Производитель ошейников от блох BioDoctor разработал свою рецептуру из эфирных масел, придумал дизайн и напечатал упаковку. Но вся эта замечательная продукция томилась на складе, а продажи были, как кот наплакал: Ozon - 10 000 р. в месяц. Wildberries - 65 000 р. в месяц. Летний сезон был в самом разгаре, а кошки и собаки России все ещё гуляли без ошейников BioDoctor.
Рассказываем, как помогли производителю правильно позиционировать свой моно-продукт на маркетплейсах; поднять рейтинг карточки до 4,7 ⭐ и заработать 631 отзыв; выгодно управлять ценой; продвинуть товар в топ-2 по выдаче и увеличить оборот с 75 000 р до 1 500 000 р. в месяц.
Привет! В июне 2022 г. к нам пришел владелец компании BioDoctor, которая производит товары для животных. Он прочитал наш кейс Внедрили методику Amazon на Wildberries, и решил доверить продвижение своей продукции на маркетплейсах.
К тому времени BioDoctor, разработал рецептуру, основанную на эфирных маслах для ошейников, защищающих кошек и собак от паразитов. Для каждого из товаров придумали дизайн. Разработали и напечатали упаковку. Вся эта замечательная продукция томилась на складе в ожидании активных продаж. Летний сезон был в самом разгаре, а кошки и собаки России все еще гуляли без ошейников BioDoctor. Соответственно, и продажи были, как кот наплакал:
Ozon - 10 000 р. в месяц
Wildberries - 65 000 р. в месяц
Без лишних слов понятно - такое положение дел нашего клиента не устраивало. Свои ближайшие задачи он видел таким образом:
Сделать акцент на реализацию нового продукта, запущенного в мае 2022 г - ошейников от паразитов;
Увеличить количество покупок в день с 3-5 до 100;
Стать лидером в нише антипаразитарных ошейников.
Для продвижения товаров выбрали тройку маркетплейсов:
Ozon
Wildberries
Яндекс Маркет
География распространения - вся Россия.
Аудит выявил 4 вида проблем в: карточках товаров, поиске, рейтингах и продвижении.
Врезка
Обратите внимание на ранжирование ошибок, которые мы анализируем во время аудита. Сегментируем их по 3-ем типам:
Незначительные - не так страшны, но могут приводить к снижению эффективности;
Существенные - значительно снижают эффективность и не позволяют добиться максимальной отдачи;
Критические - это серьезная проблема, влияющая на продуктивность.
Низкий или нулевой рейтинг у товарных позиций и отсутствие положительного опыта использования другими покупателями, то есть отзывов.
Низкое ранжирование в выдаче поиска: критическая позиция в выдаче - 500/600 место; слабая интеграция ключевых запросов в блоке отзывы/вопросы; нецелевые ключи.
3. Ошибки в оформлении карточки:
в карточках мало информации о товарах
имеющийся контент не дает четкого представления о продукте, а порой вводит покупателя в заблуждение;
отсутствует графическая воронка продаж, которая необходима для раскрытия сильных сторон продукта, позиционирования, потребительского опыта использования;
нет единого стиля в иллюстрациях и дизайнерских решениях.
Не используются рекламные инструменты маркетплейсов, которые могли бы способствовать росту продаж и продвижению карточки в органической выдаче.
Построили план действий на решении проблем и поиске новых точек роста.
Сначала нужно исправить ошибки, а потом уже постепенно развивать продажи. Почему постепенно? Есть ли какие-то методы моментального попадания в топ выдачи и, соответственно, ускоренного роста выручки? Тут мы должны предостеречь вас от поспешных решений и напомнить, что скоро кошки только родятся, а вот продвижение ошейников для кошек и собак в ТОП-10 по выдаче маркетплейса требует времени и целого комплекса инструментов.
Внедрили графическую воронку и выросли с 3 до 100 продаж в день.
Цели: повысить CTR (кликабельность) карточки и увеличить конверсии в покупку
Мы привели карточку товара в нормальное состояние при помощи графической воронки продаж. Что это такое? Давайте посмотрим как работает сознание покупателя во время принятия решения: в нем начинают формироваться вопросы, на которые мы должны дать ответы, то есть сработать на опережение. Поэтому мы поэтапно представляем товар покупателю при помощи нескольких изображений с текстами (то есть инфографикой). Каждое из изображений максимально раскрывает все сильные стороны продукта, отвечает на потенциальные вопросы и возражения. Такого принципа работы придерживается большинство продавцов на Amazon.
Разберем для примера графическую воронку в карточке товара “Антипаразитный ошейник для кошек БИО”
Уровень воронки. Сначала покупатель хочет узнать что за товар мы предлагаем и поэтому на первом изображении видит сам ошейник с упаковкой и понимает его назначение - защищает кошек от паразитов.
Уровень воронки. Возникает вопрос: от каких паразитов он защищает? Следующее изображение отвечает: ошейник действует против 14 видов паразитов. Показали сильную сторону товара и ответили на второй вопрос.
Уровень воронки. Дальше покупателю будет интересно, как долго ошейник ему прослужит, точнее его коту? Уж не придется ли каждый день новый надевать? На такое возражение мы отвечаем: срок действия - 4 месяца.
Уровень воронки. Следующий вопрос: а из чего же сделан такой ошейник? Наверное содержит сильные, да опасные химические добавки? Здесь мы рассказываем, что в состав входят натуральные ингредиенты, то есть товар безопасен для человека и животного.
Уровень воронки. Мысль покупателя летит дальше. “А если моя кошка под поливалку попадет и ошейник намокнет?” Мы отвечаем - наш ошейник водостойкий.
И так далее, и тому подобное. Вся эта цепочка изображений с информацией и есть графическая воронка продаж. Сделали такую инфографику один раз и забыли. По крайней мере до тех пор, пока не появится какое-то обновление в продукте.
Результаты: ежедневного плана по продажам в 100 шт. достигли с июня 2022 по февраль 2023 г., а в марте и апреле кратно перевыполнили. После чего клиент поставил новую цель: 1 500 продаж в день. В настоящее время работаем над новой задачей.
Увеличили видимость карточки товара и вывели в ТОП-4 по поисковой выдаче
Цель: повысить видимость карточки для алгоритмов маркетплейсов и получить лучшую выдачу в поиске.
Собрали семантику по каждому товару, представленному на маркетплейсе. Выделили высокочастотные, среднечастотные, низкочастотные ключевые фразы. Интегрировали ключевые фразы в описания товара.
Описания служат для того, чтобы покупатель мог посмотреть детали о товаре, например, какова длина ошейника, кто производитель. То есть представляют из себя дополнительную информацию, которой нет в инфографике.
Мы заполнили описания и различные характеристики о породах и размерах животных, весе и параметрах упаковки. Также добавили ключевые слова в блок вопросов и ответов.
Тут важно понимать. Если инфографика производит достаточно быстрый эффект: покупатель просматривает нашу графическую воронку и может сразу принять решение. То текстовая часть карточки влияет на эффективность не так скоро. Даже после того, как мы сделали все описания с ключевыми словами и маркетплейс проранжировал наш ошейник это не означает, что он сразу же разместит нас на 1-ую страницу выдачи. Сначала мы с 600-ой окажемся на 500 позиции, потом на 400 и так далее. Потому что мы на маркетплейсе не одни, и находимся в конкурентной среде. И наша задача поднять карточку в ТОП-10 или хотя бы в ТОП-20 достигается постепенно с привлечением различных методов воздействия.
Результат: вывели нашу карточку в ТОП-4 по поисковой выдаче
Повысили рейтинг карточки товара до 4,7 ⭐️ и получили 631-го отзыва
Цель: увеличить рейтинг карточки для алгоритмов маркетплейсов и получить лучшую выдачу в поиске.
В самом начале, когда у карточек совсем не было истории мы использовали методы, позволяющие поощрять первых покупателей, которые хотели оставить отзыв на продукт. Ведь никто не хочет приобретать товар с нулевым рейтингом. Людям нужно знать, какого качества незнакомый продукт. И они склонны покупать, когда есть хоть какая-то обратная связь от пользователей.
Поэтому мы стимулировали написание отзывов со стороны покупателей. На Озоне есть программа “отзывы за баллы” с наградой за отзыв баллами, которые потом можно тратить. Этот инструмент хорошо работает и необходим на старте, когда мы заводим новый продукт. Когда у карточки накапливается 100 и более отзывов опция с бонусами уже не нужна.
Кстати, в отзывы и комментарии к ним важно интегрировать ключевые фразы, ведь этот блок карточки поисковый алгоритм маркетплейса тоже берет в расчет при ранжировании.
Благодаря такой комплексной работе с отзывами и комментариями карточка набирает силу. Чем больше обратной связи от покупателей, тем выше рейтинг доверия к ней и, соответственно, конверсия в покупку растет.
Результат: у нашей карточки 631 отзыв и рейтинг 4,7 ⭐️
Применили свои инструменты к рекламным кампаниям маркетплейсов и увеличили выручку на 83%
Цели: вывести товары на лидирующие позиции в выдаче и увеличить продажи
Мы активно используем кампании «Продвижение в поиске» и «По ключевым словам” на Озоне, а также Товарные кампании в Wildberries.
С одной стороны, рекламные инструменты на маркетплейсах довольно просты в использовании. Они рассчитаны не на опытных директологов, а на обычных людей - селлеров, которые не разбираются в настройках. И все, что нужно сделать рекламодателю это:
добавить товар;
выбрать ставку из рекомендованных;
нажать кнопку “пополнить бюджет”.
То есть: кликнуть 3 раза мышкой и реклама пошла. Дополнительных настроек и функций статистики - все по минимуму. А самой крайней простотой отличается рекламный кабинет Яндекс маркета. Там есть только одна кнопка “Включить рекламу”. И еще дается подсказка по конкурентной ставке в % от цены товара, где нужно только перетащить ползунок и включить.
Но при всей кажущейся простоте запуска рекламных кампаний маркетплейсов есть свои нюансы, на которые нужно обращать внимание.”
Например, минус инструментов состоит в невозможности самим вносить ключевые фразы при настройках. ИИ Wildberries сам выбирает, какие ключи могут подойти. Из этих ключей мы можем выкинуть нерелевантные, но не можем добавить свои.
Значит ли это, что мы никак не можем влиять на выбор ключевых фраз для кампаний? Можем, но опосредованно. Например, мы хотим использовать ключ “ошейник для кошек”, но ИИ его не добавляет. Нам нужно зайти в карточку товара и прописать его в характеристиках или в заголовке. Скорее всего придется подождать, пока алгоритм его проиндексирует. А потом в отчете посмотреть, столько показов, переходов, добавлений в корзину и покупок было по ключевым словам.
Обратите внимание, что рекламные алгоритмы маркетплейсов нельзя оставлять без присмотра. Частенько, мы видим как ИИ проявляет коварство и добавляет в нашу рекламу ключевые фразы, которые не способствуют продажам и просто съедают бюджет. Важно их вовремя удалять, чтобы не испортить результат и показатель ДРР. А потом проверить не появились ли снова, потому что такое тоже может быть.
Результат: В первый месяц работы мы увеличили выручку на 83%, а в среднем по году ежемесячно прирастали на 23%, в зависимости от сезонности. Главные товары бренда - ошейники от паразитов - сделали лидерами в своей нише. Об этом говорят их позиции в выдаче.
Как все пропало, но проблему превратили в преимущество и достигли продаж в 1 500 000 р.
Цель: в период низкого спроса подготовиться к высокому сезону и совершить прорыв в продажах
Мы сделали все для кратного роста продаж, но его не случилось. Точнее рост был, но не кратный. Потому что, как говорится, оглянуться не успели, как зима катит в глаза. Пришел низкий сезон и ниша антипаразитарных ошейников замерла.
Чтобы поддержать продажи мы решили изменить ценовую политику.
Как бы замечательно мы не сделали инфографику, описания и отзывы в карточке товара, но неконкурентоспособная цена может отправить все наши усилия коту под хвост, а не на шею (напоминаем, что мы ошейники продаем ?). То есть цена реализации должна находится хотя бы в среднем диапазоне конкурентного списка.
Поэтому мы согласовали с клиентом, такой подход: снижаем цену, работаем временно с низкой маржой для того, чтобы продвинуть карточки и увеличить продажи. Следствие роста выручки - рост производства, снижение себестоимости товара и увеличение маржинальности. И это решение стало дополнительным толчком для продаж.
В итоге наши стратегии работы с карточками, рекламой и ценой помогли товарам BioDoctor получить конкурентное преимущество на фоне общего спада. Не смотря на то, что продаж в нише было мало, мы выглядели в глазах покупателей привлекательнее и выгоднее, чем конкуренты. И покупатели выбирали нас. Алгоритмы маркетплейсов фиксировали рост наших покупок и выше ранжировали наши карточки в поисковой выдаче. Продажи нарастали, как снежный ком. Деньги к деньгам и все такое.
А когда пришла весна и все владельцы питомцев ринулись на маркетплейсы за ошейниками мы оказались в наиболее выигрышной ситуации - в топе по выдаче. И наконец-то сделали значительный рывок в росте продажах.
Результат: выручка выросла с 75 000 р. в мае 2022 г до 1 500 000 р в апреле 2023 г. с ДРР до 10%
Как управлять продажами на маркетплейсах - вывод
Нельзя сказать, что только один какой-то инструмент из примененных нами совершил решающий прорыв. В маркетплейсах работает только комплекс продвижения.
По нашей формуле, 99% успеха зависят от:
Графической воронки продаж, которая повышает конверсию в покупку;
Характеристик и описаний в карточке, способных повысить ее видимость для алгоритмов и продвинуть в поиске;
Рейтинга и количества отзывов, которые также повышают позиции в поиске;
Конкурентоспособной цены, позволяющей товар сделать доступным;
Рекламных кампаний, если вы настраиваете их эффективно и недорого;
Умении сфокусироваться на конкретной цели и находить способы ее достижения.
В результате этой длинной работы в течение года карточка товара двигалась к выдаче с 600-го места на 4-ое, наш товар становился бестселлером, люди хотели его покупать и покупают. А продажи выросли в 20 раз.
Если вы хотите запустить с нуля или увеличить продажи на маркетплейсах, расскажите нам о своем проекте. Мы проведем бесплатный аудит и разработаем стратегию продвижения. Работаем по методике Amazon с оплатой за % от прироста продаж
