После новости о возвращении компании Ariston в Россию появились известия о подобных планах других компаний. Правда, не по всем возвращенцам, как, например, Киа, информация подтверждается, но для ответственных за стратегическое планирование российских компаний вопрос встаёт ребром — что будет, если SAP, Microsoft и другие западные ИТ-компании решат вернуться? Какие выгоды и риски это несёт российским игрокам? Что ещё учесть в стратегических маркетинговых планах?

Трудный путь в Россию

Пожалуй, самое важное — полноценного возвращения западных корпораций не стоит ждать в ближайшее время. Не каждая B2B-корпорация вернётся, и не стоит рассчитывать, что это произойдет в ближайшие год-два.

Иностранные организации, которые делали резкие политические заявления, скорее всего, официально не будут допущены в Россию. Но даже те, кто уходил из России корректно и до последнего старался сохранить присутствие на рынке, теперь столкнётся с новым рыночным контекстом. Одни решения российские пользователи научились получать обходными путями, другие — импортозаместили отечественными продуктами, будь то ERP-системы, СУБД или почтовые и офисные программы.

Западным вендорам для возвращения, скорее всего, придётся инвестировать существенные ресурсы, чтобы вернуть доверие к бренду и убедить в своих УТП. Поэтому, прежде чем проводить такие вложения, корпорации захотят убедиться, что политический ветер не изменится снова на 180 градусов.

Ещё одна из статей затрат — условия возвращения: далеко не все компании смогут перезапустить свой бизнес. Например, госрегуляторы требуют у формально отсутствующей на рынке России ИТ-корпорации Google миллиарды рублей за нарушение законодательства. «АвтоВАЗ» согласен на возвращение к партнёрству с Renault при условии компенсации ресурсов, потраченных на исследования и разработки из-за ухода французской компании: российскому автопроизводителю после ухода Renault пришлось разработать собственную платформу и многие компоненты машин. Заявлена сумма компенсации — около 113 млрд рублей, более 1,2 млрд евро по текущему курсу. Это примерно половина от вложений французского автопроизводителя в Россию — Renault оценивала свои активы перед уходом в 2,2 млрд. евро. Не все западные вендоры готовы к таким затратам.

Некоторые компании нарушили условия для быстрого возвращения своих производственных мощностей: где-то истекли сроки, где-то не удалось соблюсти другие пункты договора. Например, компания Danon не сможет вернуться на прежнее производство в Россию: заводы работают под управлением компании Health & Nutrition, т.е. Danon придётся начать путь в России заново, имея сильного локального конкурента.

Неизбежные изменения

Не стоит надеяться, что западные компании просто забудут о российском ИТ-рынке, объем которого в 2024 году достиг 4,5 трлн рублей (примерно 53 млрд долл. по курсу). Однако возвращение потребует больших вложений, а необходимые усилия в маркетинге и GR потребуют времени, что, скорее всего, заставит мировых производителей выбрать осторожную тактику. Но в среднесрочной перспективе — лет за пять — они, скорее всего, придут за своей долей российского рынка.

Практика показывает, что даже после принципиальных политических разногласий и длительного отсутствия мировые производители находят пути на выгодные рынки. Например, торговая марка Coca-Cola была зарегистрирована на территории Советского Союза в 1927 году, в 30-е годы  в составе американской делегации в СССР приехали эксперты для изучения возможностей советского рынка, но из-за высокой цены напитка для населения go2market-стратегию отложили до лучших времен. Лишь через полвека после образования СССР компания начала активные движения по его завоеванию, более того, спонсировала Олимпиаду-1980 в Москве, несмотря на бойкот соревнования американским правительством. Вот выдержки из секретного отчета оргкомитета в ЦК КПСС от 19 августа 1976 года:

«Компания Coca-Cola предложила выплатить $10 млн, бесплатно поставить 2 млн литров напитков кока-кола (стоимостью примерно $1,3 млн) для раздачи обслуживающему персоналу, участникам и гостям Олимпиады-80, а также бесплатно поставить на $1,5 млн технических средств, необходимых для организации раздачи этого напитка».

Компания была готова к существенным вложениям (эквивалентны 69-70 млн. долларов США на сегодняшний момент), учитывая, что для советского потребителя гигантский бренд был нишевым. Мы помним счастливое продолжение истории: в 1990-х бренды Fanta и Coca-Cola заняли лидирующие позиции, несмотря на многолетнее присутствие на рынке отечественных аналогов и распространение продукции PepsiCo, их главного мирового конкурента.

В текущей ситуации на российском рынке ПО западным вендорам иллюзий питать не стоит: ситуация не станет такой же, как раньше. Часть крупных клиентов на рынке уже использует их решения без них, т.е. обходясь без обновлений или получая новые модули с помощью своеобразных ухищрений. К ним, вероятнее всего, возникнут вопросы от иностранных правообладателей, которые уверены, что сейчас в России их ПО не применяется.

Другие российские клиенты западных компаний ещё помнят резкую боль от внезапного расставания с ПО из облачных сред, отключенных практически одномоментно. К сожалению, можно констатировать, что это стало репутационным фиаско иностранных вендоров, поскольку в этической плоскости enterprise B2B строится на долгосрочных коммитментах и стабильности партнёрских отношений. Для построения доверия могут потребоваться десятилетия безукоризненной совместной работы.  Ещё одна причина лежит в области прагматики: большинство российских компаний уже существенно инвестировали в переход на отечественные аналоги. Особенно заметен этот процесс в офисных редакторах, почтовых сервисах, мессенджерах и программ для ВКС. Возникает закономерный вопрос: насколько выгодным должен быть продукт иностранцев, чтобы у крупных корпораций возникло желание списать средства, вложенные в импортозамещение, и снова выделить ресурсы на западные решения?

Государство — ещё один активный игрок в процессе возвращения ИТ-корпораций в Россию. Указ №250 и другие изменения в регуляторике требуют безусловного использования отечественных программно-аппаратных решений для систем безопасности объектов КИИ (Критической информационной инфраструктуры). Возможно смягчение этого подхода для вендоров из дружественных стран, но вряд ли после санкционной истории правительство пойдёт на отмену мер по защите критических объектов. И попадут под эти ограничения не только крупные компании, охватывающие более десятка отраслей. Даже небольшие бизнесы могут попасть под указ №250 и будут обязаны придерживаться установленных правил информационной безопасности с помощью отечественных решений.

Можно уверенно предположить, что процесс возвращения западных вендоров будет долгим и потребует от компаний учёта изменившейся регуляторики, ландшафта решений,  оценки рисков будущих санкций, поэтому западных ИТ-корпораций в России не стоит ждать в ближайшие годы. Но это не повод почивать на лаврах: подготовительную работу маркетологам и стратегам российских производителей ПО нужно начинать уже сейчас.

Ложки нашлись, а осадок остался

Стоит учитывать и эмоциональный аспект – это значимый репутационный фактор. Крупный российский бизнес доверил «святая святых» надежным профессиональным технологическим партнерам, а они, выражаясь языком метафор, продемонстрировали поведенческий паттерн классического ветренного мужа: исчезли с горизонта, побросав свои СУБД и сервера в чемодан. К счастью, корпорации горевали недолго и через некоторое время нашли новых технологических партнеров, а бенефициарами этого процесса оказались российские разработчики. Несмотря на то, что закрыть потребности удалось не сразу, и некоторые западные решения пока что не имеют устойчивых рыночных российских аналогов, новые «счастливые пары» на рынке уже существуют.

В ряде случаев нужный продукт создавался в рыночной атмосфере хронического стресса, но это лишь укрепило отношения: заказчик и клиент, съевшие вместе пуд соли, по-другому ощущают ценность партнёрства.

 Стоит ли российским корпорациям реагировать на  «нагулявшегося мужа», который решил вернуться к брошенной жене и детям? Скорее всего, ему нужен от неё только борщ… Тем не менее, окончательное решение – за рынком, в основе которого – не эмоции, а беспощадная экономика. Мы же можем в режиме реального времени наблюдать захватывающий раунд с непредсказуемым исходом: что же в итоге победит – гордость или широкая русская душа?