Если у вас есть своя компания, то вы наверняка уже задумывались о том, как вести Email-маркетинг. А если еще не задумывались – то самое время начать разбираться, ведь на сегодняшний день уже очевидно, что Email-маркетинг – это эффективный инструмент взаимодействия с клиентами.
В серии статей мы поделимся советами о том, как можно использовать Email-маркетинг в стартапе на разных стадиях проекта.
Проект Email-Competitors родился из идеи сделать библиотеку рассылок, которая позволяет следить за конкурентами, анализировать рынок и предоставляет сервис, помогающий решать задачи создания эффективных email-рассылок. Мы собрали и ежедневно пополняем уникальную базу данных практики email-маркетинга от тысяч российских и мировых компаний. Подробнее о проекте Email-Competitors можно почитать здесь (siliconrus) и здесь (it-eburg), а в этой статье мы поделимся прежде всего собственным опытом email-маркетинга, но постараемся обобщить рекомендации, чтобы их можно было использовать кому угодно, сделав поправку на специфику своего дела.
Бывает, что основатели стартапов так сильно сосредоточены на разработке продукта, что заранее не задумываются о его выводе на рынок и о дальнейшем продвижении. Конечно, «проблемы надо решать по мере поступления», но в данном случае это не лучший подход, ведь гораздо эффективнее к моменту запуска продукта хорошо подготовиться и собрать контакты вашей целевой аудитории. С помощью email-маркетинга это можно сделать с минимальными затратами.
До запуска проекта — Сбор контактов
Примерно за полтора месяца до запуска Email-Competitors мы создали промо-страницу сервиса. Выглядела она очень просто, кратко знакомила с возможностями сервиса и ценностным предложением для ЦА. Но, что самое главное, на этом лендинге была размещена форма сбора контактных данных с призывом подписаться и получить приглашение, когда сервис будет запущен для бета-тестирования.
Текст формы подписки выглядел так:
Важно: не усложнять лендинг, не стремиться сделать сразу большой и сложный сайт, это непростая задача и будет отнимать много ресурсов. На данном этапе это не самое главное, важно привлечь ЦА, коротко и ясно дать им представление о вашем продукте и дать им возможность (самое главное!) стать вашими клиентами.
Технически в качестве платформы для email-маркетинга был выбран Mailchimp, с которым мы уже работали и хорошо представляли его возможности. Для стартапа поначалу вполне достаточно бесплатной версии.
Основным каналом привлечения посетителей на наш лендинг был Facebook. Несколько постов основателей на своих страницах и профильных группах о email-маркетинге дали за первую неделю 90 подписчиков. Всего к моменту запуска с помощью бесплатных публикациями в Facebook мы набрали 160 подписчиков, которые хотели получить инвайт на тестирование сервиса. Из предварительной оценки рынка, которую мы, конечно, делали, мы решили, что это достаточно для начала и можно не тратить ресурсы на дальнейшее привлечение. Определите для себя необходимое и достаточное количество пользователей, исходя из специфики вашего продукта и особенности рынка.
Стоит оговорить, что мы запускали проект на базе Inbox Marketing, а основатели Email-Competitors – признанные специалисты в области email-маркетинга. Если вы пока не стали авторитетом в выбранной области, бесплатные каналы привлечения могут сработать не так хорошо, как в нашем случае, и тогда вам надо заранее продумать резервную стратегию привлечения первых подписчиков.
Признаемся честно: после получения контактов мы в течение полутора месяцев никак с нашими подписчиками не взаимодействовали. Просто не хватало рук, как и у всех стартапов. Конечно, правильнее подогревать интерес, писать подписчикам о стадии проекта или слать уже какую-то ценную информацию. Достаточно писать раз в неделю или даже раз в 2 недели, чаще не нужно. Если у вас такая возможность есть, сделайте это.
Запуск проекта
Контакты всех подписавшихся перед запуском проекта мы занесли в базу. Это была база не активированных пользователей. После старта проекта, всем подписчикам было отправлено персональное письмо, с персональной ссылкой активации аккаунта. Однако к нашему удивлению примерно половина пользователей свои аккаунты не активировали, хотя активация очень легкая: достаточно было кликнуть на кнопку активации в письме, придумать пароль и начать пользоваться сервисом.
Мы думаем, что низкий процент активации мог быть связан с задержкой в получении письма, а также с тем, что в Gmail письма нередко попадают в другие закладки, а не во Входящие. Конечно, кто-то мог сначала подписаться, а потом передумать, кто-то мог получить ссылку на смартфоне – а не все готовы прямо со смартфона перейти на сервис, ввести пароль и т.д. Да мало ли причин, по которым подписчики не становятся пользователями. Но почти 50% это слишком, согласитесь.
Жизнь после запуска
Через десять дней поле запуска у нас уже было 400 пользователей (что в сегменте b2b достаточно хороший показатель), но, опять-таки, примерно 25% аккаунтов не активировано. И вот тут мы всерьез задумались – что делать с не активированными пользователями?
Мы не знаем, что делают другие проекты, подозреваем, что чаще всего ничего. Более крупные компании подключают ремаркетинг, добивая человека рекламой.
Мы же придумали вот что — запустить персонализованное письмо-активатор (у нас же маркетинг с человеческим лицом).
Таким образом мы получили дополнительно 33% не активированных пользователей, не тратя денег на их привлечение.
Из данного письма родился триггер: автоматически отправлять письмо активации неактивированным пользователям. Теперь данный триггер срабатывает 1 раз, по будням, на следующий день после регистрации. Таким образом мы снизили количество не активированных аккаунтов до 5%.
На что стоит обратить внимание?
Иногда люди указывают чужой емейл при подписке. Кто-то, наверное, думает, что его знакомому это может быть интересно, кто-то, быть может, наоборот, из вредности… Так или иначе, надо иметь в виду этот момент. Нам, например, пришла одна жалоба от пользователя. Что делать? Дабл опт ин, подтверждение емейла. Ну и, конечно, активация – не нравится, не активируешь. Если пользователь не активировался после получения письма-активатора, в наш список рассылок он не попадает – мы никогда ничего не посылаем пользователю без его согласия. Это вопрос профессиональной этики. Если же этого аргумента недостаточно – просто вспомните свои ощущения от спама какого угодно бренда – и вы поймете, что наш подход не только более честный, но и более эффективный.
Важно контролировать ситуацию ежедневно. В один прекрасный день после обновления системы мы увидели, что за предыдущий день никто из зарегистрированных пользователей не активировал акакунт. Клики были — активация не происходила. Оказывается, после обновления возник баг при активации. Мы его быстро исправили и сразу же послали подписавшимся за это время письмо-извинение. Письмо дало нам активации, которых в другом случае (если бы мы позднее обнаружили баг или не дали понять пользователям, что исправили его) могло бы не быть.
В следующем посте мы рассказываем о триггерах, которыми пользуемся мы и можем посоветовать пользоваться вам, о том, как их настроить, и что это даст.