Создание иллюзии срочности — один из тёмных паттернов электронной коммерции (после завершения отсчёта таймер запускается снова)

Тёмные паттерны — специфические приёмы веб-дизайна для обмана интернет-пользователей и побуждения их к «нужным» действиям. Например, для принуждения к покупке товара или переходу по рекламной ссылке. Это результат работы грамотных специалистов, которые сознательно применяют своё мастерство в нечистоплотных целях. Они могут назвать это «эффективным дизайном» или «продающим сайтом», но суть именно в манипуляциях с целью получения выгоды.

Обман окружает повсюду. Дешёвые авиакомпании незаметно подкладывают в корзину ненужную страховку. Интернет-магазины прячут информацию о дополнительных сборах до последнего этапа расчёта за покупку. Маркетинговые сайты требуют ввести пароль, чтобы отказаться от рекламной рассылки. Производители продуктов питания затрудняют сравнение цен между продуктами, уменьшая размер упаковки.

Сам термин ввёл в обращение в 2010 году Гарри Бринул (Harry Brignull) — независимый дизайнер пользовательских интерфейсов из Лондона с кандидатской по когнитивной науке. Он же является создателем одноимённого сайта, на котором все типы манипулятивных приёмов веб-дизайна разбиты по категориям и приводятся реальные примеры.


На одном из сайтов в исследовании опция отказа от рассылки предлагается в светло-сером цвете, создавая впечатление, что этот вариант не может быть выбран

Хотя термин известен почти десятилетие, интерес к инструментам онлайн-манипуляций усилился в прошлом году на фоне серии громких разоблачений о том, как компании Кремниевой долины обрабатывают личную информацию людей. Важным элементом является понятие согласия: что именно пользователи соглашаются делать и какими данными делиться в интернете, и как далеко могут зайти компании, чтобы заставить их принимать решения.

Неизвестно, насколько распространены тёмные паттерны в интернете. На этой неделе исследователи из Принстонского университета количественно оценили данное явление. Для начала они сосредоточились на сайтах электронной коммерции. Это первое систематическое исследование большого количества сайтов на предмет скрытого обмана потребителей. Результаты опубликованы в онлайне

Исследователи разработали программное обеспечение, которое автоматически просканировало около 11 000 сайтов и обнаружило тёмные паттерны на 1267 из них (около 11,2%).

Авторы уверены, что автоматическое сканирование явно недооценивает общую распространённость тёмных паттернов в интернете. Программное обеспечение фокусировалось на тексте и сканировало только страницы розничных магазинов, а не сайты бронирования путешествий, социальные сети или другие области, где может быть использована такая тактика. Исследование также ограничено моделями, которые используются только для влияния на покупательское поведение, а не на предоставление данных или другую активность.

Интересно, что среди «заклеймённых» сайтов много известных брендов. Например, интернет-магазин samsung.com применяет создаёт иллюзию срочности (Limited Time Offer) без указания крайнего срока действия акции, а магазин другого известного бренда New Balance хитрым образом подписывает пользователя на почтовую рассылку.


Чтобы отказаться от рассылки New Balance, нужно установить специальный флажок с надписью мелким шрифтом внизу формы

В комментарии для NY Times представители New Balance пояснили, что отказ от рассылки в такой форме юридически соответствует законодательству: «И мы считаем, что он ясен для потребителей», — сказал Дэмиен Ли (Damien Leigh), старший вице-президент по глобальным прямым продажам компании.

Исследование показало, что многие сайты электронной коммерции используют специфические приёмы обмана потребителей и побуждения к покупке: говорят, что данный товар популярен, что его мало осталось на складе или что продукты будут доступны только в течение ограниченного времени. Некоторые заявления явно ложные, а другие не дают ясной информации.

Всего исследователи выделили 15 тёмных паттернов в семи категориях.

Действия украдкой

Попытка исказить действия пользователя или задержать отображение информации, которая ему не понравится.

1. Подкладывание товара в корзину без согласия пользователя.
   
   Частота: 7 случаев на 7 сайтах.
   
   
   Подкладывание в корзину на avasflowers.net поздравительной открытки за $3,99
   
   
   Подкладывание в корзину на cellularoutfitter.com. Предварительно установленный флажок означает, что в корзину попадает защитная плёнка стоимостью $4,99
   
   
2. Скрытые платежи, которые показываются пользователю непосредственно перед совершением покупки.
   
   Частота: 5 случаев на 5 сайтах.
   
   
   Скрытые платежи на proflowers.com. Плата за обработку ($2,99) раскрывается на последнем этапе
   
   
3. Скрытая подписка. Взимание с пользователей периодической платы под предлогом единовременной платы или бесплатной пробной версии.
   
   Частота: 14 случаев на 13 сайтах.
   
   
   
   Скрытая подписка на wsjwine.com. Выбор опции WSJwine Advantage не показывает постоянную подписку на сумму $89, если не нажать «Подробнее»
   
   
   
   Скрытая подписка на ross-simons.com. Вступление в VIP Rewards Club не показывает постоянную подписку в размере $95, если не нажать «Условия»
   
   

Иллюзия срочности

Установление крайнего срока для продажи или сделки, тем самым ускоряя принятие решений пользователем и покупки.

1. Обратный отсчёт. Указание на то, что срок действия сделки или скидки истекает.
   
   Частота: 391 случай на 361 сайте.
   
   
   Обратный отсчёт на justfab.com. В этом случае заявленное предложение действительно даже после истечения таймера
   
   
   Обратный отсчёт во всплывающем окне на leesa.com. Здесь тоже предложение действительно даже после истечения заявленного срока
   
   
2. Предложение, ограниченное по времени. Указание на то, что срок действия сделки или продажи истекает без указания крайнего срока, что создаёт неопределённость.
   
   Частота: 88 случаев на 84 сайтах.
   
   
   Ограниченное по времени предложение на samsung.com без указания срока его действия
   

Дезориентация

Использование визуальных эффектов, языка или эмоций, чтобы направить пользователей к определённому выбору или отговорить него.

1. Пристыживание при подтверждении (confirmshaming). Использование языка и эмоций (стыда), чтобы отвлечь пользователей от определённого выбора.
   
   Частота: 169 случаев на 164 сайтах.
   
   
   Пристыживание на radioshack.com. Опция, чтобы отклонить всплывающее окно, представлена таким образом, чтобы пристыдить пользователя за то, что он отказывается от скидки
   
   
2. Визуальная помеха. Использование стиля и визуального представления, чтобы направить пользователей к определённому выбору.
   
   Частота: 25 случаев на 24 сайтах.
   
   
   Визуальные помехи на greenfingers.com. Вариант отказа от подписки выполнен в таком стиле, что создаётся впечатление, что он отключен или не может быть нажат
   
   
3. Хитрые вопросы. Использование запутанного языка, чтобы заставить пользователей сделать определённый выбор.
   
   Частота: 32 случая на 32 сайтах.
   
   
   Хитрые вопросы на newbalance.co.uk. Как правило, флажки предназначены для подписки. Однако в этом случае пользователь должен установить флажок для отказа от подписки
   
   
4. Продажа под давлением. Предварительный выбор более дорогих вариантов продукта или давление на пользователя, чтобы принять более дорогие варианты продукта и связанных продуктов.
   
   Частота: 67 случаев на 62 сайтах.
   
   
   Продажа под давлением на topcoat.store. При добавлении товара в корзину появляется всплывающее окно с предложением апгрейда
   

Социальное подтверждение

Влияние на поведение пользователей путём описания опыта и поведения других пользователей.

1. Уведомления об активности. Информирование пользователя об активности на сайте (например, покупки, просмотры, посещения).
   
   Частота: 313 случаев на 264 сайтах.
   
   
   Уведомление об активности на сайте tredup.com с указанием имён и местоположений покупателей. Сообщение всегда сигнализирует о «недавнем» действии, даже если товар продан давно
   
   
   Уведомление об активности на jcpenney.com с указанием количества людей, которые просмотрели товар за последний день
   
   
2. Рекомендации неустановленного происхождения на странице продукта.
   
   Частота: 12 случаев на 12 сайтах.
   
   
   Отзывы на spanx.com. Сайт не раскрывает, как они получены, и были ли представлены фактическими клиентами
   

Дефицит

Сообщение о том, что продукт может стать недоступным. Это повышает его привлекательность для пользователей.

1. Сообщение о малых запасах на складе.
   
   Частота: 632 случая на 581 сайте.
   
   
   
   Сообщение о малых запасах на 6pm.com. При выборе продукта показывается, что на складе осталось только три штуки. Сообщение об отсутствии на складе всегда создаёт впечатление, что товар распродан
   
   
   Сообщение о малых запасах на orthofeet.com. Сообщение не раскрывает количество на складе и отображается для всех товаров на сайте
   
   
2. Сообщение о высоком спросе на товар.
   
   Частота: 47 случаев на 43 сайтах.
   
   
   Сообщение о высоком спросе на fashionnova.com. Демонстрируется для всех товаров
   
   
   Сообщение о высоком спросе на pacificcoast.com. Демонстрируется для всех товаров
   

Препятствия

Простой путь в ситуацию, из которой трудно выйти.

1. Препятствия в отмене действия. Простая процедура подписки на почтовую рассылку, но для её отмены требуется заявка по электронной почте или обращение в службу поддержки клиентов.
   
   Частота: 31 случай на 31 сайте.
   
   
   Единственный способ отменить автоматическое продление членства в размере $49,95 на savagex.com — позвонить в службу поддержки. С другой стороны, регистрация производится онлайн
   
   
   
   
   Единственный способ отменить автоматическое продление членства в размере $19,99 на 1800flowers.com — отправить электронное письмо в службу поддержки клиентов, в отличие от регистрации, которая производится через интернет
   

Принудительное действие

Принуждение пользователя что-то сделать для выполнения своей задачи.

1. Принудительная регистрация. Принуждение пользователей создавать учётные записи или предоставить некую информацию для выполнения своих задач.
   
   Частота: 6 случаев на 6 сайтах.
   
   
   Принудительное действие на therealreal.com. Даже просмотр продуктов требует регистрации и создания аккаунта
   
   
   Принудительное действие на musiciansfriend.com. Согласие с условиями использования также требует согласия на получение электронных писем и рекламных акций
   

Существуют разногласия, считать ли тёмным паттерном сообщения о большой популярности товара, если это правда. Но даже в этом случае такие сообщения — попытка сыграть на известных слабостях потребителей, говорит Арвинд Нараянан (Arvind Narayanan), профессор компьютерных наук в Принстонском университете и автор статьи: «Мы не утверждаем, что все перечисленные паттерны должны представлять интерес для правительственных регуляторов, — сказал он. — Но они должны стать более прозрачными, чтобы покупатели могли лучше понять, как их подталкивают к определённому поведению».