Привет, Хабр! Меня зовут Аня Стремилова, и сегодня расскажу о своей довольно необычной карьере: я училась на молекулярного биолога, а стала маркетологом. Мой путь — это путешествие от пробирок с ДНК в лабораториях к продвижению приложения Clatch в МТС. Он был полон поворотов, смелых решений и открытий, а биология до сих пор помогает мне видеть маркетинг как науку о поведении людей. Надеюсь, вам будет интересно читать этот текст и он станет еще одним подтверждением того, что менять карьерный трек не так страшно, как кажется!
Как я задумала три диплома
Я росла в Саратове, где мамины слова «Учись, Аня, университет — это главное» стали моим маяком. Мама, программист с физического факультета Саратовского университета, стала примером для меня. Приехав из деревни, она сама нашла, куда поступить, и построила карьеру, работая на оборонном предприятии. В 80-е годы она создавала роботизированную столовую в Минске — огромное помещение, где люди выбирали еду по кнопкам, а роботы выдавали и забирали тарелки. Ее истории о самостоятельности и любви к знаниям вдохновили меня, но она никогда не навязывала профессию, только твердила: «Голова должна работать».
В девятом классе, когда у нас брали интервью и записывали на кассету для школьного архива, на память, я уверенно заявила, что у меня будет три образования. Первое — классическое университетское, чтобы развить мышление, а дальше я разберусь: доучусь, подстроюсь под жизнь. Этот план, похоже, мама и вложила мне в голову. Я была золотым медалистом, и передо мной открывались двери Саратовского государственного университета. Я выбрала три факультета для поступления по собеседованию: психологию, биофак и химфак. Психология манила, хотя в те годы была совсем не модной. Химия давалась легко — у меня были грамоты с олимпиад, но не вдохновляла. Биология была подстраховкой, но в приемной комиссии биофака меня очаровали.
Преподаватели рассказали про экспедиции на море, где ловят бабочек и достают сколопендр из-под камней, показали гербарии и зоомузей. Они убедили, что биология — это базовое образование, как физика или математика, открывающее любые пути. Саратовский биофак был сильным, унаследовав традиции Ленинградского университета, эвакуированного во время войны. Я загорелась идеей понять, как устроен мир, и выбрала молекулярную биологию. Тогда я не думала о карьере ученого — для меня это была основа, которая даст свободу выбора.
Лаборатории и провалы
Учеба на биофаке захватила меня с первого курса. Латинские названия, биологические процессы, сложные системы — все это прочно откладывалось в голове, как будто я была создана именно для того, чтобы осваивать эту информацию. Экзамены сдавала на отлично, могла выучить скелет черепахи до мельчайших костей или разобрать клеточные процессы до деталей. Но примерно на третьем курсе я столкнулась с реальностью лабораторий, и это стало моим первым большим разочарованием.
Эксперименты мне не давались. Помню, как мы выделяли ДНК из говяжьей селезенки — у всех в пробирках появлялись длинные нити молекулы, а у меня — ничего. Или клонирование клеток табака: у одногруппников что-то росло, у меня — пустота. Я поняла, что я теоретик, и у меня, как я сама шутила, «руки-крюки». Я начала подозревать, что наука не мое, но диплом все-таки защитила. Мне даже предложили аспирантуру, и я туда поступила. А потом, несколько раз все обдумав и взвесив, бросила ее.
Помню, как проходила практику в Институте биохимии и физиологии растений и микроорганизмов в Саратове. Там изучали, как корни пшеницы общаются с бактериями через химические сигналы — фундаментальные исследования, результаты которых могли проявиться только через десятилетия. Я видела ученых, которые дни напролет проводили с пробирками, записывая статистику экспериментов. И в очередной раз поняла, что работа в лаборатории не мое. Мне нужен быстрый результат, публичность, практическое применение.
И так я пошла по другому пути, но биология осталась моей любовью. Мне до сих пор нравится следить за работой ученых и открытиями, а моя мечта — создать стартап на стыке биологии и технологий.
В поисках себя
В 2006 году, бросив аспирантуру, я оказалась перед чистым листом. Работу искала как в старые времена: заходила в магазины и спрашивала, нужен ли продавец. Звучит смешно, но так и было. Свою первую работу нашла в газете: искали менеджера по работе с клиентами с биологическим образованием. Это была коммерческая компания, производящая ветеринарные препараты и пищевые добавки для сельского хозяйства.
Так я стала менеджером по продажам. И почти сразу поняла, что продавать — тоже не мое. Мне нравилось другое: создавать листовки, каталоги, презентации, ездить к клиентам, проводить лекции, объяснять, как действуют наши продукты. Я работала с дилерами по всей России — в Сибири, на Урале, в Краснодаре. Они занимались прямыми продажами, а я заключала контракты, готовила материалы и выступала как консультант. Эта работа дала мне стабильный заработок, и я смогла снова пойти учиться — на этот раз на вечернюю профпереподготовку по управлению маркетингом организаций.
Учеба длилась год. Мне не особо легко давались бухгалтерия и финансы: для меня тут все было слишком абстрактно, зато маркетинг сразу стал любимым предметом. Мне нравилось узнавать истории больших корпораций, разбирать рекламные кейсы и анализировать, как они повлияли на нашу жизнь. Например, вы знали, что традиция носить джинсы по пятницам — это не решение заботливых работодателей, а хорошо спланированная маркетинговая кампания по увеличению потребления стирального порошка? Ее придумали в Америке еще в 60-х годах. Тогда служащие обычно сдавали свою офисную одежду в химчистку. Вручную они стирали только джинсы и рубашки, которые носили в выходные. А вот когда все люди стали носить джинсы три дня в неделю вместо двух, то и продажи стирального порошка выросли. Подобных кейсов во время учебы я узнала еще много.
Получается, сначала мы изучали общие экономические дисциплины, а потом выбирали специализацию: HR, маркетинг или финансы. Что я выбрала, вы уже догадались.
Оказалось, маркетинг во многом напоминает биологию. Все это про естественно-научный подход, где ты анализируешь поведение, тестируешь гипотезы и создаешь решения.
Тогда же я определила для себя суть маркетинга — это когда люди влюбляются в продукт, видят в нем ценность и сами хотят его приобрести, а не когда ты им что-то навязываешь.
От листовок к проекту мечты
В 2008 году я увидела вакансию на маркетолога в «Комстар» (в будущем МТС), прошла собеседование — и все сложилось. В мои обязанности входило продвигать домашний интернет и ТВ. Тогда это было просто: домашний проводной интернет набирал обороты! Особенно мне нравилось придумывать акции, например тариф «Новогодний» с коробочкой и лентой. Помню, рисовала идею на листе, специалист по рекламе дорабатывал ее в программе, а потом мы печатали листовки через подрядчика и разносили их. Они стали самым эффективным каналом продвижения, и я до сих пор считаю листовки работающим инструментом.
Через 2,5 года из-за объединения филиалов в макрорегиональную структуру я поняла, что в Саратове таких задач больше не будет. Решила поехать на собеседование в Москву и в 2011 году прошла отбор в «Макрорегион Центр» МТС, в отдел мобильной связи. Начала в качестве специалиста по маркетингу, а потом стала начальником отдела.
Тогда у меня была почти полная свобода действий. Мы придумывали тарифные планы для регионов, акции для путешественников, распространяли журналы МТС в междугородних автобусах. Это была интересная часть моей жизни, полная творчества и драйва. Потом, после трансформации и перехода к кластерной структуре, я продолжила работать с регионами.
В 2021 году я сделала новый шаг: перешла в МТС Гараж — организацию, которая выращивала стартапы. Этот переход стал возможен благодаря моим личным проектам по йоге и мастер-классам. А начиналось все так: однажды HR пригласили меня провести мастер-класс по йоге на Дне здоровья в МТС. Я согласилась, в итоге коллегам понравилось и они захотели заниматься со мной регулярно. На этой волне я получила образование преподавателя йоги и ЛФК и стала вести в МТС занятия. Дальше — интереснее. Коллеги из других офисов тоже захотели к нам присоединиться, и постепенно меня стало на всех не хватать. Тогда я решила арендовать залы около офисов МТС и нанимать преподавателей. Наши группы развивались, и мне захотелось знакомить ребят с другими оздоровительными практиками — так у нас появились еще и мастер-классы. В 2020 году пришлось свернуть все очные проекты, и я начала проводить онлайн-встречи. Получается, на базе личных проектов я научилась развивать бизнес с нуля и поняла, как продукты находят свою аудиторию. Все это помогло мне попасть в инновации.
В Гараже я освоила продуктовую культуру: тестирование гипотез, запуск проектов, работу с метриками. Это был новый уровень, где маркетинг стал еще ближе к науке: нужно было анализировать данные, проверять идеи и быстро адаптироваться.
В 2023 году я пришла на карьерную консультацию к CPO в Clatch и стала частью команды. Теперь моя задача — повышать осведомленность о женском здоровье с помощью нашего приложения. Это то, что драйвит меня каждый день.
Clatch стал моим идеальным проектом по двум причинам. Во-первых, после опыта в Гараже я хотела работать как раз в департаменте цифровых продуктов. Во-вторых, приложение связано с женским здоровьем и ЗОЖ — темами, в которых я разбираюсь. Мой муж — акушер-гинеколог. Так что, как вы понимаете, волну я быстро поймала.
А вот и мой главный вывод за все это время: успех — это функция от количества действий. Ты никогда не знаешь, во что превратится твой продукт, какая фича выстрелит, а какая нет. Тут нужно только брать и пробовать. Наш Clatch начинался как простой трекер цикла, а стал приложением с уникальным вайбом для девушек. И это очень вдохновляет!
Карьерный переход оказался простым
Итак, я ушла из биологии в маркетинг и погрузилась в него с головой. Казалось бы, это две абсолютно разные сферы и смена профессии должна быть непростой. Но карьерный переход прошел для меня практически незаметно: я нащупывала свои сильные стороны и не шла против своей природы. Как я уже писала выше, мне стало совершенно ясно, что работа в лаборатории и прямые продажи — это не мое. А вот обеспечение продаж, то есть работа с большой долей творчесва и свободой принятия решений, как в Clatch, — мое на все 100%. Работа в маркетинге у меня с самого начала пошла «как по маслу», а если какие-то сложности и бывают, мне удается воспринимать их как точки роста.
Когда я начинала в 2006 году, маркетинг был в офлайне: листовки, билборды, буклеты. Я была универсальным специалистом, который рисовал идеи на бумажке. Сейчас я диджитал-маркетолог, и мое главное открытие — перформанс-реклама. Есть мнение, что баннерная реклама не работает, у людей развилась баннерная слепота, и никто ни на какие баннеры уже не кликает. Но в Clatch именно баннеры привлекли больше всего пользователей. Теперь я выступаю на конференциях, рассказывая, как перформанс-реклама помогла привести в наше приложение миллион новых пользователей.
Генерировать идеи для рекламы мне помогает интрига искусственный интеллект. Например, когда мы поняли, что наша аудитория — подростки, я спрашивала ИИ: «Как тинейджеры принимают решения? Что они любят?». Это помогло создать ролики с героями из Genshin Impact и Roblox с посылом: «Скачай Clatch, будь готова к любым приключениям». Еще один кейс — креативы с животными. Мы заметили, что пользовательницы любят котиков, и я задала ИИ вопрос: «Что общего у кошек и трекера цикла?». Ответ: «Уверенность в себе». Так появился слоган: «Будь уверен в своем цикле, как котик в своей неотразимости». Позже пользовательницы пожаловались, что мы забыли собачников, и ИИ подсказал: «Clatch — твой лучший друг по отслеживанию цикла».
Вот несколько примеров того, что у нас получалось:
ИИ заменяет мне команду для брейншторма. Уверена, через пару лет он сможет делать такое, о чем мы сейчас и помыслить не можем.
Реклама как искусство
Чтобы быть в курсе новых веяний в моей сфере, я смотрю и слушаю российских и зарубежных профессионалов, состою в комьюнити digital-маркетологов, где бренды и агентства делятся кейсами. Из книг по теме мне больше всего запомнились «Фиолетовая корова» Сета Година и «Партизанский маркетинг» Джея Конрада Левинсона. Но с 2010-х, когда переехала в Москву, я практически перестала читать книги. Моими учителями стали интернет, блогеры, курсы по SMM и таргетированной рекламе. Но в основном я училась на практике.
Для меня хорошая реклама — это искусство. Я ходила на «Ночь Пожирателей Рекламы», посещаю галереи современного искусства, чтобы развивать насмотренность, и очень жду открытия Музея рекламы в Москве. Меня вдохновляют многие рекламные ролики 2000-х, и мне хочется создавать рекламу, которая одновременно цепляет как искусство и приносит результат как бизнес-инструмент — в моей профессии всегда будет к чему стремиться.
В целом, это все, что я хотела рассказать. А если у вас появились вопросы, пишите в комментариях — буду рада ответить!
