Оценка бренда с использованием искусственного интеллекта: возможности, перспективы и тренды в России и за рубежом

Когда десять лет назад исследователи, предсказывая будущее человечества, говорили о возможностях программирования действительности за счет оценки ситуации с использованием искусственного интеллекта (ИИ), мало кто из нас думал, что это реализуемо на практике. Соответственно, идеи философов и фантастов, которые с середины XX века рассказывали о безграничных способностях ИИ, рассматривались обществом с некоторым пренебрежением.

Интернетизация и дигитализация социума, помноженная на активное развитие облачных технологий в 2020-хх гг., предоставила человечеству новые возможности, о которых раньше никто и не задумывался: прогнозируемое в прошлом стало внезапно явью в настоящем.

Именно на основе неограниченного доступа к глобальным знаниям в электронном формате IT-разработчики в разных странах мира стали формировать под отдельные решаемые задачи самообучаемые разносекторальные программы (от игры в шахматы до распознавания человеческой речи с последующим ее анализом).

Нет сомнений, что столь привлекательную с технической точки зрения сферу не могли не использовать в бизнесе.

Например, в целях оценки собственного бренда с применением нейросетей.

Как оценить свой бренд с использованием ИИ: научный подход

Анализируя соответствующие публикации, автор выделяет несколько групп идей в этом контексте:

1. Используя несколько вводных (главными из которых являются четыре — рыночная капитализация, время работы компании на рынке, стоимость активов, а также отрасль, в которой функционирует владелец бренда), группа ученых (Комаров П.И., Гусарова О.М., Таранец С.А.) создала сеть — двухслойный персептрон с одним скрытым слоем, имеющим минимум 8 нейронов. Как таковой расстановки фирм в количественных-качественных показателях, к сожалению, ученые не представили, что, однако, никак не уменьшило результативность и эффективность предлагаемой ими оценки с математической точки зрения.

2. В 2019 году схожее исследование провели Владимир Евсюков и Эдуард Хлынин. В качестве базового параметра они использовали для самонастройки ИИ сведения о совершенных сделках по слиянию и поглощению российских компаний, взятые из базы агентства Bloomberg. Полученные результаты были более конкретизированы по сравнению с научной работой П.И. Комарова и его коллектива: Евсюков и Хлынин пришли к выводу, что если ориентироваться только на показатель заключенных контрактов, оценка стоимости фирмы становится ближе к реальной. Следовательно, нейронные сети такого плана могут быть использованы для эффективного определения основных показателей компании.

Как оценить бренд с практической точки зрения

Максимов Д.А. и Халиков М.А. из РЭУ им. Плеханова, используя модель Hirose (ориентируется на комбинацию доходного подхода и выделения драйверов стоимости), проанализировали бренд ПАО «МТС» по данным на 2015 год. В качестве вводных использовались показатели фондового рынка, бухгалтерские балансы и годовые финансовые отчеты организации.

Исследователи, ссылаясь на фундаментальные форматы модели Hirose, указывали, что стоимость бренда — это функция нескольких драйверов и выбранной ставки дисконтирования. Учитывая все эти факторы (а также прогнозный темп роста ВВП в 2015 году), авторы получили планируемую стоимость бренда МТС на 31 декабря в размере 167 060 млн рублей.

Только ли бренд можно оценить с использованием нейросетей?

Практики говорят, что нет: любая информация, имеющая объективные формы выражения (то есть то, что можно загрузить и сопоставить), является надежной основой для последующего грамотного анализа. Варианты исходных данных могут быть любыми: голосовыми (например, для оценки качества телефонного обслуживания клиента со стороны менеджера фирмы), числовыми, буквенными и так далее. Важно лишь предоставить сведения, а также прописать алгоритм их использования.

Минусы нейросетей

К сожалению, искусственный интеллект, как мы увидели ранее, базируется исключительно на неких стандартизированных показателях, которые не учитывают, например, экстренные ситуации (утечки информации из баз данных, репутационные потери от неблаговидных действий сотрудников, неблагоприятные и непрогнозируемые экономические события). Это означает, что использовать ИИ возможно для понимания потенциальных внутренних бизнес-процессов, но делать на него ставку все-таки не стоит: нейросеть необходима преимущественно для быстрой оценки и сопоставления больших финансовых документов. Основываясь на полученных результатах, человек вполне может самостоятельно, оценивая обстановку, принимать правильные решения при совершении, например, тех или иных инвестиционных действий.