Вызванный пандемией экономический кризис ударил по экономикам всего мира двумя путями: первым, более очевидным — это снижение и частичная остановка экономической активности из-за карантинных мер в разных странах. И вторым, более разрушительным: вызванными локдаунами нарушениями цепочек производства и поставок. Одно из достижений, которым гордилась современная экономика — это тонко настроенное глобальное разделение труда, при котором логистические цепочки растянуты по всей планете, и поставки по ним ходят «встык», без задержек — и, как следствие того, без запаса.



В результате этого, выход из карантинного состояния обернулся для многих секторов экономики, своего рода, афтершоком. После периода просевшего спроса и нарушенных цепочек производства-поставки, они столкнулись с эффектом отложенного спроса — и даже просто возвращение к докризисному уровню оказалось шоковым для выходящих из экономической гибернации бизнесов. Как результат — возникли перегрев рынка и инфляция в отдельных сферах экономики. Многие потребители в тех или иных сферах ощутили на себе, как продукты и услуги, невостребованные, когда им было не до них в разгар локдаунов и связанных с ними проблем, оказались в дефиците или подорожали после ослабления карантинных мер.

В этой ситуации выиграли те бизнесы, которые были готовы к такому повороту событий. Разумеется, подготовиться к замедлению экономической активности заранее никто не мог, поскольку предсказать серьёзность мер в ответ на пандемию до их принятия во многих случаях до последнего момента не могли даже правительства разных стран, то предугадать их экономические последствия на ход-два вперёд было вполне возможно.

Эта статья на примере корейско-российского бренда автоэлектроники Playme рассказывает о том, как грамотная реакция на первую информацию об эпидемии коронавируса из Китая ещё в конце 2019 года позволила компании удержать низкие цены и даже увеличить объёмы продаж на фоне конкурентов на рынке видеорегистраторов в 2020 году.

Цена видеорегистратора, как и любого другого промышленного продукта, складывается из трёх составляющих: доставка + компоненты + упаковка.

В условиях коронакризиса, на фоне экономического спада и роста цен как на основные продукты питания, так и бытовую технику, финансовые возможности населения ухудшились. При этом, сегодня, когда мир охвачен пандемией, и пребывание в местах скопления людей следует сводить к минимуму, автомобиль все больше и больше приобретает статус наиболее безопасного способа передвижения. А видеорегистраторы и комбо-устройства компании Playme обеспечивают комфортное, спокойное и безопасное вождение. С учетом вышеописанной ситуации компания Playme постаралась сделать новые устройства максимально доступными, сохранив при этом традиционный уровень качества.

Playme удалось это благодаря следующим решениям:

• предвидев рост цен на электронику и комплектующие, Playme заблаговременно разместили ключевые заказы на заводах;
• сократили логистические расходы, консолидировав грузы и оптимизировав маршруты доставки;
• снизили процент маржи в ценнике видеорегистраторов;
• использовали новые более компактные упаковки.

Как пандемия спроектировала устройства

По сути, линейка продукции Playme 2020-2021 годов была спроектирована пандемией — коронакризис повлиял на то, каким образом изменился модельный ряд автоэлектроники компании целым рядом путей:

• Создание бюджетной линейки продукции
• Более дешёвая компактная упаковка
• Компоненты менее именитых брендов
• Никаких наворотов вроде 4К
• Упростился (и удешевился в смысле производства) дизайн.

В 2021 году компания Playme вывела в продажу новые устройства, спроектированных уже в условиях нового рыночного баланса, изменённого коронакризисом как со стороны изменившегося характера спроса, так и в отношении условий производства:

• Playme Lite – Комбо устройство, совмещающее Full HD видеорегистратор с радар-детектором
• Playme ODDER – двухканальный Full HD видеорегистратор
• Playme GO – Full HD видеорегистратор.

Если бы не случилось пандемии, этих трёх моделей бы не появилось.

Сюжет первый: закупиться впрок

Эта история началась в ноябре-декабре 2019 года, когда в Китае начались слухи о развитии коронавируса, а интернет начали заполонять видео о начинающейся эпидемии. Playme помогло то, что производство видеорегистраторов размещено в Китае — то есть, вблизи эпицентра разворачивающихся событий. К тому же Playme работает над своей продукцией не с одной компанией, а рядом контрагентов. Партнёрами бренда являются более десятка разных фабрик, производящих разные устройства из линейки Playme. Именно они первыми оценили риски и предупредили Playme об этом. Некоторые партнёры отнеслись с насмешкой: до тех пор все крупные эпидемии обходили Китай стороной — ни птичий грипп, ни свиной грипп не приводили к массовым локдаунам и остановке целых секторов экономики. Но другие забили тревогу. Именно их реакция и оказалась ключевой в этой истории.

Поставщики пишут, что могут подняться цены, например, на корейские радарные компоненты. «Ребята, патч-антенн мало, давайте закажем впрок или цены могут измениться, если перейдём на другого поставщика». В Playme услышали разные сигналы, оценили серьёзность угрозы и приняли решение перестраховаться: сделали резерв компонентов, сказав фабрикам закупить впрок — это позволило закупить компоненты по старым ценам.

Каждый цикл составляет закупки на три месяца. В Playme решили сделать закупки на два цикла — на полгода вперёд.

В результате, когда в начале 2020 года о коронавирусе вовсю заговорили по ТВ, все основные решения уже были приняты. Благодаря тому, что разместила заказ компонентов не на три, а на шесть месяцев вперёд, Playme удалось обеспечить себе запас компонентов без изменения начинки и цен.

Дальше события развивались быстро: в Китае начали закрывать фабрики на фоне обещаний правительства КНР, что они предпримут всё возможное, чтобы не допустить распространения инфекции. В конце марта 2020 коронавирус на всех рынках ощущался уже очень сильно: КНР в начале февраля ушли на отмечание китайского Нового года, из которого уже не вышли, и фабрики уже не работали.

Когда в марте-апреле закрыли Италию, начались ограничения в России и ограничили авиасообщение — на рынке началась паника. Ближайшие города, откуда можно было вылететь, оказались за границей. Товар продается, а новых поставок нет. Даже товары, которые уже были на фабриках, но не были отправлены, не могли выйти из страны из-за локдауна. В начале апреля президент Путин объявил о локдауне на месяц. В результате, в апреле продажи на рынке видеорегистраторов в России полностью остановились: последние отгрузки были в начале апреля по продажам с конца марта.

А когда ограничения сняли, на контрактных производствах Playme уже был запас компонентов по докризисным ценам. В результате, когда другие производители поднимали цены по 2-4 раза в течение 3 месяцев, в Playme подняли цены один раз. При этом, наличие запаса самых топовых компонентов в автоэлектронике: матриц Sony и видеочипов Ambarella — позволило поднять цены меньше, чем подорожали сами комплектующие.

При планировании, в Playme исходили из того, что локдаун будет до середины лета — и не ошиблись. Понимая, что локдаун и его последствия закончатся нескоро, что автоэлектроника никому не нужна, продавать негде — магазины закрыты, только онлайн, а людей интересует совсем другое — в компании стали думать, что делать ещё. Поэтому в апреле было принято решение запустить производство и продажу новой линейки товаров — сенсорных дозаторов для антисептиков, сушилок для рук. В мае, когда Китай уже начал работать, отдел закупок нашёл фабрику. Первую партию заказали и оплатили без тестов, выжав максимум из возможностей удалённого контроля по видео — и доверившись, по словам руководства компании, своей интуиции.

В мае продажи начали восстанавливаться, в июне люди стали выходить в офисы. Спрос в июле вернулся на уровень до пандемии. Отложенный спрос обеспечил уровень продаж 2019 на 3 месяца, июль-август, потом немного просел. Благодаря тому, что была завезена новая товарная группа, дозаторы-диспенсеры, а также благодаря сохранению прежних цен уровень продаж самих видеорегистраторов немного вырос.

Сюжет второй: логистика

Playme сократили логистические расходы, консолидировав грузы и оптимизировав маршруты их доставки. Два основных способа — это доставка морем и авиадоставка. Морем дешевле — благодаря появившемуся запасу по времени в Playme смогли воспользоваться морским способом. Консолидировали грузы, которые собирались с разных заводов, бронировали целые контейнеры.

В результате, вернувшийся в июле-сентябре 2020 отложенный спрос на видеорегистраторы, заставший неподготовившиеся компании врасплох, вынудил их дозаказывать больше продукции срочно с авиадоставкой, что привело к ещё одной волне повышения цен на видеорегистраторы в 2020. Тогда как заблаговременно заказанные ещё до первого мартовского локдауна партии регистраторов Playme спокойно дошли морем, позволив предложить цены ниже, чем у конкурентов — что и обеспечило, в итоге, рост продаж техники Playme в третьем квартале 2020 года.

В целом, пандемия заморозила рынок. Раньше регистраторы были HD, потом появились Full HD, Super HD и 4K, но на этом прогресс, можно сказать, выбрал интерес рынка и развитие технологий в этом направлении остановилось и сейчас 4К-регистраторов, можно сказать, нет. Нет компонентов и нет спроса.

У покупателей практически исчез развлекательный мотив (запись видео с поездок), в качестве основного вернулся прежний главный мотив приобретать видеорегистраторы — безопасность.

Сюжет третий: упрощение упаковки — меньше вреда окружающей среде, больше товара в контейнере

Минимизация размеров упаковки, под это дело сделали ребрендинг. Более компактные упаковки — больше устройств влезает в контейнер. Упаковки картонные, никаких полимеров и пластика, в плане переработки проще.

• ZETA 174х133х85 мм
• GO 153х113х70мм
• LITE 175х115х85мм
• ODDER 160х110х85мм

Снижение размеров упаковки позволяет перевезти больше устройств в одном контейнере и снижает транспортные расходы. Также где-то не вырубят очередное дерево. Это немаловажно, ведь забота о природе в наше время играет значительную роль в жизни человека.

Подсуетился бизнес — выиграли потребители

В результате, цены на продукцию Playme за весь 2020 год повышались всего раз и выросли всего на 5%. Цены на видеорегистраторы других брендов пережили несколько повышений в течение года — в итоге, их продукция подорожала от 10% и выше.