взаимодействовать, причем логично и последовательно, чтобы создавать нужный результат.
Как измерить виральную петлю
Виральные циклы — мощный катализатор роста продукта. Они побуждают существующих пользователей приглашать или знакомить других с вашим продуктом, тем самым стимулируя привлечение новых пользователей.
Источник — CorEthos: "Mastering Growth Loops: A Step-by-Step Guide"
Мы можем измерить, насколько сильна виральная петля, рассчитав так называемый когортный К-фактор, также известный как вирусный коэффициент.
К-фактор показывает, что каждая новая регистрация приведет к появлению некоторого количества новых пользователей.
К-фактор рассчитывается как количество приглашений, отправленных каждому новому клиенту, умноженное на процент приглашений, которые конвертируются в клиентов.
Как измерить петлю контента
Петля контента тоже привлекает людей к вашему продукту или услуге. Важные шаги в цикле контента включают регистрацию новых пользователей, создание контента и его распространение таким образом, чтобы привлечь больше пользователей.
Чтобы измерить петлю контента, нужно смотреть, кто распространяет контент. Это может быть пользователь или компания. В зависимости от модели распространения выбираем показатель, который будет отражать силу (результат действия) петли.
Если контент создается и распространяется пользователями, то это цикл UG-UD. Контент, распространяемый пользователями, чаще всего распространяется через социальные сети.
Если контент создается и распространяется компанией, то это цикл CG-CD. Контент, распространяемый компанией, чаще всего распространяется через SEO.
Как измерить петлю монетизации
Петля монетизации основана на реинвестировании доходов от вновь привлеченных пользователей в большее количество рекламы. Такой системный подход к рекламе создает цикл, стимулирующий рост.
Нужно измерить входные затраты. В социальных сетях вы можете начать всего с 10 долларов, но для телевизионной рекламы вам, скорее всего, понадобится 100 тысяч долларов или больше. Подумайте, какой формат вам больше подходит. Лучше использовать таргетинг — это изменит экономику цикла и повлияет на то, как быстро и сколько вы сможете реинвестировать для получения большей прибыли. Затем создайте шкалу. Определите, какая часть вашей целевой аудитории находится внутри выбранного канала и как быстро вы достигнете «насыщения».
Как измерить все мои петли
Успех всей стратегии и результаты внедрения модели Growth Loops оцениваются путем сравнения показателей различных петель между собой. Для этого нужно посмотреть на затраты и доходы петель. Так появится понимание, какая петля дает больше всего результата и какие петли можно расширить, улучшить и оптимизировать. Важно помнить, что каждая петля требует разных затрат людей, времени и денег на ее подпитку.
Измерить доходность цикла можно с помощью концепции «Мультипликатор роста». Мультипликатор роста помогает ответить на вопрос: если компания включит в цикл одного пользователя, сколько он произведет с течением времени на всех петлях?
Простое уравнение для мультипликатора роста: 1/(1-V), где V — это соотношение новых регистраций между двумя петлями в стратегии привлечения. Чтобы одинаково сравнить два цикла, нужно использовать множитель, основанный на времени.
Подведем итоги
Подход к управлению продуктом Loops состоит из 3 основных элементов: Growth Loops, Retention Loops, Monetization Loops. Мы подробнее остановились на петлях роста.
Основная цель этих петель — максимизировать доходы от каждого клиента, улучшая при этом качество пользовательского опыта, превращая использование продукта в привычку и побуждая клиентов рассказывать о вашем продукте, делая его популярнее.
Использование петель роста создаёт устойчивую саморегулирующуюся систему, способную обеспечить долгосрочный рост и успех бизнеса при минимальных вложениях в рекламу и PR.
В модели Growth Loops есть микро и макроциклы. Микроциклы — виральная петля, петля контента и петля монетизации — взаимосвязаны, работают вместе и раскручивают продукт. Макроциклы — привлечение, удержание и монетизацию — можно соединить, и тогда они тоже будут раскачивать друг друга. Стратегию роста эффективнее всего формировать так, чтобы один элемент влиял на другой, например, удержание влияло на монетизацию. Когда элементы взаимосвязаны, продукт развивает сам себя. Каждую петлю можно измерить, а количественные данные дадут объективную картину развития продукта и подскажут, какую из петель нужно прокачивать. В целом, такой подход намного более результативный в сравнении с линейными воронками, которые не показывают, что можно улучшить.
Что нужно делать, чтобы начать работать по модели Growth Loops? Используйте этот краткий чек-лист:
Определите факторы, способствующие вирусному распространению продукта
Определить способ распространения контента и выбрать, будет это пользовательский контент или контент от компании.
Выбрать модель монетизации и способ продажи продукта
Научиться измерять каждую петлю роста
В заключение, модель Growth Loops предоставляет уникальные возможности для устойчивого и экспоненциального роста продуктов. Внедрение этих принципов позволяет не только эффективно привлекать новых пользователей, но и удерживать их, создавая долговременную лояльность и максимизируя доходы. Пробуйте, экспериментируйте и делитесь своими результатами. Если у вас есть вопросы или опыт использования Growth Loops, оставляйте комментарии — буду рад обсудить!
Делитесь своим опытом, если уже используете петли роста. Принес ли вам этот подход желаемые результаты? Если у вас возникли вопросы о внедрении и использовании петель роста — задавайте их в комментариях, буду рад(а) пообщаться!
Почитать о петлях подробнее можно здесь: