В Университете штата Огайо в США решили выяснить, как именно на нас влияет таргетированная реклама. Оказалось, что психологические эффекты от поведенческого таргетинга намного сильнее, чем мы думали. Мы перевели для вас статью ContentStandard об этом исследовании.

Если коротко: Пользователь лучше относится к рекламе, если понимает, почему вы ее ему показываете.

Классический формат для рекламы в медиа — это баннеры. Но за последние 10 лет кликабельность баннеров упала в 10 раз и продолжает падать. Им на смену приходит нативная реклама. Мы собрали статистику о том, как нативная реклама развивается в России и мире.

Мы уже советовали, что почитать, чтобы научиться писать. Сегодня собрали блоги компаний, которые интересно пишут.
 

Блог сервиса по подбору вина Invisible

 
Invisible пишет о вине не нудно и понятным нормальным людям языком. Наконец-то кто-то рассказывает о вине так, что можно во всем разобраться и не чувствовать себя невеждой.

8 из 10 крупнейших издательских домов Германии работают над созданием единой базы данных о своих читателях. Паралллельно данные о пользователях объединяют The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist.

Drive.ru и Drive2.ru — крупнейшее медиа об авто и сообщество, где пользователи пишут обо всем, что связано с автомобилями. Оба проекта используют рекомендательные технологии Relap.io. Мы расспросили Юрия Белоусова, директора по развитию проектов, как у них все устроено.

О чем говорили:

— Об истории проекта.

— О посещаемости и трафике.

— О деньгах и рекламе.

— О пользовательском контенте и СМИ 3.0.

— Как DRIVE2 помогает продавать авто.

— О достигнутом и планах.

Зачем спасать?

Мы размещаем нативную рекламу на крупных сайтах: РИА Новости, AdMe, Лайфхакере, Drive2.ru и других. И делаем так, чтобы реклама была такой-же полезной, так же хорошо выглядела и так же нравилась пользователям, как статьи на сайте.

 

Реклама становится единым продуктом с медиа

Бренды получают более вовлеченных клиентов, а медиа — деньги и положительный UX на сайте.

Книга «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016» о том, что происходит с редакциями, читателями и информацией в digital.



Книга вышла на прошлой неделе в издательстве Гуманитарного университета. Авторы — медиаэксперты, преподаватели ВУЗов, журналисты. Из зарубежных авторов, например, Майкл Паркс, лауреат Пулитцеровской премии, в прошлом — главный редактор «Лос-Анджелес Таймс», и Мануэль Кастельс — известнейший теоретик информационного общества.

Мы процитировали главное, что нужно знать и разделили цитаты на 5 тем:

• Трафик
• Поведение пользователя на сайте
• Кто и как читает СМИ
• Изменения и будущее
• Деньги

 

«Темный». И это не смотря на то, что ваш сайт не открывается в дополнительной вкладке, вы фильтруете переходы с сатанистских сайтов и не нагоняете посетителей на контентные проекты с сисек Волочковой.

Термином «темный трафик» (dark traffic) обозначают переходы на сайт, где источник трафика остается неизвестным.

Еще в 2013 году президент одного из ведущих американских изданий The Atlantic Боб Кон признался, что он и его сотрудники понятия не имеют, откуда на сайт приходит 25% читателей. С тех пор количество «темного трафика» заметно выросло у всех издателей.

По оценкам компании Chartbeat, специализирующейся на веб-аналитике, этот показатель в прошлом году перевалил за одну треть аудитории американских медиа. А если говорить о мобильном трафике, то там он приближается к половине.

Топ-менеджеры Xerox, глобального PR агентства Weber Shandwick и стартапа, который делает статьи для The New York Times, рассказывают об опыте создания и распространения контента. Мы перевели и дополнили материал.

Когда Иэн Коуэн (Ian Cohen), разговаривает со своими клиентами, самая трудная часть беседы касается закладки в бюджет средств на платное распространение. Иэн — президент по созданию контента и инновациям в одной из ведущих мировых фирм по связям с общественностью Weber Shandwick.

Одна из главных ошибок, которую совершают сегодня маркетологи, — это полная сосредоточенность на создании контента без внимания или выделения бюджета на распространение этого самого контента. И, в некотором смысле, нельзя обвинить их в этом.

 

Изначально SMM позиционировался как недорогой инструмент

 

Евангелисты социальных медиа продавали брендам идею о том, что если вы потратите немного времени на производство контента на «острую тему», то сможете достигнуть своего «Oreo moment», и достучаться до массовой аудитории по всему миру буквально за бесценок.

Когда говорят о «нативной рекламе», часто непонятно, что имеют в виду. Публикацию в СМИ? Спецпроект? А еще есть видеореклама, она тоже бывает нативной. А реклама в Фейсбуке нативная?

Еще у «нативной рекламы» 100500 синонимов: спонсорский контент, спецпроект, рекламный материал и все то же самое на английском.

---

Нативная реклама — это когда пользователю удобно и интересно контактировать с брендом. Какая реклама по форме — зависит от целей.

---

Поэтому, чтобы начать делать нативную рекламу...

 

Определитесь с целями

Зачем вам реклама? Она решает бизнес-задачу? Например, завоевать доверие клиентов или повысить продажи.

Или вами движет чувство прекрасного и жажда охвата, шеров и всеобщего веселья, в центре которого ваш бренд? Цель определяет формат, в котором вы будете работать.

Коммерческий успех медиа сильно завистит от удобства для пользователя. Удобное медиа — это больше показов страниц, больше времени на сайте и больше денег.

Площадки, которые пользуются Relap.io рассказывают, что дает им рекомендательная система и платформа для нативной рекламы.

Вы написали статью или сделали посадочную страницу. Рассказываем, что вас ждет, когда на нее придут пользователи.

Люди делят текст на блоки и сканируют только их

Если вы написали статью, скорее всего, ее не прочитают внимательно. В интернете люди предпочитают не читать, а «сканировать» текст — пробегаться по нему и цепляться за интересные отрывки. Это обнаружила Nielsen Norman Group еще в 2008 году.

Мы уверены, что блог Relap.io читают копирайтеры, дизайнеры и другие специалисты по рекламе, которые каждый день сталкиваются с необходимостью генерить заголовки и находить цепляющие картинки для рекламных объявлений.

Мы размещаем нативную рекламу на крупных площадках Рунета. Наши партнеры РИА Новости, AdMe, VC.ru, Sostav.ru и еще десятки медиа. Мы делаем так, чтобы реклама хорошо выглядела на сайте и привлекала пользователей. Средний CTR рекламы Relap.io от 1,3 до 1,7%

За время работы мы сделали однозначный вывод, что картинки и заголовки могут сильно повлиять на результат рекламной кампании.

Для простоты мы создали внутри Relap.io «Правила хорошей рекламы». В тексте разберем 3 кейса, где мы улучшали результаты РК по «правилам».

Во время общения с медиа мы в Relap.io часто сталкиваемся с массой заблуждений, в которые все верят, потому что так сложилось исторически. На сайте есть блоки типа «Читать также» или «Самое горячее» и т.п. Словом, всё то, что составляет обвязку статьи и стремится дополнить UX дорогого читателя. Мы расскажем, какие заблуждения есть у СМИ, которые делают контентные рекомендации, и развеем их цифрами.
 

 
 

Сервис зацикленных видео COUB – одна из первых площадок, которая начала использовать наши технологии для персонализации сайта. Основатель сервиса Михаил Табунов рассказал, как устроен COUB​ и почему не надо делать свою рекомендательную систему, когда есть Relap.io​.

О чем говорили:

• Как COUB перестал делать свою рекомендательную систему и почему не советует делать ее остальным.
• Как делать спецпроекты на 1 миллион охвата на сайте, где контент генерируют пользователи.
• Люди делятся тем, что создают. Как юзеры взяли на себя продвижение COUB.
• Почему новые сервисы для планирования не могут победить Excel.
• Где искать идеи и кого читать.

 

Relap.io сейчас формирует весь блок рекомендаций под коубами. Почему вы не сделали свою рекомендательную систему?

На самом деле мы её сделали, и даже было несколько версий. Когда решили сравнить конверсию с Relap, то оказалось, что Relap дает в два раза больше переходов по рекомендациям. Мы пробовали несколько алгоритмов: ставили похожие по тегам коубы, самый «горячий» контент и контент, который похож по содержимому. В результате у нашего алгоритма было максимум 25% конверсии, а у Relap доходило до 50%.

BuzzFeed специализируется на виральном контенте и при подготовке своих публикаций активно использует анализ данных. Этим в компании занимается специальный отдел, которым руководит 41-летняя Дао Нгуйен. Ее должность в Buzzfeed официально звучит, как «издатель» (publisher), но в прессе ее уже прозвали «царицей данных».

Дао Нгуйен не отвечает за распространение и продажи. Она руководит в Buzzfeed всеми работниками, которые не связаны напрямую с подготовкой контента и рекламы. Речь идет о технической части, работе с данными и всем, что так или иначе связано с издательской платформой. А это, ни много ни мало – более 100 человек, что составляет около шестой части всего коллектива Buzzfeed. 

Благодаря работе аналитического отдела трафик Buzzfeed увеличился в 5 раз.

Об особенностях своей работы издатель Buzzfeed рассказала в интервью FastCompany. Мы перевели самые интересные моменты.

Издатель Buzzfeed Дао Нгуен (Dao Nguyen) недавно рассказала в интервью, как издание использует данные для планирования и продвижения публикаций.

Дао Нгуен, издатель Buzzfeed

Я не думаю, что Buzzfeed имеет монополию на данные. Я думаю, мы просто правильно их используем.

Мы перевели статью Publishing Executive, где описаны инструменты Google Analytics, которые помогут медиа анализировать данные, делать выводы и корректировать редакционную политику.

Краткий пересказ:
 

Демографические показатели

Чтобы расширить аудиторию, пишите материалы на основе данных об интересах пользователей. Рассказывайте о городах, в которых они живут.

Уникальные посетители и конверсия

Какой процент уников подписывается на ваши рассылки и смотрит вашу рекламу?

Показатель отказов

Сколько пользователей продолжают пользоваться вашим сайтом после того, как прочли одну статью. Как вовлечь их с помощью персонализации?

Средний чек

Как применить метрику e-commerce для медиаплощадки.

Группировка контента

Узнайте, какие статьи и разделы вашего сайта приносят больше денег и подписок.

Издатели жестко конкурируют за трафик с сайтов и сервисов, которые распространяют контент (читай Facebook, Google News, Flipboard). Медиа стремятся лучше понять, какую пользу приносит контент, и что нужно сделать, чтобы заработать на контенте больше. Настало время аналитики.



Наверняка ваша редакция и маркетинговая команда в каком-то виде уже анализируют контент. Скорее всего, вы пользуетесь Google Analytics. И, скорее всего, вы используете не все инструменты.

Мы перевели самое интересное из исследования компании Sharethrought о том, какие медиа и рекламу мы любим. В оригинале текст называется «Study: The Millennial Perspective on Native Ads». Игра слов про миллениалов и то, что нативная реклама — формат тысячелетия.
Если вам от 20 до 35 — замените слово «миллениал» в тексте на «я», и ничего не изменится.

Помогает понять:

• сколько стоит каждый привлеченный клиент,
• какие каналы распространения рекламы вам нужны, а какие нет,
• какие метрики надо вести, чтобы считать эффективность маркетинга.

Спросили наших партнеров BigPicture.ru, как они улучшают свою работу.

Основатель блога Сергей Барышников и директор по развитию Александр Кукса рассказали как создали свою систему вместо Google Analytics, научились продавать лонгриды на 160 000 знаков и основали рекламное агентство «SALO».

О чем говорили с Сергеем Барышниковым и Александром Куксой:

• BigPicture.ru создала свою систему аналитики. Google Analytics не дает всех тех ответов, которые нужны.
• Как ведут себя пользователи с десктопа и мобайла? Что читают в будни и выходные?
• Нативная реклама. BigPicture.ru создала рекламный пост для KIA в 160 000 знаков, который набрал 700 000 просмотров.
• Что делать, если нет продаж с рекламы. Рассказ о боли, клиентах и форме регистрации на 20 полей.
• Рекламное агентство. Выстроить вокруг BigPicture.ru 10–20 партнерских бизнесов и иметь в них долю. Отказаться от «мутных» клиентов.
• Уволить редакцию. Они работали в «Лента.ру» и «Риа», но депресняк не уходит из головы.
• Продать лонгрид — достижение года.