О чём жалеет Starbucks? Возможно, о том, что ушёл с российского рынка? Не зря же в начале июня компания подала в Роспатент заявки на регистрацию нескольких товарных знаков. Российская деловая пресса уделила большое внимание этой новости, хотя, откровенно говоря, шаг это чисто технический, и никакого торжественного возвращения не анонсирует.
Конечно, кофейная корпорация не хочет терять маркетинговые и брендинговые наработки на российском рынке, да и сам рынок для себя хоронить не спешит. Поэтому продолжит держать под контролем созданную честным трудом интеллектуальную собственность. А собственность у неё интересная.
Фото из подборки «Самые красивые кофейни Старбакса в мире» от TravelPeacockMagazine
Как Шульц латте упустил
Starbucks жалеет о другом. В недавнем интервью Говард Шульц, бывший CEO и председатель совета директоров, проработавший в компании (с перерывами) 36 лет, рассказал, о чём именно.
«Мы познакомили американцев с кофе latte, но не зарегистрировали его как товарный знак. Я не подумал. Я это упустил. Позже мы зарегистрировали Frappuccino».
Действительно, если бы все, кто продаёт кофе латте, вынуждены были отчислять лицензионные платежи Starbucks, это таки были бы некоторые заметные деньги. Впрочем, Frappuccino компания бережёт для себя как эксклюзивный бренд и никому права на использование не продаёт.
А Фрапучино Шульцу никогда не нравилось. Или не нравился:
«Я прямо такой умник, что смотрел на фрапучино с презрением. Мне не нравилось это название, мне не нравился сам напиток. Я считал его неуместным для Starbucks, я считал, что мы должны быть кофейными пуристами. И, очевидно, был фатально неправ».
А ещё, считает Шульц, «Старбаксу» придётся пожалеть о запуске мобильного приложения.
Патенты Starbucks
Пусть у Starbucks нет товарного знака для кофе латте, зато патентов у неё много. Несколько видов кофе-машин, методы варки кофе, несколько видов стаканов, бутылка, знаменитая крышка с клапаном, устройства для газирования напитков и технологии их вспенивания, и даже упаковка для жевательной резинки. А также:
«Метод изготовления напитков с улучшенным вкусом и ароматом». В Starbucks пытались придумать, как сохранить в растворимом кофе вкус и запах настоящего. Придумали несколько вариантов: добавлять к сублимированному кофе молотый, добавлять какао-бобы, ваниль, ароматизаторы, ароматические масла, экстракт трав. Рассматривались также разные способы изготовления растворимого кофе, чтобы он получался вкусным.
«Двойная карта», которая совмещает в себе функции банковской кредитной карты и предоплаченной карты (сертификата), которой можно расплачиваться в конкретном магазине.
Управление приготовлением еды и напитков. Система должна распознавать постоянных покупателей и помнить, в какое время что они обычно берут. Заказы завсегдатаев можно подготавливать заранее, разгружая сотрудников и уменьшая очереди во время наплыва покупателей. Основной идентификатор клиента — естественно, имя. Но и смешные выдуманные имена, которыми люди любят называться в «Старбаксе», могут использоваться как идентификаторы.
Помимо данных клиента, система должна учитывать аспекты, на которые влияет приготовление его заказа. Например, какие именно устройства при этом используются, как часто их нужно обслуживать, информация о поставщиках продукта, о времени года и праздниках и т.д.
В результате применения системы устройства смогут автоматически готовить его заказ, например, привязанная к ней кофемашина сама сварит кофе или основу для него прямо перед приходом завсегдатая. Или в нужное время запустит автоматическую очистку.«Улучшенные экстракты компонентов пищи и напитков». Описываются технологии получения из продуктов и напитков их экстрактов, которые будут не только содержать вкус изначального продукта, но и сохранять его полезные для здоровья или другие потребительские качества. Отдельно рассматриваются технологии удаления из экстрактов нежелательных компонентов, например, жиров.
Удалённый обзор заведения для пользователя с помощью камеры. Покупатель может из приложения осмотреть кафе изнутри, оценить интерьер, загруженность, работу сотрудников и другие факторы: видео снимает установленная в точке камера.
«Компьютерные интерфейсы и протоколы аутентификации для безопасной связи онлайн-аккаунтов и переноса контента между ними». Здесь имеется в виду связь разных учётных записей одного пользователя в разных сервисах и перенос между ними информации, например, накопленных баллов. Рассматривается технология переноса баллов при разных системах их накопления и учёта в разных сервисах.
Запатентованы также уникальные дизайны потолочной панели, нескольких вариантов ламп, колонн, барной стойки.
«Управление машинами на основе данных о производительности». Для оптимизации процесса производства — например, приготовления заказов в кафе — система управления производством должна точно отслеживать время приготовления, фиксируя начальную и конечную точку процесса. В традиционных системах начало и конец отмечают вручную сотрудники. Делают они это зачастую неточно и не для всех продуктов. В Starbucks попытались изобрести автоматическую систему мониторинга производства продукта\выполнения заказа. Это должно повысить производительность процесса, эффективность заведения, пропускную способность и прочие ключевые метрики.
Оптимизация местоположения физических объектов в сети. Описывается технология оценки потенциального трафика и дохода заведения при выборе оптимального места для того, где открывать новое кафе.
В том числе с помощью сравнения нескольких точек на основе ряда параметров (например, потенциальной каннибализации, то есть, ситуации, когда одно заведение сети отнимает посетителей у другого).
Приложение — зло
Есть, конечно же, несколько патентов, касающихся мобильного приложения. В частности, система автоматической распечатки заказа через приложение на принтерах для персонала в заведении. Или возможности работы приложения без доступа к интернету (в оффлайн-режиме оно всё равно может использоваться для создания заказа и для оплаты в заведении, управлять информацией, связанной с картой лояльности, считывая её штрих-код, и т.д.).
Но Шульц в своём интервью рассказал, что приложение ему никогда не нравилось на уровне самой идеи. Оно «размывало ощущение сообщества» и подрывало очень важную для него концепцию «третьего места» (альтернативы «дому» и «работе», где можно отдохнуть от того и другого). Шульц не смущается называть мобильное приложение «главной ахиллесовой пятой «Старбакса» с большим отрывом»/
«Мы — не компания, производящая напитки, в том числе кофе. Мы — кофейная компания, обслуживающая людей. Нам надо ещё сильнее сконцентрироваться на кофе. И мы не можем позволить мобильному приложению быть сошедшим с рельсов поездом, который будет постоянно портить целостность опыта Starbucks».
Вообще, Шульц ведёт себя именно так, как положено положившему жизнь на развитие компании и отошедшему от дел руководителю: рассказывает, что Starbucks уже не тот, идёт не туда, и вся эта модная ерунда до хорошего не доведёт.
«Компания работает не так, как, по моему мнению, следовало бы. Я захожу в точки, я знаю компанию и думаю, что сейчас мы не в лучшей форме.
«Если фирма скатывается в посредственность, я возлагаю ответственность за это на руководство и совет директоров».
«Худшее, что может случиться с компанией, — это вера в то, что ничего кроме успеха её уже ждать не может, и что успех этот заслужен. Это не работает, если вы начинаете играть от защиты, а не от нападения. А именно это и происходит со Starbucks».
Не нравится Шульцу и то, что вне его руководства кофейная корпорация не инвестировала достаточно активно средства в развитие, зато использовала обратный выкуп акций для увеличения показателя прибыли на одну акцию.
Свидетельства кризиса «Старбакса» можно при желании найти. В июне BBC писала о значительном росте цен, к которому оказались не готовы даже преданные пользователи. Проблем добавило озвучивание компанией позиции по поводу военных действий Израиля (солидарность с Палестиной). Продажи падают, отваливается даже самая лояльная аудитория — участники бонусных программ. Профсоюзы продолжают давить на компанию с претензиями по условиям работы и зарплате.
******
Starbucks приостановила работу своих заведений в России в начале марта 2022 года, а через два месяца ушла с российского рынка. Рэпер Тимати и ресторатор Пинский объявили о приобретении активов сети — а именно, оборудования и прав на аренду помещений. Активы интеллектуальной собственности в этот список не вошли.
Розыгрыш регистрации 5 товарных знаков.
Полезное от Онлайн Патент:
Какие выгоды можно получит от регистрации программы для ЭВМ?
Не только айтишники: какие компании могут внести свои программы в Реестр отечественного ПО?
Больше контента о сфере интеллектуальной собственности в нашем Telegram-канале
