Экскурсию в совершенно другое культурное поле проводит Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China.



Аналогии, которые приходят на ум при упоминании китайского интернета, достаточно банальны — цензура, великий китайский файервол, WeChat, сумасшедшие блогеры с дикими видео.

На самом деле, проблема цензуры в китайском интернете существует на уровне непостижимом для российского обывателя. «Большой брат» уже давно пришёл в Китай и следит за сетевым контентом строго и эффективно.

В таких условиях существуют не только китайские бренды, но и мировые, которые вынуждены принимать правила игры и адаптировать контент не только под запросы Партии, но и, несомненно, для своих подписчиков.

Среди наших любимых брендов — презервативы Durex. 20 920 постов в Weibo и более 3 млн подписчиков — это копейки для страны с 1,4-миллиардным населением, но степень вовлечения и постоянное присутствие в медиапространстве доказывает влиятельность группы.

Цель материала — не столько рассказать об основных факторах успеха (они по большому счёту понятны любому здравомыслящему человеку — о них уже написанный миллионы статей и разборов), а продемонстрировать контент, который успешно продаётся в Китае. Как остаться международным брендом, но при этом стать активным членом локального азиатского рынка? И с каким контентом?

Первый и главный фактор успеха — ноль политики

«Большой брат», отвечающий за цензуру медиапространства, не спит, — в аккаунте отсутствует любое упоминание какого-либо политического деятеля КНР, событий из истории Китая и даже шутливые метафоры, так или иначе связанные с членами Коммунистической партии.


​«Хочу сделать с тобой тоже самое, что слёзы делают с глазницей...» Если вы не понимаете китайских намёков, то поясню: правильный ответ — потечь.

Уникальный язык общения на грани фола

Оригинальный контент Durex не переводится на китайский язык — он создаётся исходя из реалий современного Китая на китайском языке китайцами.

Чтобы понять всю соль именно языковых шуток Durex ниже пояса, уровень китайского должен быть всё-таки выше среднего — бренд экспериментирует с омофонией и пародирует древнекитайские правила стихосложения. Китайская культура — культура письменная, культура людей пишущих, именно поэтому хорошие тексты так цепляют.


​Только старожилы интернет-мемов и любители гонконгских сериалов смогут узнать сообщение “i n 55!w !”. Попробуйте прочесть этот набор знаков наоборот, там зашифрована фраза “i miss u!”


«А взял/взяла ли ты зонтик?​»

В прошлом году Durex выпустил целую серию стихотворений, которые с огромной популярностью разошлись по сети. Я признаю, что в переводе на русский это звучит не ахти как, но не стреляйте в переводчика — в оригинале всё очень ритмично и синтаксически гармонично.


​В метро предупреждают: «Во избежание травм держитесь за поручни! Сегодня вечером я тоже напомню тебе об этом».


​«Лиана напоминает тебя — растёт лишь, когда есть влага»

Активное вовлечение подписчиков

Такими стихами Durex решает главную задачу медиаплощадки — способствует активному вовлечению аудитории.

Многие из стихов обладают большим вирусным потенциалом (помните наши русские «пирожки», которыми была заполонена сеть десятилетие назад?). И подписчики активно переписывают стихи, создают новые.

Durex делает контент, который не стыдно переслать друзьям и репостнуть себе. Кроме того, никто не отменял важности офлайн-мероприятий — их регулярно проводят в крупнейших мегаполисах КНР: от бесплатной раздачи презервативов до анонсирования новых продуктов и просто встреч с фанатами.


Вечеринка в честь дня Святого Валентина


Вечеринка в честь дня Святого Валентина

Durex знает своих подписчиков. Еда — особенная тема для любого китайца

Среднестатистический турист перед поездкой спрашивает: «А что там у них можно посмотреть?». Китайский турист интересуется другим: «А что там можно поесть?» Это банальная история, но продвижение любого продукта важно увязать с чем-то съедобным.


«​В жизни есть лишь три важных дела. Первое — засыпать вместе с тобой. Второе — поесть чунцинское хого. Третье — поесть хого и уснуть с тобой»


​«Я готов отдать тебе орешки с мороженого, пену с пива, арахис из курочки Гунбао. Всё потому, что я люблю тебя»

Коллаборации

Коллабораций вообще много — проще назвать тех, кто не сделал совместного проекта с Durex. Назовите наугад десять крупных китайских и международных брендов — они наверняка уже сделали совместный продукт, рекламу, гифку.


​Фото, приуроченное к релизу AirPods. По мнению Durex, такие наушники можно легко упустить, как и торопливых сперматозоидов, — на чём и сделали акцент.

Но были и неудачные примеры

Так, коллаборация с брендом чайных 喜茶 / Heytea провалилась, потому что пользователи нашли её слишком вызывающей. Скандал вышел знатный — настолько, что все ещё очень долго извинялись публично, но плохая реклама, как известно, тоже реклама.


«​Сегодня ночью не останется ни капли»


«​Сегодня ночью ты мой Nice Guy»

Глобальные информационные поводы с локальной китайской повесткой

Durex умело использует как глобальные инфоповоды — подчёркивая свой международный статус, так и локальную повестку — подбираясь ближе к китайскому сердечку. Но опять же — никакой политики.

Чемпионат мира по футболу — событие, мимо которого не прошёл ни один бренд.


​«Всё лучшее приходит в самый последний момент!»

Первая фотография черной дыры:


«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать​»

Ещё раз повторюсь, в успехе Durex нет особых секретов. Это международный бренд, о котором слышали все те, кто вошёл в возраст, когда без данной продукции никуда. Но ни «международность», ни репутация, ни сила бренда не способны противодействовать китайской машине. Хочешь получить доступ к рынку из 1,4-миллиардного населения? Адаптируйся так, как никогда ещё не делал. И это справедливая цена за платёжеспособного потребителя. И если Durex идёт на это, то любой мини-бренд из города Задуй-ветер при желании экспортировать в Китай должен сделать примерно то же самое — трансформировать себя и переосмыслить для китайского потребителя.

Мы рассказали только о контентной истории — это лишь малая часть на пути к сердцу китайского потребителя. Но одна из самых важных.

• Никакой политики. Не стоит писать о партии, дружбе Си и Владимира Владимировича, Трампе, стратегическом партнёрстве, очередном съезде КПК — не стоит показывать большому брату своё оригинальное мышление. Брат может и забанить.
• Язык. Контент не переводится на китайский — он создаётся на китайском. Все наши высококонтекстуальные анекдоты, шутки с перестановкой слов и полунамеки в иероглифической записи выглядят неуклюже, как слон в Большом театре. Над этим можно посмеяться, но лишь из вежливости, чтобы не обидеть белого человека.
• Целевая аудитория. Таргетинг китайских социальных сетей — это совершенно прекрасный мир, позволяющий показывать ваши рекламные посты лишь женщинам 43 лет с высшим образованием в сфере биологии, которые любят вязание, автомобили марки BMW, путешествуют за границу два раза в год и имеют двух дочек. 1,4 миллиарда — это много. Вам совершенно точно столько не нужно — найди своего подписчика и общайся только с ним. И пусть весь мир подождёт.
• Коллаборации. Надо дружить и формировать устойчивые связи «гуаньси / 关系» — дружить с другими брендами, магазинами, звездами, блогерами. Уже все прочитали душераздирающие материалы о системе социального рейтинга в Китае. Институт репутации и раньше был на высоком уровне, но технический прогресс сделал его ощутимым. Жажда теперь ничто, а имидж — всё. Никаких конфликтов — только позитив и добро.
• Локальное — глобальное. Баланс локального и глобального определяет вашу страновую привязку. Инаковость выгодна, когда за вашей спиной стоит «немецкое качество», «русская душа», «японские технологии» и «французский стиль» — мы-то с вами понимаем, что всё это можно назвать любимым термином «социальный конструкт», но чего умничать-то? Китаизации должно быть в меру — как в плане собственного имиджа, так и в контенте. Делаем гифку на традиционный китайский праздник, но не забываем разбавлять это всё историей о глобальных событиях и собственных новостях бренда. Не грех показать доярку Валентину в чистом поле, которая доила ту самую корову Зорьку (показываем корову) — и вот теперь этот самый нежный и натуральный йогурт у тебя, китайский друг, на столе. А вот доярка Валентина говорит по-китайски «你好!» (то есть «Здравствуйте!») — и все счастливы.

Секретов успеха, кстати, почти не существует — есть лишь понятная и чёткая стратегия успешного ведения бизнеса «Нормально делай — нормально будет».