Мой знакомый очень торопился с запуском своего первого продукта (электронной книги) и был близок сделать ошибку, которая стоила бы ему более $10.000, ошибка, которая совершается повсеместно в интернете при назначении цены на какой-либо товара. Но к счастью, несколько человек любезно указали ему на нее и объяснили на сколько она важная.
Нет, ошибка не в том, что цена была слишком низкой, хотя это тоже очень распространенная ошибка.
Ошибка в том, что у вас всего одна цена для вашего продукта.
Уверен, вы слышали о том, что цена должна вытекать из той ценности, которую продукт из себя представляет, нежели из чего-либо другого как например количество затраченного времени на его создание. Это все очень правильно, но есть один момент. Ценность варьирует от человека к человеку.
Один покупатель возможно использует полученные знания, чтобы улучшить продажи своего нишевого приложения под iPhone, в то время как другой покупатель работает в крупной компании-разработчике с очень популярным приложением.
Ценность будет радикально отличаться для этих двух покупателей. Поэтому если мы действительно хотим установить цену, основанной на ценности, нам нужно дать покупателям, которые извлекут больше пользы из продукта, возможность заплатить больше. В этот момент на сцене появляется идея множественных цен.
Покупатель, работающий в команде с большим бюджетом, с легкостью заплатит больше, если сочтет, что ваш продукт сможет им помочь. В конце концов, если у вас есть корпоративная кредитная карта и вы решили купить, для вас не будет иметь большого значения $40 или $140. По крайней мере в действительно большой компании. А для меня, как продавца, — я заработаю в 3,5 раза больше, на той же продаже.
Если вы продаете что-либо компаниям, очень важно понимать как именно совершаются покупки товаров вашей категории. Выясните, где в компании проходит граница между мелкой покупкой и покупкой, требующей одобрения начальника. До тех пор, пока ваш продукт представляет из себя понятную ценность и цена находится ниже максимума, требующей одобрения, не имеет значения сама цена.
Поскольку “информационные” продукты не материальны, достаточно сложно понять, какова их ценность. Как покупатели, мы обычно определяем его ценность, сравнивая с другими аналогичными продуктами. В случае с электронной книгой, ближайший аналог, с которым покупатель может сравнить, — Kindle eBook. И обычно цена будет где-нибудь в районе $10. В конце концов, это цифровой продукт, без затрат на издание. Так почему мы должны платить за нее больше, чем за реальную книгу?
Очень сложно получить хорошую прибыль, продавая так дешево. Поэтому нужно избегать того, чтобы покупатель проводил сравнение в этом ключе. Но покупатель все равно с чем-нибудь должен сравнить, поэтому давайте управлять тем, что это будет!
Если вам сказать, что книжка стоит $39, вы вынуждены будете сравнить это значение с чем-нибудь, над чем у меня нет контроля. Но если вам сказать, что книга стоит $39, но за $79 вы можете получить книгу плюс классные видео и примеры кода, тогда вы будете сравнивать эти две опции между собой. Внезапно $39 кажется вполне резонной ценной, и вы уже пытаетесь решить стоит ли дополнительная ценность второй опции дополнительных $40.
Добавив вторую опцию с другой ценой, мы полностью изменим диалог с покупателем!
Если мы добавим третью опцию за $169, диалог еще раз поменяется. За счет брекетинга мы сместим фокус в сторону средней опции. И хотя могло показаться, что $79 это дорого, сейчас оно опять вполне разумно, в середине.
Вильям Поундстоун в своей книге “Бесценно: миф о честной стоимости” рассказывает свою историю с тремя опциями. Людям предложили две опции: премиум пиво за $2.50 и обычное за $1.80. Около 80% выбрали более дорогое пиво.
Потом предложили третье пиво, очень дешевое за $1.60. Теперь 80% приобрели пиво за $1.80, а оставшиеся — за $2.50. И никто не купил самое дешевое.
И это ни черта не классно! Продавец только что потерял прибыль из-за брекетинга. Но причина в добавлении опции с более низкой ценой. История продолжается.
Третья попытка: убрали пиво за $1.60 и добавили супер-премиум пиво за $3.40. Теперь большинство выбрало пиво за $2.50, несколько человек — за $1.80 и около 10% выбрало самое дорогое за $3.40. Некоторые люди всегда купят самую дорогую опцию и не важно сколько она стоит!
Таким образом за счет брекетинга и добавления более дорогих опций, выручка увеличилась, доказывая, что таким образом можно подтолкнуть людей к покупке “серединной” опции.
Но это теоретическая часть статьи. В случае с книжкой на практике оно вышло несколько иначе, и до сих пор не до конца понятно почему.
Мы успешно добавляли новые и новые цены. Но где остановиться?! Мой ответ — 3. Слишком много вариантов могут вызвать замешательство. Если вы предоставите покупателю слишком много опций, он сможет мысленно добавить еще одну: уйти, ничего не купив. Поэтому не усложняйте и предлагайте 3-2 опции!
Должен оговориться: книга предлагалась по 4 ценам. Чтобы компании покупали партию книжек на всю команду: 50 лицензий за $1000. Поскольку 99% даже не будет рассматривать данную опцию, она в самом низу страницы и визуально отличается от остальных пакетов. Кто знает, возможно оно выстрелит.
Теперь даватйе перейдем к тому как эти идеи принесли допольнительные $15.000. На момент написанию данной статьи книга продается вот уже 8 недель. Продажи только с сайта принесли $30.697. Нужно признать: все таки можно жить, продавая результаты интеллектульного труда в сети.
Возвращаемся. Было 3 пакета (см. скриншот ниже): каждый последующий пакет предлагал больше фич и имел больше ценности, чем предыдущий. Вот брекетинг пакетов и объем продаж:
Признаться, мы были несколько удивлены полученным результатам, поскольку полагали, что самый дешевый пакет принесет больше всего прибыли, а средний пакет — на втором месте. И примерно так оно и было в течение первой недели, но потом продажи дешевого пакета увеличились. Но самое интересно, — взглянуть на выручку с разбивкой по пакетам:
Таким образом пакет с наименьшим количеством продаж принес 50% выручки. Круто!
(Кст, не пытайтесь перемножить количество продаж на цену. В первый день продаж была скидка, поэтому цифры не будут биться)
Поскольку нижняя цена так и осталась равной $39, то более высокие цены никого не ограничили в покупке Таким образом, давайте представим, что мы бы предлагали книгу только по самой низкой цене. Простоты ради не будем учитывать скидку в первый день продаж. Поэтому мы определим среднюю цену за дешевый пакет, поделив выручку ($7.354) на количество копий (226). $32.50 — средняя цена.
Это подразумевает, что если бы мы не предложили более дорогие пакеты, то все бы они (премиум-покупатели) конечно купили тоже, но за более низкую цену (т.к. она единственно возможная). Всего продано 463 копии, т.е. умножая на $32.50 — $15.047. Это столько, сколько было бы заработано без ценового брекетинга с единственным пакетом.
Если же сравнивать с реальной выручкой в $30.697, то получится, что ценовой брекетинг увеличил выручку более, чем в 2 раза! Это безумие! Это небольшое изменение, которое превратило продажи из просто успеха в бестселлер)
Еще одна мысль: можно было бы увеличить цену единственного продукта, которая, вероятно, могла бы увеличить прибыль в целом и принести более $15.047, но нельзя было оставить за бортом слишком много людей. За счет добавления новых пакетов (с разной ценой) мы всем позволили купить книгу, но тем, кто хотел потратить больше, таки дали такую возможность.
Возможно сейчас вы размышляете на тему: если 3 пакета так классно сработали, то нужно попробовать все 5. К сожалению, это не так просто. Наблюдения показывают, что чем больше опций, тем меньше покупок совершается. Все просто: когда покупателю нужно было выбрать банку варенья из 24, только 3% делали покупку. Когда им оставили только 6 банок на выбор, уже 30% сделали покупку! Если покупателю давать слишком большой выбор, это может его парализовать и он уйдет ни с чем!
Я лично предпочитаю ограничиться 3 опциями. Тем не менее вам следует проверить это на своей аудитории! И убедитесь, что в вашем следующем проекте вы не повторите этой ошибки!
Нет, ошибка не в том, что цена была слишком низкой, хотя это тоже очень распространенная ошибка.
Ошибка в том, что у вас всего одна цена для вашего продукта.
Ценообразование основанное на ценности
Уверен, вы слышали о том, что цена должна вытекать из той ценности, которую продукт из себя представляет, нежели из чего-либо другого как например количество затраченного времени на его создание. Это все очень правильно, но есть один момент. Ценность варьирует от человека к человеку.
Один покупатель возможно использует полученные знания, чтобы улучшить продажи своего нишевого приложения под iPhone, в то время как другой покупатель работает в крупной компании-разработчике с очень популярным приложением.
Ценность будет радикально отличаться для этих двух покупателей. Поэтому если мы действительно хотим установить цену, основанной на ценности, нам нужно дать покупателям, которые извлекут больше пользы из продукта, возможность заплатить больше. В этот момент на сцене появляется идея множественных цен.
Покупатель, работающий в команде с большим бюджетом, с легкостью заплатит больше, если сочтет, что ваш продукт сможет им помочь. В конце концов, если у вас есть корпоративная кредитная карта и вы решили купить, для вас не будет иметь большого значения $40 или $140. По крайней мере в действительно большой компании. А для меня, как продавца, — я заработаю в 3,5 раза больше, на той же продаже.
Если вы продаете что-либо компаниям, очень важно понимать как именно совершаются покупки товаров вашей категории. Выясните, где в компании проходит граница между мелкой покупкой и покупкой, требующей одобрения начальника. До тех пор, пока ваш продукт представляет из себя понятную ценность и цена находится ниже максимума, требующей одобрения, не имеет значения сама цена.
Ценообразование
Поскольку “информационные” продукты не материальны, достаточно сложно понять, какова их ценность. Как покупатели, мы обычно определяем его ценность, сравнивая с другими аналогичными продуктами. В случае с электронной книгой, ближайший аналог, с которым покупатель может сравнить, — Kindle eBook. И обычно цена будет где-нибудь в районе $10. В конце концов, это цифровой продукт, без затрат на издание. Так почему мы должны платить за нее больше, чем за реальную книгу?
Очень сложно получить хорошую прибыль, продавая так дешево. Поэтому нужно избегать того, чтобы покупатель проводил сравнение в этом ключе. Но покупатель все равно с чем-нибудь должен сравнить, поэтому давайте управлять тем, что это будет!
Если вам сказать, что книжка стоит $39, вы вынуждены будете сравнить это значение с чем-нибудь, над чем у меня нет контроля. Но если вам сказать, что книга стоит $39, но за $79 вы можете получить книгу плюс классные видео и примеры кода, тогда вы будете сравнивать эти две опции между собой. Внезапно $39 кажется вполне резонной ценной, и вы уже пытаетесь решить стоит ли дополнительная ценность второй опции дополнительных $40.
Добавив вторую опцию с другой ценой, мы полностью изменим диалог с покупателем!
Брекетинг
Если мы добавим третью опцию за $169, диалог еще раз поменяется. За счет брекетинга мы сместим фокус в сторону средней опции. И хотя могло показаться, что $79 это дорого, сейчас оно опять вполне разумно, в середине.
Вильям Поундстоун в своей книге “Бесценно: миф о честной стоимости” рассказывает свою историю с тремя опциями. Людям предложили две опции: премиум пиво за $2.50 и обычное за $1.80. Около 80% выбрали более дорогое пиво.
Потом предложили третье пиво, очень дешевое за $1.60. Теперь 80% приобрели пиво за $1.80, а оставшиеся — за $2.50. И никто не купил самое дешевое.
И это ни черта не классно! Продавец только что потерял прибыль из-за брекетинга. Но причина в добавлении опции с более низкой ценой. История продолжается.
Третья попытка: убрали пиво за $1.60 и добавили супер-премиум пиво за $3.40. Теперь большинство выбрало пиво за $2.50, несколько человек — за $1.80 и около 10% выбрало самое дорогое за $3.40. Некоторые люди всегда купят самую дорогую опцию и не важно сколько она стоит!
Таким образом за счет брекетинга и добавления более дорогих опций, выручка увеличилась, доказывая, что таким образом можно подтолкнуть людей к покупке “серединной” опции.
Но это теоретическая часть статьи. В случае с книжкой на практике оно вышло несколько иначе, и до сих пор не до конца понятно почему.
Замешательство
Мы успешно добавляли новые и новые цены. Но где остановиться?! Мой ответ — 3. Слишком много вариантов могут вызвать замешательство. Если вы предоставите покупателю слишком много опций, он сможет мысленно добавить еще одну: уйти, ничего не купив. Поэтому не усложняйте и предлагайте 3-2 опции!
Должен оговориться: книга предлагалась по 4 ценам. Чтобы компании покупали партию книжек на всю команду: 50 лицензий за $1000. Поскольку 99% даже не будет рассматривать данную опцию, она в самом низу страницы и визуально отличается от остальных пакетов. Кто знает, возможно оно выстрелит.
Дополнительные $15.000
Теперь даватйе перейдем к тому как эти идеи принесли допольнительные $15.000. На момент написанию данной статьи книга продается вот уже 8 недель. Продажи только с сайта принесли $30.697. Нужно признать: все таки можно жить, продавая результаты интеллектульного труда в сети.
Возвращаемся. Было 3 пакета (см. скриншот ниже): каждый последующий пакет предлагал больше фич и имел больше ценности, чем предыдущий. Вот брекетинг пакетов и объем продаж:
- Книга ($39) — 226 копий
- Книга + Видео ($79) — 137 копий
- Полный пакет ($169) — 100 копий
Признаться, мы были несколько удивлены полученным результатам, поскольку полагали, что самый дешевый пакет принесет больше всего прибыли, а средний пакет — на втором месте. И примерно так оно и было в течение первой недели, но потом продажи дешевого пакета увеличились. Но самое интересно, — взглянуть на выручку с разбивкой по пакетам:
- Книга ($39) — $7.354
- Книга + Видео ($79) — $8.923
- Полный пакет ($169) — $14.420
Таким образом пакет с наименьшим количеством продаж принес 50% выручки. Круто!
(Кст, не пытайтесь перемножить количество продаж на цену. В первый день продаж была скидка, поэтому цифры не будут биться)
Влияние ценового брекетинга
Поскольку нижняя цена так и осталась равной $39, то более высокие цены никого не ограничили в покупке Таким образом, давайте представим, что мы бы предлагали книгу только по самой низкой цене. Простоты ради не будем учитывать скидку в первый день продаж. Поэтому мы определим среднюю цену за дешевый пакет, поделив выручку ($7.354) на количество копий (226). $32.50 — средняя цена.
Это подразумевает, что если бы мы не предложили более дорогие пакеты, то все бы они (премиум-покупатели) конечно купили тоже, но за более низкую цену (т.к. она единственно возможная). Всего продано 463 копии, т.е. умножая на $32.50 — $15.047. Это столько, сколько было бы заработано без ценового брекетинга с единственным пакетом.
Если же сравнивать с реальной выручкой в $30.697, то получится, что ценовой брекетинг увеличил выручку более, чем в 2 раза! Это безумие! Это небольшое изменение, которое превратило продажи из просто успеха в бестселлер)
Еще одна мысль: можно было бы увеличить цену единственного продукта, которая, вероятно, могла бы увеличить прибыль в целом и принести более $15.047, но нельзя было оставить за бортом слишком много людей. За счет добавления новых пакетов (с разной ценой) мы всем позволили купить книгу, но тем, кто хотел потратить больше, таки дали такую возможность.
Возможно сейчас вы размышляете на тему: если 3 пакета так классно сработали, то нужно попробовать все 5. К сожалению, это не так просто. Наблюдения показывают, что чем больше опций, тем меньше покупок совершается. Все просто: когда покупателю нужно было выбрать банку варенья из 24, только 3% делали покупку. Когда им оставили только 6 банок на выбор, уже 30% сделали покупку! Если покупателю давать слишком большой выбор, это может его парализовать и он уйдет ни с чем!
Я лично предпочитаю ограничиться 3 опциями. Тем не менее вам следует проверить это на своей аудитории! И убедитесь, что в вашем следующем проекте вы не повторите этой ошибки!