SERM: Все говорят пиши отзывы, а ты не пиши
Всем привет, поговаривают что рынок SERM растет, хотя это и не совсем правда. Растет рынок написания и удаления отзывов. И это направление будет продолжать расти в 2022 году, по причине постоянных обновлений алгоритмов поисковых систем. Собственно, в умах заказчиков данной услуги произошло смешение понятий работы с отзывами и SERM. Почему отзывы – это не SERM, мы обсудим чуть ниже, теперь немного о нас. Спойлер: мы не любим работать с отзывами. :(
Это забавно, но наш первый заказ на SERM, был связан именно с удалением негативного отзыва об одном туристическом объекте в Кемеровском области (кстати в тот раз никакого SERM не пригодилось). Итак, с 2006 года мы работаем с репутацией сетевых компаний, политиков, медицинских центров и частных лиц. Погнали.
А отзывы это SERM или нет?
Отзывы – это не совсем SERM. Даже можно сказать, что это вовсе не SERM, наоборот, они становятся проблемой SERM-специалистов, как только попадают в поисковую выдачу. Именно поисковая выдача является объектом работы SERM специалиста, а не то что специалист по PR видит в сервисах типа Медиалогия или Youscan, где отображаются ленты разных типов контента, в том числе и с основных отзовиков.
В поиске же мы можем в основном видеть классический набор отзовиков: отзывы на Яндексе и Гугле, 2ГИС и Фламп, Отзовик, Айрекомменд, Зун и еще несколько крупных порталов. Ситуация при этом не меняется с годами, площадки все те же и в 2022 году мы будем видеть тех же представителей. В некоторых отраслях имеются свои лидеры, например в сфере медицины их достаточно много. Остальные хоть и имеют возможность попадать в выдачу, но не могут попадать в ТОП. Хотя кейс, про который мы хотим рассказать, как раз описывает противоположную ситуацию.
Что такое SERM?
SERM можно понимать как в широком, так и в узком смысле этого слова. В узком смысле слова это набор технических решений, направленных на устранение негатива из поисковой выдачи. В широком смысле это набор решений широкого профиля направленных не только на устранение негатива, но и на формирование позитивного образа (размещение PR метариалов) и управление системой взаимодействия с внешними объектами (клиентская работа).
Как SERM компании работают с отзывами?
Разберемся с отзывами: что предлагают SERM компании, когда требуется повысить оценку на отзовиках?
Писать новые положительные отзывы на площадках с большим количеством отрицательных отзывов;
Удалять отрицательные отзывы, оспаривая их в администрации сайта;
Поднимать позитивные отзывы выше в ленте отзывов, если на сайте есть система голосования;
Наполнение площадки отрицательными или положительными отзывами, чтобы вашу карточку или ленту «снесла» модерация;
Терроризировать площадку, отправляя на страницу с отзывами записи, трафик, ссылки;
Пробовать размыть текстовую релевантность страницы с отзывами: писать новые отзывы без включения поисковых запросов в ленты с негативом;
Заказывать удаление негатива;
А также разные манипуляции с авторством отзывов, слиянием профилей, дискредитацией авторов и т.д.
Инструментарий достаточно широк. Конечно, проще всего просто все залить свежими размещениями и забыть о старом негативе. Но наш кейс про другое – наш кейс про борьбу с отзывами методами SERM.
Необычный проект по SERM
А теперь про наш недавний SERM проект. Клиент – региональная компания с несколькими филиалами, в секторе B2C. На своем рынке она входит в тройку крупнейших, на рынке с середины 90-х. Бизнес успешен. В своем городе на слуху и входит в пятерку крупнейших компаний всего региона.
Отзывов очень много:
Яндекс карты – 500
Гугл адреса – 300
Фламп – 600
Прочие около – 4 000
Плюс отзывы по старым, закрытым филиалам. Главная проблема проекта в том, что в ТОП-30 выдачи находится огромное количество отзовиков с негативными оценками.
Еще несколько значимых для SERM моментов. Кроме отзывов мы имеем две негативные публикации про проигранные суды, а также публикации, скажем так, «серого характера», которые бизнесу не вредят, но точно не помогают, секрета никакого, просто умер основатель компании. По силе «удара»: негативные статьи размещены на RBC.RU и KP.RU – это серьезные площадки, с которыми необходимо работать индивидуально. Публикации «серого характера» размещены на сайтах местных СМИ. Дополнительно к этому в сети имеются материалы нейтрального характера типа «Помещение, которое ранее занимал (название клиента) занял другой проект», т.е. достаточно бессмысленные для клиента публикации. Также есть обсуждение на местном форуме, где уже отличился один из учредителей компании, оставив фразы типа «я вас засужу», «ты лжешь» и т.д., что, мягко говоря, не соответствует статусу солидного бизнесмена, даже если он и прав.
Общий анализ отзывов показывает, что на всех площадках минимальная суммарная оценка от 3,6. В целом ситуацию можно оценить как нормальную. Скорость появления новых отзывов почти в арифметической прогрессии. На момент анализа примерно 1-5 новых отзывов. Компания отвечает на все отзывы на гео-сервисах, но не работает некоторыми крупными отзовиками и с разной мелочью. В частности, не отвечает на отзывы на Отзовике и Айрекомменд. Сезонности нет.
PR оценка поисковой выдачи по Яндексу, Гуглу, Бинг и Мэил показывает, что PR составлющая отсутствует как таковая. В выдаче множество площадок с адресами телефонами филиалов, типа KEER.SU, FIRMBASE.RU, YP.RU. А это не имеет смысла – посетители и так получают данные о расположении филиалов и контактных данных на первой странице поисковой выдачи.
Рекламные и PR статьи размещены за ТОП-30 выдачи. Статьи маленькие по объему, площадки подбирались с учетом «газетной» эффективности сайтов, что нельзя считать верным способом работы с SERM.
Очень много площадок с отзывами, их огромное количество по запросу «клиент+отзывы», но их много и по запросу «клиент».
Подобная поисковая выдача говорит о хаотичном подходе к SERM работе. Заказные статьи размещаются на одних и тех же ресурсах, а для проектов в области SERM необходимо сеять статьи широким размахом по разным проектам. Важно продвигать собственные ресурсы – не только корпоративный сайт, но и все социальные сети, а также площадки, которые имеют реальную пользу, например HH.RU, тэги на сайтах СМИ, важные отраслевые проекты, благотворительные проекты, Вики, WEB архив, биографии.
Для решения задач клиента нами было принято решение работать с поисковой выдаче в Яндексе и Гугле. Основная задача – резать трафик на негатив и отзовики.
Что запланировали?
Главная проблема проекта – слишком много отзывов. Клиент не готов работать с таким объемом. Сама сфера и деятельность клиента позволяют сделать заключение о том, что негатив, который может реально влиять на PR составляющую клиента может прийти только с отзовиков. Договориться на модерацию с мелкими площадками нет возможности, они в целом не заинтересованы на получение официальных ответов, а некоторые больше мертвы, чем живы.
Принято решение:
Выдавливать площадки с отзывами наравне с негативом из ТОПа;
С крупными площадками-отзовиками продолжить работу в официальном ключе;
Две негативные статьи выдавить повторным размещением на тех же ресурсах;
Публиковать статейные материалы, (порядка 30 штук) чтобы задавить остальной негатив;
Ставить ссылки на собственные позитивные ресурсы, проводить их дооптимизацию, создавать разделы с отзывами на этих площадках;
Ставить ссылки на сторонние позитивные ресурсы (но только на те, на которых нет возможности появления дополнительного негатива);
На сайте нет раздела с отзывами – нужно его создать и оптимизировать;
Дорабатывать раздел новости.
Начальный расклад позиций
яндекс гугл
негатив 1 негатив 1
отзовики 15 отзовики 13
позитив 4 позитив 9
нейтрал 10 нейтрал 7
А теперь подробнее о том, что было сделано.
Дополнительное размещение на негативных площадках
Итак у нас имеется две негативные статьи и один негативный форум на очень мощных ресурсах. Это сайты СМИ и региональный портал. Нам сразу же повезло с RBC.RU на этом сайте нашлась еще одна статья про клиента. На нее мы поставили ссылки.
В чем вообще смысл размещать позитивные материалы на сайтах с негативной информацией? Дело в том, что под конкретный поисковый запрос поисковая машина выбирает одну, в редких случая две страницы с каждого сайта. Наша задача сделать так, чтобы поисковая машина выбрала наш новый позитивный материал.
С KP.RU тоже не сложно. Стоимость размещения на данной площадке варьируется от 60 000 руб. за размещение на msk.kp.ru и до 8 000 руб. за размещение на pskov.kp.ru. Бюджет на подготовку очень большого материала 5 000-8 000 руб.
Что мы выбрали? Кое что по средней цене. Если бы речь шла исключительно о сайте который присутствует в ТОП поиска Гугла, то не было бы никакого смысла брать дорогое размещение. Гугл выбирает самую сильную страницу на отдельном домене, с учетом самого домена и всех его поддоменов.
Однако статья была размещена на одном из региональных поддоменов, и для Яндекса это весомый аргумент для формирования отдельной региональной выдачи. Поэтому статью мы брали на этом конкретном региональном поддомене.
Еще одна ловушка, которая может возникнуть при подобных размещениях – это формирование общего тега для вашего позитивного и негативного материала. Согласитесь, эффект от продвижения позитивного материала в ТОП будет смазан, если посетитель будет «гулять» с вашего позитива на негативные статьи. А вторая проблема заключается в том, что Гугл «любит» ленты тегов, и теперь в ТОП может попасть сама лента со всем позитивом и негативом, что еще менее приемлемый сценарий.
И проблемы ожидаемо возникли. Как бы вы не были готовы, какие бы материалы не писали, какие бы ссылки не ставили, какой бы трафик не отправляли на статью, осечки возможны. У нас получается один к шести, т.е. пять материалов все таки выдавливают негатив, а у шестого это не получается.
Что мы делаем в этом случае. Во-первых, помним про то, что у нас региональный поддомен. Во-вторых, выбираем стратегию действий. Мы можем разместить дополнительный материал на том же поддомене без связки с предыдущим материалом. Либо можем разместить новую статью и поставить ссылку на старый материал для увеличения веса принимающей страницы. Хотя идеально было бы договориться на постановку ссылки в старом материале на новый материал. Но владельцы сайтов редко на такое идут. Кроме того, надо помнить что на части сайтов ссылки и статьи продают сторонние организации, которые связаны с редакцией конкретного СМИ коммерческими отношениями и им тяжело договариваться на нестандартные размещения. Повторное размещение решило проблему.
Теперь форум, который размещался на городском портале, по адресу forum.site.ru, мы просто разместили платный материал за 26 000 руб. на поддомене news.site.ru и насытили его комментариями и обсуждениями.
Общий бюджет блока 90 000 руб.
Публикуем статейные материалы
Для заполнения «серого эфира» и вытеснения лишних отзовиков было принято решение подготовить 30 статейных материалов, с ценой размещения 3 000-4 000 руб. за материал. Плюс стоимость написания 3 000-5 000 руб. Решили не брать очень дорогие размещения по 20 000-30 000 руб., они, конечно, хорошо работают, но и осечки тоже дают, а любая подобная отсечка обойдется дорого. Кроме того, вопрос все же регионального, а не федерального уровня. Поэтому выбрана стратегия массового размещения. По нашим предположениям в ТОП-30 должно было заехать от 12 до 15 наших материалов.
Очень сильно на бюджет повлияло то, что было принято решение вести проект не только как SERM, но и как SEO, поскольку клиент испытывает проблемы с трафиком с Гугла на корпоративном сайте, начиная с февраля 2021. Переходы с Гугла падали лавинообразно. Мы предположили, что проблема в оформлении отдельных страниц, а также в отсутствии экспертности, что очень важно, поскольку сайт клиента относится к категории YMYL — Your Money or Your Life. Фактически на сайте не было оформленного раздела с сотрудниками.
Соответственно, все материалы были подготовлены как мнение/статьи отдельного специалиста с упоминанием компании. Были сделаны врезки с описанием трудовой деятельности, а ссылки поставили на страницы данных специалистов на корпоративном сайте. Во все статьи добавлены картинки, в некоторые – видео, в целом статьи приобрели структурный вид. Также в каждую статью добавили по два-три подготовленных отзыва.
На двух изданиях удалось упросить администрацию создать карточку специалиста, с профессиональной биографией.
Общий бюджет блока 220 000 руб.
Ставим ссылки на собственные позитивные ресурсы
Простой блок работ. Ставим ссылки на корпоративный сайт, группы Вконтакте, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, карточку компании на hh.ru, карточку приложения на apps.apple.com, Pinterest и Linkedin. Итого 10 собственных ресурсов. Ссылки поставили перекрестно с собственных ресурсов. А также провели закупку на биржах по 10-15 ссылок на каждый ресурс и помогли с собственных сайтов.
Данные ресурсы уже находились в ТОП-50, поэтому ожидаемо полезли наверх и в Гугле и в Яндексе. Анкор лист использовали жесткий, с полным соответствием запросам. Все проекты очень мощные, ожидать ссылочного переспама не приходится. Рост позиций продолжался порядка 5 месяцев в Гугле. Яндекс отреагировал в течение месяца с момента размещения.
Общий бюджет блока 15 000 руб.
Простановка ссылок на сторонние позитивные ресурсы
Здесь все тоже самое, что и с постановкой ссылок на собственные ресурсы, технология простая, но несколько «скользкая». Все просто – вы покупаете ссылки, либо ставите их самостоятельно.
Однако при постановке ссылок необходимо учитывать некоторые особенности:
Разработчики и модераторы сайтов могут менять адреса страниц с вашим позитивом. На некоторых сайтах это происходит помимо их воли;
Никто не гарантирует вам, что размещенный ранее материал не будет дополнен негативным контентом;
Если на продвигаемой странице имеется возможность комментировать материал, не стоит исключать появление негативных обсуждений;
Действие администрации сайта может повлечь негативные изменения позиций сайта в поисковой выдаче в целом или для вашего позитивного материала;
Крайне осторожно необходимо относиться к постановке ссылок на позитивные материалы, в случае наличия негативных материалов на том же сайте.
При работе с данным типом площадок мы также использовали жесткий анкор-лист. Реакция ожидаемо была хуже в сравнении с размещением ссылок на собственные ресурсы. Часть ресурсов никак не отреагировало на ссылочное вливание.
В целом влиять на Гугл через ссылки значительно проще, Яндекс вообще может никак не отреагировать на подобные действия. Ссылочные биржи – прекрасный SERM инструмент в руках SEO-специалиста.
Общий бюджет блока 25 000 руб.
Доработка сайта
Силами команды клиента была произведена доработка сайта. Нам было необходимо реализовать два больших блока доработок. Первое – это раздел «отзывы» и второе – доработка раздела «новости», «статейные материалы», «вопрос-ответ» и «наши специалисты».
И если первая задача относилась напрямую к SERM, поскольку данный раздел занял позиции в ТОП-5 в поисковиках по запросам вида «название компании + отзывы», «компания город + отзывы» и т.д., то вторая задача имела вторичное для SERM значение. Мы решили получить дополнительную выгоду от размещения 30 статейных материалов, (а именно ссылки) и подвигать экспертов. Последнее было важно для продвижения сайта в Гугле.
С 2019 году Google больше внимания начал уделять экспертности авторов и не только ей. Среди прочих он использует параметры E-A-T – экспертность, авторитетность и достоверность. Все сайты проходят оценку по E-A-T, но к сайтам, связанным со здоровьем, финансами и благополучием, более высокие требования. Такие сайты составляют категорию YMYL – Your Money or Your Life.
Раздел «специалисты» был доработан, мы постарались максимально полно разместить следующую информацию о сотрудниках компании. Страницы были созданы и размечены микроразметкой. В содержание добавили следующую информацию:
фото сотрудника;
профессиональная биография сотрудника;
видео тех сотрудников, у которых они были, например выступления на конференциях;
сертификаты, награды, достижения;
ссылки на все публикации специалиста на корпоративном сайте;
ссылки на все комментарии специалиста на корпоративном сайте;
ссылки на публикации на сторонних ресурсах;
поставили обратные ссылки со всех публикаций на карточку специалиста.
Мы в принципе были уверены, что подобное решение должно «выстрелить», поскольку была произведена доработка сразу многих информационных разделов сайта. Остальные разделы сайта – «новости», «статейные материалы», «вопрос-ответ» – мы доработали по следующему шаблону:
добавили в текстовое содержание карусели, аккордеоны, переходы между текстовыми блоками;
добавили блоки с изменяемым контентом: отзывы, акции, видео;
пролинковали все текстовые материалы друг с другом;
отработали все метатеги: title, H1, H2, description. Все уникальное, часть метатегов поставили в виде вопросов;
разметили материалы в Shema и Opengraph;
сделали турбо-страницы для выведения новостной карусели в выдаче Яндекса;
во все статьи добавили прямоугольные изображения над первым абзацем или под ним в каждой статье;
добавили дополнительные изображения в статьи;
вывели дату изменения материала, чтобы поисковики могли определить его актуальность;
прописали уникальные alt под картинками;
во все материалы добавили форму комментариев и написали первый комментарий с предложением диалога;
для больших материалов вывели содержание;
добавили кнопку «поделиться» в социальных сетях;
добавили автора и ссылку на страницу автора;
ленту всех текущих комментариев вывели отдельным блоком.
Результаты SERM проекта
Первое – непосредственно SERM часть проекта. При работе с крупными и мощными ресурсами ничего и никогда не идет по плану, особенно если отслеживать статистику на значительном временном периоде. Перед нами стояла задача удалить, выдавить, заблокировать три негативных ресурса. Один был заблокирован сразу, и больше мы его не видели. Еще один отображался только в гугле, и его удалось подавить ссылками. А с третьим пришлось повозиться, он постоянно «мигал», т.е. показывался то негативный, то позитивный материал. Провозившись с сайтом примерно шесть месяцев, мы произвели повторное размещение на том же сайте, новая статья вылезла сразу и без всякой поддержки. Здесь все в порядке, постконтроль показывает, что негатива мы больше не видим, при этом его нет ни в ТОП-100, ни глубже.
Однако на шестой месяц после начала проекта, в ТОП вылезла старая статья с одного из региональных СМИ. Такое случается, старые материалы всплывают в ТОП по разным причинам. Для SERM специалистов «ночным кошмаром» является расклейка негативного материала, после удаления негатива с основного источника. Но в данном случае негатив просто всплыл, скорее всего из-за каких-то доработок на сайте этого конкретного СМИ. Дополнительных действий по проекту не понадобилось, негатив ушел за счет предыдущих действий.
Второе – задача по вытеснению отзовиков из ТОП выдачи. Отзовики занимали 50% поисковой выдачи, удалось выдавить большую часть из них оставим только самые сильные. В целом, как показывает наш опыт, задавить Отзовик, Фламп, Айрекомменд и Зун почти нереально.
Третье – SERM и дополнительный трафик для SEO. На момент публикации наметился рост трафика из поисковых систем, при этом и из Яндекса и из Гугла одновременно. Нельзя говорить, что повлияли именно эксперты, поскольку было оптимизировано достаточно большое количество контента на сайте. Здесь мы продолжим наблюдать за проектом.
Срок исполнения по проекту 9 месяцев. По итогу клиент приступил к работе с основными отзовиками: Яндекс и Гугл, Фламп и несколькими специализированными отзовиками.
Резюме
Это был достаточно необычный проект в плане восприятия. Перед тем как приступить непосредственно к работе с отзывами, мы выдавили большое количество отзовиков и сайтов с адресами клиента.
Мы постарались поработать не только как SERM, но и как PR специалисты, формируя позитивный образ компании, направляя трафик на страницы с отзывами на корпоративном сайте самой компании, социальные сети компании и полезные материалы в СМИ. Публикация 30 позитивных материалов, также положительно сказывается на образ клиента в сети.
Кто-то говорит, что проекты по SERM дорогие? Это верно, вам придется выкупать места на площадках, затем продвигать эти материалы в сети, покупать ссылки. SERM-проекты дорогие, и не всегда можно точно просчитать подобные проекты. Мы обычно берем затраты с «шапкой», чтобы гарантировано отработать негатив. Радует, что мы можем закрывать потребности клиента и в SERM, и в PR, и в SEO в одном проекте.
И последнее – это был простой SERM-проект с небольшим количеством негатива и хорошим временем работы по нему. Рад, что мы смогли помочь заказчику. Данному клиенту не требуется построение серьезной SERM-обороны и выполненных работ вполне хватит не тольок на весь 2022 год но и на ближайшие несколько лет.
Радкевич Алексей
Студия ЯЛ, ra@yalstudio.ru