Грамотное определение маркетинга — это половина работы: это нужные кадры с подходящими компетенциями, это правильные методологии и методики в процессах, нужные кросс-процессы и, как следствие, прогнозируемый результат. 

Что такое маркетинг? Прежде чем разбираться с теорий и терминологией, предлагаю взглянуть на проблемы практики и реалии. 

А реалии таковы — в 2021 году компания Apple выпускает новый инструмент “In-App Events” как часть обновленного пакета продвижения в AppStore. Сегодня на странице с описанием значится “...whether you'd like to reach new users, keep your current users informed, or reconnect with previous users.” т.е. «привлечение», «удержание» и «возврат пользователей». 

А это ни что иное, как основные этапы маркетинговой воронки. 

Так, что происходит товарищи? Что же тогда такое «Виклики» и «Сезонный пропуск» в “world of tanks”, “genshin impact” и “fortnite”?

Разве это не часть Гейм дизайна, когда половина контента перекрашивается под «китайский новый год» или «месяц гордости», когда баланс игры пересобирается и появляется новая «мета» в виде желанной фури-вайфу? 

Разве это не часть модели монетизации, в которой старые монетки превращаются в тыкву, а новые надо фармить «как не в себя» не пропуская ни одного дейлика?

Хотите сказать, что это тоже маркетинг? Именно так.

Судите сами, модель сезонного пропуска хоть и часть механики монетизации, но не регламентируется привязкой ко времени или периодичностью: между сезонами может пройти квартал, а может и год. То что вводится новый контент и персонажи в частности, можно подвести под гейм-дизайн, но если этот персонаж Кратос в Фортнайте или 2B это уже точно маркетинг без сомнений, т.к. здесь продается ценность колабного «бренда». 

И все это внутреннее разнообразие еще нужно продать, а точнее стимулировать покупки внутри сложившейся аудитории (даже не рынка). А ввиду того, что в массовом сознании Маркетинг, пока еще, занимается преимущественно продажами, а не созданием «ценностных предложений», мы и не встречаем повсеместного распространения данного инструментария вне игровых продуктах. Хотя, сама Apple делает акцент именно на неигровых приложениях.

Изменения в доминирующих бизнес моделях и их постоянное совершенствование требует специалистов, отвечающих запросам сегодняшнего дня. А соответственно и бэкграунда, с которым они приходят в компании. Фундаментом такого бэкграунда является образование, научная и профессиональная среда. Поэтому так важно, чтобы в неокрепшие, а тем более в окрепшие умы попадали знания, интерпретации, трактовки и определения максимально релевантные времени. А не то, что нам продает SkillBox.

Дело в том, официальное определение Американской Ассоциации Маркетинга / AMA c 2017 года является:

Маркетинг — это деятельность, институты и процессы для создания, распространения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом (утверждено в 2017 г.).

И в эту трактовку отлично ложатся как классические процессы связанные с товарооборотом, так и все современные активности по монетизации продуктов и сервисов. 

Одной из целей работы по определению терминологии AMA всегда ставит не попытку уловить настоящее, а предугадать будущее использование определений. И в этом они стараются как никто иной. Особенно хочу отметить, что AMA активно приглашает критиков к каждой новой итерации по предопределению. Это помимо того, что существует строго регламентированная процедура и проделывается колоссальная научная работа. С одной из самых значимых, дающей достаточное представление о работе в этом направлении я и хочу познакомить читателя (не самая новая, но полная для понимания подхода и процесса). Тк она несет исторически справочных характер. Речь о работе по определению маркетинга от 2004 года, значимости и вклада AMA, а также о перспективе развития данной деятельности. 

Поскольку работа опубликована в научно реферируемом издании она изобилует речевыми оборотами, стилистикой указания референсов и флером характерным для такого рода труда. Я постарался все вычистить и привести в «читабельный» вид.

Приглашение

Разгребанием «Авгиевых конюшен» в отечественном пространстве, занимаемся мы — Метеорологи. Пока это закрытый клуб, только для авторов, теоретиков и практиков отстаивающих не всегда популярные трактовки и определения. Мы рады новым силам в наших рядах. Если вы работаете в том же направлении, пишите в лс.

Определение маркетинга: переход от отстающего определения к прогрессивному

Вместо того, чтобы ограничивать ученых, чье внимание сосредоточено на маркетинге и обществе, определение маркетинга, данное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 2004 году, спровоцировало обоснованную критику неформального и спорадического процесса разработки определений АМА и послужило катализатором энергичных дискуссий о правильной концептуальной области. и влияние маркетинга. Таким образом, определение маркетинга, принятое АМА в 2004 году, стимулировало важную и здоровую дискуссию и мотивировало реформу процесса разработки определений АМА.

36 000 членов Американской ассоциации маркетинга (АМА) представляют большой и разнообразный срез маркетингового сообщества; ученых, менеджеров, консультантов, исследователей и студентов. Согласно «Заявлению о миссии» — роль AMA заключается в содействии и продвижении практики, преподавания и изучения маркетинга:

AMA — это профессиональная ассоциация частных лиц и организаций, занимающихся практикой, преподаванием и изучением маркетинга по всему миру. Наши основные роли:

• Улучшение: развитие маркетинговых компетенций, практик и идейного лидерства.

• Продвижение: быть защитником маркетинга и пропагандировать его важность, эффективность и этику.

• Поддержка: являться важным ресурсом для маркетинговой информации, образования и взаимоотношений.

Исторически АМА воздерживалась от попыток представлять точку зрения сообщества в дебатах, касающихся правовых или нормативных вопросов, влияющие на практику маркетинга. 

АМА не имеет формального механизма для определения вопросов, по которым она будет занимать позицию, оценки мнений своих членов или разработки официальной позиции по этим вопросам. 

Таким образом, АМА не желает давать официальные комментарии относительно «последствий ее определения маркетинга для науки в частности, науки, которая занимается «маркетингом и обществом», роли и ответственности маркетинга в экономике и обществе ⁽²⁴⁾, не разрабатывая, а затем не используя процесс подтверждения того, что мнение действительно отражает взгляды членов АМА. 

Поэтому, использование неформального процесса разработки определения маркетинга 2004 года способствовало нынешним противоречиям.

Как мы уже говорили, АМА, стимулируемая разногласиями по поводу определения маркетинга, принятого в 2004 году, ввела официальную политику и процедуры, обеспечивающие своевременный и всесторонний анализ/пересмотр официального определения маркетинга («Заявления об этике» АМА). 

Вместо того, чтобы разрабатывать официальную позицию по поводу последствий нынешних и будущих определений, АМА считает, что целесообразно обсуждать эти последствия среди членов ассоциации в журналах и журналах ассоциации, а также на ее конференциях. 

С нашей точки зрения, как бывших председателей совета директоров АМА, в данной публикации мы комментируем:

1. проблемы разработки определения маркетинга; 

2. почему определение важно; 

3. как определения (включая АМА) менялись с течением времени; 

4. почему АМА является наиболее подходящей организацией, предлагающей официальное определение; 

5. почему важно участие менеджеров по маркетингу, исследователей, ученых и студентов; 

6. каков процесс разработки нового определения АМА и кто возглавит следующую работу по определению. 

Наконец, мы обращаемся к последствиям нового определения АМА для исследований в области маркетинга и общества, а также к роли и ответственности маркетинга в обществе.

Трудности в разработке определения

Маркетинг — это «заряженная» деятельность, изучаемая и осуществляемая людьми с широким спектром навыков и знаний. Многие ученые и практики считают, что маркетинг — это не просто функциональная структура внутри организации, но и философия, которая должна пронизывать все области организации ⁽⁸⁵⁾. Во многих организациях менеджеры по маркетингу вышли из других областей, не имея формального образования в области маркетинга. Несколько профессоров по маркетингу в ведущих бизнес-школах имеют докторские степени в области экономики, психологии, антропологии, статистики и исследований, но не маркетинга. Некоторые ученые придерживаются еще более широкой точки зрения и рассматривают маркетинг как социальный процесс ⁽⁸⁶⁾, а также как социальный институт ⁽⁴⁹⁾.

Такое разнообразие дает поводы для объединения различных точек зрения, знаний и навыков для разработки инновационных теорий и решений маркетинговых проблем. 

Но разнообразие также создает конфликты между маркетологами с разным мышлением. 

Учитывая широкий спектр интересов и деятельности маркетологов в целом и членов АМА в частности, маловероятно, что единое определение маркетинга будет принято всеми маркетологами.

Отсутствие общей теории маркетинга способствует конфликтам среди преподавателей, практиков и теоретиков. 

Некоторые ученые утверждают, что теория и концепции маркетинга добились значительных успехов на протяжении нашей истории (Акрол и Котлер ⁽¹⁾), другие полагают, что теории маркетинга часто терпят неудачи. Хант ⁽²⁸⁾ заключает, что ближе всего к общей теории маркетинга сегодня является «Функционалистская теория рыночного поведения» Алдерсона ^{(2) (3)}.* В другом ключе Раст ⁽⁸³⁾ утверждает, что « Маркетинг станет зрелой областью только тогда, когда будет осознано, что… возможно иметь теорию, присущую маркетингу».

*Хант (28) также утверждает, что теория «ресурсных преимуществ» обеспечивает основу для общей теории маркетинга. Луш и Варго (49) предлагают «доминировании услуг», в качестве возможной основы для общей теории.

Потребность в определении

Определения важны, потому что они выражают значение, описывают ключевые качества, очерчивают границы и отличают одно от другого. Они необходимы для построения теорий, объясняющих интересующие явления ⁽⁷⁾. 

Широко распространенное определение маркетинга сможет специалистам и кругу их общения, некий консенсус относительно того, чем является маркетинг, а что нет. 

Поскольку построение теории требует убедительной спецификации «собственного концептуального конструкта, называемого «маркетингом»» ⁽²⁷⁾, официальное определение может стать отправной точкой для тех, кто согласен с этим определением и, что более важно, для тех, кто не согласен. 

Несогласие с преобладающими концепциями маркетинга и противоречиями, построением теорий и исследованиями, ощутимо провоцирует потребительские, управленческие и общественные интересы ^{(44) (45)}.

Эволюция определений

«Маркетинг – это деятельность… которую нелегко определить» ⁽¹⁹⁾, и как дисциплина мы работаем над созданием широко распространенным определения маркетинга для большей часть нашей истории ^{(4) (5) (27) (28)}. 

В отсутствие общего определения и единой базы знаний, неудивительно, что многие важные маркетинговые проблемы остаются нерешенными. Даже беглый анализ ранних текстов по маркетингу демонстрирует значительное количество «классических» управленческих проблем и критики маркетинга, которая сохраняется и по сей день.

Мейнард, Вейдлер и Бекман ⁽⁵²⁾ рассматривают факторы, определяющие: первичный и выборочный спрос, затраты и вклад маркетинга в пользу фирмы и потребителей, а также этические аспекты различных маркетинговых практик. 

Дункан ⁽²⁰⁾ оценивает различные личные, нормативные и социальные реакции, с помощью которых потребители пытаются реализовать свои привилегии на рынке. 

Кларк ⁽¹⁰⁾ исследует влияние брендинга, рекламы, ценообразования, дистрибуции, конкуренции и государственного регулирования на потребителей в частности и на систему маркетинга в целом.

В итоге, мы ведем дискуссию о том, что представляет собой маркетинг концептуально, руководствуясь чем-то меньшим, чем объединяющая теория маркетинга. И мы сталкиваемся с постоянными вопросами о влиянии маркетинга на потребителя, организации и общество. На наш взгляд, эти три проблемы взаимосвязаны.

Чтобы лучше понять эволюцию определения маркетинга, предложенного АМА, мы обратились к определениям, созданным авторами учебников, характеризующих конкретные школы маркетинговой мысли, и авторам бестселлеров, чьи различные издания могут дать широкий взгляд на определение. Поскольку авторы учебников агрегируют информацию, отражающую современное дисциплинарное мышление, они влияют на будущих маркетологов. Наш выбор учебников носит скорее иллюстративный, чем всеобъемлющий характер.

По мнению Ханта и Гулсби ⁽³⁰⁾, «в изучении маркетинга доминировали четыре различных подхода: товарный, институциональный, функциональный и управленческий». 

Шет и Гросс ⁽⁸⁴⁾ дают полезные описания этих четырех школ мысли: 

• Товарная школа фокусируется на объектах рыночных сделок и пытается дифференцировать различные классы продуктов на основе их физических характеристик и связанного с ними поведения покупателя. 

• Институциональная школа фокусируется на агентах или организациях, выполняющих маркетинговые функции. 

• Функциональная школа занимается маркетинговой деятельностью или функциями. 

• Управленческие школы фокусируются на индивидуальном (то есть потребительском и профессиональном) поведении.

Приняв эту систему, одной из наших задач стала определить авторов учебников, связанных с каждым из этих подходов, найти все соответствующие издания и сравнить каждое из них с описанием, которое предлагают Шет и Гросс ⁽⁸⁴⁾. 

Хант и Гулсби ⁽³⁰⁾ цитируют работу Брауна ⁽⁹⁾ как пример товарного подхода и относят работу Дункана ⁽²⁰⁾ к институциональному. Кларк ^{(10) (11) (12)}, Мейнард ^(50-54), а также Конверс ^(13-19) придерживаются функционального подхода ⁽³⁰⁾. 

Мы согласны с этими характеристиками и с общепринятым мнением, что работы Маккарти и его коллег ^(55-69) предвещали «начало конца функционального подхода… с акцентом книги… на проблемах менеджера в маркетинге» ⁽³⁰⁾.** 

**Было высказано предположение, что книга Ховарда ^(25)(26) «Управление маркетингом: анализ и планирование» была первым учебником, посвященным школе менеджмента ⁽²⁹⁾. Однако Ховард не дает формального определения маркетинга и, следовательно, не подходит для рассмотрения.

Нашей следующей задачей было выявить тексты, типичные для школы менеджмента, которые были опубликованы после Маккарти ⁽⁵⁵⁾ и продолжают публиковаться сегодня. Мы выбрали Котлера ^(32-43), Прайда и Феррелла ^(70-82). Мы проконсультировались со штаб-квартирой АМА в Чикаго, чтобы получить официальные определения маркетинга, принятые или обнародованные ассоциацией ⁽³¹⁾. 

В приложении представлены определения маркетинга, предложенные этими авторами и АМА.

В течение 1960 года определение маркетинга, данное АМА, по-видимому, соответствовало определениям, типичным для авторов ранних учебников, поскольку оно описывает дистрибуцию от производителя к потребителю в частном секторе. 

Эти определения описывают маркетинг, в том виде, в котором они фактически существуют или будут существовать, тогда как прогрессивные определения могут содержать устоявшиеся элементы формулировок, но также касаются того, каким должен быть маркетинг ⁽²⁷⁾.

Между 1960 и 1985 годами определение АМА отстраивается от общепринятого фокуса на дистрибуцию. Более того, Котлер ⁽³³⁾ предлагает определение, которое явно вводит понятие «обмена». Прайд и Феррелл ⁽⁷⁰⁾ расширяют сферу применения маркетинга в отношении организации, а не бизнеса. Далее Котлер ⁽³⁶⁾ говорит о вовлечение как отдельных лиц, так и группы.

Маккарти ⁽⁵⁵⁾ переходит от определения маркетинга как такового, к конструкции «макро» и «микро» маркетинга. Макро — социальный процесс ⁽⁶¹⁾ и цели общества ⁽⁵⁸⁾. Микро — удовлетворительные потребности в товарах и услугах ⁽⁶⁰⁾ и цели организации⁽⁶⁰⁾.

Далее Котлер ⁽³³⁾ дополняет свое определение понятием «управления маркетингом». 

Отражая эти изменения, пересмотренная версия определение АМА 1985 года использует нормативный подход, включает понятие обмена, добавляет элемент процесса, учитывает отдельных лиц и организации и сохраняет управленческий аспект.

Между 1986 и 2004 годами Прайд и Феррелл ⁽⁷⁴⁾ обозначили идею «отношений обмена». Котлер ⁽³⁷⁾ включил понятие «ценности» и описал маркетинг как «социальный процесс» ⁽⁴²⁾. В определении АМА 2004 года используются понятия взаимосвязи и ценности, но, в отличие от авторов учебников, характеризует маркетинг как «организационную функцию и набор процессов».

Обычно учебники освящают общепризнанные знания; однако в ряде случаев они предлагают новые взгляды на маркетинг, которые приводят к переосмыслению этой дисциплины. Поскольку АМА хочет играть ведущую роль в развитии маркетинговой мысли и практики, вызывает беспокойство тот факт, что определения АМА можно считать запаздывающими индикаторами господствующего мышления.

Таким образом, АМА предприняла попытку разработать улучшенное определение маркетинга, отражающее современные научные знания и практику маркетинга. Под руководством профессора Роберта Луша, у широкого круга ученых и практиков по всему миру были запрошены комментарии к определению АМА 1985 года и предложения по его пересмотру⁽³¹⁾. 

Несколько проектов определений были рассмотрены ученым, практикам, сотрудникам и членам совета директоров АМА. Благодаря итерационному процессу, который синтезировал эти материалы, совет директоров утвердил и представил окончательный вариант.

Некоторые ученые и практики маркетинга согласны с тем, что определение 2004 года отражает современную практику и исследования маркетинга лучше, чем определение 1985 года ⁽³¹⁾, но другие с этим не согласны ^{(22) (23) (87) (89)}. В определении 2004 года рассматривается более широкий взгляд на маркетинг, чем в определении 1985 г., фокусируясь на «процессах создания, коммуникации и предоставления ценности потребителям», а не на принятии решений по «четырем ‘P’». В нем подчеркивается, что маркетинг – это процесс создания «ценности для клиентов и управления отношениями с клиентами», а не стимулирование транзакционного обмена. 

Наконец, он признает, что маркетинг «приносит пользу организации и ее заинтересованным сторонам», а не только отдельным лицам и организациям. В широком смысле под заинтересованными сторонами можно понимать все социальные институты. Независимо от различных вариантов определения 2004 года, мы считаем, что периодическая деятельность, направленная на улучшение официального определения маркетинга, важна и что АМА является наиболее подходящей организацией для управления рецензиями и ревизиями официального определения.

Роль АМА

АМА имеет долгую историю разработки определения маркетинга и терминов, используемых в практике и изучении маркетинга ⁽³¹⁾. В 1935 году Национальная ассоциация преподавателей маркетинга, предшественница АМА, разработала одно из первых определений маркетинга. Это определение было принято АМА в 1948 году, а затем снова в 1960, когда АМА рассмотрела определение и решила его не менять. Это первоначальное определение действовало 50 лет, пока оно не было пересмотрено в 1985 году и снова в 2004 году.

Потенциальная сила АМА и официального определения, которое она разрабатывает, проистекает из размера и разнообразия ее членов. Ни одна другая маркетинговая ассоциация не имеет растущего числа членов, составляющего примерно 36 000 человек. При этом в них активно участвуют разные, но связанные между собой группы — примерно 17 000 менеджеров по маркетингу, 3 600 исследователей, 3 200 ученых и 12 000 студентов. На протяжении более семи десятилетий АМА и ее члены играли ведущую роль в развитии и распространении маркетинговых знаний и информации. Максимальное использование различных точек зрения, существующих в этих кругах, будет иметь большое значение для обеспечения того, чтобы официальное определение АМА было надежным и способствовало общему пониманию маркетинга по всей дисциплине.

Необходимость участия и широкого принятия 

Большая часть критики и дискуссий по поводу определения АМА 2004 года исходила от ученых-маркетологов. Определения играют решающую роль в развитии теорий и знаний. Таким образом, академикам уместно беспокоиться об определении маркетинга. Однако, разработка учеными определения маркетинга, которое не принимается практиками, усилит разрыв между маркетинговой мыслью и маркетинговой практикой ⁽⁸⁾.

Новый процесс 

Признавая необходимость формального процесса, в мае 2006 года совет директоров АМА утвердил новый процесс пересмотра определений. Тремя важнейшими целями периодического пересмотра определения маркетинга, предложенного АМА, являются: прозрачность, широкое участие и преемственность.

Определение АМА, теперь будет пересматриваться каждые пять лет, а следующий пересмотр определения маркетинга планируется начать в январе 2007 года. Процессом будет управлять специальный подкомитет Руководящего комитета АМА, назначаемый председателем. Подкомитет будет состоять из представителей советов подразделений АМА (т. е. академических отделений, отделений по исследованию рынка, профессиональных и коллегиальных отделений), председателя подкомитета и двух членов расширенного сообщества, также назначаемых председателем. Чтобы обеспечить преемственность в процессе проверки, председателю Комитета по управлению рекомендуется обеспечить некоторое кросс работы между новым комитетом и предыдущим. Процесс будет происходить следующим образом:

1. AMA широко объявит о начале процесса пересмотра. Это объявление будет сделано посредством электронных писем членам AMA, публикаций на веб-сайте AMA, статей в Marketing News, сообщений, доставляемых через рассылки AMA, а также в коммуникации с советами AMA и советом директоров. В объявлениях будет запрашиваться информация о необходимости изменений и характере любых предлагаемых изменений, описываться характер процесса и состав специального подкомитета, а также обеспечиваться механизм внесения предложений (например, публикация на доске объявлений в Интернете). Для сбора информации можно использовать опросы членов.

2. Затем специальный подкомитет рассмотрит предложения советов, совета директоров и членов и определит, необходимы ли изменения.

3. Если рекомендация состоит в том, что никаких изменений не требуется, специальный подкомитет сообщит о решении с кратким изложением полученных отзывов и обоснованием своей рекомендации совету директоров АМА для утверждения. Если правление АМА не одобрит рекомендацию подкомитета , подкомитет примет обратную связь от правления, повторно рассмотрит и повторно представит рекомендацию.

4. Если рекомендация состоит в том, что изменения необходимы, АМА опубликует среди своих членов (например, объявление на веб-сайте АМА и в новостях маркетинга, электронных письмах членам) рекомендуемое новое заявление, краткое изложение полученных отзывов и Обоснование рекомендации и запросит обратную связь по рекомендованному пересмотренному заявлению. Специальный подкомитет рассмотрит отзывы и подготовит окончательную рекомендацию для одобрения советом директоров АМА. Если совет директоров АМА не одобрит рекомендацию подкомитета, подкомитет примет обратную связь от правления, пересмотреть и повторно представить рекомендацию с подтверждающей документацией.

5. Для обеспечения преемственности по завершении процесса каждый специальный подкомитет подготовит отчет / «белую книгу», в котором описывается процесс, обобщается общий характер полученных материалов и обосновывается рекомендация.

В состав специального подкомитета, который проведет эту работу в 2007 году, входят Шелби Д. Хант, Техасский технологический университет, Дональд Р. Леманн, Колумбийский университет (председатель комитета), Уэйн Маккалоу, Деймлер-Крайслер, Джеймс Пельтье, Университет Висконсина. Уайтуотер, Рик Суини, Университет Цинциннати, Джоан Трейстман, M/A/R/C Research, Уильям Л. Уилки, Университет Нотр-Дам, Бекки Янгберг, Американская ассоциация маркетинга, и Джордж Зинхан, Университет Джорджии.

Определение маркетинга, наука и общество

Когда этот подкомитет начинает свою работу, нам следует рассмотреть потенциальное влияние определения АМА 2004 года (см. Приложение) на научные исследования, связанные с предметной областью, широко описываемой как «маркетинг и общество», а также роль и ответственность маркетинга в обществе и наоборот. В некоторой степени эти вопросы уже рассматривались специалистами, которые раскритиковали определение АМА 2004 года: Гроувом, Джоном и Фиском ⁽²¹⁾, Гундлахом ^{(22) (23)}, Леманном ⁽⁴⁶⁾, Леви ⁽⁴⁷⁾, Уилки ⁽⁸⁷⁾ и Мур ⁽⁸⁹⁾.

Гроув, Джон и Фиск ⁽²¹⁾ предлагают определение маркетинга, данное АМА 2004 года, как свидетельство «объективации людей» маркетингом. «В определении AMA 2004 человек как клиент, рассматривается как «ценность клиента» для организации и ее заинтересованных сторон… Хуже того, это определение самонадеянно утверждает идею о том, что клиенты хотят, чтобы ими «управляли»».

Гундлах ⁽²²⁾ описывает определение АМА 2004 года как «маркетинг рассматривается как «организационная функция и набор процессов», осуществляемых фирмы, чтобы «приносить пользу организации и ее заинтересованным сторонам», только с точки зрения маркетолога.

По мнению Гундлаха, использование «исключительно точки зрения маркетолога» может помешать рассмотрению точек зрения, отличных от точек зрения фирмы.

Цитируя Уилки и Мура ⁽⁸⁸⁾, Гундлах предупреждает, что «рассмотрение темы с единой точки зрения выдвигает на первый план определенные характеристики, но может скрыть другие аспекты, которые также могут быть важными… С точки зрения науки, сведение маркетинга к этим видам деятельности и процессам маркетолога ограничивает соответствующую область интересов».

Леманн ⁽⁴⁶⁾ считает определение АМА 2004 года довольно общим и отмечает, что оно «не дает ощущения ключевой сущности термина». Он утверждает, что «оно не превосходит определение Брауна 1925 года ⁽⁹⁾» «Оно игнорирует тот факт, что плохой маркетинг — это тоже маркетинг, что частные лица и организации занимаются маркетингом, и что покупка — это тоже маркетинг» ⁽⁴⁷⁾.

Уилки ⁽⁸⁷⁾ и Мур ⁽⁸⁹⁾ отмечают, что, начиная с версии 1985 года, определения АМА становятся все более узкими (т. е. управленческими) и нормативными (т. е. маркетинг отвечает интересам потребителей). Они приходят к выводу, что это затрудняет маркетологам принятие более агрегированных точек зрения в этой области.

«На наш взгляд, такая организационная направленность всей области маркетинга не отвечает обеспокоенности многих ученых, которые озабочены развитием знаний о маркетинге, в том числе тех, которые фокусируются на поведении потребителей, методах и моделях исследования и большее воздействие на общество» ⁽⁸⁹⁾.

Наш взгляд на влияние определения АМА 2004 года на научные исследования, связанные с маркетингом и обществом, а также на роль и ответственность маркетинга в обществе, заключается в том, что это определение активизировало здоровую дискуссию, которая выдвинула этот важный предмет на передний план и в центр текущего дискурса. Вместо того, чтобы сдерживать ученых, обеспокоенных влиянием маркетинга на общество, это определение вызвало обоснованную критику ранее неформального и спорадического процесса пересмотра определений АМА, что привело с 1985 г. к нормативному характеру определения. было подвергнуто сомнению и послужило катализатором возобновления и энергичных дебатов о масштабах и влиянии маркетинга.

Наряду с Котлером и Леви ⁽⁴⁴⁾, Котлером и Залтманом ⁽⁴⁵⁾, Бартельсом ^{(4) (5)}, Хантом ⁽²⁸⁾, Лушем и Варго ⁽⁴⁹⁾ и Растом ⁽⁸³⁾, критики определения АМА 2004 года косвенно бросают вызов каждому из нас изучать и открыто признавать наши взгляды на маркетинг, теорию и исследования, а также то, что они значат для нашей работы и дисциплины.

Мы считаем, что определение АМА 2004 года оказало меньшее влияние на ученых, занимающихся маркетингом и обществом, чем ученые, занимающиеся маркетингом и обществом, оказали и будут продолжать оказывать влияние на индивидуальные и коллективные представления об определении маркетинга.

Предположение о том, что определение АМА 2004 года каким-то образом ограничит тех, кто придерживается иной точки зрения, оскорбляет ученых и практиков, чья концепция маркетинга противоречит официальной точке зрения.

И наоборот, официальное определение, способствующее позитивному описанию и нормативной оценке; признающее маркетинговую деятельность в государственном, частном и некоммерческом секторах; и признающее деятельность и воздействие на индивидуальном, организационном и общественном уровнях, может способствовать улучшению коллективного понимания и практики маркетинга. Это возможность, которую мы должны использовать в полной мере.

С нашей стороны, эта итерация привела к дискуссиям о том, что, по нашему мнению, могло бы быть разумным определением маркетинга. 

Мы полагаем, что позитивное (а не нормативное) определение может лучше акцентировать внимание на реальности маркетинговой практики и ее влиянии; что маркетинг – это особый вид усилий (т. е. направленных на создание и обмен ценностей); и что он включает отдельные лица, организации, политику и экономику.

Это упражнение также заставило нас задуматься над утверждением Раста ⁽⁸³⁾ о том, что «зрелая маркетинговая дисциплина будет толерантной, уверенной в себе, глобальной, технологически подкованной и нестыдящейся заниматься в первую очередь маркетингом». 

Процесс производства и сам результат должны включать в себя эти атрибуты. Более того, определение маркетинга, данное АМА, должно опережать, а не отставать. Оно должно касаться настоящего и будущего маркетинга, а не прошлого. Мы абсолютно уверены, что процесс 2007 года и его результат сделаю именно это.

Обзор определений маркетинга

1920–1924

Дункан (20): Маркетинг… имеет дело с фактической реализацией товаров, процессами покупки и продажи…. Он включает в себя все процессы транспортировки, хранения, взвешивания, сортировки, покупки, продажи и т. д..

Кларк (10): «Маркетинг состоит из усилий по передачи прав собственности на товары и обеспечение их физического распределения.

1925–1929 

Браун (9): Маркетинг можно определить как процесс передачи товаров по коммерческим каналам от производителя к потребителю.

Мейнард и Бекман (51): Маркетинг охватывает всю деятельность, необходимую для осуществления передачи права собственности на товары и обеспечения их физического распределения.

1930–1934 

Конверс (13): Маркетинг, в широком смысле, охватывает ту предпринимательскую деятельность, которая связана с созданием пользы от места (спроса/реализации) и времени (своевременности).

Кларк (11): Маркетинг состоит из тех усилий, которые осуществляют передачу прав собственности на товары и обеспечивает их физическое распределение.

Мейнард и Бекман (52): Маркетинг охватывает всю деловую деятельность, необходимую для осуществления передачи права собственности на товары и обеспечения их физического распределения.

1935–1939 

АМА (31): Маркетинг – это осуществление предпринимательской деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям.

Конверс (14): Маркетинг, в широком смысле, охватывает ту предпринимательскую деятельность, которая связана с созданием пользы от места (спроса/реализации) и времени (своевременности) и пользы обладания.

Мейнард и Бекман (53): Маркетинг охватывает всю деловую деятельность, необходимую для осуществления передачи права собственности на товары и обеспечения их физического распределения.

1940–1944 

Конверс (15): Маркетинг, в широком смысле, охватывает ту предпринимательскую деятельность, которая связана с созданием пользы от места (спроса/реализации) и времени (своевременности) и пользы обладания.

Кларк (12): Маркетинг состоит из тех усилий, которые приводят к передаче прав собственности на товары и услуги и обеспечению их физического распределения.

1945–1949 

Мейнард и Бекман (50): Маркетинг охватывает всю предпринимательскую деятельность, необходимую для осуществления передачи права собственности на товары и обеспечения их физического распределения.

Конверс (16): Маркетинг включает в себя все виды деятельности, связанные с созданием пользы от места (спроса/реализации) и времени (своевременности) и пользы обладания».

АМА (31): Маркетинг – это осуществление предпринимательской деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям.

1950–1954 

Мейнард и Бекман (54): Маркетинг охватывает всю предпринимательскую деятельность, необходимую для осуществления передачи права собственности на товары и обеспечения их физического распределения.

Конверс (17): Маркетинг включает в себя все виды деятельности, связанные с созданием пользы от места (спроса/реализации) и времени (своевременности) и пользы обладания.

1955–1959

Мейнард и Бекман (6): Маркетинг охватывает всю предпринимательскую деятельность, необходимую для осуществления передачи права собственности на товары и обеспечения их физического распределения».

Конверс (18): Маркетинг включает в себя деятельность, связанную с созданием полезностей для места, времени и владения.

1960–1964

АМА (31): Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям.

Маккарти (55): Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребителей и достичь целей фирмы.

Маккарти (56): Маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю с целью удовлетворения клиентов и достижения целей фирмы.

1965–1969

Конверс (19): Маркетинг, обмен товарами и услугами, является очень распространенной и обычной деятельностью, которая направляет и контролирует движение товаров и услуг от производителей к потребителям.

Котлер (32): Маркетинг — это анализ, организация, планирование и контроль ресурсов, политики и деятельности фирмы, влияющих на клиентов, с целью удовлетворения потребностей и желаний выбранных групп клиентов для получением прибыли.

Маккарти (57): Маркетинг – это осуществление предпринимательской деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю с целью удовлетворения клиентов и достижения целей компании.

1970–1974

Маккарти (58): Макро-маркетинг занимается разработкой эффективной (с точки зрения использования ресурсов) и справедливой (с точки зрения распределения продукции между всеми участвующими сторонами) системы, которая будет направлять поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям и достигать целей общества. Микро-маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю с целью удовлетворения клиентов и достижения целей компании».

Котлер (33): «Маркетинг – это совокупность человеческой деятельности, направленной на поддержание и осуществление обмена. Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль программ, предназначенных для обеспечения желаемого обмена с целевой аудиторией с целью личной или взаимной выгоды. Он во многом зависит от адаптации и координации продукта, цены, продвижения и места для достижения эффективного отклика.

1975–1979

Маккарти (59): Макро-маркетинг занимается разработкой эффективной (с точки зрения использования ресурсов) и справедливой (с точки зрения распределения продукции между всеми участвующими сторонами) системы, которая будет направлять поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям и достигать целей общества. Микро-маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю с целью удовлетворения клиентов и достижения целей компании.

Котлер (34): Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и желаний посредством процессов обмена. Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль программ, предназначенных для обеспечения желаемого обмена с «целевыми рынками» для достижения целей организации. Он в значительной степени полагается на разработку предложения организации с точки зрения потребностей и желаний целевого рынка и использование эффективного ценообразования, коммуникации и дистрибуции для информирования, мотивации и обслуживания рынка.

Прайд и Феррелл (70): Мы определяем маркетинг как индивидуальную деятельность и деятельность организации, направленную на сопровождение и ускорение обмена внутри набора динамических сил окружающей среды.

Маккарти (60): Микромаркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей потребителей или клиентов и направления потока товаров и услуг удовлетворяющих потребности, от производителя к потребителю или клиенту.

1980–1984 

Котлер (35): Маркетинг — человеческая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и желаний посредством процессов обмена». Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль программ, предназначенных для создания, построения, и поддержания взаимовыгодного обмена, а также отношения с целевыми рынками с целью достижения целей организации. Он опирается на дисциплинированный анализ потребностей, желаний, восприятий и предпочтений целевых и промежуточных рынков как на основу для эффективного создания продукта, ценообразования, коммуникации и дистрибуции.

Прайд и Феррелл (71): Маркетинг состоит из индивидуальной деятельности и деятельности организации, направленной на сопровождение и ускорение обменов внутри набора динамических сил окружающей среды.

Маккарти (61): Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей клиентов или клиентов и направления потока товаров и услуг удовлетворяющих потребности, от производителя к потребителю или клиенту. Макро-маркетинг – это социальный процесс, который направляет экономический поток товаров и услуг от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и удовлетворять цели общества» (стр. 10).

Прайд и Феррелл (72): Маркетинг состоит из индивидуальной и организационной деятельности, направленной на облегчение и ускорение обменов внутри набора динамических сил окружающей среды.

Маккарти (62): Микро-маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей потребителей или клиентов и направления потока удовлетворения потребности товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту. Макромаркетинг – это социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и удовлетворять цели общества.

Котлер (36): Маркетинг – это социальный процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего они хотят, путем создания и обмена продуктами и ценностями с другими. Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль над программами, предназначенными для создания, построения и поддержания выгодных обменов и отношений с целевыми рынками с целью достижения целей организации.

1985–1989

АМА (31): Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет индивидуальные цели и цели организации».

Прайд и Феррелл (73): Маркетинг состоит из индивидуальной деятельности и деятельности организации, направленной на сопровождение и ускорение обмена в рамках набора динамических факторов окружающей среды».

Прайд и Феррелл (74): Маркетинг состоит из индивидуальной деятельности и деятельности организации, которая сопровождает и ускоряет, удовлетворяя обменные отношения в динамичной среде посредством создания, распределения, продвижения и ценообразования товаров, услуг и идей.

Маккарти (63): Микро-маркетинг – это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предугадывания потребностей клиентов или клиентов и направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту, удовлетворяющих их потребности. Макро-маркетинг – это социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно соответствовать спросу и достигать целей общества.

Котлер (37): Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы достигают того, что им нужно и чего они хотят, посредством создания и обмена продуктами и ценностей с другими. Маркетинг (менеджмент) – это процесс планирования и реализация концепции, ценообразование, продвижение и распространение идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют индивидуальные цели и цели организаций.

Прайд и Феррелл (75): Маркетинг состоит из индивидуальной деятельности и деятельности организации, которая сопровождает и ускоряет удовлетворение отношений обмена в динамичной среде посредством создания, распределения, продвижения и ценообразования товаров, услуг и идей».

1990–1994

Маккарти (64): Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей клиентов или клиентов и направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту, удовлетворяющих их потребности. Макромаркетинг – это социальный процесс, который направляет поток целей и услуг экономики от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и достигать целей общества.

Котлер (38): Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают удовлетворение своих потребностей и желаний посредством создания, предложения и обмена ценными продуктами с другими. «Маркетинг (менеджмент) – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют индивидуальные цели и цели организаций.

Прайд и Феррелл (76): Маркетинг состоит из индивидуальной деятельности и деятельности организации, которая сопровождает и ускоряет удовлетворение отношений обмена в динамичной среде посредством создания, распределения, продвижения и ценообразования товаров, услуг и идей.

Маккарти (65): Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей клиентов или клиентов и направления потока удовлетворяющих потребности товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту. Макро-маркетинг — это социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и достигать целей общества.

Прайд и Феррелл (77): Маркетинг состоит из индивидуальной деятельности и деятельности организации, которая сопровождает и ускоряет удовлетворение отношений обмена в динамичной среде посредством создания, распределения, продвижения и ценообразования товаров, услуг и идей.

Котлер (39): Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают удовлетворение своих потребностей и желаний посредством создания, предложения и обмена ценными продуктами с другими. Маркетинг (менеджмент) – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения товаров, услуг и идей для создания обмена с целевыми группами, которые удовлетворяют цели клиентов и организации.

1995–1999 

Прайд и Феррелл (78): «Маркетинг — это процесс создания, распространения, продвижения и установления цен на товары, услуги и идеи, способствующие удовлетворению отношений обмена в динамичной среде.

Маккарти (66): Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей потребителей или клиентов и направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту удовлетворяющих их потребности». «Макро-маркетинг – это социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и достигать целей общества.

Котлер (40): Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают удовлетворение своих потребностей и желаний посредством создания, предложения и обмена ценными продуктами с другими. Маркетинг (менеджмент) – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обмена, который удовлетворяет индивидуальные цели и цели организации.

Прайд и Феррелл (79): Маркетинг является процессом создания, распространения, продвижения и установления цен на товары, услуги и идеи, способствующие удовлетворению отношений обмена в динамичной среде.

Маккарти (67): «Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей клиентов или клиентов и направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту удовлетворяющих их потребности. Макромаркетинг – это социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и достигать целей общества».

2000–2004

Маккарти (68): Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей клиентов или клиентов и направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту удовлетворяющих их потребности». «Макромаркетинг – это социальный процесс, который направляет поток целей и услуг экономики от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и достигать целей общества».

Котлер (42): Маркетинг — это социальный процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего они хотят, путем создания, предложения и свободного обмена ценными продуктами и услугами с другими. Управление маркетингом является искусством и наукой выбора целевых рынков, а также привлечения, удержания и роста клиентов посредством создания, доставки и распространения превосходной потребительской ценности.

Прайд и Феррелл (81): Маркетинг — это процессом создания, распространения, продвижения и установления цен на товары, услуги и идеи, чтобы обеспечить удовлетворение отношений обмена с клиентами в динамичной среде.

AMA (31): Маркетинг — это организационная функция и набор процессов для создания, коммуникации и создания ценности для клиентов, а также для управления взаимоотношениями с клиентами таким образом, чтобы это приносило пользу организации и ее заинтересованным сторонам.

2005 – настоящее время

Маккарти (69): Микро-маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации путем предвосхищения потребностей клиентов или клиентов и направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или клиенту удовлетворяющих их потребности». «Макро-маркетинг – это социальный процесс, который направляет поток товаров и услуг в экономике от производителей к потребителям таким образом, чтобы эффективно согласовывать спрос и предложение и достигать целей общества».

Котлер (43): Маркетинг — это социальный процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего они хотят, путем создания, предложения и свободного обмена ценными продуктами и услугами с другими. Управление маркетингом является искусством и наукой выбора целевых рынков, а также привлечения, удержания и роста клиентов посредством создания, доставки и распространения превосходной потребительской ценности».

Прайд и Феррелл (82): Маркетинг является процессом создания, распространения, продвижения и установления цен на товары, услуги и идеи, способствующие удовлетворению отношений обмена с клиентами в динамичной среде.