KPI копирайтера или особенности оценки работы удаленных авторов в штате и фрилансеров



    В статье рассказано как определить эффективность KPI рунетовского копирайтера и коммерческого автора контента. Описаны решаемые автором задачи и способы оплаты труда автора, недостатки и плюсы.

    Хотите знать, что делается в мире digital-маркетинга, что в тренде маркетинга, находить темы для статей, подпишитесь на фейсбучные группы по маркетингу. Подписан на некоторые.
    В группе Тыжмаркетолог был задан вопрос: как оценить KPI-копирайтера. Вопрос вызвал обсуждения, где были высказаны различные точки зрения.

    Стало интересно, а все-таки по каким критериям оценивают труд копирайтера\автора. Написал две статьи.

    В этой статье постараюсь определить, что такое KPI для копирайтера/коммерческого автора, работающего в штате удаленно и во фрилансе. Как узнать эффективность автора и оплачивать работу. Эта статья для рунета, здесь перечислены способы оценки за объем и время.

    Вторая статья по определению KPI-копирайтера относится к западному рынку. Она опубликована на сайте Академии Интернет-Маркетинга WebPromoExperts, кому интересно переходите и читайте статью «KPI копирайтера, или как на Западе оценивают эффективность автора».

    Содержание статьи

    • Фрилансер как решение любых проблем
    • Что такое KPI
    • Какие задачи решает автор
    • Категории авторов контента – характеристики и варианты оценки
    • KPI в зависимости от задач, которые решает автор и копирайтер
    • Как обозначить оплату труда и определить продуктивность автора
    • Удаленный автор в штате, как оплачивать
    • Автор-фрилансер, характеристика
    • Примерное время, которое уходит на тот или иной тип текста
    • Способы определения оплаты
    • Оплата по знакам
    • Главный плюс оплаты по знакам
    • Вариант определения оплаты труда автора с подсчетом времени
    • Как считаем
    • Недостаток почасовой оплаты
    • Определение KPI копирайтера в результате контент-маркетинга

    Фрилансер как решение любых проблем


    Для бизнеса авторы-фрилансеры и удаленщики представляют собой очень ценный ресурс, который желательно использовать максимально полно.

    Сотрудника выгодно держать на удаленке. Не нужно хлопотать о переезде, не надо думать об организации жилья, рабочего места, обеспечивать социалку. Однако для решения вопросов управления и оплаты труда нужно строить честные внутренние коммуникации.
    Помочь решить задачу по управлению исполнителями, назначать справедливую оплату должна KPI.

    Что такое KPI


    KPI или Key Performance Indicator – это, говоря языком википедий и других справочников, количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

    В этой статье нас интересует KPI пишущего сотрудника. Результат эффективности, которого зависит от выполняемых задач.

    Какие задачи решает автор


    Текстовые биржи обесценили понятие копирайтер, принудив называть так любого, кто работает с текстом. Сейчас копирайтер и тот, кто просто рерайтит чужие статьи, и рекламщик, несущий компании «золотые яйца».

    Поэтому главный вопрос, ответ на который должен знать работодатель: какую задачу должен выполнить автор/копирайтер. Исходя из этого решить, что за KPI имеется в виду.

    По сути, есть всего два типа KPI для пишущего сотрудника:

    1. KPI – копирайтера, когда оценка выполняется по результатам маркетинговых метрик. В этом случае копирайтер продает продукт своим текстом
    2. KPI – коммерческого автора, который работает с любым типом контента. В этом случае KPI зависит от количества и качества материала.

    Разберем чуть подробнее эти категории.

    Категории авторов контента — характеристики


    Не вдаваясь в нюансы, разобьем категорию пишущих сотрудников на три большие группы.

    1. «Тысячезнаковый автор» типа с текстовой биржи, который зарабатывает за счет набранных символов или количества статей.
    2. Коммерческий автор, тот кто работает с любым контентом и разбирается в маркетинге. Пишет тексты для сайтов компаний, работает над описанием услуг бизнеса и т. д.
    3. Копирайтер, который создает продающие вещи: прототипы или просто тексты для лендингов, рекламные тексты, рассылки, слоганы, сценарии аудио- и видеороликов и прочие продукты.

    Основное отличие в достигнутом результате и справедливой оплате труда.
    В копирайтинге крайне сложно определить KPI, даже учитывая технические показатели. Поэтому важно научиться в индивидуальном порядке определять коэффициент эффективности для отдельно взятого автора.

    На продуктивность сотрудника влияет уйма факторов. Ведь результат работы копирайтера могут испортить дизайнер, маркетолог, владелец (owner) бизнеса, другие сотрудники.

    Для подсчета необходимо принимать во внимание комплексные показатели и на них опираться.
    Впрочем, у каждого клиента свои критерии качества, которые характерны для каждой категории сотрудников.

    Автора контента справедливо оценивать по количеству статей и качеству – это результаты проверок уникальности, баллы по Главреду, заспамленность по «Тургеневу», соблюдение правил грамматики и орфографии.

    Результативность копирайтера оценивают по маркетинговым метрикам. Этот вариант более честный, но действует только после достижения текстом определенных результатов. Это кликабельность объявлений, популярность и виральность статьи в соцсетях, количество переходов по ссылкам из статьи и прочее.

    KPI в зависимости от решаемых задач



    Какие KPI может подразумевать клиент, когда решает нанять эффективного коммерческого автора. Вот самые основные:

    1. Заявки с текстов.
    2. Продажи.
    3. Первые 10 мест в поиске.
    4. Частота просмотров и читаемость статьи на сайте.
    5. Количество материала/текстов, который автор должен выдавать за час работы.


    Есть метрика качества для автора

    Основные показатели, по которым оценивают статьи:
    1. Количество ошибок (грамматика, орфография).
    2. Критика со стороны читателей.
    3. Актуальность статьи с течением времени.
    4. Рейтинги, отзывы клиентов, пользователей и читателей.
    5. Рейтинги и авторитет в поисковых системах.
    6. Уникальность, то есть отсутствие плагиата.
    7. Стиль письма, в котором написана статья.
    8. Результат, на выполнение которого была направлена статья.
    9. Соответствие техническим требованиям и критериям качества, которые предъявляет клиент. Это могут быть: проверка на Главред, Тургенев и проверка на уникальность. Грамотность.

    Выполнили эти метрики качества, тогда и маркетинговых результатов вполне вероятно, что можно добиться.

    К основным маркетинговым критериям оценки копирайтера можно отнести следующие критерии:

    1. Определение CTA (Call To Action) эффективность текста, который призывает к действию: переход по ссылке, лайк, подписка на канал или новости, количество телефонных звонков, которые фиксируются на каждой рекламной платформе и т.д.
    2. Количество качественных входящих ссылок — определение числа сайтов, на которых ссылаются на успешный контент.
    3. Виральность контента. Репосты, лайки, комментарии, мнение лидеров отрасли и прочее.
    4. Регистрация в списке адресов электронной почты. Число подписчиков на сайте, на новости в соцсетях, кликабельность объявлений.


    Категории авторов определили. На Западе копирайтер получает гонорар от клиента по договору и в зависимости от результата. В рунете совсем другая планка оплаты.

    Как обозначить оплату труда и определить продуктивность автора


    Сложность заключается в справедливой оценке работоспособности и эффективности автора контента. Кругом сплошные споры, как оценивать справедливо работу, что ждать от автора. Есть два вида авторов.

    Автор может работать в офисе и удаленно в штате и получать зарплату или быть фрилансером и работать сдельно.

    Удаленный автор в штате, как оплачивать


    Когда автор на зарплате, с него можно ждать написание статей, согласно оговоренному заранее плану или договору.

    Вообще вопрос зарплаты в крупных агентствах и компаниях весьма условен. Автор будет стоить ровно столько сколько сможет выторговать. Если автор уверенно себя ведет, опытный, он знает сколько стоит его работа на рынке.

    Кроме того, зарплата зависит от трудности задачи, которую дали, если ее никто никогда не делал, а автор ее решил, то и вознаграждение будет соответствующее.

    Автор-фрилансер, характеристика


    Автор, который работает сдельно – раб своих желаний.

    Он не привязан к конкретному плану и может отдавать предпочтение более привлекательным клиентам.

    Сдельную работу оценивают двумя вариантами: по знакам и по времени, иногда заранее назначают окончательную стоимость за всю статью.

    Один из главных критериев эффективности автора-фрилансера – это количество текстов.

    Эффективность текста оценивается в переходах по ссылке из статьи, в количестве просмотров в читабельности текста. Читабельность можно посмотреть в «Яндекс.Метрика», например, в вебвизоре. Инструмент покажет слабые и сильные места в статье.

    Примерное время, которое уходит на тот или иной тип текста


    Время еще один важный критерий оценки эффективности автора.

    За сколько времени автор решит ту или иную задачу (условно):

    • Например, сео-текст объемом три тыс. знаков известной тематики можно написать за два или три часа.
    • Экспертную статью аналогичного объема или больше – за два-четыре дня с учетом вычитки.
    • На текст для лендинга уйдет уже примерно неделя.

    Надо учитывать человеческий фактор.

    Формула эффективности по челоческому фактору:

    Человеческий фактор = психологическая составляющая + скорость печати + время на обдумывание и поиск информации (скорость, с которой автор вникает в тему).

    Если вам нужны тексты, чтобы просто сделать описания товаров, поставьте задачу писать 5 – 20 тыс. знаков в день. Если больше – это будет дерьмовый контент, высосанный из пальца. Хотя, все зависит от сложности задачи.

    Оценка должна происходить в зависимости от качества, графика работы, требований уникальности и прочих технических параметров.

    Хотите, чтобы тексты были без опечаток, спама и уникальные, значит не забудьте дать время на вычитку. А это еще сутки. Готовые тексты должны хотя бы ночь отлежаться.

    Нужны экспертные лонгриды? Это совсем другой уровень. Надо исследовать площадку, где статья будет публиковаться, составить и согласовать тз, написать текст, отредактировать его и согласовать статью с руководством. Только вот здесь кроется такой вопрос, решат ли лонгриды поставленную задачу. Такие статьи требуют времени и длительного изучения темы.

    Есть много тем, которые для неспециалиста крайне тяжелые. Приходится обращаться к форумам, печатным изданиям, изучать много материалов.

    Удачный хороший текст требует подробного тз с предполагаемой структурой, ссылками на источники, с ключевыми словами, то есть привлечения дополнительных ресурсов.

    Способы определения оплаты


    Оплата по знакам


    Самый распространенный способ определения оплаты – по знакам

    Стоимость тысячезнакового автора оценивается в среднем по текстовым биржам. Более менее достойная сумма 50 – 200 руб. за 1000 см. Может чуть дороже, а то и дешевле, тут все зависит от смелости автора и наглости заказчика.

    Однако в целом такой порядок оплаты удобен только текстовой бирже.

    На бирже как все делается:

    1. Разместил заказ.
    2. Выбрал исполнителя.
    3. Сервис проверки, как, например, на етхт автоматически просчитал уникальность.
    4. Безопасная сделка обеспечила выплату автору и процент бирже.

    Заказчик, а именно так называют клиентов на биржах, ушел. Однако довольный он или нет, другой вопрос.

    Способ оплаты по знакам встречается не только на бирже. Его предлагают и при поиске авторов в соцсетях, в Telegram, на hh. Только на подобных площадках, в отличии от биржи, еще требуют эффективности, знаний, коммуникабельности и активности, взамен предлагая дружелюбный коллектив, который научит и обогреет.

    Главный плюс оплаты по знакам – какой объем написал, столько денег и получил. Весь вопрос в качестве.

    Кстати, при изучении темы на дискуссионном форуме Quora для западных копирайтеров не нашел такого понятия: оценка по знакам. Есть оценка объема текста по словам, по знакам – нет.

    Более правильно оценивать работу в целом за статью или по времени, которое затрачено на статью.

    Вариант определения оплаты труда автора с подсчетом времени


    Как считаем


    Засеките среднее время написания текста. Например, 2000 смв. можно написать за час работы.

    Не забудьте включить время на поиск и обработку материала.

    Определите для себя сколько будет часовая ставка, сколько хотите зарабатывать за месяц работы, примерно, 160 – 170 часов.

    Если текст несложный возьмите 300 руб/час. За один килознак вы получите 150 руб.

    Если в тему нужно вникать, и за час вы сможете написать только 1000 символов, повышайте стоимость.

    Реальная оплата 350 руб. за 1 час. Это в среднем 60 000 руб. в месяц при обычной занятости 8 часов в день.

    Недостаток почасовой оплаты


    Клиенту непонятно накручивает автор часы или нет. Вдруг он большую часть времени проводит за просмотром соцсетей или занимается личными делами.

    Чтобы автору и клиенту подстраховать и защитить себя заранее запланируйте объем работы, который нужно сделать за определенное время.

    Определение KPI копирайтера в результате контент-маркетинга


    Некоторые компании ищут автора и предлагают оплату по результату, иногда это переход на сайт с контента, опубликованного на других площадках. Были у меня такие предложения. Не согласился.

    Как определить, откуда пришел клиент? Ведь посетитель сайта может просто прочесть статью, отметить ее в закладках и обратиться к оператору/менеджеру компании, например, через полгода.

    «Яндекс. Метрика», Google.Analytics помогут выявить переходы на сайт из определенного источника, но сомневаюсь, что могут конкретизировать информацию.

    Читаю иногда статьи копирайтеров, которые хвалятся полученными гонорарами за успешные результаты. Думаю, что таких авторов с кем клиенты делятся проведенными сделками – единицы.
    С маркетинговой компанией еще возможно заключать подобные договора, но не с отдельным автором. Для соблюдения договоров у Агентств существует ряд инструментов, с помощью которых отслеживается источник трафика.

    На этом у меня все. Кто что-то может добавить, пишите в комментариях.
    AdBlock has stolen the banner, but banners are not teeth — they will be back

    More
    Ads

    Comments 20

      –1
      Кто что-то может добавить, пишите в комментариях.

      «Я был копирайтером и тут не все однозначно» (с) :)

      Изложено верно. При заходе нового заказчика сразу выдаю ему две схемы расчетов: посимвольно и повременно. Посимвольная схема оплаты дополнительно делится на материалы general interest и узкоспециальные. На вторые тариф выше, т.к. производительность ниже: требуется «воткнуться» в предметную область.

      Если оплата повременная, то дифференциации по сложности темы нет — просто на такую статью уходит больше времени (и, соотв., больше гонорар). При повременной оплате хронометрирую трудозатраты вручную, приложения и системы учета времени не использую.

      Психология заказчиков — отдельная интересная тема. Когда приходят новые — они часто думают, что повременная оплата их разорит, я буду за их деньги во вконтактике сидеть. На практике после 2-3 недель сотрудничества привыкают доверять, часто переходят на повременку. Тем более, что перед началом новой работы (после получения ТЗ) я обычно озвучиваю, сколько приблизительно времени (и денег) она потребует.
        0

        Согласен со всеми вашими утверждениями.


        Кроме обсуждения в маркетинговой группе, толчком написать статью послужил спор с клиентом, который никак не мог решить о форме оплаты. Устал спорить и подумал, что надо-бы систематезировать доводы.

        0

        Интересно, а чем копирайтер отличается от писателя? И можно ли применять KPI для копирайтера для выбора хороших книг?

          0

          Копирайтер — ремесленник, который работает на заказ. Писатель — творческая личность, тут KPI не властно. Наверное только Достоевский мог писать романы на заказ, чтобы рассчитаться с долгами. По моему "Игрока" он написал по договору с издательством, чтобы выпутаться из долга.
          Сейчас есть такое понятие/отстройка от конкурентов — бизнес-писатель. Даже как-то работал над подобной статьей. https://samovod.ru/content/articles/18837/
          Хотя мне кажется любого человека можно заставить работать. Только кто-то будет писать по вдохновению, а кто-то из под палки наказания.

            0

            Я к тому, что если тексты предполагаются к прочтению (а не формальная отмазка в стиле "инструкция по пользованию электрочайником на 30 языках с пятью страницами предупреждений"), то заказчик по-идее должен быть заинтересован в том, чтобы читателю было интересно текст читать. А в этом случае разницы между писателем и копирайтером уже не видно.


            Мой комментарий вообще о другом: критерии выбора книги для чтения вполне уместны и при оценке любого друого текста. Интересно читать? Не интересно?

              0

              По книгам. Мне кажется оценка KPI тут вряд-ли подойдет. Это дело вкуса.

                0

                Я к тому же. Как только у нас появляется любой KPI, тут же возникает вопрос: как низко можно пасть и при этом иметь высокий KPI? То самое 'gaming kpi' про которое постоянно предупреждают.

                  0

                  В целом согласен

            0
            Копирайтер пишет рекламные тексты, а не художественные. Вот и разница.
              0
              Я с вами согласен. Нельзя творчество зажимать в оценочные рамки.
              Хотя и в писательстве есть свое KPI. Например, писательские марафоны «НаНоРаймо». Точными правилами не интересовался, но знаю, что за один календарный месяц надо написать роман объемом 50 000 слов. Главный приз конкурса — самоутверждение для самого себя. Подтверждение своей эффективности.
            0
            Вот лично у меня в проекте (я — SEOшник) контент выдает подрядчик, потом он проверяется мной, потом правится специалистами соответствующих отделов, потом опять проверяется мной. Но чаще, перед последним пунктом получается «это чушь, нельзя такое публиковать».
            Сделать отделы принимающей стороной невозможно.
            Сделать меня компетентным во всем, чтобы я мог принять работу сам и сразу — также невозможно.

            Очень долгий, сложный, неблагодарный процесс, при котором можно и вообще не получить текст на выходе.

            Ранее я наблюдал схему, когда в компании сидит на окладе контент-редактор, и по мне, это лучший вариант. Человек вникает в процессы, изучает бизнес, (время на адаптацию очень важно, сразу горшочек не начнет варить), а потом начинает выдавать грамотный читабельный контент, который (в том частном случае) даже не проверяли на Главреде и других «анализаторах текста».

            Чем сложнее тематика, тем ближе нужно держать копирайтера к компании.
            Найти на бирже хороших специалистов (желательно еще и дешево конечно же) в узких областях, к сожалению, крайне сложно.
              0

              Идеально когда над текстом работают и автор, и редактор, и эксперт. Эксперт должен проследить, чтобы у автора не було в тексте ошибок, особенно в техническом тексте.
              Редактор делает текст написанным человечным, понятным языком. Чтобы текст был легким для прочтения.
              Роль редактора трудно переоценить. Другой вопрос, что хороший редактор стоит хороших денег.


              Можно найти хороших специалистов конечно, не на текстовых биржах. А в узких областях, изучайте биржу Главреда.
              Хорошо и дешево несочетаемое сочетание. Единственный выход воспитывать автора под себя. Нашел такого, что пишет более менее сносно и учить струтуре, ключам и прочему.

                0
                Идеально когда над текстом работают и автор, и редактор, и эксперт.

                Сколько не пытались прийти к идеалу — не получалось.
                Заводили в штате научного редактора — он зашивался, правя тонны дерьмища by школота-копирайтинг. Брали в штат реально хороших пишущих редакторов-экспертов — сразу вырастал бюджет (хотя контент получался шикарный). Но и в этом случае были споры «мастеров художественного слова» с сеошниками (причем обе стороны были по своему правы). Клевый, захватывающий текст, созданный по законам литературного жанра (с поправками на интернет-реалии), индексируется хреново, а органично вставить туда «правильные» якоря не каждый может (да и не всегда это возможно).
                В общем, эта музыка борьба будет вечной
                  0

                  Ну. так не зря хорошие тексты пишутся месяцами. На Drive2 текст правят три редактора, сеошник сам вставляет ключи, приходит продающий менеджер вносит свои праки. Под конец, когда находится время, текст читает и правит генеральный директор компании, которую двигают на сайте. Например, генерал Vevanta. Мое дело было нервно курить в сторнке, чтобы не затопатали и вовремя реагировать на правки, когда сыпались вопросы.
                  Не каждый может позволить себе роскошь иметь и автора хорошего, и редактора.

              0

              "Результативность копирайтера оценивают по маркетинговым метрикам. Этот вариант более честный, но действует только после достижения текстом определенных результатов. Это кликабельность объявлений, популярность и виральность статьи в соцсетях, количество переходов по ссылкам из статьи и прочее". Предположим. А если дизайнер нашел не совсем подходящую картинку к тексту? А если сммщик поставил пост/текст в неудачное время? И ещё много других "если"? Где здесь результативность собственно автора? И ещё. "Если вам нужны тексты, чтобы просто сделать описания товаров, поставьте задачу писать 5 – 20 тыс. знаков в день". 20К знаков, если только это не запредельные мусор — это часов 16-18 работы. Хорошо, пусть 12 часов практически непрерывного труда. Вы уверены, что это возможно?

                0
                Результативность копирайтера, именно копирайтера не автора, две разные профессии) – это в первую очередь удачный заголовок, который не испортит не совсем подходящая картинка. Он должен быть полезным, не интригующим, а именно полезным. Вы же перешли на эту статью, нашли, что вам не понравилось и написали коммент.
                Аннотация к статье в социальной сети. Надо, чтобы она вызывала желание перейти на статью. Значит, в аннотации должна быть сосредоточена максимальная польза. То есть в двух предложениях надо перечислить содержание.
                Теперь, не хочу отвечать за других, скажу за себя.

                1. Каюсь, эту картинку я подобрал в течении 5 минут. Вот честное слово забыл, что она нужна. Вспомнил когда уже опубликовал статью. Опубликовал и вижу, что она голая. Хотелось, чтобы как можно меньше людей увидели ее без одежды. Не в черновик же определять. Что делать. В гугл переводчик забил заголовок перевел на английский и выбрал в течении минуты самый подходящий вариант.
                2. Да, я написал с моей точки зрения удачный заголовок. Я больше автор, чем копирайтер и просто перечислил в аанотации, что в статье, лень творить убедительную аннотацию.
                3. Свои статьи я размещаю сам. Три лучших дня для виральности: пнд, втр, чтв. Дальше все как бог пошлет. Я не сммщик и не работал им никогда.
                По скорости печати текста. Вы же видели указанный предел. От 5 000 до 20 000 знаков. 20к это верхний потолок. Я могу выдать 15к. осознанного нормального текста, который буду еще и редактировать. Если получаю деньги за него, почему бы не поработать. Есть люди у кого скорость печати выше.
                Потом.
                Согласитесь вы вырвали из моего текста контекст и сами обыграли мою же цитату. «На продуктивность сотрудника влияет уйма факторов. Ведь результат работы копирайтера могут испортить дизайнер, маркетолог, владелец (owner) бизнеса, другие сотрудники» Согласитесь, это не сосем честно.
                Еще.
                Не путайте автора и копирайтера. Копирайтер, результат — маркетинговые метрики. Автор — количество и качество. В этом я убежден
                  0
                  Что-то я расписался слишком. Видать задели. А вообще для автора есть свои метрики качества.
                  Основные показатели, по которым оценивают статьи:
                  1. Количество ошибок (грамматика, орфография).
                  2. Критика со стороны читателей.
                  3. Актуальность статьи с течением времени.
                  4. Рейтинги, отзывы клиентов, пользователей и читателей.
                  5. Рейтинги и авторитет в поисковых системах.
                  6. Уникальность, то есть отсутствие плагиата.
                  7. Стиль письма, в котором написана статья.
                  8. Результат, на выполнение которого была направлена статья.
                  9. Соответствие техническим требованиям и критериям качества, которые предъявляет клиент. Это могут быть: проверка на Главред, Тургенев и проверка на уникальность. Грамотность.
                  Вот и все.
                  0
                  У меня был опыт работы с копирайтерами. Оценивали как по объему материала и глубине раскрытия темы, так и по количеству доработок. Неуникальные тексты просто не брали в работу.
                    0
                    Согласен, уникальный контент — важное условие ранжирования сайта в поисковой системе. Но мне кажется главное не техническая уникальность, подогнать до 90 или 100% легко, что по Адвего, что то текст.ру. Главное смысловая уникальность, но тут надо и ПС угодить, ключи грамотно вставить, и для аудитории написать полезную вещь. Не тупо рерайтить чужой текст и «водой» его наполнять. А для уникальности надо ответить на вопрос: зачем этот текст нужен. Тогда даже сеошный текст под определенный запрос получится уникальным. Но в этом случае скорость только повредит работе.
                      0
                      Не могу ни с чем поспорить, истина)

                  Only users with full accounts can post comments. Log in, please.