Кейс по продвижению на маркетплейсах для собственников компаний, селлеров, руководителей по маркетингу и маркетологов.
Маркетплейсы принято делить на 2 вида: В2С и В2В. Например, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет считаются В2С-площадками, где физлица покупают у ИП и компаний что-то для дома, для себя. А есть такие как Alibaba или Сделки.ру, где ИП и компании покупают и продают друг другу.
Значит ли это, что В2В товары нельзя продавать на В2С маркетплейсах? Вместе с нашим клиентом —- компанией СКС, продающей кабельную продукцию —- вышли на В2С маркетплейсы. Сделали это в 2022 году, когда направление В2В там только начинало развиваться, сложно было оценить спрос и прогнозировать результаты. Проработали органику и рекламу, потом масштабировались и заняли 4,5% от рынка маркетплейса.
Если у вас уже есть бизнес и выручка с рекламы или других каналов, стоит попробовать продажи на маркетплейсах. Вы ничего не потеряете: товар имеется, бизнес-процессы налажены, — и есть возможность увеличить доход. По продвижению мы все риски берем на себя: оплата только за результат — 5-10% от роста оборота. Когда клиент приходит к нам уже со своим оборотом на маркетплейсах, то платит только % с прироста оборота.
В этом кейсе расскажем, как В2В запуститься на маркетплейсах и вырасти до 3,4 млн рублей в месяц.
На Ozon оценить спрос было невозможно. Вышли вслепую и стали одними из первых
Мы сотрудничаем с компанией СКС с 2020 года, помогаем увеличивать доход с контекстной рекламы. В 2022 году клиент решил диверсифицировать продажи и выйти на маркетплейсы. Обратился к нам за продвижением.
Цитата: Георгий Семин Контент-менеджер ООО СКС
“Мы решили увеличить охват аудитории, объем продаж. Видели, как постепенно люди переходят с обычных интернет-магазинов на маркетплейсы, потому что им это удобнее. Наша компания занимается оптическим кабелем. Для продаж на маркетплейсах мы выбрали товары, которые пользуются спросом и хорошо переносят доставку. Обычно, оптический кабель — это хрупкая продукция, может легко повредиться при транспортировке. И, выставляя оптику на маркетплейсах, мы пошли на определенный риск. Но, забегая вперед, скажу, что выбранные товары достойно переносят доставку, и возвратов с поврежденным кабелем у нас еще не было. А начали продажи в августе 2022 г. Обратились в МАКО, потому знали и доверяли агентству. Первоначальной задачей поставили выход на маркетплейсы. С последующим увеличением продаж, оптимизацией текстов (чтобы они были более пригодными в поиске) и дальнейшим ведением.”
Решили начать с Ozon, как с площадки, где уже начиналось В2В движение и были запущены инструменты:
беспроцентная рассрочка — когда покупатель расплачивается за товар в течение 6-ти месяцев, а селлер получает оплату сразу, но с удержанием процента за услугу;
автоматизированный документооборот —- договоры, накладные и пр., как для покупателей, так и для селлеров;
подписка Premium Plus —- с более глубокой аналитикой, бейджем Premium магазин (который повышающий доверие к селлеру), большим весом в выдаче, дополнительными баллами по системе ранжирования Ozon и другими плюшками
На старте нового проекта мы обычно действуем по сценарию: аудит, аналитика, прогноз. Но на этом проекте оценить спрос было невозможно. В начале 2022 г. у Ozon еще не было своего инструмента аналитики спроса. А в имевшихся сторонних сервисах, например, Marketguru можно было эффективно проверить только Wildberries.
Поэтому выходить на новую площадку нам пришлось вслепую. Мы видели по поиску на Ozon, что конкуренция небольшая — все имеющиеся предложения помещались на нескольких строках первой страницы выдачи. Это значит, что реклама в тот момент была бесполезна. Ведь на маркетплейсах продвижение строится на повышении позиций одной карточки над другими. А конкуренция была слабая. Возникали даже сомнения, если предложений там мало, может и спроса нет?
Но, с другой стороны, клиент наш ничем не рисковал. В компании уже все отлично работало: был большой ассортимент качественных товаров по конкурентной цене, отгрузка с собственного склада и система менеджмента. А что касалось продвижения, то платить нужно было только за результат: нет результата - нет и вознаграждения агентству.
Решили попробовать себя в новой нише и вышли на Ozon.
Начали с органики: правильная карточка, отзывы, рейтинг, программа лояльности. За 3 месяца увеличили доход в 4 раза
Прежде всего нужно было сделать хорошие карточки для товаров, которые должны:
максимально откликаться на органический поиск - содержать популярные и соответствующие товару тексты в названии, описании и характеристиках;
хорошо конвертироваться в покупку - предоставлять всю необходимую покупателю информацию о товаре, ответы на вопросы и возражения, вызывать доверие.
Мы работаем по системе Amazon и ранее рассказывали правила графической воронки для карточки товара в кейсе компании BioDoctor,. В случае с товарами компании СКС создавать контент с нуля не пришлось. У клиента были качественные фотографии и информация о товаре, которые мы использовали для карточек, а если чего-то не хватало, то быстро восполняли пробелы.
Например, для графической воронки нужна была инфографика. Мы спроектировали контент по этапам воронки и дизайнер подготовил макеты, следуя этим рекомендациям.
Затем, в единой стилистике, совместно разрабатывали остальные карточки. Сразу сделали инструкцию по работе с графической воронкой, названием, описаниями и характеристикой, чтобы сотрудник клиента мог сам вносить последующие изменения.
Следующий этап продвижения — это набор веса для карточки: отзывы, рейтинг. Подключили систему баллов за отзывы. Активно отвечали на вопросы покупателей. Как ни странно, но чаще всего ответы содержатся в описании или характеристиках карточки самого товара. Если их там не было, мы искали на сайте клиента. В 70% случаев находили информацию сами. В остальных 30% адресовали вопросы в чат специалистам клиента.
Так постепенно повышали рейтинг карточек, уровень доверия к товарам, селлеру и наращивали продажи. Подключили подписку Premium Plus.
Конечно, для успешных продаж товара важное значение имеют качество и цена. У клиента в этом отношении все было оптимально. Мы не устраивали игры с ценами и минимально участвовали в распродажах маркетплейсов. На B2B-аудиторию скидки не оказывают такого большого влияния, как на В2С. Поэтому для стимулирования продаж мы делаем акцент на программу лояльности, которая дает 3% скидку на следующий заказ.
В августе 2022 года мы стартовали на Ozon, через месяц вышли на Яндекс Маркет, а в октябре на Wildberries. Благодаря органическому продвижению, за первые три месяца продаж увеличили доход клиента на маркетплейсах в 4 раза. В августе 2022 г. доход был 77 000 р., а в октябре 2022 г. вырос до 279 200 р.
Подключили рекламу на Ozon и в Яндекс Маркете. За первые полгода увеличили доход еще в 2 раза
Осенью 2022 г запустили рекламу: сначала на Ozon, потом и на Яндекс Маркете. Сразу скажем, что на Wildberries до сих пор не делаем платного продвижения. На этом маркетплейсе низкая конкуренция по нашей нише и вся выдача по кабельной продукции помещается на первой странице, то есть реклама не нужна. На Wildberries мы довольно быстро нашли свою аудиторию, растем за счет органики и расширения ассортимента.
А вот на Ozon и Яндекс Маркете конкуренция стала расти и пришлось сражаться за свое место в выдаче. Мы запускаем рекламу по трем направлениям:
1) Поиск Ozon. В этом типе рекламных кампаний мы влияем на ставку, которую устанавливаем. Чем конкурентнее (выше) ставка, тем алгоритмы Ozon чаще показывают наше объявление. Свое вознаграждение Ozon получает за продажу товара. Как правило, мы устанавливаем ставку в 7-8% от стоимости продвигаемого товара.
Важный фактор успеха рекламы на поиске - это релевантные ключевые фразы (ключи). Они должны максимально эффективно описывать товар и присутствовать в заголовке, характеристике и описании товара в карточке.
В В2С направлении важно зацепить, соблазнить покупателя, поэтому для ключей допускается небольшой полет фантазии. Например, продвигая чехол для телефона, нам важно не только подсветить особенности товара (белый, силиконовый и пр.), но и показать, какие в нем есть фишки (стразы в виде сердечек и т.п.) .
Для В2В тематики требования к ключевым словам другие. Покупатель точно знает, какой именно товар ему нужен и набирает в поиске его характеристики, например: «витая пара кабель омедненный». Поэтому самые релевантные запросы - это четкие характеристики товара. Если мы все укажем правильно, то покупатель нас найдет.
2) Трафареты Ozon. Здесь Ozon показывает нашу карточку на поиске, карточках конкурентов и главной странице. Вознаграждение получает за показы. К сожалению, информация о правилах работы алгоритмов, количестве и местах показов рекламодателям не доступна. Мы можем определять ставку и ограничивать дневной бюджет.
Например, настраиваем минимальный показатель - 50 р за 1000 показов. Смотрим конверсию, сколько стоит продажа и какой получается доля рекламных расходов (ДРР) на единицу товара. Если результаты нас устраивают, увеличим ставку, за ней охват, но и ДРР тоже растет. И тут важно эту долю расходов удерживать в заданных клиентом рамках.
Бывает, что рекламная кампания не эффективна — даже на минимальной ставке в 50 р. поднимает ДРР до 30%. Тогда есть 3 пути:
скорректировать цену, если конкуренты продают намного дешевле, можно снизить цену и уменьшить ДРР с 30 до 15%, но клиент на это редко соглашается;
модернизировать карточку
отключить рекламную кампанию
3) Буст продаж Яндекс Маркет. В рекламном инструменте этого маркетплейса мы выбираем пул товаров для продвижения и устанавливаем ставку от стоимости товара. Яндекс Маркету платим за рекламу при продаже товара. Статистику здесь тоже прозрачной не назовешь. Мы не знаем кому, где и скольким людям алгоритмы показывали рекламу. Видим только, скольким продали и сумму вознаграждения. Яндекс Маркет дает рекомендации по ставкам. Например, при выборе 6% вероятность показа среди конкурентов составит 70%, если ставка будет выше, значит и вероятность показов вырастет. Влияние ставки также зависит от уровня конкуренции. Мы назначаем ставку до 7%.
Итого через 6 месяцев после старта в январе 2023 г. доход составил 478 800 р. - то есть увеличился в 6 раз. 70% принесла органика, и 30% - реклама. Доля рекламных расходов (ДРР) на Ozon составила 6-7%, а на Яндекс Маркете 1-3%.
Запустили стратегию количественного и качественного масштабирования. Выросли до 3,4 млн рублей в месяц
Итак, мы поняли, что наш оптический кабель востребован на маркетплейсах, нарастили вес карточек и протестировали рекламу. Нужно было продолжать рост продаж. Запустили в работу стратегию количественного и качественного масштабирования:
1) Количественное масштабирование состояло в постепенном расширении ассортимента.
В августе 2022 г мы начинали с 50 карточек на Ozon, увидели, как хорошо продаются товары, и в сентябре масштабировали их на Яндекс Маркете. Предложили клиенту выйти на Wildberries. Сначала встретили сомнения — для В2В эта площадка казалась спорной и проблемной. Но, все таки решили попробовать. А на Ozon, тем временем, заводили новые позиции, которые после успешных продаж также масштабировались на другие площадки. И так далее. Сейчас ассортимент на маркетплейсах составляет уже 597 SKU и нам есть куда дальше расти, ведь у клиента их около 100 000.
2) Качественное масштабирование - подразумевает модернизацию карточек и оптимизацию отгрузки.
Если карточка товара хорошо работает, это еще не значит, что ее не надо улучшать. Модернизация карточки - это новая точка роста продаж. Например, карточка товара «Витая пара кабель омедненный NetLink», которую мы уже рассматривали ранее. Она хорошо выстрелила с самого начала, но через несколько месяцев начала стагнировать на отметке 40-46 продаж в месяц, конверсия в корзину была на уровне 8,8%
В апреле мы начали модернизацию:
дополнили новыми текстами, раскрывающими преимущества товара;
добавили больше технических характеристик в название;
доработали изображения и сделали видеообложку.
В итоге качество карточки выросло в 2,4 раза — в ноябре конверсия в корзину была 19% и продажи товара выросли на 22%
Также провели качественное масштабирование по виду отгрузки. Ранее работали по системе FBS — отгрузка со склада продавца. Но весной 2023 г предложили перейти на систему FBO, когда товар отгружается со склада маркетплейса. После перехода на новый вид отгрузки доставка начала работать быстрее. Покупателям, конечно, более оперативная доставка нравится намного больше. Нам сложно выявить, на какую долю продажи увеличила именно отгрузка FBO. Но, в целом, благодаря комплексу мер по масштабированию, в октябре продажи достигли уже 3,4 млн.р. в месяц.
Наш клиент хотел диверсифицировать В2В бизнес на В2С маркетплейсах и мы помогли. У компании СКС — качественный товар по адекватной цене. Мы знаем инструменты продвижения на маркетплейсах и активно участвуем в общем, большом бизнес-процессе клиента. Консультируем, оперативно помогаем решать проблемы. Разработали много инструкций по продвижению, подготовке и отгрузке товара. Клиент много обучался, вникал в нюансы. Наша долгая и слаженная работа привела к высоким результатам: нарастили доход до 3,4 млн., вошли в 1% лидирующих селлеров и ТОП-5 из 679 продавцов на Ozon.
Сравните нашу конкурентную позицию в августе 2022 г и в ноябре 2023 г.
Отзыв клиента
Георгий Семин
Контент-менеджер ООО СКС
По последним отчетам, мы видим, что на Ozon и Яндекс Маркете В2В аудитория растет. Если раньше покупок были десятки, то теперь сотни. Сейчас уже многие компании заказывают себе что-то для офисов на маркетплейсах, потому что это быстро. И местами это бывает даже дешевле, потому что на маркетплейсах есть свои скидки и можно найти цены поприятнее, чем в интернет-магазинах. Сейчас продажи на маркетплейсах приносят дополнительно около 10% к общей выручке нашей компании. И если оценивать наше сотрудничеством с МАКО, то в целом мы всем довольны. Нравится то, что с нами всегда на связи, помогают быстро решить любой вопрос, подсказывают что-то. Очень хорошо разбирается большой объем вопросов и отзывов от клиентов. Нас все устраивает. То, что нам нужно, мы от МАКО получаем.
Думаете, что маркетплейсы вам не подходят? Предлагаем попробовать. А мы поможем: оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя. Наши клиенты платят только за результат, 5-10% от роста оборота. Если клиент до нас уже получал доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту. Оставить заявку на бесплатный аудит и стратегию можно на сайте makodigital.ru
Поделитесь вашим опытом продвижения на маркетплейсах: как вы к этому пришли, чего достигли и какие планы на будущее. Если только хотите попробовать, интересно узнать, как планируете действовать.
