Искусство задавать глупые вопросы⁠⁠

В любых проектах есть какие-то процессы, которые выполняются, шестеренки механизма крутятся, какие-то результаты получаются. В хороших проектах хотят результаты улучшать и что-то для этого делают: оптимизируют и придумывают процессы, тестируют гипотезы.

А в отличных проектах понимают, что путь к росту проекта и его эффективному изменению лежит через ответы на правильные вопросы. И всячески пытаются задать эти правильные вопросы. Но внутри команды это сделать весьма сложно (но можно).

И тут срабатывает «человек со стороны». Ему же нужно понять, чем вообще проект занимается, какие ценности, сложности, какие цели или желаемые новые направления. И для такого человека важно проследить путь от начала, то есть вернуться к истокам, что команда зачастую уже не делает, решая операционные задачи.

На первых стратсессиях в новых (для меня) проектах я предупреждаю, что буду задавать много глупых вопросов. Со стороны они кажутся именно такими: «А чем мы вообще занимаемся?», «А кому это нужно?», «Какую конкретную задачу мы решаем?», «Как обычно такое решение ищут?», «Чем проект/продукт точно не является?» и пр.

Сначала кажется, что это очевидные вещи, которые уже давно сформированы, описаны и все про них знают. Но разные сотрудники отвечают на эти вопросы по-разному, и всплывают интересные формулировки/идеи, что дает эвристические знания.

Получается, что уже забытые глупые вопросы = правильные вопросы, в ответах на которые скрыт эффективный путь к росту.

Как легче принимать решения в бизнесе?⁠⁠

Альтернативное мнение есть всегда. И это, скорее, преимущество - получается здравая конкуренция идей. Но выбрать то «правильное» частенько бывает сложно, ведь второе решение «тоже классное», а вдруг оно лучше? Или хуже… А, может, вообще все одинаково?

В некоторых вопросах все может свестись к обычной «вкусовщине»: одному менеджеру нравятся недельные спринты, другому двухнедельные циклы; одному дизайнеру нравится шрифт Arial, другому Helvetica. И при прочих равных может казаться, что от выбора немного зависит, но решение принять нужно.

И чтоб такие решения принимались легче и логичнее, стоит сводить данные до цифр и просто оценивать их. Например, попросить клиентов и сотрудников оценить по бальной шкале два шрифта, посчитать результаты и сделать выбор. Или декомпозировать задачи, оценить временные затраты на каждую, расставить точки контроля в расписании и тогда уже решить, какие спринты внедрять.

Принимать решения проще, когда есть основа из данных, параметры и понятный скоринг. Какие характеристики продукта более ценны при позиционировании? Проведите QFD-анализ. К каким клиентам отправлять самых классных менеджеров? Проведите RFM- или ABC-анализ. Как повлиять на LTV? Проведите глубинные интервью, узнайте больше запросов клиентов. И так далее.

Короче, собираем данные. Переводим абстрактные данные в цифры. Анализируем, анализируем, анализируем. И решения будут приниматься сами собой, потому что усилится система и логика.

Про творчество и креатив⁠⁠

С завидным постоянством возникают споры о том, что «креатив» - слово для нас чужеродное, ведь есть свое-родное «творчество». Но для меня это разные понятия.

Творчество - это созидание, это какие-то идеи, проекты, от которых «прям зудит». Часто это приколы, обсуждения и такая своеобразная коммуникация. А креатив - это уже что-то про бизнес, про создание контента, про решение бизнес-задач. Короче это туда, где есть деньги.

Следовательно, творческая и креативная индустрия - пространства разные. Творчество - это богема, рауты, выставки и показы. А креатив - это реклама, дизайнеры, продакшены.

И сейчас наблюдается рост вакансий на дизайнеров и аниматоров, в третьем квартале 2023 года их число выросло в 1,7 и 4,3 раза соответственно (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). И тут должна быть реклама курсов дизайна, но нет)))

Это показатель роста значимости креатива для бизнеса. То есть бизнес стал чаще решать свои задачи за счет классного и красивого контента.

P.S. И еще это показатель того, что после нейросеток дизайн точно нужно править)))

Убирать придуманное больно⁠⁠

Бывает так, что затык в проекте может быть из-за какой-то идеи или фичи, которая тормозит весь процесс, вообще не эффективна или не релевантна. Но эту идею так сильно любит собственник или руководитель проекта (или даже сам ее придумал), что не может с ней расстаться.

И это большая проблема, с которой не так просто справиться, хотя именно она тормозит (а иногда и губит) весь большой проект.

Что делать? Во-первых, сделать понятную систему скоринга - чтоб было всегда понятно, что эффективно, а что нет. Во-вторых, подобрать такое окружение, которое заметит такую идею-стопор. В-третьих, создать такую атмосферу в команде, чтобы сотрудники не боялись указывать на нерабочую фичу, даже если ее придумал босс.

Ведь цель проекта или бизнеса важнее, чем отдельно взятая идея. Если новая фича не помогает, а портит, то нужно ее убирать даже через боль.

Что тестируем? Про гипотезы в бизнесе

В нынешних реалиях диджитализации тестирование гипотез стало чуть ли не самым важным в росте компаний и проектов. В таких условиях можно быстро проверить гипотезу, четко считать изменения показателей, а значит и вывод получится правильным.

Все кругом понимают, что нужно ставить и тестировать гипотезы, даже KPI привязывают к количеству таких предположений. И на фоне этого хайпа многие предприниматели до конца не понимают «А что такое гипотеза?», «А как ее проверять?», «А как сделать выводы?»

И сегодня о фундаментальном: о том, что тестируем. И для чего. Я, конечно, боюсь показаться Капитаном Очевидность, но кому-то этот пост точно поможет. Гипотеза в действующем бизнесе должна быть направлена на увеличение какой-то метрики, которая влияет на прибыль. Таааа-даа-аам!

Значит, можно идти с конца цепочки: выявить метрики, которые влияют на прибыль (заказы, продажи, конверсия в продажу, лиды, средний чек, глубина чека, охват, конверсия в лиды, кликабельность объявлений и пр.) и выдвигать гипотезы по увеличению этих метрик.

Круто подходит фреймворк HADI (гипотеза-действие-данные-выводы). Только стоит учитывать мнение команды (гипотеза жизнеспособна?), трудозатратность и целесообразность. «Дать скидку на самый продаваемый товар» - такая себе гипотеза, а «продолжать выкладывать товары на полки для их продажи» - вообще факт, «выставлять товары елочкой, чтоб было красивее» - гипотеза ради гипотезы.

Какие показатели учитывать, если правильной статистики нет?

Иногда бывает такое, что весь маркетинг собран в кучу, и никакой статистики (централизованной) не ведется. Например, когда я пришел в новую компанию, то получил несколько подрядчиков по работе с сайтами и лендингами, кучу подрядчиков по работе с сувениркой, выставками, печатной продукцией и практически никакой статистики (были Метрики на сайтах, на которых даже цели толком не настроены).

В таких условиях сбора статистики не то что бы невозможно, но крайне сложно вычислить точные показатели CR, CAC, CPL, ROMI, LTV и др. Но опираться же на какие-то цифры нужно, тем более, чтобы планировать развитие.

На начальном этапе выстраивания системного маркетинга будет достаточно оценивать и следить за динамикой изменения показателей. То есть, важна не столько точность, сколько изменяемость. Так можно узнать рычаги влияния на результат (сделали кнопку красной - повысили конверсию на 1%, переписали заголовок - повысили конверсию на 2%).

Когда такая мини-система есть (меряются средние показатели, оценивается динамика изменений), то можно смело приступать к правильному выстраиванию статистики: внедрять систему сквозной аналитики, высчитывать все показатели по площадкам/каналам, учитывать когорты, настраивать дашборды, прогнозировать юнит-экономику и все остальное.

Важно, чтобы было хоть что-то, пока ведется работа над систематизацией (это очень долгий и сложный процесс). И этим «чем-то» может быть динамика изменения.

Метеорит упал рядом с Челябинском!⁠⁠

Это было в 2013 году. Но на этом примере я хочу рассказать, чем крут ситуативный маркетинг.

В то время у меня был небольшой провинциальный информационный сайт. Население города 64 тысячи человек. Местные новости, афиша, фотоотчеты и немного видео. А от этого города до Челябинска всего 280 км, близко. Естественно, я начал писать о падении метеорита.

Следил за новостными агенствами, искал видео и фото. Все материалы перепроверял, рерайтил и публиковал на своем сайте. Получилось так, что я это сделал одним из первых и трафик в эти дни прооооооосто взлетел! Посетителей на моем сайте было в 400 (!) раз больше, чем обычно!

Если бы я тогда был умнее, то, наверное, смог бы монетизировать этот трафик. Но тогда я получил лишь крутую статистику.

Чем крут ситуативный маркетинг? Если вы вовремя и очень круто реагируете на события, то можете получить колоссальный вирусный охват. А если заранее приготовитесь, то этот охват получится превратить в деньги.

Например, если подобный пост станет вирусным, то круто бы в нем иметь некую ссылку (как это делаю я со своим блогом о маркетинге, простите) или правильное представление своего бренда/товара (отождествление с нужным событием/персоной/мнением) и т.д.

Что помогает карьерному росту?⁠⁠

Одно время я работал в рекламном агентстве дизайнером, делал макеты для бесплатной рекламной газеты. Это когда ты как конвейер - штампуешь макеты по 10-15 штук в день.

Но мне работа нравилась, и я реально увлекался рекламой и креативной индустрией. Я постоянно учился: смотрел уроки по фотошопу, следил за трендами в дизайне, постоянно улучшал верстку газеты, а еще  смотрел «Ночь пожирателей рекламы», следил за Канскими львами, читал профильные медиа. Все это мне помогало расширять кругозор.

Насмотренность позволяла понимать, какие рекламные механики и подходы дают результаты для бизнеса. Поэтому я не боялся разговаривать с рекламодателями напрямую (а не как обычно с менеджерами агенства), предлагая какие-то идеи для их макетов (часто эти идеи были «подсмотрены», но адаптированы).

Таким образом я не только выполнял механическую (хоть и творческую) работу дизайнера, но и придумывал, создавал, предлагал и тестировал. И процент довольных рекламодателей рос, а вместе с ним рос мой опыт не только в дизайне, но и в рекламе целом (а потом выяснилось, что еще и в бизнес-консалтинге).

Любопытство, насмотренность, осведомленность. И желание брать на себя ОТВЕТСТВЕННОСТЬ. Это ключевые навыки, которые помогают расти в нашей сфере.

А вот мой блог маркетолога из провинции, который за 15 лет в профессии дорос до директора по маркетингу. Если интересно - жду в гости ;-)

Почему некоторому бизнесу без стратегии не выжить?

Конечно, любому бизнесу хорошо бы иметь стратегию. Но некоторые и без нее как-то выживают и даже умудряются расти, а вот другие через 1-2 года сворачиваются. Почему так?

Все дело в мышлении владельца или руководителя. Что такое стратегия? Это свод правил и вариантов движения при каких-либо обстоятельствах. Это то, где есть алгоритм: шаг 1, шаг 2, шаг 3 и т.д. 

И некоторым людям такой план просто необходим: им очень сложно ориентироваться «на лету», быстро принимать решения или подстраиваться под текущую ситуацию на рынке. А по плану идти легче - выполняешь заранее прописанные действия, используешь уже выбранные инструменты, остается только грамотно управлять и правильно настраивать рабочий процесс.

Категория тех управленцев, которые разбираются «по ходу дела» отличается тем, что они решительны и напористы, а еще у них в голове есть (хоть и призрачное) понимание того, куда и как они хотят добраться. Просто неструктурированное и непроработанное (продуманных вариантов маловато). И в некоторых случаях это срабатывает. Но большого масштаба так не достичь - слишком много в голове не удержишь.

Поэтому иногда стратегия - это план роста и масштаба, а иногда - план стабильности и антихрупкости.

В 2023 году люди меньше проводят время в социальных сетях

Данные из отчета Mediascope за 2 квартал 2023 года. Время, проведенное в социальных сетях, снизилось сразу на 2%! Примерно так работают хайповые заголовки ? Можно раздуть тему об осознанном потреблении контента, бОльшем времени на реальную жизнь… Но время, проведенное в мессенджерах увеличилось сразу на 3%. ?

P.S. Отчет (медиапотребление в России) очень интересный и полезный, скачать можно тут.

Категория «Диджитал» в ТОП-3 рекламодателей на радио

Вроде бы не очень логично выглядит: в диджитал самые крутые рекламные инструменты, performance-маркетинг, все дела. Но цифровые продукты вдруг пошли за рекламой на радио.

Причин может быть много: от повышения узнаваемости, до привлечения определенной аудитории по социально-демографическим признакам. Но вот одна из веских причин, как мне кажется, - это сильное повышение цены клиента в digital, «выгорание» аудитории и поиски альтернативного источника трафика.

И получается как всегда: нужно исходить от целевой аудитории. Где она обитает, там ее и искать. А не просто смотреть на «инновационные» способы привлечения.

P.S. И еще эта новость хороша тем, что это значит, что рынок подкастов тоже растет и развивается, а мне этот формат ну уж очень нравится.

Сначала Sisu, а потом Yuanbei

В Финляндии есть такое слово «Sisu». Это понятие, которое сложно перевести. Означает оно примерно следующее: «Исключительная решимость и стойкость перед лицом, казалось бы, непреодолимых неприятностей, сдержанность, расчет и достоинство в их преодолении».

Мне кажется, что в профессиях разработчика и маркетолога (да и любого стартапера) нужно ввести это понятие в обиход. По сути это то, с чем мы сталкиваемся каждый день. Клиент приходит с задачей типа «нарисовать 7 синих параллельных линий, 3 из них перпендикулярны, 2 зеленые, а одна в форме лотоса» (или как там было в оригинале?). И вот тут мы испытываем Sisu. Ну вот точно же!

А когда эту задачу выполнили, то приходит чувство «Yuanbei» - китайское слово, которое обозначает чувство завершенности, ощущение совершенства и идеально выполненной задачи.

Бывало такое?

Бизнес похож на своих хозяев⁠⁠

С бизнесом и маркетингом тоже самое: владелец компании так или иначе привносит свою модель видения мира в свой бизнес. А маркетолог таким же образом влияет на рекламные активности бренда и компании.

Хорошо это или плохо - решать клиентам. У кого-то получается лучше, у кого-то чуть хуже. Но вывод напрашивается сам собой: чем шире кругозор и интересы владельца бизнеса (и/или маркетолога), тем лучше получится компания на всех уровнях: продукт, управление, продвижение, обслуживание.

Правда ли, что даже самые незаметные появления продуктов различных брендов в фильмах, заранее проплачены? А зачем?⁠⁠

В большинстве своем - да. Это product placement.

Но интереснее не как, а для чего это делается. И тут есть три задачи, которые выполняет такое размещение своего продукта:

1. Увеличение охвата.

2. Повышение лояльности за счет использования продукта крутым персонажем, которому хочется сопереживать и быть похожим на него.

3. В маркетинге есть теория 7 касаний. По этой теории от знакомства до покупки в среднем должно состояться 7 касаний покупателя с продуктом. И в кино это весьма необычный способ сделать еще одно касание.

В целом, во многих сферах легко понять "это точно реклама", но сложнее (и интереснее) разобраться "для чего" там эта реклама, и какую задачу она решает. Далеко не всегда эта задача "продать в лоб", чаще это один этап большой составной цели.

Конкуренция брендов и непреднамеренный ко-маркетинг

Большие бренды, работая в одной и той же нише, конкурируют между собой.  И идет настоящая маркетинговая война на рекламном рынке за позиционирование, медийность и узнаваемость.

И это дает очень странный эффект. Например, гуляя по Бишкеку, я вижу очень много наружки KFC. Потому что в Кыргызстане из «больших» фастфудов есть только KFC.

Так вот, когда я вижу наружу KFC, то непреднамеренно я вспоминаю Макдоналдс Вкусно - и точка и Бургеркинг, а их в Кыргызстане нет.

Интересный факт, который нужно учитывать: когда вы конкурируете с каким-то брендом, похожим на ваш, думайте о том, что, смотря на рекламу вашего конкурента, при правильном позиционировании пользователи будут вспоминать и вас.

Бренд = клеймо⁠⁠

Само понятие «Бренд» (как и слово) пошло от клейма, от «метки, сделанной раскаленным металлом на шкуре». Таким образом метили скотину, чтобы можно было отличить и разобраться кто хозяин.

По сути, смысл сохранился и сейчас: главная задача выделиться, отличиться. Только теперь важно сделать так, чтобы по клейму было понятно, что эта корова из хорошего стада, опрятная и точно здоровая.

Следовательно, не так важен сам бренд, как его позиционирование. То, что приходит на ум при упоминании бренда - вот это важно, и над этим нужно работать.

И это универсальная штука, которая подходит для крупных корпораций, вроде BMW или Coca-Cola, личных брендов (например, Олег Тиньков или Артемий Лебедев) и маленьких «местечковых» магазинов.

Подумайте, что бы вы хотели, чтобы люди вспоминали о вашей компании, когда упоминают ее? И планомерно делайте так, чтобы появлялись нужные мысли.

Таким образом, бренд от простого клейма перейдет в что-то наполненное смыслом, обрастет добавленной стоимостью, что позволит увеличить чек.

P.S. Веду блог маркетолога из провинции, который за 15 лет в профессии дорос до Директора по маркетингу.

У цифровых кочевников нет праздника

Надеюсь, когда-нибудь он официально появится. Есть, конечно, День фрилансера, но в нем нет привкуса смузи и карамельного рафа, а только красные глаза и боль от работы без выходных.

Поэтому предлагаю временно (пока не появится официальный праздник) поздравлять диджитал номадов в международный день туризма, который отмечается сегодня. Мне кажется, что тут все хорошо сходится: идея цифрового кочевника плотно переплетена с желанием путешествовать и быть туристом (можно взять в кавычки, потому что туристы бывают разные).

Ребята, коллеги, путешественники, диджитал номады! Поздравляю вас с праздником! Пусть каждое следующее путешествие будет раскрываться новыми впечатлениями и возможностями, а удаленка будет способствовать гибкости мышления!

P.S. Я тоже Диджитал номад, поэтому мой контент изредка кочует и в мой блог в ТГ.

Здравствуй Дивный новый мир!⁠⁠

В декабре в московском метро начнет действовать оплата по биометрии. Теперь даже прикладывать карту/телефон/стикер не нужно, будет достаточно просто посмотреть куда-то (и/или сказать). Воспользоваться новой фичей смогут те, чьи слепки лица и голоса внесены в Единую биометрическую систему.

Система, конечно, очень крута и футуристична. С точки зрения удобства - это очень классное решение, если оно будет работать «на лету». Но с другой стороны - это еще один способ контроля. Особенно там, где система штрафов является важнейшим элементом регулирования поведения.

Но не покидает меня чувство сюрреалистичности происходящего: где-то можно оплатить проезд в метро своим лицом, а где-то дети добираются до школы по 7 км пешком через лес.

Вроде бы и технологии вперед движутся, но и их распределение не может быть органичным и равномерным справедливым. Кажется, у Олдоса Хаксли было примерно так же? ?

Обмен глобальными ресурсами

«Яндекс Маркет» и «Авито» договорились о сотрудничестве: теперь заказы с «Авито» можно будет получить в ПВЗ «Яндекс Маркета». Получился глобальный win-win: Первые упростили процесс покупки и получения товара, а вторые сделали свои пункты выдачи привлекательнее для покупателей и для владельцев точек (дополнительный заработок).

И выглядит это как тенденция - зачем выстраивать свою глобальную сеть и сложную логистику, когда можно воспользоваться уже готовой.

В продвижении бизнеса за это отвечает кросс-маркетинг. Разные компании со схожей аудиторией рекламируют в своих базах товары и услуги партнера. А сейчас это взаимодействие становится «плотнее»: компании обмениваются не только рекламными сообщениями на свою аудиторию, но и данными (поведение пользователей, характеристики аудитории, повадки поведения и пр.)

И наступает эра таких глобальных партнёрств/коллабораций. Потому что выстраивать инфраструктуру с нуля стало очень дорого. Данные становятся еще ценнее, поэтому самое время проверить свои CRM - все ли там настроено и работает?

P.S. А на канале в ТГ уже 100 подписчиков! Спасибо, что читаете, для меня это очень ценно. Надеюсь, у нас с вами win-win (как кросс-маркетинг), я вам полезный контент, а вы мне свое внимание ?

Свои медиа и блоги в продвижении бизнеса⁠⁠

Почему сейчас это стало еще актуальнее? Потому что меняются алгоритмы потребления информации (которой, к слову, становится все больше и больше). Сейчас распространять новости, видео, да и любой контент стало максимально просто: не нужно выпускать печатные издания, тратить кучу денег на разработку сайтов, а достаточно просто завести свой блог в социальных сетях или на информационных сайтах вроде Хабра.

Так и раньше делали, конечно. Но:

⁃ Раньше потребление контента было другим. А сейчас пользователи одинаково доверяют новостям из СМИ и Telegram. И это не предположение, а результаты исследования Rambler&Co.

⁃ Читатели стали разборчивее. Контента очень много, есть из чего выбрать. Поэтому даже «одинаковый» контент разных компаний в разных источниках собирает свою аудиторию.

⁃ Контент-маркетинг важный инструмент стратегии. Сейчас есть тенденция глубокого анализа информации перед покупкой (отзывы, инструкции, результаты использования, обзоры, сравнения и пр.). И круто, когда компания умеет рассказывать это самостоятельно, да еще и интересно.

⁃ Омниканальность. Бесшовная коммуникация с пользователем: он может начать изучение в профильном медиа, перейти в группу ВК, а закончить комментариями в Телеграм-канале.

⁃ Охваты и ситуативность. Больше касаний -> больше узнаваемости -> больше лидов. А инфоповоды нужно либо придумывать, либо уметь круто подстраиваться под «общую повестку» (Авиасейлс, привет!)

Все бегом создавать классный контент! ?