Повышение конверсии *

После определенного возраста на сайтах с лекарствами можно «залипать» так же, как на ВБ

Маркетплейс здоровья "Здравсити", известный больше как аптечный онлайн-ресурс, двукратно нарастил рентабельность коммуникаций с пользователями, добавив в них информацию о медицинских сервисах. К слову о точках роста для современного ретейла.

Подробности рассказала директор по развитию цифровой экосистемы «Здравсити» Вероника Боровлева на недавней конференции в сфере цифровых маркетинговых и рекламных коммуникаций Digital Brand Day.

Если вкратце, то:

• Современный человек, живущий в диджитал-среде и активно потребляющий огромные массивы контента, информационно сильно перегружен. Все, что бизнесу нужно сделать – не только дать пользователю товар, но и позаботиться о своем клиенте, чтобы он смог уделить вам свое драгоценное время с удовольствием и практическим результатом.

• Опыт "Здравсити" показателен: помимо лекарств, покупателям предлагается медицинский контент и телемедицинские консультации. До 20% пользователей переходят по таким ссылкам и используют дополнительные сервисы без потери общей конверсии: читают контент, обращаются онлайн к терапевтам и узким специалистам.

• В маркетинге важно не просто следовать за тенденциями и анализировать свою аудиторию, но предвосхищать тренды, создавать рынки и потребительскую культуру. Категория товаров для здоровья в этом смысле очень перспективная.

P.S. После определенного возраста на сайтах с лекарствами можно «залипать», листая каталоги (так же, как на ВБ, например) и читая статьи про болячки. А вы уже замечали за собой такое?

5 фишек продаж от тёти Вали

Привет, на связи Иван, главред блога Unisender.

Когда только начинаешь изучать маркетинг, кажется, что учиться можно только по серьезным книгам, экспертным блогам и дорогим курсам. Но, оказывается, интересные фишки можно подсмотреть и в обычной жизни — если внимательно наблюдать.

Выходной день, тёплая погода. Рядом с берегом Волги, хвойными деревьями и санаторием — кафе «Лесок».

Передо мной в очереди несколько молодых людей берут шашлык. Тётя Валя его продаёт, но не спешит прощаться — предлагает взять ещё сырников.

Это кросс-сейл (допродажи, перекрёстные продажи). Суть техники — предложить дополнительные товары к основной покупке. И за счёт этого увеличить прибыль без дополнительных расходов на привлечение клиента.

Покупатели вежливо отказываются и уходят, подхожу и решаю взять как раз эти сырники. Тётя Валя подтверждает, что они свежие и вкусные, кладёт в микроволновку подогреть и спрашивает: «Сметана или сгущёнка?» Выбираю сметану, оплачиваю. Оказывается, деньги берут только за сырники, топпинг бесплатно.

Это неожиданный и приятный бонус, который увеличивает ценность продукта и лояльность покупателя.

Сажусь за стол поесть, а тётя Валя выходит на улицу и занимается активными продажами — приглашает прохожих поесть шашлык. Небольшая компания останавливается, от неё отделяется мужчина и заходит в кафе. Тётя Валя достаёт порцию шашлыка, рассказывает, что это домашнее мясо и его приготовили на углях, даёт понюхать.

Это презентация продукта. Задачи менеджера: рассказать о преимуществах и характеристиках, пользе и выгодах для клиента; удержать внимание и подтолкнуть к покупке.

Мужчина настроен очень скептически. Он утверждает, что мясо сухое, потому что на самом деле его, наверное, готовили на обычной сковороде, а не на углях. А тётя Валя не согласна. Она убеждает, что это корейка, и поэтому мало жира — дело не в способе приготовления. Готова даже показать место, где делают этот шашлык.

Это отработка возражений — один из этапов продаж. Клиент сомневается, задаёт вопросы, думает отказаться. Задачи менеджера: выявить проблемные точки, развеять сомнения, завоевать доверие и, наконец, довести клиента до покупки.

Но мужчина остаётся непреклонным — выходит из кафе без покупки. Однако дискуссию хорошо слышали его друзья, которые оставались на улице. В итоге, несмотря на скепсис товарища, решили попробовать и сделали заказ. Тётя Валя, — чтобы уж точно убедить потенциальных клиентов в качестве своей продукции, — сказала: «Вот, молодой человек уже вторую порцию сырников взял!»

А это социальное доказательство. Приём опирается на склонность человеческой психики ориентироваться на действиях других людей, в том числе копировать и имитировать их. В маркетинге в качестве social proof используют отзывы и рейтинги, рекомендации экспертов, лицензии и награды, пользовательский контент (UGC).

Пока я доедал вторую порцию сырников, было ещё пару покупателей. Один из них сделал комплимент тёте Вале: «Вы умеете продавать!»

С чего начинают геймификацию продукта? 
Какой-то подробной аналитики по игровым и интерактивным механикам в интернете мало. Я бы даже сказал, что вообще нет. А даже если бы кто-то поделился, то в контексте геймификации она ничего бы не значила. Продукты и пользователи ведь разные. Соответственно и влияние одних и тех же фичей на метрики.

Не имея возможности подобрать гипотезы апеллируя к данным, люди начинают обращаться к тому, что первое попадается на глаза или быстрее приходит на ум. 

И так уж случилось, что в роли стартовых механик чаще всего выбирают баллы, ачивки и лидерборды. 

Собрав и проанализировав весь свой опыт по геймификации продуктов с уверенностью заявляю. Эти механики для старта геймификации не подходят.

Сложные в реализации, требовательные к разработке и дизайну. А иногда (как ачивки) и вовсе не дают никакой пользы. 

Обо всем этом я публиковал статью-разбор. Кому интересно – может ознакомиться.

Как устранить фрод, обучая ИИ на качественных лидах

Компания по продаже участков в подмосковных поселках столкнулась с проблемой фрода. Почти 38% рекламного бюджета на контекстную рекламу в Яндекс Директ приходилось на фейковые заявки от несуществующих пользователей.

Опасность фрода кроется не только в потерях здесь и сейчас, но и работает на перспективу. Настройки алгоритмов автостратегий ломаются. ИИ не понимает разницы между качественными и некачественными лидами, и начинает массово приводить фрод.

СМС-верификацию мы отвергли сразу. В продажах земельных участков каждое обращение на вес золота, и усложнение лид-формы может отпугнуть некоторых пользователей. 

Мы взялись за автостратегии в Яндекс Директе и направили их внимание в нужное русло: стали передавать в Метрику информацию о качественных лидах. Оптимизировали рекламные кампании именно по этой цели и система стала понимать, что нам нужны только те заявки, которые потом перейдут в разряд квалифицированных.

В итоге в пик фродовой активности качественных лидов было только 62%, а после введения этого метода, их стало 85%.

Если вы планируете привлекать больше клиентов, мы можем сделать аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и построить стратегию масштабирования продаж.

Как бороться с фродовыми заявками в В2В с помощью СМС верификации.

Когда мы запустили контекстную рекламу на сайт производителя интерьерных лестниц, столкнулись с проблемой фрода — с кампаний в Яндекс Директ сыпались заявки от несуществующих заказчиков. За короткий период количество фейковых лидов достигло 60%, при норме до 20%. Клиент принял решение остановить рекламу и временно выпал из конкурентной борьбы. 

Большинство фейковых заявок было от ботов. Мы вычислили, что их источником стала одна IP сеть с большим количество адресов, которые постоянно менялись. Чтобы отсечь эти атаки мы предложили клиенту самый действенный способ — это СМС-верификация. Добавили в лид-форму модель обязательного подтверждения номера телефона через код, который приходит по СМС.

После внедрения этого метода некачественные заявки практически исчезли — доля фрода была менее 2%. При этом получилось и количество целевых заявок увеличить на 12%.

Если вы планируете привлекать больше клиентов, мы можем сделать аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и построить стратегию масштабирования продаж.

Как получить больше крупных заказчиков в B2B с контекстной рекламы: оптимизируем кампании по… отправке писем

Повышение количества продаж — не единственная задача при продвижении интернет-магазина в B2B с помощью контекстной рекламы в Яндекс Директ. Наш клиент, торгующий подшипниками, поставил задачу — повысить средний чек. 

Мы проанализировали из каких источников приходит больше покупателей с высоким средним чеком. Выяснилось, что крупные заказы приходили не через заявки с сайта и даже не по телефону, а по электронной почте.

Решили прокачать автоматику с учетом этого формата обращений. Настроили e-mail трекинг и запустили отдельную Товарную кампанию с оптимизацией по отправке писем.

В результате получили дополнительно 173 заказа, из которых 41% были от крупных клиентов. Для сравнения, в остальных кампаниях доля крупных заказов была не более 10%.

Если вы планируете привлекать больше клиентов, мы можем сделать аудит вашей контекстной рекламы, найти новые точки роста и построить стратегию масштабирования продаж.

От перестановки стратегий сумма заказов меняется или как работать с составными целями в контекстной рекламе

При продвижении интернет-магазина подшипников в Яндекс Директе мы уперлись в потолок — кампании были успешными, но масштабировать и привлекать больше лидов не получалось. Просто увеличение бюджета только разгоняло стоимость привлечения заявки. Количество же не росло.

В рекламных кампаниях мы использовали стратегию максимум конверсий с оптимизацией по макроконверсиям (заявкам на подшипники), которая давала всего 28 обращений в месяц. Чтобы дать алгоритмам больше данных, мы перевели стратегии на оптимизацию по микроконверсии «Положил в корзину», заказов стало больше почти в 2 раза —  55. 

Мы решили развивать эту идею и перевели стратегию на микроцель «3 минуты на сайте». Заявок стало еще немного больше — 65. Обычно оптимизируют или по макроконверсиям или по макро. Мы решили соединить разные виды конверсий в одну связку. 

И лучший результат получился именно при использовании комбинированной цели для оптимизации: микроконверсии «посещение 3 страниц» и макроконверии «отправка формы на подбор подшипников». Такая стратегия привлекла 89 заказов.

Оптимизация по составной цели, которая сочетала в себе микро и макроконверсии, привела на 27% больше заказов. Кстати, этот лайфхак актуален не только для подшипников или B2В сегмента, но и для любой услуги или товара, которые требуют консультации эксперта.

Если надо увеличить средний чек, самое время оптимизировать кампании Я.Директ по сумме товаров 

Продавец матрасов столкнулся с проблемой — доля рекламных расходов (ДРР) была 36% — выше порога рентабельности. Большинство посетителей сайта покупали самые дешевые матрасы и аксессуары (наматрасники, подушки, бельё). Но основную прибыль должны были приносить ортопедические дорогостоящие матрасы, которые  продавались слабо. Средний чек получался низким, и контекстная реклама не окупалась.

Как правило, в таких ситуациях помогают настройки фильтров рекламных кампаний по цене товара. Но этот функционал есть не во всех типах кампаний. Для Поиска и Мастера Кампаний нужно было найти нестандартное решение. Мы создали в Метрике цель, которая засчитывала конверсии с суммой товаров в корзине 25 000+ руб. И настроили оптимизацию автостратегий по этой цели.

В результате алгоритмы Яндекса стали приводить новую аудиторию, которая совершала покупки с более высоким средним чеком. ДРР снизился с 36% до оптимальных 30%.

Когда в премиальном сегменте мало продаж, оптимизируем контекстную рекламу по микроконверсиям

Клиент, который продает дизайнерскую мебель, столкнулся с проблемой — мало продаж с контекстной рекламы. Автостратегии Яндекс Директа приводили мало качественного трафика на сайт, полученных конверсий не хватало на то, чтобы алгоритмы обучались по этим заявкам и приводили больше целевых посетителей. Получался замкнутый круг. 

Мы заметили, что большинство заявок оставляют люди, которые провели на сайте достаточно много времени. Премиум-товары стоят дорого, покупатели долго знакомятся с продуктом, изучают, а окончательно покупают уже в шоу-румах. Нецелевая аудитория уходит с сайта гораздо раньше.

Обычно, в таких ситуациях, оптимизируются по микроконвериям: посещение карточки товара, положил в корзину, начал оформление заказа. Но для этого проекта стандартные микроконвесии не годились, потому что пользователи до этих действий просто не доходили. 

Выдвинули гипотезу: оптимизировать алгоритмы Яндекса по времени на сайте. Так как Метрике нет готовых решений для отслеживания времени на сайте, разработали свой скрипт. Настроили в Метрике цель — на пользователей, которые активно изучали сайт в течение 3 минут. И указали ее в качестве целевого действия в настройках РК. 

Гипотеза оказалась удачной: возросло количество целевого трафика, продаж стало больше на 21%. Однако отметим, что оптимизация по времени на сайте сработает не на каждом проекте.

Снижаем стоимость лида, обучая алгоритмы Яндекса на заявках и звонках 

Контекстная реклама — инструмент капризный и сложный. Без лайфхаков не разберешься. У нас скопилось много неочевидных решений, которые не прописаны в справке Яндекс Директа. Решили поделиться своими наработками в этих постах.

Первый случай из нашей практики. Застройщик вкладывал средства в рекламу столичного ЖК, но лиды были дорогими и продвижение не окупалось. Автоматические алгоритмы Яндекс Директа не приводили нужное количество качественных лидов, потому что не могли охватить всю аудиторию застройщика. 

Обращения поступали 2 способами: через заявки с сайта и звонки. Но автостратегия Яндекса качала трафик по заявкам и совсем не привлекала любителей говорить по телефону. Дело в том, что в Метрике, по умолчанию, нет возможности объединить в одну составную цель заявки с сайта и звонки. Нужно было найти нестандартный способ объединить цели из коллтрекинга и по заявкам.

Мы решили применить стратегию из мира e-commerce — Максимум конверсий с оптимизацией по доле рекламных расходов (ДРР). Несмотря на то, что недвижимость и e-com — разные ниши, мы решились на эксперимент. 

Указали цель — ДРР 100%. В качестве ключевых целей указали одновременно: заявки с сайта и звонки из коллтрекинга. Как дополнительный параметр, добавили конверсию «бронирование квартир», данные по которой передавали в Метрику из CRM.

В итоге алгоритмы получили больше данных, стоимость обращения (CPA) снизилась на 26%. Было 6899 р. — стало 5134 р.

Изучаю MINTEL GLOBAL CONSUMER TRENDS (глобальные потребительские тренды, весь отчет тут). Очень интересный и полезный документ, обширные исследования разнообразной аудитории от США до Китая, от Великобритании до Тайланда и Индии.

ТОП-5:

1. Быть человеком

Чтобы выжить в «умном» и технологичном мире, наполненном алгоритмами, людям понадобятся человеческие эмоции и специфичные навыки.

2. Больше, чем деньги

Потребители переосмыслят ценности. В фокусе будут не вещи, которые хочется или в которых нуждаются, а восприятие пользования этими вещами. Важность, значимость, выгоды.

3. Ренессанс отношений

Эра взаимодействий через экраны дает о себе знать - людям нужные новые формы общения для своего психического (и физичесокго) здоровья.

4. Новая эко- (зеленая) реальность

Брендам нужно работать, а потребителям жить в новом климатическом контексте. Это уже не гипотезы, а реальность.

5. Позитивные перспективы

Компаниям и покупателям придется совместно искать новые точки уверенности в неопределенном мире.

Политическая нестабильность всего мира, постоянно растущие цены, изменения климата, природные катаклизмы - это факторы постоянной неопределенности, которые стимулируют стресс. В довесок еще добавились ИИ, которые вот-вот «украдут» рабочие места у людей, «украдут» все конфидециальные данные или вообще «аннигилируют» все человечество.

Брендам пора прекратить показывать идеалистические картинки, они должны давать продукты и информацию, которая поможет справиться с тревогой и найти точки уверенности.

Какие показатели учитывать, если правильной статистики нет?

Иногда бывает такое, что весь маркетинг собран в кучу, и никакой статистики (централизованной) не ведется. Например, когда я пришел в новую компанию, то получил несколько подрядчиков по работе с сайтами и лендингами, кучу подрядчиков по работе с сувениркой, выставками, печатной продукцией и практически никакой статистики (были Метрики на сайтах, на которых даже цели толком не настроены).

В таких условиях сбора статистики не то что бы невозможно, но крайне сложно вычислить точные показатели CR, CAC, CPL, ROMI, LTV и др. Но опираться же на какие-то цифры нужно, тем более, чтобы планировать развитие.

На начальном этапе выстраивания системного маркетинга будет достаточно оценивать и следить за динамикой изменения показателей. То есть, важна не столько точность, сколько изменяемость. Так можно узнать рычаги влияния на результат (сделали кнопку красной - повысили конверсию на 1%, переписали заголовок - повысили конверсию на 2%).

Когда такая мини-система есть (меряются средние показатели, оценивается динамика изменений), то можно смело приступать к правильному выстраиванию статистики: внедрять систему сквозной аналитики, высчитывать все показатели по площадкам/каналам, учитывать когорты, настраивать дашборды, прогнозировать юнит-экономику и все остальное.

Важно, чтобы было хоть что-то, пока ведется работа над систематизацией (это очень долгий и сложный процесс). И этим «чем-то» может быть динамика изменения.

Эффект большой базы: Стратегия, которая работает почти везде

Читал исследования изменений рекламных бюджетов онлайн-кинотеатров в России в 2023 году. Многие знатно увеличили свои бюджеты (Иви аж на 318%). Но у кинотеатра Start траты остались примерно такими же.

В компании это объяснили пересмотром инструментов и площадок, например, бОльшее внимание теперь уделяется диджитал-инструментам (в частности, performance-маркетингу, где можно показатели хорошо считать), а не охватным кампаниям (например, ТВ).

И одной из причин такой стратегии стал «Эффект высокой базы». Это когда база подписчиков заметно выросла, и можно сосредоточится на работе по выниманию прибыли из нее, чем на привлечении новой аудитории. А генерация новых подписчиков станет более точечной, узкой.

И это крутая стратегия: повышаем LTV, а с ним и маржу всего бизнеса.

P.S. Интересно потом почитать про чистую прибыль Иви и Start за 2023 и про ее рост от года к году.

WOW-эффект от услуги как часть воронки⁠⁠

Какая история: Помогал в создании сайта производителям рулонных кровельных материалов. Задача была просто сделать сайт. Но мне стало интересно, что за ниша (отсылка к посту про любопытство в маркетинге), и я начал крутить-вертеть запросы в Вордстате, смотреть аналитику, конкурентов. Получилось сделать пару интересных выводов, подготовить некоторые тексты и карточки производимых материалов оформить нормально «по-особому».

Как итог - сайт после запуска по некоторым интересным запросам попал в топ, пошли посетители и начались первые обращения. Довольно скоро состоялась пара первых сделок. И это круто!

И уже буквально вчера ребята позвонили обсуждать коммерческое продвижение сайта. Потому что инструмент получился классный, появились заявки. Стало ясно, что можно больше и лучше.

И вот если бы я был умнее, то использовал бы такие «WOW-эффекты» от стандартной услуги как часть своей воронки ?.

Подумайте, может, и у вас так можно?