По данным Bloomberg, пользователи iOS-устройств дают разрешение на отслеживание их активности приложением Facebook только в 25 % случаев. Это вызывает беспокойство рекламодателей, которые теряют доступ к данным для таргетинга и уже отмечают снижение эффективности своей рекламы.
По данным ресурса Branch, который анализирует рост мобильных приложений, большинство в ответ на запрос о трекинге говорят «нет». «Это довольно разрушительно для большинства рекламодателей. Большой вопрос: наблюдаем ли мы только краткосрочную волатильность, когда мы можем ожидать возврата к среднему значению, или это новая норма?» — говорит Эрик Зеуферт, мобильный аналитик, который ведет торговый блог Mobile Dev Memo.
Рекламодатели Facebook уже заметили влияние отказов от трекинга в прошлом месяце. Медиабайеры, которые проводят рекламные кампании Facebook от имени клиентов, заявили, что соцсеть больше не может отслеживать, сколько продаж получают компании, поэтому сложнее определить, какие объявления реально работают. Потеря этих данных также влияет на способность Facebook показывать продукты компании потенциальным новым клиентам и затрудняет ретаргетинг с помощью рекламы, которая показывает пользователям уже просмотренные в интернете товары и услуги.
Представитель Facebook отказался сообщить, какой процент пользователей согласился с запросом компании на отслеживание, но, по данным Branch, примерно 75 % пользователей iPhone в мире загрузили последнюю версию iOS. Подобного рода изменения в ОС могут потенциально сократить доход Facebook на 7 %, если только 20 % пользователей согласятся на отслеживание. Если 10 % пользователей дадут разрешение на трекинг, то доход компании может упасть на 13,6 %. Сама Facebook сообщила о прибыли за второй квартал.
Большинство розничных веб-сайтов включают программное обеспечение Facebook, которое отправляет подробные данные о клиентах обратно в социальную сеть, в том числе когда пользователь совершает покупку. Затем Facebook может использовать эти данные, чтобы лучше понять, как выглядит целевой покупатель розничного продавца, и показать рекламу этого продавца «похожей» аудитории.
Гил Дэвид, медиабайер в Run DMG, который тратит около $ 1 млн в месяц на рекламу в Facebook для клиентов, сказал, что теперь компания выдает противоречивые данные. В случае с одним крупным клиентом Facebook удалось достичь охвата только в 64 %. С более мелким клиентом охват составил всего 42 %.
Зак Стак, еще один медиабайер, который управляет Homestead Studio и тратит миллионы на рекламу в Facebook в месяц, подтверждает эти изменения. Facebook собирал около 95 % данных о продажах от его клиентов. Теперь же существует 57 %-ный разрыв между продажами, которые он видит на Shopify, и тем, что предоставляет соцсеть.
Поскольку Facebook имеет меньшую выборку данных, рекламодатель может платить за то, чтобы охватить рекламой того, кто не совсем соответствует его целевой аудитории. Плюс к тому, правильное измерение воздействия рекламы становится невозможным, поскольку медиабайеры не знают, сколько продаж было вызвано их маркетинговыми кампаниями.
Представитель Facebook обещает, что эффективность рекламы будет несколько колебаться с изменениями в iOS, но это не должно заметно повлиять на долгосрочную перспективу кампаний. Соцсеть начала работать над новыми рекламными функциями, которые требуют меньше данных для измерения успешности рекламы. Компания также изучает технологию, которая позволила бы Facebook показывать персонализированную рекламу на основе данных таргетинга, хранящихся на устройстве пользователя.
В то время как большинство пользователей смартфонов в мире владеют устройствами под управлением Android, iPhone популярны на некоторых из самых ценных рекламных рынков в мире, включая США.
Между тем медиабайеры заявили, что их более мелкие клиенты уже начинают сокращать контракты с Facebook.
В 2020 году Facebook решила организовать газетную кампанию против Apple. Компания считает, что изменения в iOS 14 в отношении сбора данных и таргета рекламы вредны для малого бизнеса. Заметки вышли в New York Times, Wall Street Journal и Washington Post. Эти изменения, как утверждает Facebook, «серьезно повредят малому бизнесу и изменят Интернет в том виде, в каком мы его знаем, к худшему».
Также сообщалось, что Facebook готовит антимонопольный иск против Apple относительно прозрачности новых правил конфиденциальности в iOS 14. Компания рассматривает изменения Apple как угрозу персонализированной рекламе.
Между тем внутренние документы Facebook раскрыли, что компании следует прекратить позиционировать себя как защитника малого бизнеса. Менеджеры соцсети в переписке признали серьезные недостатки в возможностях таргетинга рекламы, тот факт, что реклама в половине случаев показывалась не целевой аудитории, а данные в основе критерия таргетинга были «сплошь дерьмо».
